□文│周方圓

互聯(lián)網(wǎng)時代方便了人們的生活，滿足了人們不斷汲取知識、搜索新聞的需要，也改變了圖書這種精神文化產(chǎn)品的銷售方式。根據(jù)開卷全國圖書零售市場的檢測，2017 年全國圖書零售市場總規(guī)模約803.2 億元，比2016 年增長了102 億元，同比增長14.55%。相比較于線下實(shí)體書店規(guī)模的平穩(wěn)（同比增長2.33%），網(wǎng)店整體依舊保持了迅猛的發(fā)展，同比增長25.82%，其中第三方平臺業(yè)務(wù)在網(wǎng)上書店中規(guī)模最大。圖書銷售形勢的變化必然倒逼編輯工作模式的優(yōu)化，無論選題策劃、編輯出版還是營銷推廣，傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版在為變革而行動。

作為圖書出版工作龍頭的編輯，要發(fā)揮主觀能動性，轉(zhuǎn)變思路，積極參與圖書的全生命期運(yùn)作。

一、樹立全周期的營銷意識

在一本圖書的創(chuàng)作中，編輯是唯一可以從始至終穿針引線的引路人，是圖書內(nèi)容質(zhì)量的第一負(fù)責(zé)人和經(jīng)濟(jì)效益、社會效益的創(chuàng)造者和受益人之一，是真正的知識產(chǎn)品經(jīng)理。圖書產(chǎn)品的整個生命期與編輯的構(gòu)想、布局和推廣密切相關(guān)。編輯從自身做起，要有一種前置思維，將營銷意識貫穿圖書產(chǎn)品的始終。

營銷意識的實(shí)現(xiàn)需要以周全、可行的營銷方案為基礎(chǔ)，營銷手段要與時俱進(jìn)。擴(kuò)寬營銷手段，打通產(chǎn)品到終端消費(fèi)者的通路。一套叢書在網(wǎng)店的文案、配圖、銷售節(jié)奏，作者和出版社的公眾號軟文、社群營銷，在門店、館配會的及時鋪貨，對駐地代表的圖書推介，都要有周密的設(shè)計(jì)安排。編輯要有圖書營銷的通盤意識，主動出擊，調(diào)配資源，理順關(guān)系。哪個時間是政策的紅利、考試的準(zhǔn)備期，哪些省份需要重點(diǎn)鋪貨，哪些單位可以直接聯(lián)系推介，都是營銷方案的重要組成部分。

在選題時期，調(diào)研市場、走入讀者生活是營銷前置的基礎(chǔ)性工作。在書店調(diào)研建筑類選題的過程中，學(xué)習(xí)不同書籍設(shè)計(jì)特點(diǎn)，抓準(zhǔn)不同內(nèi)容圖書對于讀者的吸引點(diǎn)；關(guān)注書店的陳列規(guī)律、建筑專業(yè)圖書體量、出版社暢銷品種，等等；同讀者交流，了解他們購書的目的、主要的渠道、預(yù)算和周期，并適時地介紹一些圖書，互換聯(lián)系方式，建立讀者群。

二、圍繞作者展開定制式營銷

營銷為什么要從作者抓起？第一，作者作為圖書的著作權(quán)人，享受創(chuàng)作所帶來的經(jīng)濟(jì)回報，他們當(dāng)然希望圖書能夠常銷、暢銷，擴(kuò)大社會影響，他們有著自身營銷圖書的內(nèi)在動力。第二，建筑圖書內(nèi)容專業(yè)有深度、架構(gòu)完整嚴(yán)謹(jǐn)、圖表豐富，其著作者需要具備專業(yè)的知識和技術(shù)水平。作者往往都有多年的行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，積累了大量社會資源。

作為圖書責(zé)任編輯，我們應(yīng)該積極配合作者做好定制式服務(wù)。所謂的“定制式服務(wù)”，就是根據(jù)圖書內(nèi)容，圍繞作者參與的會議、活動、講座的具體形式，借助相關(guān)公眾號、微博、粉絲群等自媒體，制作宣傳材料，主辦活動?？梢允牵孩僦谱骱?，充當(dāng)一線的駐地代表，協(xié)調(diào)將出版物及時送達(dá)活動現(xiàn)場，聯(lián)系主辦方爭取其購買出版物作為會議資料；②參加大型會展，可以聯(lián)系當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，租用展臺，選取與主題相關(guān)的圖書做好展銷工作；③與作者共同進(jìn)行現(xiàn)場簽售，爭取行業(yè)報紙、網(wǎng)站的宣傳推廣；④特別是直銷和網(wǎng)絡(luò)代理模式，可以在編輯和作者的協(xié)作中發(fā)揮重要的營銷作用。一般在三校樣階段，就可以提前制作圖書宣傳材料，開通預(yù)售鏈接，通過微信、郵件把圖書信息第一時間發(fā)布到讀者群、讀者郵箱，其中附以精美的內(nèi)頁和核心的章節(jié)試讀，標(biāo)注購買渠道。并在圖書正式市場鋪貨、銷售關(guān)鍵時點(diǎn)再次發(fā)送購買信息，多次直達(dá)讀者視野，實(shí)現(xiàn)?？闯Ｓ小＿@么做的目的就是利用作者的資源網(wǎng)絡(luò)，向書店、網(wǎng)店引流，避免退貨和多層代理環(huán)節(jié)，節(jié)省銷售時間，縮短了編輯和讀者之間的距離。

作者是圖書編輯的核心資源?，F(xiàn)在的優(yōu)秀專業(yè)圖書著作者，是各個出版社、編輯重點(diǎn)關(guān)注的對象。如何能夠抓住作者的心？第一，編輯的專業(yè)素養(yǎng)，對于行業(yè)政策的深刻理解、技術(shù)發(fā)展的宏觀把握、編輯加工的扎實(shí)基本功，是能夠讓作者產(chǎn)生專業(yè)認(rèn)可和長期合作、教學(xué)相長的基礎(chǔ)；第二，編輯在圖書出版后的長時間服務(wù)，特別是對于該本圖書有針對性的營銷對策，即筆者所謂的“定制型營銷”。

三、貼近讀者群，做好讀者的代言人

在傳統(tǒng)的出版過程中，出版社和編輯決定著選題的方向，他們考量作者的思考、研究，“以宏觀性的社會文化消費(fèi)趨勢為導(dǎo)向設(shè)計(jì)選題，平衡文化傳承與讀者需求”。而在大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，出版單位可以方便獲知讀者情況，甚至與讀者直接對話，這時必須整合讀者資源，挖掘讀者特征，這里面編輯要轉(zhuǎn)變思路，研究讀者的需求，成為讀者的代言人。

1.結(jié)合讀者的知識需求完善作者寫作

作者有著自己的書寫習(xí)慣和行文邏輯，編輯可以側(cè)重在讀者的知識點(diǎn)捕捉方面給作者提供建議。比如，圖表采用何種形式便于讀者理解掌握；文字講解不夠具象、晦澀難懂時，圖片和音視頻做好解釋和展示；引入法律法規(guī)、規(guī)范條文、條文解釋的位置；針對讀者掌握內(nèi)容的熟練層次，安排前后順序、輔導(dǎo)習(xí)題，等等。比如施工技法、建筑結(jié)構(gòu)的圖書，增加掃描二維碼，增加AR、VR 視覺效果，做模型的拆解交互演示，使讀者直觀、快速地理解作者意圖，有效提升識圖、制圖水平。這種產(chǎn)品形態(tài)的優(yōu)化，既順應(yīng)了時代的發(fā)展，更達(dá)到圖書產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化發(fā)展。

2.利用讀者閱讀習(xí)慣創(chuàng)新圖書設(shè)計(jì)制作

從讀者閱讀感受的角度與設(shè)計(jì)人員充分溝通，在書籍設(shè)計(jì)方面努力做到“五感”的良好體驗(yàn)，即視覺、嗅覺、聽覺、味覺、觸覺的多重享受。把內(nèi)容需求與版式設(shè)計(jì)結(jié)合的點(diǎn)，用讀者偏好反向引導(dǎo)圖書的制作周期和產(chǎn)品形態(tài)，落實(shí)到紙張、版式、圖框、體例上來。

以《房地產(chǎn)開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化日志——品牌開發(fā)商核心實(shí)戰(zhàn)策略精要》為例，筆者為了貼近讀者閱讀體驗(yàn)做了很多嘗試。剛剛拿到書稿，我們就針對高端房地產(chǎn)企業(yè)用戶的圖書需求展開了調(diào)研和分析，結(jié)合機(jī)場書店銷售的模式特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)機(jī)場書店的主力客戶多為房地產(chǎn)企業(yè)的負(fù)責(zé)人，消費(fèi)能力較強(qiáng)，講究圖書封面用材的品質(zhì)和手持的舒適性，對正文用紙的需求也比較講究，希望通過圖書和筆記本的結(jié)合來實(shí)現(xiàn)邊學(xué)邊記，有空間添加實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和需求的特點(diǎn)。最終制定了工作日志的出版形式，在圖書展開的雙頁碼頁是作者的圖表內(nèi)容，單頁碼頁是統(tǒng)一的工作日志形式。在封面選材方面，經(jīng)過多方比選，參考市場上的筆記本設(shè)計(jì)材料，最終選擇PVC 塑料皮，內(nèi)加0.3 泡沫，熱壓工藝（在后期改版的過程中，又進(jìn)一步優(yōu)化為PVC 壓延革），打造成為筆記本式的工具圖書。

這種形式是以讀者為導(dǎo)向的圖書出版，編輯成為作者的文字內(nèi)容與專業(yè)的出版知識、終端客戶閱讀習(xí)慣的紐帶，圖書出版后取得良好的讀者反饋就是佐證。

3.根據(jù)讀者的特點(diǎn)為讀者提供全方位服務(wù)

圖書產(chǎn)品生產(chǎn)的結(jié)束正是銷售這個主戰(zhàn)場開始的號角，編輯對于讀者的服務(wù)要逐步加力。例如，在考試用書的銷售中，編輯可以通過網(wǎng)站發(fā)貨情況，主動建立讀者群，分析發(fā)貨省份、時間數(shù)據(jù)，整理獲得地域、時間、人群特征傾向。一方面，可以得出此書的最佳銷售時節(jié)、地點(diǎn)，為出版社營銷的鋪貨、地方推介活動、館配會做準(zhǔn)備，彌補(bǔ)發(fā)行人員針對性不強(qiáng)的弊端。另一方面，在日后的圖書修訂再版中，可以據(jù)此建議作者補(bǔ)充的信息，用消費(fèi)終端回饋內(nèi)容的創(chuàng)作。

四、結(jié)語

優(yōu)質(zhì)的圖書產(chǎn)品，需要編輯巧妙構(gòu)思、周密安排，用合時宜的營銷來構(gòu)建和擴(kuò)展?fàn)I銷終端的通路。編輯全程參與其中，用自己在內(nèi)容上的專業(yè)知識、出版環(huán)節(jié)的職業(yè)技能去引導(dǎo)作者的寫作，協(xié)調(diào)書籍設(shè)計(jì)風(fēng)格，參與圖書營銷，用編輯的能動性來提升圖書價值，做好一個圖書“產(chǎn)品經(jīng)理”和“代言人”的角色。就如有論者說的，“有效地聚合起充沛的創(chuàng)作資源，集中呈現(xiàn)將要出現(xiàn)而未出現(xiàn)的創(chuàng)作景觀和潮流，來凸顯出版強(qiáng)大的引領(lǐng)性和主導(dǎo)型”。

只有把每一本書做透、用盡，專業(yè)圖書這種本來小眾的圖書板塊，才可做出它的長尾效應(yīng)，取得經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的豐收，樹立出版社的圖書品牌，培養(yǎng)讀者黏性。