克萊頓·克里斯坦森

卓越的用戶(hù)體驗(yàn)

絕大多數(shù)公司都是從保留“任務(wù)”起步的——發(fā)現(xiàn)一項(xiàng)處理方法尚未完善的重要任務(wù)，找到有效的解決方法。完整的任務(wù)解決方案不僅包括核心產(chǎn)品或服務(wù)，還應(yīng)該包括精心設(shè)計(jì)的用戶(hù)體驗(yàn)——事實(shí)上，很多產(chǎn)品之所以能夠成功，原因并不在于產(chǎn)品特征和功能，而在于產(chǎn)品所帶來(lái)的體驗(yàn)。

如果我們能夠成功地完成任務(wù)，并提供美好的體驗(yàn)，那么假以時(shí)日，就有可能將產(chǎn)品締造成品牌。

但是，隨著公司的發(fā)展，很多公司忘記了“初心”，慢慢地開(kāi)始衰落，甚至走向失敗。導(dǎo)致從“任務(wù)”起步的公司跑偏的因素有很多，但其中最主要的原因是，管理者受到數(shù)據(jù)三謬誤的影響。

第一，積極與消極數(shù)據(jù)之比謬誤。

當(dāng)一款產(chǎn)品推向市場(chǎng)后，會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，比如，銷(xiāo)量多少、盈利多少等，我們稱(chēng)之為積極數(shù)據(jù)。這種數(shù)據(jù)天然有種吸引力，會(huì)讓我們對(duì)消極數(shù)據(jù)視而不見(jiàn)。消極數(shù)據(jù)是指任務(wù)的復(fù)雜因素，比如社會(huì)背景和情感需求等。積極數(shù)據(jù)反映的是產(chǎn)品特征和消費(fèi)者特征，而不是“任務(wù)”的特征。如果把這樣的數(shù)據(jù)當(dāng)成企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品發(fā)展的依據(jù)，就會(huì)把企業(yè)和產(chǎn)品帶偏。

第二，表面增長(zhǎng)謬誤。

當(dāng)我們贏得一批消費(fèi)者之后，我們就想向消費(fèi)者銷(xiāo)售額外的產(chǎn)品。或者，當(dāng)我們的企業(yè)發(fā)展到一定的規(guī)模，就會(huì)擴(kuò)充不同類(lèi)型的產(chǎn)品或延伸經(jīng)營(yíng)范圍。這樣做，無(wú)疑是偏離了起步時(shí)的“任務(wù)”。這種情況被稱(chēng)為“表面增長(zhǎng)謬誤”。

第三，數(shù)據(jù)確認(rèn)謬誤。

這樣的場(chǎng)景你一定熟悉：銷(xiāo)售部、研發(fā)部、宣傳部和財(cái)務(wù)部的負(fù)責(zé)人在一起開(kāi)會(huì)，討論接下來(lái)該怎么走。銷(xiāo)售部甩出一份數(shù)據(jù)說(shuō)，這是消費(fèi)者的需求分析表;宣傳部甩出一份數(shù)據(jù)說(shuō)，這是近期市場(chǎng)上競(jìng)品的分析;研發(fā)部甩出一份數(shù)據(jù)說(shuō)，這是他們?cè)诋a(chǎn)品功能、性能等方面的耗時(shí)和成本報(bào)告;財(cái)務(wù)部甩出一份數(shù)據(jù)說(shuō)，這是年終損益預(yù)估表。

誰(shuí)的數(shù)據(jù)更正確？其實(shí)，每個(gè)部門(mén)的數(shù)據(jù)都是用來(lái)佐證自己部門(mén)的觀點(diǎn)，沒(méi)有誰(shuí)的觀點(diǎn)或數(shù)據(jù)是錯(cuò)誤的。關(guān)鍵在于，沒(méi)有誰(shuí)的觀點(diǎn)是完全客觀的。也就是說(shuō)，我們可以通過(guò)調(diào)整數(shù)據(jù)來(lái)支持我們想讓其支持的任何觀點(diǎn)。哈佛商學(xué)院教授薩爾特曼說(shuō)：“研究往往被拿來(lái)證明論點(diǎn)，而不是為想象與創(chuàng)建提供燃料。”我們總會(huì)在自己決策的客觀性上自欺欺人?！皬谋砻嫔峡?，管理者仿佛是在對(duì)比了A與B后做出了一個(gè)重大的決定，但實(shí)際上，在所有通往A決策的步驟中，數(shù)據(jù)已經(jīng)逐漸向A傾斜。管理者或許認(rèn)為自己是在明確的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上冒險(xiǎn)縱身一躍，但從某種程度上說(shuō)，這個(gè)決策其實(shí)已經(jīng)被提前制定好了?！?h3>理解消費(fèi)者的生活

方法一，尋找我們自己生活中的任務(wù)。

可汗的小表妹跟不上學(xué)校數(shù)學(xué)老師的上課進(jìn)度，可汗親自出馬，用最通俗易懂的語(yǔ)言講解數(shù)學(xué)課程，并錄制成視頻放在視頻網(wǎng)站供小表妹隨時(shí)觀看。沒(méi)想到，可汗那些畫(huà)面不清、音質(zhì)糟糕的非專(zhuān)業(yè)視頻竟然火了，吸引了許多學(xué)生觀看。原來(lái)，其他的教學(xué)視頻枯燥又乏味，而可汗錄制的視頻輕松活潑。由此，可汗發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，創(chuàng)辦了可汗學(xué)院。如今，世界上有幾百萬(wàn)的學(xué)生通過(guò)可汗學(xué)院以自己的步調(diào)進(jìn)行在線(xiàn)學(xué)習(xí)。

想要尋找到“需要完成的任務(wù)”，可以從自身著手。如果某件事對(duì)我們很重要，極有可能對(duì)別人也很重要。

方法二，在“不消費(fèi)”領(lǐng)域?qū)ふ覚C(jī)遇。

“不消費(fèi)”，指消費(fèi)者因?yàn)檎也坏侥軌蛲瓿扇蝿?wù)的解決方案而選擇什么也不做。金伯利原本是做老年人紙尿褲的公司，但他們了解到，18歲以上的女性中竟有高達(dá)1/3的人有不同形式的大小便失禁問(wèn)題，然而絕大多數(shù)人都不使用紙尿褲——寧愿不出門(mén)也不愿意使用紙尿褲。金伯利意識(shí)到，這個(gè)“不消費(fèi)”領(lǐng)域里蘊(yùn)含著商機(jī)。

金伯利在調(diào)查與研究后發(fā)現(xiàn)，這些人之所以“不消費(fèi)”，是出于羞恥感和焦慮感。所以，他們公司需要完成的任務(wù)就是幫助這些人重回生活的正軌。有了這一認(rèn)識(shí)，金伯利全力研發(fā)新的材料和技術(shù)，生產(chǎn)出與普通內(nèi)褲在外觀和質(zhì)感上一致的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品推出的第一年就贏得尼爾森顛覆性創(chuàng)新大獎(jiǎng)，并帶來(lái)6000萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額。

方法三，尋找替代的解決方案。

你和幾個(gè)朋友相約周六晚上6點(diǎn)鐘去一家新開(kāi)的餐廳聚餐。當(dāng)你給這家餐廳打電話(huà)訂位時(shí)，餐廳經(jīng)理告訴你，當(dāng)天晚上6點(diǎn)鐘的位子已經(jīng)訂滿(mǎn)，只有晚上8點(diǎn)鐘之后的位子了。你只好又分別給這幾個(gè)朋友打電話(huà)，詢(xún)問(wèn)可否將時(shí)間改到8點(diǎn)鐘。其中，有朋友遺憾地告訴你，晚上8點(diǎn)鐘太晚了，要去接上培訓(xùn)班的孩子回家。你不想失去這次難得的聚餐機(jī)會(huì)，便提議換一家餐廳。得到朋友們的同意后，你又開(kāi)始撥打另一家餐廳的預(yù)訂電話(huà)……

美國(guó)領(lǐng)先的網(wǎng)上訂餐平臺(tái)Open Table的成立，就是看到了餐廳訂位的麻煩，并致力于幫助消費(fèi)者解決這一問(wèn)題。目前，中國(guó)也有很多餐廳開(kāi)通了網(wǎng)上訂位服務(wù)。網(wǎng)上訂位或訂餐平臺(tái)發(fā)現(xiàn)了因找不到方法來(lái)完成必須完成的任務(wù)，而用替代方法和權(quán)宜之計(jì)暫且湊合的群體，從而發(fā)現(xiàn)了商機(jī)。

方法四，專(zhuān)注于我們不想做的事情。

早晨起床，你焦心地發(fā)現(xiàn)孩子感冒了。你想送孩子去醫(yī)院，可上午必須趕到辦公室開(kāi)會(huì)，你只好給醫(yī)生朋友打電話(huà)咨詢(xún)。醫(yī)生朋友告訴你，沒(méi)有經(jīng)過(guò)診斷不能亂開(kāi)處方藥。你只好心急火燎地趕到公司開(kāi)會(huì)。開(kāi)完會(huì)，再趕回家把孩子帶到醫(yī)院。

掛完號(hào)，掛號(hào)單上顯示你前面還有30多個(gè)人在等候。過(guò)了大約一個(gè)小時(shí)，才輪到你。你抱著孩子走進(jìn)診室，醫(yī)生查看后開(kāi)具了化驗(yàn)單讓做進(jìn)一步檢查。你拿著化驗(yàn)單去窗口繳費(fèi)，再去排隊(duì)化驗(yàn)……

我們每個(gè)人都有不想做的事情，比如去醫(yī)院看病。哈佛商學(xué)院的一名畢業(yè)生從中看到商機(jī)，創(chuàng)辦了“一分鐘診所”。

方法五，找出產(chǎn)品不同尋常的用途。

起初，將小蘇打推向市場(chǎng)，是為了幫助消費(fèi)者完成烘焙任務(wù)。后來(lái)，小蘇打公司發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)小蘇打的原因多種多樣：有人把它加入洗衣液，有人把它加進(jìn)藥膏中，還有人把它撒到地毯上或者是放進(jìn)冰箱里。小蘇打公司意識(shí)到，原來(lái)小蘇打可以完成除傳統(tǒng)烘焙之外的任務(wù)。由此，這些觀察結(jié)果衍生出一個(gè)以任務(wù)為核心的策略。隨后，洗衣液、地板清潔劑、空氣清新劑、除臭劑等一系列產(chǎn)品上市，給公司帶來(lái)了滾滾財(cái)源。

密切留意和研究消費(fèi)者使用產(chǎn)品的方法，能啟發(fā)我們的思路，開(kāi)拓我們的視野。尤其是當(dāng)消費(fèi)者沒(méi)有按照我們計(jì)劃的方法來(lái)使用產(chǎn)品時(shí)，更能給我們帶來(lái)新的啟示。

（奇 點(diǎn)摘自中信出版社《與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)》一書(shū)，黎 青圖）