文/劉悅

前言

當(dāng)今社會(huì)，隨著人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源認(rèn)識(shí)的加深，報(bào)紙和電視等傳統(tǒng)媒體逐步被信息化、網(wǎng)絡(luò)化的新媒體所取代。雖然新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體做了很大的改善，對(duì)人們的影響也十分顯著，但是人力物力的投入并不能使人們獲得更多的盈利?！冻啥忌虉?bào)》總編輯陳舒平的“報(bào)人辦網(wǎng)，十年不成”更難免讓人懷疑傳統(tǒng)媒體的選擇。至今，大多數(shù)傳統(tǒng)媒體工作人員仍然認(rèn)為原創(chuàng)的內(nèi)容是具有生命力的，他們僅限于把網(wǎng)絡(luò)資源當(dāng)做內(nèi)容傳播的新途徑。也就是說，他們對(duì)媒體的觀念還僅停留于在傳統(tǒng)媒體上。還有一些人，雖然表面上接受了新媒體，但是由于沒有合適的盈利模式，所以不得不投入一少部分資源給新媒體，新媒體領(lǐng)域僅僅處于“試水區(qū)”。由此看來，一日不解決盈利模式的問題，一日就不足以讓人們有充分的信心信服新媒體。傳統(tǒng)媒體常常把開通微博、微信看作是進(jìn)軍新媒體的標(biāo)志。微信、微博只是社交革命而非內(nèi)容革命，微信公眾號(hào)只能算作自媒體的一個(gè)載體，真正的轉(zhuǎn)型必須脫胎換骨，才能鳳凰涅槃，也才能找到真正的盈利模式。

1.轉(zhuǎn)型后主流媒體盈利模式困境

新媒體是否能夠順利取代傳統(tǒng)媒體，幾乎完全取決于盈利模式。新媒體傳播的方式和方法才是傳統(tǒng)媒體最應(yīng)該借鑒并改革的地方，也是當(dāng)今最容易被傳統(tǒng)媒體所忽視的地方。在內(nèi)容上，傳統(tǒng)媒體要不斷探索，不斷摸索新媒體的傳播規(guī)律，把大部分精力放在盈利模式上，改變?cè)械挠^念，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的轉(zhuǎn)型。麥克盧漢說：“當(dāng)代的新媒體只是換湯不換藥，隨著新媒體的入侵，傳統(tǒng)媒體的盈利模式基本依靠發(fā)行和出版以及廣告的費(fèi)用賺取利益?！?/p>

由于新媒體網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)性和廣泛性等諸多因素，新媒體更加不易形成盈利。隨著人們生活水平的提高，生活節(jié)奏在不斷加快，人們沒有大把的時(shí)間用于閱讀，因此時(shí)間“碎片化”利用成為人們的普遍生活方式。相當(dāng)數(shù)量的用戶更親睞于內(nèi)容集成的門戶網(wǎng)站，這樣就在很大程度上進(jìn)行了分流，從而銳減了新媒體的盈利，并且由于新媒體網(wǎng)絡(luò)的版權(quán)保護(hù)措施存在很大的漏洞，數(shù)字媒體的版權(quán)會(huì)被肆意侵占，這樣就更加劇了新媒體的盈利。傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體的正確使用還存在著很大的進(jìn)步空間，缺乏應(yīng)對(duì)傳播方式方法的策略。因此，在盈利模式方面也就不具備太大的挑戰(zhàn)。在內(nèi)容上，大多是照搬國(guó)外版權(quán)節(jié)目的類型和模式，缺乏創(chuàng)新。對(duì)占有重要地位的廣告也缺乏統(tǒng)一的管理和經(jīng)營(yíng)，在內(nèi)容和形式上也不夠獨(dú)特，從而銳減了廣告的盈利效果。轉(zhuǎn)型后的媒體也出現(xiàn)了很多困境。

2.傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的四大關(guān)鍵分析

在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中，互聯(lián)網(wǎng)用戶、商業(yè)模式和盈利模式存在較大的阻礙。究其原因不難發(fā)現(xiàn)，這是因?yàn)橛脩?、技術(shù)、平臺(tái)和服務(wù)四個(gè)方面做得不夠好的緣故。

2.1 重建用戶連接

在當(dāng)今時(shí)代，很多傳統(tǒng)媒體人把讀者、觀眾或者聽眾視為用戶，所以他們認(rèn)為自己的用戶數(shù)量是非常龐大的。但是，從實(shí)際情況來看，這些人群不能真正稱為用戶。從本質(zhì)上來看，傳統(tǒng)媒體的真正用戶是極度缺乏的。所謂的用戶就是有真實(shí)需求的受眾。嚴(yán)格來講，傳統(tǒng)媒體并沒有真正掌握消費(fèi)者的真實(shí)數(shù)據(jù)，所以盡管其受眾數(shù)量龐大，但真正的用戶是較少的。

通過上文分析可知，傳統(tǒng)媒體難以獲得進(jìn)一步的發(fā)展，這與重建用戶連接的優(yōu)劣有很大的關(guān)系。特別是最近幾年，在互聯(lián)網(wǎng)媒體的影響下，廣大受眾逐漸從傳統(tǒng)媒體平臺(tái)流向了新媒體平臺(tái)。所以，廣告收入下降是自然而然的結(jié)果。正是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力被削弱，所以導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型難以實(shí)現(xiàn)突破。

2.2 充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)

大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅能夠進(jìn)行信息的收集和分析工作，還能夠使這些工作更加智能化。不僅如此，大數(shù)據(jù)技術(shù)還使數(shù)據(jù)與用戶的需求匹配準(zhǔn)確度提高。在傳統(tǒng)媒體中，我們廣泛使用的市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析都是比較滯后的，所以難以對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行快速分析。而在充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)之后，我們能夠降低獲取用戶數(shù)據(jù)的成本，并且獲得用戶的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度也得到提升。

當(dāng)前，我們進(jìn)入了信息過載的時(shí)代。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，其原創(chuàng)內(nèi)容價(jià)值降低，這與互聯(lián)網(wǎng)大量?jī)?nèi)容出現(xiàn)的影響有關(guān)。不僅如此，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的原創(chuàng)內(nèi)容相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)媒體而言剛需度在下降。在信息過載的時(shí)代，為了解決用戶個(gè)性化和定制化的信息需求，需要通過大數(shù)據(jù)的信息平臺(tái)進(jìn)行智能化匹配工作，比如進(jìn)行信息和用戶需求的匹配等。

2.3 搭建基于大數(shù)據(jù)的三大技術(shù)平臺(tái)

基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過信息智能匹配獲取用戶，以重新建立用戶連接，其重中之重在于通過大數(shù)據(jù)技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)信息資源平臺(tái)、智能傳播平臺(tái)和用戶沉淀平臺(tái)的整合，達(dá)到用戶增加的同時(shí)為用戶提供更多的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中盈利模式的再創(chuàng)造。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，要想實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，就應(yīng)當(dāng)搭建基于大數(shù)據(jù)的三大技術(shù)平臺(tái)。

2.4 提供針對(duì)性的服務(wù)

經(jīng)過上述三個(gè)步驟之后，用戶得到沉淀，傳統(tǒng)媒體通過轉(zhuǎn)型與用戶重新獲得連接。然后，通過對(duì)用戶的維度做細(xì)分，從而為不同的用戶提供不同的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化針對(duì)性的服務(wù)。具體而言，可以從以下三個(gè)方面入手。第一是收取信息服務(wù)費(fèi)用。目前，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，在內(nèi)容方面收費(fèi)是不現(xiàn)實(shí)的。首先，產(chǎn)生的內(nèi)容不是剛需的內(nèi)容；其次，很難借助技術(shù)手段把用戶與傳統(tǒng)媒體聯(lián)系在一起，所以為用戶提供個(gè)性化的信息成為了空談。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，可以通過信息資源的整合和智能化匹配實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。不僅如此，還能夠節(jié)約一些信息收集和分析的時(shí)間，為用戶節(jié)省了時(shí)間。第二，通過精準(zhǔn)廣告拓展市場(chǎng)和空間。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)使傳統(tǒng)媒體的生存空間在逐漸減小，傳統(tǒng)媒體的廣告收入在逐年下降。究其原因，不是因?yàn)閺V告主的需求減少，而是因?yàn)閺V告的形式和載體在不斷地改變。因此，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體為了轉(zhuǎn)型，可以在精準(zhǔn)廣告方面投入一些人力、物力、財(cái)力。第三，通過電子商務(wù)對(duì)促銷廣告進(jìn)行替代。眾所周知，目前的廣告分為兩種，一種是提高品牌知名度的廣告，一種是促進(jìn)銷售的促銷廣告。2018年，阿里巴巴的廣告收入超過了218億元。電子商務(wù)不僅包括全國(guó)性的電子商務(wù)，還包括一些本地化的電子商務(wù)，為了拓展更大的市場(chǎng)，可以通過大數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)。

3.轉(zhuǎn)型后主流媒體盈利模式

3.1 變身“平臺(tái)”——脫離傳統(tǒng)求新生

縱觀歷史，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型也不完全是失敗的，它也有成功的案例。例如，杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的“19樓”網(wǎng)站，在報(bào)業(yè)新媒體中脫穎而出，它的事跡幾乎被每個(gè)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者所聽聞，它的成功之處在于掙脫了傳統(tǒng)媒體的束縛?！抖际锌靾?bào)》總編輯楊星認(rèn)為：“19樓”的價(jià)值在于它是真正脫胎換骨了的新媒體，而不是傳統(tǒng)媒體的變身，并且在社區(qū)網(wǎng)站中形成了其特有的盈利模式?！懊赓M(fèi)+收費(fèi)”的商業(yè)模式已成為成功的案例：大概就是把免費(fèi)這一優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，進(jìn)行大面積的資源共享。這樣一來，雖然同質(zhì)化的信息是免費(fèi)的，但是客戶定制化的信息資源則變得更加昂貴：由此而來，第三方為使用免費(fèi)資源的用戶付費(fèi)。

綜上所述，要想實(shí)現(xiàn)真正的盈利，傳統(tǒng)媒體不得不進(jìn)行脫胎換骨的蛻變，由以前的傳播者變成服務(wù)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者，新媒體的轉(zhuǎn)型不再依附于傳統(tǒng)媒體，騰訊QQ的成功就是最好的證明，F(xiàn)acebook也取得了豐厚的利潤(rùn)。他們團(tuán)隊(duì)的工程師只有近15人，但是活躍的用戶卻超過了4億，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook的盈利已經(jīng)突破十億美元。傳統(tǒng)媒體一直注重內(nèi)容方面的傳播，依靠?jī)?nèi)容盈利是主要的經(jīng)營(yíng)手段，在新媒體的影響下，對(duì)電視的需求已經(jīng)不是以前的讀者人群，更是變?yōu)榱擞脩?。傳統(tǒng)媒體要成為增值服務(wù)的平臺(tái)，而造詞不僅僅局限于內(nèi)容的傳播，當(dāng)然也不能因此而忽視了內(nèi)容的制定，而是將其更加豐富個(gè)性，創(chuàng)新，平臺(tái)的設(shè)置不僅使用戶局限于對(duì)內(nèi)容的需求，還應(yīng)該應(yīng)對(duì)用戶對(duì)其他方面的需求。

比如，湖南紅網(wǎng)獲得成功，首先，得益于擺脫了投放廣告的盈利方式，主要精力投入到無線增值板塊，能夠在客戶端訂購(gòu)多種業(yè)務(wù)獲得資訊。掌上紅網(wǎng)，主要以移動(dòng)無線服務(wù)為主移動(dòng)端提供增值服務(wù)。除此以外，他們還和當(dāng)?shù)孛襟w合作開展短信技術(shù)服務(wù)，這也是一部分收益來源。其次，開發(fā)線上平臺(tái)，這對(duì)新媒體自身的能力有更大的需求?，F(xiàn)在百姓生活平臺(tái)相當(dāng)普及，尤其是現(xiàn)在迅猛發(fā)展的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。杭州之前成立的杭網(wǎng)每日商城網(wǎng)就專注于開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。“加一”負(fù)責(zé)提供配送到家服務(wù)，貨物主要的銷售對(duì)象為普通市民百姓，提供日常生活所需。配合出色的配送服務(wù)，優(yōu)良的媒體背景結(jié)合推廣平臺(tái)，便于特色宣傳。業(yè)績(jī)迅速提升至2000萬。這單單是一個(gè)開始，新媒體平臺(tái)慢慢會(huì)向虛擬服務(wù)商的方向走下去，用戶在不同的門戶扮演不同的角色開展社交活動(dòng)。新媒體在虛擬平臺(tái)中可以進(jìn)行貨物交易、置換、廣告投放等，從而在線上社交中獲得收益。

3.2 用戶細(xì)分——“專業(yè)化”求生存

有人曾說，傳統(tǒng)媒體將逐漸衰落，但是滅亡結(jié)論還為時(shí)尚早。傳統(tǒng)媒體并非喪失新生。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科技迅猛發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)媒體得以走上快車道，和電信服務(wù)運(yùn)營(yíng)商的流量分成尤其是提供分層信息服務(wù)將會(huì)成為收入的重要組成部分。資訊服務(wù)不是固定單一的，在面對(duì)不同受眾時(shí)要有針對(duì)性，用戶有什么需求就滿足用戶的需要，這樣可以取得收益。網(wǎng)絡(luò)獲得信息越來越方便快捷而且免費(fèi)，伴隨而來的是用戶需求也更加不同，個(gè)性需求逐步展現(xiàn)。行業(yè)區(qū)分更加細(xì)化，一個(gè)大的財(cái)經(jīng)領(lǐng)域同時(shí)劃分很多不同的小微行業(yè)。雖然有中經(jīng)、和訊、天下財(cái)經(jīng)等眾多的財(cái)經(jīng)類新聞社區(qū)，i美股就專注服務(wù)于“炒美股”的人群，以高質(zhì)量資訊快速“吸粉”。傳統(tǒng)媒體集中挑戰(zhàn)在于如何使內(nèi)容富有“差異性”、如何使廣告形式更為便捷。此時(shí)有人就會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)“差異化”的產(chǎn)品更加細(xì)化，“分眾”更加精準(zhǔn)的時(shí)候，產(chǎn)品服務(wù)就能獲得收益。固有單一的運(yùn)營(yíng)策略已經(jīng)落后，找到合適自己的營(yíng)銷模式才是首要的。服務(wù)專業(yè)化在國(guó)外已經(jīng)有成功案例。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》數(shù)字業(yè)務(wù)方面收益大約有26.7萬，與同期相比增長(zhǎng)幅度達(dá)到百分之二十九，數(shù)字業(yè)務(wù)的收入占總收入的百分之四十。某知名微信公眾號(hào)就是典型代表，這個(gè)賬號(hào)屬于細(xì)化后自媒體，目前擁有10多萬粉絲。在一開始就瞄準(zhǔn)了規(guī)模日益壯大的海外移民、留學(xué)和海外投資市場(chǎng)，以精選的高質(zhì)量信息迅速收獲了大量關(guān)注度很高的用戶。近幾年，旅游、置業(yè)、海外留學(xué)和投資市場(chǎng)日益火爆，人們對(duì)海外需求旺盛，每天都有很多用戶在公眾號(hào)中或留言或咨詢。為全球多個(gè)國(guó)家的用戶提供服務(wù)，歐美內(nèi)參提供簽證、投資、留學(xué)等一系列個(gè)性化服務(wù)。通過創(chuàng)建移民俱樂部、留學(xué)集訓(xùn)練營(yíng)以及團(tuán)體海外游等，形成獨(dú)特的盈利方式。

3.3 打造個(gè)性——“明星化”廣吸金

新媒體越來越難賺到錢，重點(diǎn)在于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)渡過了資訊匱乏、用戶要求低的初階階段。必須運(yùn)用大數(shù)據(jù)逐步分析用戶使用習(xí)慣和需求，從而為用戶制定個(gè)性化服務(wù)信息。移動(dòng)互聯(lián)更加強(qiáng)調(diào)“互動(dòng)人人”，個(gè)性化缺失的人肯定不會(huì)受到關(guān)注。因此，傳統(tǒng)媒體的動(dòng)力就是“個(gè)性化”?！斑壿嬎季S”就是一個(gè)典型案例，成為了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)存在的文化現(xiàn)象。在營(yíng)銷者眼中，傳統(tǒng)媒介需要向“鳳凰衛(wèi)視”學(xué)習(xí)。以“明星”為核心，打造明星記者和主持人。以明星主持人為主，打造精良制作團(tuán)隊(duì)，互聯(lián)網(wǎng)需求為業(yè)務(wù)方向，創(chuàng)造更大、更多業(yè)績(jī)。

3.4 在商言商——多樣化經(jīng)營(yíng)搏創(chuàng)收

無論哪個(gè)傳統(tǒng)媒體，只要不能真正投入到自己的新媒體產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，開展多樣化經(jīng)營(yíng)，就只會(huì)留在“業(yè)余”階段。在美國(guó)很早就有投資社交網(wǎng)站獲得利潤(rùn)的案例，美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)就創(chuàng)立和投資了一個(gè)以贏利為目的公司。公司名為 Gather.com，它屬于社交網(wǎng)站，其主要服務(wù)就是用戶自己提供內(nèi)容，使節(jié)目覆蓋到每個(gè)年齡層的聽眾，共同參與，貢獻(xiàn)自己的能力，增加互動(dòng)?！哆壿嬎季S》就曾經(jīng)開展過“月餅戰(zhàn)術(shù)”，《邏輯思維》有會(huì)員提供服務(wù)，主要對(duì)象是非會(huì)員。比如，先從會(huì)員籌集500萬元，根據(jù)能力分配合適的工作，能力出眾的負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、財(cái)務(wù)總監(jiān)、監(jiān)督員，能力弱但熱情高漲的去搞養(yǎng)殖，收集鴨蛋黃，另外一些人在全國(guó)范圍內(nèi)找高質(zhì)量的蓮蓉，一些人到世界高級(jí)的月餅工廠烤制。而Gather的營(yíng)銷面則更加廣泛，他們深層挖掘聽眾的關(guān)注點(diǎn)，并且建立了一家以服務(wù)對(duì)象的興趣為中心的出版和服務(wù)公司，成為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的盈利機(jī)構(gòu)；同時(shí)，以他們所擁有的目標(biāo)單一的頻率為核心，尋求允許使用其實(shí)現(xiàn)另外數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)傳輸服務(wù)的目標(biāo)，成為一項(xiàng)可謀求利益的業(yè)務(wù)。這種模式被證實(shí)是非常有效的，美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)之后一躍成為公共媒介中最大的實(shí)體機(jī)構(gòu)。不僅如此，而且助力其成為第二大全國(guó)性節(jié)目服務(wù)供應(yīng)商，成為專注于本地生活、為當(dāng)?shù)靥峁V播服務(wù)，成為一個(gè)“真正”服務(wù)于用戶的公司。

結(jié)語

現(xiàn)在，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，一些媒體已經(jīng)開始覺醒。僅僅靠廣告、發(fā)行等傳統(tǒng)收益方式已經(jīng)難以支撐利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)和超速發(fā)展的需求。因此，新型媒介的盈利模式，運(yùn)用現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)理念和多元化的輸出方式，這是傳統(tǒng)媒體可持續(xù)發(fā)展的必由之路。資訊服務(wù)和內(nèi)容服務(wù)已經(jīng)進(jìn)入快車道，傳統(tǒng)媒體要有清醒的認(rèn)識(shí)，開始大力轉(zhuǎn)型。新型媒體不是從內(nèi)容上學(xué)習(xí)，因?yàn)閮?nèi)容只是外在缺乏穩(wěn)定的輸出盈利模式。什么是真正的轉(zhuǎn)型？真正的轉(zhuǎn)型就是要勇于創(chuàng)新，徹底換骨脫胎。內(nèi)容提供商一改最初單一的以受眾為中心的特點(diǎn)，轉(zhuǎn)化以用戶為主的資訊服務(wù)、活動(dòng)服務(wù)、平臺(tái)服務(wù)商，這樣才能夠獲得價(jià)值，成就未來！