文/劉怡

前言

在媒體融合背景下，我國傳統(tǒng)媒體市場化發(fā)展中面臨不少問題。從當(dāng)前發(fā)展趨勢來看，新媒體具有廣闊的發(fā)展前景，傳統(tǒng)媒體市場競爭力的不足愈發(fā)凸顯，在這種情況下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)認(rèn)清自身優(yōu)勢，為自身市場化發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。從國家層面來看，我國政府大力推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，其目的是為人民群眾營造良好的媒體環(huán)境。可以說，傳統(tǒng)媒體實(shí)行新媒體道路順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的潮流，具有不可逆轉(zhuǎn)的特點(diǎn)。筆者根據(jù)實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)對傳統(tǒng)媒體和新媒體的進(jìn)行概述，分析傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的困境，并提出媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體市場化發(fā)展的策略，希望對傳統(tǒng)媒體的市場化發(fā)展有積極作用。

1.傳統(tǒng)媒體和新媒體的概述

1.1 基本內(nèi)涵

在過去很長時(shí)間以來，傳統(tǒng)媒體作為一種大眾傳播方式，主要形式有廣播、電視、報(bào)刊等，這些媒體定期向社會(huì)公眾發(fā)布信息，豐富了人們的生活、工作和娛樂方式，具有較強(qiáng)的公信力和權(quán)威性。和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等有效運(yùn)用，在傳播渠道上以電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等，以定期和不定期的方式向受眾傳播多種信息，新媒體具有傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)、不受時(shí)間和空間限制等特點(diǎn)，迅速得到了廣大群眾的青睞，逐漸成為人們生活中不可或缺的媒體方式。

1.2 媒體融合現(xiàn)狀

在我國政府的不斷推動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體和新媒體在融合范圍和深度上更加明顯。黨的十八屆三中全提出了推動(dòng)媒體融合發(fā)展的重大任務(wù)，中央專門印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，在發(fā)展過程中呈現(xiàn)相互補(bǔ)充的特點(diǎn)，一些傳統(tǒng)媒體通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，同時(shí)建立健全發(fā)展規(guī)范，為自身運(yùn)行打下良好的基礎(chǔ)。與此同時(shí)，政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織團(tuán)體等也紛紛創(chuàng)建了網(wǎng)絡(luò)評議臺(tái)等形式多樣的平臺(tái)活動(dòng)，在決策方式上更加公開化、透明化，公眾的知情權(quán)得到了有效保障，為傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，實(shí)現(xiàn)兩者共贏，為我國信息化現(xiàn)代化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，有效推動(dòng)了全媒體時(shí)代全面發(fā)展。不同的傳播媒體在傳播渠道也存在較大的區(qū)別，多樣化的傳播方式滿足了人民大眾的基本需求。例如，傳統(tǒng)媒體大力發(fā)展新聞媒體方式，創(chuàng)建網(wǎng)上新聞平臺(tái)、網(wǎng)上新聞圖像等，各大報(bào)紙雜志也紛紛出版電子網(wǎng)絡(luò)版報(bào)道，為人們的生活提供了極大的便利，有效提升了人們的生活質(zhì)量。

1.3 媒體融合的必要性

傳統(tǒng)媒體和新媒體融合順應(yīng)了當(dāng)前階段時(shí)代發(fā)展的潮流。習(xí)近平總書記對于媒體融合的整體目標(biāo)、工作理念、要求和實(shí)現(xiàn)路徑提出了新的要求，為傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展做好了鋪墊。傳統(tǒng)媒體和新媒體在發(fā)展特色上存在較大的區(qū)別，媒體的融合發(fā)展需要發(fā)揮各自的優(yōu)勢，推動(dòng)融媒體的長效發(fā)展。媒體融合為公眾提供了更多的話語權(quán)，同時(shí)也在一定程度上提升了他們的知情權(quán)等，充分體現(xiàn)了媒體的實(shí)際作用。從實(shí)際發(fā)展情況來看，新媒體平臺(tái)信息量豐富、交互性強(qiáng)，逐漸成為當(dāng)前階段人們輿論言論的主要平臺(tái)。與此同時(shí)，我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，比如資源豐富、公信力、權(quán)威性等，通過兩者的有效融合，可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，確保大眾傳播的整體效果，實(shí)現(xiàn)媒體傳播的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)價(jià)值。

2.傳統(tǒng)媒體市場化發(fā)展中面臨的困境

2.1 管理體制不完善

和新媒體相比，傳統(tǒng)媒體在管理體制上相對嚴(yán)苛，人力資源配置存在較大的不足，在員工績效考核、薪酬分配等方面有所缺陷，造成組織和機(jī)構(gòu)人員不能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，工作銜接存在諸多問題。在新媒體管理機(jī)制上面，缺乏有效的法律法規(guī)支持，在市場經(jīng)營方面存在較多不可控因素。此外，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合過程中，信息源的優(yōu)先傳播存在疑問。在優(yōu)秀人才的投放力度方面，也是媒體融合必須考慮的問題。新媒體起步相對較晚，在理論基礎(chǔ)和時(shí)間經(jīng)驗(yàn)方面都有待提升，在發(fā)展壯大的過程中，如果不能充分借鑒和學(xué)習(xí)傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，就不能實(shí)現(xiàn)良好的融合效果。

2.2 媒體的相關(guān)人員綜合參差不齊

在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的過程中，對于媒體從業(yè)人員的綜合素質(zhì)也提出了更高的要求。但是，從實(shí)際情況來看，媒體從業(yè)人員的綜合素質(zhì)參差不齊，一些傳統(tǒng)媒體工作人員對新媒體行業(yè)的技術(shù)知識(shí)了解甚少，在一定程度上制約了傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的進(jìn)程；與此同時(shí)，一些新媒體從業(yè)人員在傳統(tǒng)媒體知識(shí)方面相對薄弱，在認(rèn)識(shí)范圍和深度上有待提高，這種現(xiàn)象直接引發(fā)的后果就是媒體融合缺乏有效的技術(shù)融合。大部分的專業(yè)計(jì)算機(jī)人員掌握著對新傳媒網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的技術(shù)發(fā)明能力，而新媒體和傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員主要以媒體傳媒知識(shí)為主，缺乏對新媒體技術(shù)的深度認(rèn)知，這種影響對傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和市場化發(fā)展造成了負(fù)面影響。

2.3 傳統(tǒng)媒體與新媒體相互利用不足

在最初的發(fā)展階段，傳統(tǒng)媒體和新媒體主要通過復(fù)制、拷貝信息源，傳統(tǒng)媒體的信息源相對廣泛，新媒體平臺(tái)發(fā)展中在信息采集和自我編排能力上有所缺陷，只是作為傳統(tǒng)媒體傳播信息的拷貝性平臺(tái)，是傳統(tǒng)媒體的擴(kuò)展和延伸部分，處于傳統(tǒng)媒體的從屬地位。傳統(tǒng)媒體雖然具有優(yōu)質(zhì)的資源，但是發(fā)展意識(shí)相對薄弱，發(fā)展過程中缺乏新媒體知識(shí)的有效融入。不僅如此，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中對于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用較少，在傳播方式、傳播渠道和傳播水平等方面創(chuàng)新較弱。

2.4 媒體融合缺乏合理的規(guī)劃

在媒體融合發(fā)展中，傳統(tǒng)的媒體的主體地位是顯而易見的，長期以來，傳統(tǒng)媒體形成了健全的行業(yè)規(guī)劃，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了正確導(dǎo)向。在當(dāng)前階段，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展缺乏有效的發(fā)展規(guī)劃，這就容易造成在融合時(shí)的多項(xiàng)問題，影響媒體融合發(fā)展的實(shí)效性。

2.5 媒體融合的目標(biāo)理念不合理

新媒體發(fā)展的科學(xué)技術(shù)為媒體融合提供了良好的基礎(chǔ)，但是傳統(tǒng)媒體和新媒體在目標(biāo)理念相對不合理。在發(fā)展過程中面臨不少新的問題，比如關(guān)于新媒體意識(shí)形態(tài)研究滯后、價(jià)值觀念不統(tǒng)一等。傳統(tǒng)媒體主要宣傳國家方針政策、營造良好的輿論氛圍、弘揚(yáng)社會(huì)正能量，一些新媒體平臺(tái)為了博人眼球，在信息傳播過程中會(huì)融入一些低俗、負(fù)能量的新聞信息，如果傳統(tǒng)媒體和新媒體在傳播理念上不能達(dá)成一致，很容易對媒體融合產(chǎn)生制約作用。

3.媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體市場化發(fā)展策略

3.1 強(qiáng)化市場化、融合化意識(shí)

在新媒體平臺(tái)不斷沖擊下，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)媒體迎來了良好的發(fā)展空間，媒體融合成為社會(huì)發(fā)展的必然趨勢，傳統(tǒng)媒體應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，及時(shí)轉(zhuǎn)變概念，提升媒體的市場化、融合化發(fā)展。在傳統(tǒng)媒體市場化發(fā)展中，應(yīng)樹立“以人為本”的基本理念，充分考慮受眾的特點(diǎn)，發(fā)揮自身優(yōu)勢，倡導(dǎo)多元化合作模式。傳統(tǒng)媒體和新媒體之間可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，提升自身在媒體行業(yè)中的影響力。傳統(tǒng)媒體具有較長的發(fā)展歷史，形成了一定的品牌效應(yīng)，同時(shí)擁有豐富的資源，在公眾中具有較強(qiáng)的公信力和影響力。在傳播方式上，傳統(tǒng)媒體形成了固定的傳播渠道，方式較為單一，新媒體在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的支撐下，傳播渠道更加多樣化、多元化，同時(shí)具有很強(qiáng)的時(shí)效性，為受眾提供了較大的便利，在品牌效應(yīng)和公信力相對不足。傳統(tǒng)媒體市場化發(fā)展中要充分利用新媒體的優(yōu)勢，發(fā)揮兩者的優(yōu)勢及合力，為受眾提供良好的媒體氛圍。我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展不是簡單地將兩者進(jìn)行疊加，而是實(shí)現(xiàn)由上而下的頂層設(shè)計(jì)和全員思想統(tǒng)一、共同進(jìn)步。

3.2 引入社會(huì)資本，完善運(yùn)營結(jié)構(gòu)

隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷深化，傳統(tǒng)媒體順應(yīng)體制改革的變化，從事業(yè)單位中脫離，逐步走向市場化、企業(yè)化的模式。全球經(jīng)濟(jì)一體化、信息化的發(fā)展，增加了傳統(tǒng)媒體市場化發(fā)展的難度。傳統(tǒng)媒體應(yīng)把握機(jī)遇，及時(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，探索新的體制改革道路。通過逐步完善行業(yè)內(nèi)部資本結(jié)構(gòu)，優(yōu)化資本運(yùn)作模式，提升資源配置效果，逐步拓寬資本影響力，促進(jìn)媒體融合的高速發(fā)展。市場管理體制對媒體進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用影響深遠(yuǎn)，在市場化推動(dòng)的過程中，勢必會(huì)對傳統(tǒng)造成較大沖擊。一方面，媒體標(biāo)準(zhǔn)適當(dāng)降低，更多的民營企業(yè)會(huì)涌入到媒體行業(yè)中，增加了媒體行業(yè)的競爭力；另一方面，發(fā)揮資本市場的有利條件，鼓勵(lì)資本推動(dòng)媒體企業(yè)上市，提升資本在市場上的競爭效果，不斷完善運(yùn)營結(jié)構(gòu)。隨著傳統(tǒng)媒體企業(yè)內(nèi)部資本的不斷增加，在很大程度上延伸了企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。但是，在資本應(yīng)用效果上，傳統(tǒng)媒體缺乏靈活性。市場化發(fā)展本身是對資源不斷整合和利用的過程，傳統(tǒng)媒體應(yīng)明確自身優(yōu)缺點(diǎn)，把握發(fā)展時(shí)機(jī)，推動(dòng)資源整合的有效性，不斷擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模，推動(dòng)自身產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的運(yùn)營效果。

3.3 加強(qiáng)新技術(shù)應(yīng)用，夯實(shí)運(yùn)作技術(shù)基礎(chǔ)

新媒體平臺(tái)以其智能化、便捷性、交互性等方面的優(yōu)勢，對人們生活的方方面面產(chǎn)生了巨大影響，要強(qiáng)化媒體技術(shù)的不斷升級(jí)才能適應(yīng)媒體市場化的發(fā)展趨勢，為新舊媒體的融合創(chuàng)造有利條件，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展。傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展中，要注重各種先進(jìn)技術(shù)的有效應(yīng)用，不斷拓寬信息范圍，注重報(bào)道內(nèi)容的多樣化，實(shí)現(xiàn)傳播效率和引導(dǎo)能力的穩(wěn)步提升。如《南方都市報(bào)》在市場化發(fā)展中就充分發(fā)揮了融媒體的優(yōu)勢，通過開通網(wǎng)頁精華版、郵件版，用戶可以通過手機(jī)進(jìn)行訂閱和觀看。

在媒體融合發(fā)展中，技術(shù)是不可或缺的內(nèi)容，為傳統(tǒng)媒體的市場化發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)動(dòng)力。

3.4 強(qiáng)化構(gòu)建統(tǒng)一科學(xué)發(fā)展觀

對于傳統(tǒng)媒體行業(yè)而言，要實(shí)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)型，首先需要構(gòu)建統(tǒng)一的科學(xué)發(fā)展觀，也是促進(jìn)媒體媒介多元化融合的主要途徑。特別是對于媒體行業(yè)而言，需要優(yōu)先結(jié)合當(dāng)下現(xiàn)有媒體媒介以及資源，同時(shí)保證各類媒介、資源的關(guān)聯(lián)性，同步整合刊網(wǎng)交流、微信平臺(tái)、電子報(bào)刊、微博平臺(tái)、內(nèi)容、圖形、媒體文件等多方面的構(gòu)造體系，同時(shí)促進(jìn)新型傳媒媒介的普及與應(yīng)用，還有新型科技的運(yùn)用，對于一般電視臺(tái)媒體，要保證科學(xué)、長久的發(fā)展目標(biāo)不被動(dòng)搖，則需要針對定制相應(yīng)的媒體融合設(shè)計(jì)規(guī)劃，具體規(guī)劃包含體系規(guī)劃、傳媒網(wǎng)絡(luò)化、內(nèi)容革新、技術(shù)改良等多個(gè)方面。同時(shí)需要以一般媒體作為基礎(chǔ)，推行新媒體技術(shù)的普及，再利用后者的發(fā)展優(yōu)勢達(dá)到對傳統(tǒng)傳媒的引導(dǎo)與改良的效果，而且發(fā)展過程中不能摒棄傳統(tǒng)媒體，應(yīng)當(dāng)保持傳統(tǒng)媒體技術(shù)與新媒體技術(shù)的同步發(fā)展，堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀的規(guī)劃，以改革與創(chuàng)新作為自身行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵依據(jù)。

3.5 代入互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展科學(xué)理念

對于互聯(lián)網(wǎng)而言，其本身也屬于一類特殊的媒體，其成功之處在于其不僅僅具備媒體的傳播效率以及影響力，同時(shí)也具備廣泛的受眾群體。因而對于傳統(tǒng)媒體而言，需要在轉(zhuǎn)型過程中帶入更多互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展理念，如信息的共享性、用戶的互動(dòng)性以及媒體資源的開放性，而具體方向應(yīng)當(dāng)是參考網(wǎng)絡(luò)資源的主要特征，即“豐富化、實(shí)時(shí)化以及同步化”。而且以網(wǎng)絡(luò)思路推測及獲取客戶思維，參考一般電商的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，構(gòu)建“Who-What-How”途徑，并且將客戶要求作為主要的改革依據(jù)，從而落實(shí)一系列的流程，包含需求分析、生產(chǎn)制定、市場地位、品牌宣傳、更新研究、售賣渠道、售后服務(wù)、設(shè)計(jì)創(chuàng)新等等多個(gè)方面，檢測將“顧客是上帝”的服務(wù)思想普及到產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中，同時(shí)充分體現(xiàn)出新型媒體的多元、多方、時(shí)效以及交流的傳輸特征，從而通過網(wǎng)絡(luò)能夠達(dá)到與客戶實(shí)時(shí)交流，獲取最新需求，影響客戶心理，服務(wù)客戶，也能獲得最大的社會(huì)及價(jià)值效益 。

3.6 行業(yè)自身結(jié)構(gòu)整合

對于傳統(tǒng)媒體行業(yè)而言，還需要強(qiáng)化自身結(jié)構(gòu)的整合，特別是在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過程中，則應(yīng)當(dāng)避免當(dāng)下的“孤軍深入”現(xiàn)象，強(qiáng)化完全融合體系。如在人力資源方面，應(yīng)對用人體系進(jìn)行有效改進(jìn)，同時(shí)強(qiáng)化人才隊(duì)伍構(gòu)建，保證專業(yè)人員獲取的多元化；對當(dāng)下人力資源管理體系進(jìn)行整合，除了強(qiáng)調(diào)專業(yè)人才的引入，還需要強(qiáng)化現(xiàn)有人才的培養(yǎng)，同時(shí)通過有效的體系留住關(guān)鍵性的技術(shù)人才，如內(nèi)部獎(jiǎng)懲激勵(lì)機(jī)制，不僅僅可以保證技術(shù)人員對于工作的責(zé)任感，同時(shí)還能明確他們的奮斗目標(biāo)以及發(fā)展方向，也是最快實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的主要途徑與方向。當(dāng)然，為了保證激勵(lì)體系的追逐效果，媒體行業(yè)還需要研究一般的評估手段，特別需要對傳統(tǒng)單一量化評估進(jìn)行改進(jìn)，評估指標(biāo)堅(jiān)持以工作效率、職業(yè)責(zé)任感以及工作態(tài)度等多個(gè)方面作為主要核心。

結(jié)語

總而言之，科學(xué)技術(shù)在不斷發(fā)展和進(jìn)步，人們對于媒體的需求也處于不斷變化之中。在媒體融合的大趨勢下，我國傳統(tǒng)媒體市場化發(fā)展處于初級(jí)階段，在理論基礎(chǔ)和專業(yè)實(shí)踐方面都與發(fā)達(dá)國家存在一定差距，傳統(tǒng)媒體的市場化道路仍很漫長。我國傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中面臨體制方面的問題，在人員素質(zhì)、規(guī)劃、發(fā)展目標(biāo)等方面都有待提升，傳統(tǒng)媒體要強(qiáng)化市場化和融合化意識(shí)，完善運(yùn)營結(jié)構(gòu)，充分用新技術(shù)統(tǒng)一發(fā)展觀念，整合自身結(jié)構(gòu)，提升傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合效果，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體市場化進(jìn)程。