文/向梓源

引言

公益?zhèn)鞑ナ侵钙髽I(yè)不以盈利為目的，為了能夠更好地推動社會文化事業(yè)的發(fā)展，促進社會進步而進行的活動，傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑ナ且詧蠹埡蛷V播等傳統(tǒng)媒體作為載體進行，具有一定的公信力。而在新媒體時代，網(wǎng)絡作為重要的傳播媒介，具有傳播速度之快、傳播地域之廣、完全不受時間和空間限制的特點，當前，微博、微信和QQ等互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)成為了企業(yè)微公益?zhèn)鞑サ闹匾緩?。企業(yè)在進行微公益?zhèn)鞑サ倪^程中，對于企業(yè)品牌的樹立以及企業(yè)文化的形成都有著非常重要的影響，因此，為了能夠更好地提高企業(yè)的知名度，樹立好企業(yè)的品牌，企業(yè)必須加強微公益?zhèn)鞑サ牧Χ?，采取相應的措施提高微公益?zhèn)鞑サ挠绊懥Γ@都是當前企業(yè)所關(guān)注的問題。

1.新媒體環(huán)境下企業(yè)微公益話題對于企業(yè)的價值

由于微博平臺的不斷發(fā)展，而且普及程度越來越高，微博已經(jīng)成為了當前企業(yè)進行微公益?zhèn)鞑サ闹匾绞?，因為在進行微公益?zhèn)鞑サ倪^程中對于企業(yè)來說成本是相對較低的，具有便捷性和即時性的特點，最終所獲得的效果也是不錯的，畢竟對于企業(yè)的經(jīng)營管理來說，必須要遵循成本效益的原則。[1]2017年，根據(jù)新浪微博的季度財報所顯示的，截至到2017年3月，微博的用戶數(shù)量已經(jīng)達到了3.4億，微博已經(jīng)成為了全球用戶規(guī)模最大的社交平臺。企業(yè)在進行微公益?zhèn)鞑サ倪^程中，內(nèi)容是非常豐富的，形式也是多樣的，在微公益話題傳播的過程中，企業(yè)可以清楚地認識到自身的品牌地位價值，通過話題傳播的方式增強公眾對企業(yè)品牌的認知，提高企業(yè)的知名度，使得企業(yè)品牌有更廣泛的傳播。用戶在微博上搜索相關(guān)內(nèi)容的時候會出現(xiàn)一些話題，而這些話題的內(nèi)容都是公眾所關(guān)注的點，企業(yè)通過微公益話題能夠充分了解到消費者對企業(yè)的評價和興趣點，在自身企業(yè)發(fā)展過程中可以突出自身的優(yōu)勢，不斷調(diào)整自身的發(fā)展戰(zhàn)略。與此同時，微公益話題能夠讓消費者加深對企業(yè)的了解，加強對這個企業(yè)品牌的聯(lián)想，這也是企業(yè)和消費者之間一個很好的互動平臺，拉近了企業(yè)與消費者之間的距離。微公益話題的傳播也是一種愛的傳遞，也是企業(yè)在公眾中樹立良好形象的一種方式，也是企業(yè)在公眾心中形成好口碑的一種途徑，這對于企業(yè)的發(fā)展來說都是非常關(guān)鍵的。

2.新媒體環(huán)境下企業(yè)微公益話題傳播的特點

2.1 交互性

新媒體環(huán)境之下新媒體傳播具有很強的交互性，這主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡發(fā)展速度之快使得信息傳播的速度很快，使得信息在傳播的過程中企業(yè)能夠及時得到信息，并且針對不同的信息進行反饋。企業(yè)在這個信息傳播過程中既是傳播者又是接收者，這是對信息進行加工的一個過程，同時也是企業(yè)通過微公益話題傳播了解自身企業(yè)和樹立企業(yè)品牌的方式。[2]

2.2 非強迫性

在新媒體時代，信息的接收和發(fā)布都是用戶的自愿行為，不具有任何的強迫意識，新媒體所傳播的內(nèi)容是非常豐富的，對于不同的信息都有選擇接收或拒絕的權(quán)力，沒有任何企業(yè)或個人去強迫接收或拒絕。由于互聯(lián)網(wǎng)所傳播信息的范圍之廣，受眾相對較分散，在網(wǎng)絡平臺上根據(jù)受眾不同的興趣愛好或者行業(yè)等標簽進行聚集，在這個小團體內(nèi)就有著共同的目標或是興趣愛好，這對于一些信息的傳播效率是非常高的。[3]

2.3 時空廣泛性

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體打破了傳統(tǒng)媒體在時間上和空間上的限制，新媒體更加注重對公益的傳播，打破了時空的限制，讓信息傳播的速度更快，傳播的范圍更廣，新媒體傳播環(huán)境更適合人們對公益的期望，更有利于公益的傳播。如果使用傳統(tǒng)媒體如報紙進行公益的傳播，印刷成本就是一筆不小的支出，而新媒體在很大程度上降低了企業(yè)進行微公益?zhèn)鞑サ某杀?，這對于企業(yè)的經(jīng)營管理來說都是屬于雙贏的。[4]

3.加強新媒體環(huán)境下企業(yè)微公益話題傳播的具體途徑

3.1 微公益話題的設置

微公益話題的設置對于企業(yè)進行微公益?zhèn)鞑碚f是第一步，微公益話題的設置必須要達到吸引公眾眼球的目的，讓受眾能夠?qū)υ撐⒐娈a(chǎn)生興趣，一旦公眾對該微公益產(chǎn)生興趣之后就會主動搜索信息，然后通過實際行動參與其中，參與之后會對參加公益的經(jīng)驗進行分享。這種線上線下的公益?zhèn)鞑τ谄髽I(yè)品牌的宣傳都是非常有意義的。企業(yè)不僅可以通過自己設置能夠吸引公眾眼球的話題來進行宣傳，同時還可以通過借助當今時代發(fā)展的特點借力宣傳，比如OPPO手機就是通過《奔跑吧兄弟》這檔節(jié)目來設置相關(guān)話題，這就借助了這檔綜藝節(jié)目的影響力對自身品牌達到宣傳的效果。微公益話題的設置對于整個微公益和公司的宣傳是非常重要的，只有對微公益話題進行合理的設置，緊扣時事熱點，才能夠達到吸人眼球的目標，讓人們參與其中，發(fā)揮出微公益話題的價值。

3.2 微公益話題的傳播渠道

在微公益話題傳播過程中主要經(jīng)歷三個階段，首先是通過大眾傳播，然后是意見領袖，最后是一般受眾。在當前新媒體時代，信息傳播范圍之廣，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上很多受眾有自己所屬的小團體，在進行微公益話題傳播的時候，在這個團體內(nèi)一定會有掌握著一定話語權(quán)的人物，團體內(nèi)其他人對于該領袖的信賴就會加大對微公益話題的傳播力度和可信度。比如明星效應，一般明星都有自己的粉絲，通過明星對該微公益話題的傳播，他的粉絲一定會對該微公益話題感興趣并參與其中，這就是微公益話題傳播的明星或領袖效應。除此之外，在進行微公益?zhèn)鞑サ倪^程中要特別注重微博用戶的人際傳播力量，每個用戶都有自己的資源，微公益話題傳播本來就是一個雙向的過程，比如2017年螞蟻金服發(fā)布了“一起去看螞蟻森林”的話題，它通過線上與線下相結(jié)合的方式進行傳播，拍攝了志愿者在沙漠中種植樹木的照片和視頻在網(wǎng)絡上進行分享，然后引發(fā)網(wǎng)友對其在線上的討論和分享，這在很大程度上達到了一個二次宣傳的效果。為了增強微公益話題的宣傳效果，不管是通過新媒體的平臺還是明星效應等，比如微博或者是抖音的平臺，抖音通過小視頻記錄整個微公益話題，不同的人對微公益話題有不同的理解和行動，充分利用這些平臺，形式是多樣的，加大了對微公益活動宣傳力度，這對于整個微公益話題的傳播是非常有利的。

3.3 提高新媒體技術(shù)

由于當前是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代，不斷提高新媒體技術(shù)，微公益話題的設置和傳播不僅受到大眾的監(jiān)督，還會受到相關(guān)部門的監(jiān)督和管理，因為在微公益?zhèn)鞑サ倪^程中會承擔一定的風險，在話題傳播之前企業(yè)必須要對閱讀量和受眾所討論的內(nèi)容進行預測，并針對不同的內(nèi)容進行詳細分析，必須保證社會和國家對其話題的認可性，能夠傳播積極的能量，對社會產(chǎn)生正面的影響。[5]新媒體技術(shù)使得傳播的渠道更為便捷，范圍更為廣泛，已經(jīng)成為宣傳的重要渠道，隨著技術(shù)的快速發(fā)展，為了能夠更好地對微公益話題進行傳播，必須提高應對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境風險的能力。在進行運營過程中，公司一定會面臨來自技術(shù)的挑戰(zhàn)，為了更好地適應當前時代發(fā)展的需求，必須不斷提高新媒體技術(shù)，才能夠更好地對微公益話題進行傳播，才能夠更好地應對挑戰(zhàn)和任務。

結(jié)語

微公益話題的傳播對于企業(yè)來說是處理商業(yè)利益和公共利益的一種考驗，如何實現(xiàn)雙贏，這是企業(yè)應該思考的問題。為了能夠更好地樹立好企業(yè)在公眾心目中的形象和品牌，必須加大對微公益的傳播和管理，不管是對微公益話題的設置還是傳播的途徑，都是非常關(guān)鍵的。