梁娟 中國黃金集團(tuán)黃金珠寶股份有限公司

黃金珠寶飾品，盡管不是人類生活的必需品，但仍然是有著較大消費潛力的市場，作為地位及財富的象征以及彰顯個性的飾品，其消費能力隨著人們收入的增加及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化呈現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢，同時其發(fā)展與時代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)新、品種的豐富等等有著密切的關(guān)系，當(dāng)前我國居民的黃金珠寶飾品的平均消費相比國外先進(jìn)國家還有一定的差距，因此從總體來看未來還有著較強的增長潛力。

一、黃金珠寶消飾品消費現(xiàn)狀分析

（一）黃金珠寶消費總體持續(xù)下降。

盡管我國的經(jīng)濟(jì)總體處于上升趨勢，但宏觀經(jīng)濟(jì)景氣度呈現(xiàn)出疲軟趨勢，我國的黃金珠寶行業(yè)也在整體上處于下降趨向。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2016年我國百家重點大型零售企業(yè)的零售額同比下降0.1%，珠寶品類下降3.5%，當(dāng)年上半年的總交易額為2150億元，同比2015年下降7.2%。據(jù)2019年的最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計2018年12月，我國限額以上企業(yè)的金銀珠寶零售額同比增速為2.30%，增速同比持續(xù)放緩。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2010-2018年，我國限額以上珠寶類零售額CAGR為13.0%，其中2018年銷售額為2970億元，同比下降0.9%。[2]由于受到金價下跌和反腐敗的影響，我國的珠寶類零售額從2013年以后出現(xiàn)增速放緩的現(xiàn)象。

（二）黃金飾品消費網(wǎng)絡(luò)化增速明顯

隨著我國網(wǎng)絡(luò)化及信息技術(shù)的發(fā)展，為了解決發(fā)展的瓶頸及適應(yīng)電商發(fā)展的需求，珠寶企業(yè)將發(fā)展的平臺紛紛轉(zhuǎn)向各電商平臺，包括了珠寶電子商務(wù)平臺、珠寶O2O平臺和珠寶跨境電商平臺等，增速較快。[2]

（三）新品牌不斷出現(xiàn)，競爭更加激烈

在2010年珠寶電商隨著一些電商平臺的崛起開始迅速發(fā)展起來，從而也產(chǎn)生了新的知名品牌及平臺，如戴維尼、鉆石小鳥、OL珠寶網(wǎng)等，隨著越來越多的珠寶企業(yè)向電商發(fā)展，珠寶電商的競爭將會越來越激烈，迎來新一輪的洗牌。

（四）消費能力升級，消費品類不斷變化，消費傾向更加年輕化

據(jù)相關(guān)研究顯示，我國的普通中產(chǎn)階級逐年增加，消費品類得以升級，鉆石和K金受到人們的青睞，消費品類及品牌選擇更加多元化，消費傾向年輕化。珠寶消費年輕化、時尚化、個性化。

二、我國黃金飾品消費影響因素

（一）人民收入的增長及結(jié)構(gòu)的變化，促進(jìn)消費能力的升級

1.消費能力升級，三四線城市發(fā)展增速。從2001年中國人民銀行宣布黃金“統(tǒng)一購買，統(tǒng)一配售”計劃管理體制的結(jié)束，我國金銀珠寶類市場化步伐逐步加快，在居民消費支出中的比例年年攀升。城鎮(zhèn)居民可支配收入持續(xù)不斷上漲，2017年末，幾乎突破4萬元。從城市類別來看，一線城市，共4個，當(dāng)前已全部實現(xiàn)人均4萬元，其中北京、上海人均高達(dá)6萬元；二線城市，共32個，且2018年實現(xiàn)4萬元的城市突破25個；而三四線城市也上漲較快，黃金珠寶視頻在三四線的消費增長勢頭迅速。

2.中產(chǎn)階層人群消費擴(kuò)大。據(jù)統(tǒng)計，2012年我國有54%的城鎮(zhèn)家庭從收入來看已經(jīng)可以劃分為“普通中產(chǎn)”階級（家庭年收入在6萬至10.7萬元人民幣），據(jù)預(yù)測到2020年預(yù)計將會有54%的城鎮(zhèn)家庭晉升至“上中產(chǎn)”階層（指年收入在10.7萬元至22.7萬元人民幣），因此城鎮(zhèn)人口的76%會成為“中產(chǎn)階級”（也就是年收入在6萬至22.7萬元）。而據(jù)人口數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示2018年我國總?cè)丝跀?shù)達(dá)13.95億，其中城鎮(zhèn)人口約8.3億，到2020年幾乎會有6億人口屬于中產(chǎn)階級。這一階層將會成為黃金珠寶的主要消費人群，未來黃金珠寶行業(yè)發(fā)展會持續(xù)見好。[2]

（二）消費品類不斷升級變化

1.鉆石消費上升。以前以婚慶為目的的黃金飾品消費，而隨著消費的多元化發(fā)展，鉆石消費廣為流行。尤其是八九十年代的年輕一代其消費熱情極高。據(jù)戴比爾斯2014-2018年鉆石消費調(diào)研結(jié)果來看，我國珠寶消費者不管是自購還是送禮都首選鉆石飾品，當(dāng)前在我國一二線城市鉆石飾品的滲透率比三四線城市要高，而在未來三四線城市將成為鉆石未來發(fā)展的巨大發(fā)展空間。

2.K金消費能力提高。K金是黃金與其他金屬的合金，硬度高于傳統(tǒng)鉑金，容易打造成型，保存較為簡單，而色彩更加豐富，時尚多變，同時價格偏低，消費范圍較廣，受到年輕消費者的青睞。

（三）消費傾向年輕化、時尚化、個性化

1.消費年輕化、時尚化。根據(jù)2018年鉆石行業(yè)調(diào)查報告分析，鉆石購買人群主要以女性為主，且年齡分布在18-44歲之間。其中90后逐漸消費的主流，這部分人年齡在20-35歲之間，學(xué)歷高、收入高，樂于追求新鮮事物，對珠寶首飾有著多元化的需求。

2.消費個性化。隨著產(chǎn)品設(shè)計種類及款式的增多，消費越來越個性化，黃金飾品不再是傳統(tǒng)消費的奢侈品，消費人群不斷擴(kuò)展，甚至很多男性飾品消費需求明顯上漲。同時黃金飾品還朝著低齡化、卡通化方向發(fā)展，迎合了婚嫁、生子、遷房等饋贈需求，中國黃金飾品市場消費呈現(xiàn)個性化的消費傾向，這也為黃金珠寶飾品的未來發(fā)展提供了新的消費趨向。

（四）缺乏完善的質(zhì)量評價體系及信用體系

盡管黃金珠寶行業(yè)獲得空前的發(fā)展，但當(dāng)前還缺乏完善的質(zhì)量評價體系，珠寶類產(chǎn)品除了鉆石有4C標(biāo)準(zhǔn)、金銀純度標(biāo)準(zhǔn)外，其他質(zhì)量評價體系還較為缺乏，尤其是在珍珠、彩色寶石、翡翠玉石等方面還不夠完善。在信用體系方面，還需要建立完善的信用評價體系，做好相應(yīng)的制度建設(shè)，從而確保珠寶行業(yè)的健康發(fā)展。