文/范戈

在當(dāng)前信息傳播高度發(fā)達(dá)的情況下，媒體在人們生活中的影響力越來越大。就媒體行業(yè)的發(fā)展而言，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展情況明顯落后于新興媒體。近年來，雖然在強力推進(jìn)的“三網(wǎng)融合”戰(zhàn)略實施的影響下，傳統(tǒng)媒體開始尋求與新媒體融合的契機，借助新媒體在傳播內(nèi)容和傳播方式方面的優(yōu)勢來拓展自身的發(fā)展路徑。然而，受長期發(fā)展所形成的慣性思維的影響，傳統(tǒng)媒體在媒體融合的適應(yīng)力方面表現(xiàn)出明顯的欠缺。毋庸置疑，新媒體在拓展人們獲取信息渠道，推動信息傳播效率提升等方面的優(yōu)勢凸顯了傳統(tǒng)媒體要不斷創(chuàng)新才能順應(yīng)時代發(fā)展的潮流，為人們提供更加真實可靠的新聞信息。而為了更好地達(dá)到媒體融合發(fā)展的目標(biāo)，傳統(tǒng)媒體要在準(zhǔn)確把握媒體融合對傳統(tǒng)媒體發(fā)展影響的基礎(chǔ)上，尋求傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的新思路和新方式。

1.媒體融合對傳統(tǒng)媒體發(fā)展的影響分析

1.1 信息速度沖擊

新媒體的發(fā)展依托互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，信息傳播速度較快，在出現(xiàn)新聞事件后可以快速傳播出去，受眾可以快速進(jìn)行查看、轉(zhuǎn)發(fā)、評論和交流，新媒體傳播信息的速度非常之快。和新媒體相比，傳統(tǒng)媒體在信息傳播時，需要信息采集、整理和發(fā)布，傳播速度較慢，同時，受眾不能進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和交流，參與感較低。我國互聯(lián)網(wǎng)普及程度較高，新媒體受眾群體廣泛，獲取信息速度較快，信息發(fā)布效率非常高。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體傳播受到了極大的沖擊。

1.2 信息內(nèi)容與形式自由度高

在傳統(tǒng)的傳播中，信息閱覽主要通過平面的形式，內(nèi)容以文字和圖片為主，不能為讀者展現(xiàn)多樣化的信息，信息內(nèi)容和自由度受到諸多限制。在新媒體背景下，人們通過智能手機、電腦客戶端等就可以進(jìn)行信息閱讀，這種方式打破了時間和空間的限制，人們可以進(jìn)行信息的評論、互動，找到信息傳播的參與感。傳統(tǒng)媒體在信息傳播時內(nèi)容和形式相對單一，信息為單向傳播，讀者之間不能進(jìn)行互動。在新媒體傳播時，還可以利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，通過對受眾的基本情況進(jìn)行分析，確保媒體發(fā)展的科學(xué)性。新媒體信息還具有共享性的特點，受眾可以根據(jù)需要進(jìn)行信息的轉(zhuǎn)發(fā)，形成信息討論圈?？梢哉f，無論在內(nèi)容上還是形式上，新媒體都具有較為明顯的優(yōu)勢，在傳播過程中體現(xiàn)出互動性、共享性等特點。

1.3 迎合受眾

在新媒體傳播過程中，充分考慮受眾對信息的需求，在標(biāo)題和內(nèi)容方面都具有較強的沖擊性，信息傳播更加廣泛和迅速。傳統(tǒng)媒體在傳播時，受傳播方式和思維的影響，新聞報道相對嚴(yán)謹(jǐn)，達(dá)不到較強的吸引效果。

2.媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體面臨的困境

2.1 缺乏時效性

新媒體具有較強的時效性，這是傳統(tǒng)媒體所不具備的，傳統(tǒng)媒體需要長時間的準(zhǔn)備工作，比如報紙的發(fā)售、電視新聞錄制等，往往需要一個相對長期的過程。新媒體則不受這方面的限制，例如搜狐、新浪等頭條新聞資訊都會在第一時間進(jìn)行新聞更新，幾分鐘內(nèi)就可以播出重大事件，隨后還能靈活地跟進(jìn)新聞事件的最新進(jìn)展。隨著手機App的普及，人們在社交上投入更多的時間和精力，利用手機客戶端就能瀏覽相關(guān)的圖片、文字、視頻等，對于傳統(tǒng)媒體的依賴程度大大降低。

2.2 新聞受眾發(fā)生分化和減少

在傳統(tǒng)媒體的發(fā)展中，有明確的傳播主體和傳播客體，受眾被動接收新聞信息，不能自主選擇、評論、交流等。新媒體打破了傳播主體和傳播客體的界限，受眾不僅僅是信息的接收者，還可以發(fā)布、評論信息，同時可以根據(jù)自己的喜好選擇相關(guān)的內(nèi)容，逐漸形成受眾領(lǐng)域分化的趨勢；新媒體網(wǎng)站可以為受眾精準(zhǔn)推送信息，這是傳統(tǒng)媒體無可比擬的。除此以外，受眾還可以在社交圈共享信息，擴大了溝通交流的廣度和深度。傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中主要凸顯內(nèi)容，不能進(jìn)行深入的信息交流和共享，影響信息傳播的活力和效率，新聞受眾發(fā)生分化和減少。

2.3 影響傳統(tǒng)媒體的輿論導(dǎo)向作用

在過去很長一段時間，傳統(tǒng)媒體一直處于輿論導(dǎo)向的主導(dǎo)地位，在很大程度上決定了民眾對新聞的理解程度。傳統(tǒng)媒體信息的采集、發(fā)布需要嚴(yán)格的審核，具有較強的權(quán)威性和專業(yè)性，但是傳統(tǒng)媒體的實效性和交互性有所不足，這無疑影響了其整體傳播效果。新媒體為社會公眾提供了開放性的平臺，人們通過手機、平板電腦等智能移動設(shè)備可以自由發(fā)布相關(guān)信息，特別是在遇到突發(fā)事件或者熱點新聞時，新媒體平臺迅速性的優(yōu)勢更加明顯。在融媒體時代，人們對信息的關(guān)注度更高，可以就某個新聞事件發(fā)表自己的看法，這種方式改變了傳統(tǒng)意義上點對點的傳播，拓展了信息傳播的范圍。在這種背景下，傳統(tǒng)媒體的輿論主導(dǎo)權(quán)不再明顯，新媒體逐漸引領(lǐng)了新的輿論導(dǎo)向，這對傳統(tǒng)媒體提出了新的挑戰(zhàn)。

3.媒體融合視域下傳統(tǒng)媒體發(fā)展中需要注意的問題

3.1 突出受眾在媒體發(fā)展中的地位

新媒體的出現(xiàn)和快速普及，打破了媒體傳播中的主體與客體的角色界限，受眾不再單純是媒體信息的接收者，同時還可能承擔(dān)媒體信息的創(chuàng)作者、傳播者的角色。例如，受眾會將自己生活中經(jīng)歷的精彩內(nèi)容通過自媒體終端上傳至網(wǎng)絡(luò)空間，供其他受眾瀏覽欣賞。

顯然，新媒體對受眾角色轉(zhuǎn)變的影響效應(yīng)也會隨著媒體融合的深度推進(jìn)而向傳統(tǒng)媒體輻射。在這樣的情況下，傳統(tǒng)媒體要充分把握受眾的心理特點，提升媒體發(fā)展中的交互性功能，引導(dǎo)受眾積極參與到傳統(tǒng)媒體的傳播和互動之中，提升受眾對傳統(tǒng)媒體的積極性和認(rèn)同感。

3.2 深入挖掘和利用自身的媒體發(fā)展優(yōu)勢

在長期的行業(yè)發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體積累了豐富的媒體發(fā)展資源，這些資源是傳統(tǒng)媒體參與媒體融合發(fā)展的重要資本。在參與媒體融合的過程中，傳統(tǒng)媒體要從這些優(yōu)秀的資源出發(fā)尋求相應(yīng)的發(fā)展路徑，通過突出傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢來贏得更好的發(fā)展機會和空間。例如，傳統(tǒng)媒體可以借助自身在內(nèi)容制作方面的專業(yè)化優(yōu)勢，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來滿足受眾對權(quán)威、正確信息的需求。

3.3 實施順勢而為的策略

雖然媒體融合為傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展創(chuàng)造了良好的機會，但這些機會的把握和利用卻需要傳統(tǒng)媒體自身的準(zhǔn)確把握和科學(xué)利用。換言之，如果傳統(tǒng)媒體僅僅意識到了媒體融合的發(fā)展趨勢，但不能好快地走出媒體發(fā)展的舒適區(qū)，實現(xiàn)發(fā)展的自我突破，就很難實現(xiàn)自身的良好發(fā)展。因此，為適應(yīng)媒體融合發(fā)展的趨勢，傳統(tǒng)媒體要從技術(shù)、人才、理念、模式等方面進(jìn)行必要且積極的創(chuàng)新，以積極作為的姿態(tài)把握發(fā)展機遇，并借助積極創(chuàng)新實現(xiàn)發(fā)展的重大突破。

3.4 注重藝術(shù)性和新聞性的統(tǒng)一

在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展中，要充分考慮受眾的基本需求，注重藝術(shù)性和新聞性的協(xié)調(diào)發(fā)展，為受眾提供良好的新聞環(huán)境。傳統(tǒng)媒體的新聞設(shè)計應(yīng)充分借鑒新媒體的特點，幫助受眾更好地獲取新聞信息。在媒體融合發(fā)展中，要充分體現(xiàn)媒體傳播新聞信息的作用，不能為了凸顯格式而忽略了新聞傳播效果。傳統(tǒng)媒體在傳播過程中受到諸多限制，比如版式、時間、內(nèi)容等，但是傳統(tǒng)媒體直觀性更強，編輯可發(fā)揮空間較大，在進(jìn)行設(shè)計時要體現(xiàn)自身優(yōu)勢，不斷優(yōu)化新聞版式設(shè)計，提升內(nèi)容和形式表達(dá)的融合效果。

4.媒體融合視域下傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展的路徑

4.1 內(nèi)容融合

在傳統(tǒng)媒體和新媒體的發(fā)展中，內(nèi)容都是占據(jù)第一位的，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是吸引受眾的關(guān)鍵因素，也是媒體發(fā)展的不竭動力。新媒體之所以能脫穎而出，就是因為滿足了受眾的需求，為他們提供針對性較強的信息服務(wù)，提高受眾的忠誠度和依賴感。傳統(tǒng)媒體具有較強的權(quán)威性和公信力，面對融媒體信息高度化的背景，要注重優(yōu)勢資源的整合，發(fā)揮新媒體平臺的作用，開發(fā)受眾感興趣的資源，同時，從新媒體資源中深入挖掘信息，密切關(guān)注受眾興趣變化特點，比如，可以對熱點新聞進(jìn)行跟蹤報道，挖掘更多新的信息內(nèi)容。利用微博、微信、社交網(wǎng)站等新媒體搜索、尋找人們所感興趣的話題，注重受眾的心理需求進(jìn)行新聞的編輯和制作，強化信息的互動性。由于新媒體自身的特點，在權(quán)威性和公信力上有所不足，傳統(tǒng)媒體可以對信息進(jìn)行二次加工，體現(xiàn)新媒體平臺交互性的特點，引導(dǎo)受眾進(jìn)行討論、交流等。

4.2 渠道融合

融媒體不僅改變了信息的傳播方式，同時也在很大程度上影響了受眾的閱讀習(xí)慣。在新的形勢下，傳統(tǒng)媒體不僅要關(guān)注內(nèi)容的建設(shè)，同時要逐步改變閱讀方式，與受眾的習(xí)慣相協(xié)調(diào)。新媒體具有多方面的優(yōu)勢，比如信息覆蓋面大、傳播速度快、成本低、形式多樣化等，在傳播時不受地點和時間的制約。傳統(tǒng)媒體的傳播渠道相對單一，同時，受時間和空間影響較大，整體傳播效率較低。在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展中，要構(gòu)建數(shù)字化的技術(shù)平臺，發(fā)揮新媒體平臺的優(yōu)勢，為用戶提供更加便捷的查閱方式，對于降低傳播成本，推動傳播效果具有積極作用。傳統(tǒng)媒體可以構(gòu)建獨特的手機、網(wǎng)絡(luò)等終端平臺，利用新媒體發(fā)布新聞信息，了解用戶實際需求，開展廣泛的內(nèi)容宣傳，加大信息互動力度，確保新聞信息宣傳效果。通過這種方式，可以在很大程度上彌補傳統(tǒng)媒體的不足，提升新聞傳輸效果。

4.3 市場化運作融合

在市場化運作的過程中，通過個性化服務(wù)的有效整合，從而達(dá)到經(jīng)營的有效融合。在融媒體背景下，媒體面對的受眾細(xì)分更加明顯，信息呈現(xiàn)碎片化式的特點，傳統(tǒng)媒體一體化的發(fā)展模式逐漸被取代。在盈利模式上，不再單純依靠廣告，新媒體平臺經(jīng)營模式更加多樣化。不僅如此，融媒體能夠滿足用戶的個性化需求，可以通過用戶付費的方式實現(xiàn)盈利。科學(xué)技術(shù)越來越成熟，為用戶提供針對性較強的服務(wù)才能快速占領(lǐng)市場，分析和研究受眾的基本特點、習(xí)慣等，關(guān)注受眾內(nèi)在需求，這符合了當(dāng)前階段傳統(tǒng)媒體的發(fā)展模式。傳統(tǒng)媒體應(yīng)注重新媒體技術(shù)的合理應(yīng)用，為自身改造和升級提供動力，依托市場優(yōu)勢，經(jīng)營模式的改變，迎合市場需求，形成多元化、跨媒介、跨區(qū)域等發(fā)展，尋求與新媒體更多的合作機會，不斷提升媒體融合的市場競爭效果，才能在激烈的市場競爭環(huán)境中占據(jù)一席之地。傳統(tǒng)媒體與新媒體在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中要不斷尋求新的突破，為受眾提供多樣化的新聞信息，從而滿足人們的基本需求，推動信息傳播的良性循環(huán)。

4.4 以開放思維打造新聞效應(yīng)

從當(dāng)前形勢來看，新媒體是時代發(fā)展的必然，傳統(tǒng)媒體要及時轉(zhuǎn)變思想觀念，以積極的心態(tài)迎接新媒體的挑戰(zhàn)。新媒體和傳統(tǒng)媒體各有自身的優(yōu)勢，在融合發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體要主動與新媒體進(jìn)行對接。一方面，在信息報道方式上，傳統(tǒng)媒體新聞工作者要改變以理論為支撐的模式，比如在報紙的編輯時，學(xué)習(xí)和借鑒新型寫作方式，充分考慮受眾的基本特點，盡量減少和避免生僻字的使用，在主題設(shè)置上吸引大眾眼球。另一方面，及時抓住熱點信息，分析和研究大眾關(guān)注的熱點話題，對熱點事件進(jìn)行跟蹤報道。

4.5 培養(yǎng)高素質(zhì)人才隊伍

在媒體融合背景下，對于傳統(tǒng)媒體工作人員的綜合素質(zhì)提出了更高的要求，媒體融合需要媒體人具有較強的理論知識和實踐能力，同時對于創(chuàng)新發(fā)展要求更高，需要更多高素質(zhì)的專業(yè)人才。傳統(tǒng)媒體要迎合融媒體的發(fā)展特點，著力開展人才隊伍建設(shè)。一方面，通過招聘專業(yè)的媒體人才，為傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展提供源源不斷的活力和動力；另一方面，加大單位自身人才培養(yǎng)力度，強化他們的專業(yè)知識和實踐經(jīng)驗，實現(xiàn)思維方式的創(chuàng)新。在傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展中，要注重單位文化建設(shè)，根據(jù)自身發(fā)展情況，制定獎懲分明的制度，提高媒體人的積極性和主觀能動性；此外，要加強同類媒體之間的交流與合作，不斷提升媒體融合過程中人員的綜合素養(yǎng)。

結(jié)語

總而言之，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展是時代發(fā)展的必然趨勢。新聞受眾在精神需求上發(fā)生了較大的改變，傳統(tǒng)媒體要不斷調(diào)整市場運作方式，才能在媒體融合的大背景下占據(jù)一席之地，推動傳統(tǒng)媒體向更高層次發(fā)展，傳播更多價值較高的新聞信息，弘揚正能量，實現(xiàn)自身的經(jīng)濟效益和社會價值，不斷提升自身綜合競爭力。