李守美 劉凌旭 張利偉

山東臨沂煙草有限公司臨沭分公司

隨著前臺(tái)服務(wù)業(yè)務(wù)化、后臺(tái)服務(wù)專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍職能轉(zhuǎn)型的深入推進(jìn)，卷煙營(yíng)銷工作高質(zhì)量發(fā)展需要大數(shù)據(jù)技術(shù)的深入研究與應(yīng)用，需要以數(shù)據(jù)連接各項(xiàng)工程的推進(jìn)，以客戶的畫像精準(zhǔn)指導(dǎo)客戶經(jīng)理服務(wù)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)卷煙向經(jīng)營(yíng)資源的重要轉(zhuǎn)變。

“客戶數(shù)據(jù)畫像”就是通過賦予客戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽，在大數(shù)據(jù)的形式下，將客戶資源作為第一資源來經(jīng)營(yíng)，用更多的數(shù)據(jù)展現(xiàn)顧客行為特征，為制定精準(zhǔn)服務(wù)策略提供依據(jù)，發(fā)揮零售客戶最大效能，確保各項(xiàng)工程有序持續(xù)長(zhǎng)效推進(jìn)。那么，如何進(jìn)行客戶畫像？客戶畫像如何應(yīng)用呢？重點(diǎn)需要做好以下幾個(gè)方面：

一、客戶畫像的標(biāo)簽設(shè)置

我們?cè)谶M(jìn)行客戶畫像時(shí)，重點(diǎn)工程的工作方向決定了數(shù)據(jù)畫像的標(biāo)簽設(shè)置。在設(shè)置標(biāo)簽時(shí)，堅(jiān)持問題導(dǎo)向，圍繞著“發(fā)現(xiàn)問題-分析問題-解決問題”的思路，對(duì)每個(gè)標(biāo)簽項(xiàng)目，設(shè)置詳細(xì)的數(shù)據(jù)標(biāo)簽。數(shù)據(jù)標(biāo)簽要盡可能的多，盡量涵蓋客戶的全部特征概況，便于用這些標(biāo)簽記錄、展現(xiàn)客戶的行為屬性特征，實(shí)現(xiàn)客戶管理的數(shù)據(jù)化、痕跡化長(zhǎng)期連續(xù)記錄。每個(gè)標(biāo)簽項(xiàng)目的單項(xiàng)標(biāo)簽是一個(gè)點(diǎn)，所有的點(diǎn)連起來即組成客戶單項(xiàng)工作畫像，單項(xiàng)畫像整合起來即為客戶的行為畫像概貌。因此，客戶畫像展現(xiàn)的是“貼標(biāo)簽—描畫像—展行為”的過程。

二、客戶畫像的分析應(yīng)用

客戶的數(shù)字畫像建立后，要運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維進(jìn)行客戶畫像的大數(shù)據(jù)組合、分析和碰撞。最終定義客戶實(shí)際現(xiàn)狀情況，展現(xiàn)客戶的真實(shí)畫像面貌，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)客戶的深度分析，精準(zhǔn)制定對(duì)應(yīng)服務(wù)策略，分項(xiàng)建立標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)策略庫(kù)，精準(zhǔn)推進(jìn)服務(wù)措施實(shí)施。在實(shí)際操作過程中，具體使用步驟如下：

第一步：數(shù)據(jù)碰撞分析

即：靜態(tài)分析。靜態(tài)基礎(chǔ)屬性標(biāo)簽，反映了客戶的基本情況及現(xiàn)狀情況。數(shù)據(jù)碰撞就是對(duì)客戶的靜態(tài)基礎(chǔ)屬性標(biāo)簽與動(dòng)態(tài)成長(zhǎng)性標(biāo)簽進(jìn)行數(shù)據(jù)碰撞，從而發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)標(biāo)簽間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，找準(zhǔn)其中的問題原因，才能為下一步制定相應(yīng)的策略，在PDCA循環(huán)關(guān)聯(lián)中完善策略庫(kù)奠定基礎(chǔ)。

第二步：末端因素分析

即：原因分析。動(dòng)態(tài)的成長(zhǎng)性標(biāo)簽刻畫了客戶“現(xiàn)狀條件、個(gè)人能力、經(jīng)營(yíng)意識(shí)和配合程度”四種素質(zhì)的提升、下降、維持和波動(dòng)；代表著客戶經(jīng)理的學(xué)習(xí)能力、執(zhí)行能力、服務(wù)能力；展現(xiàn)著客戶經(jīng)理的工作狀態(tài)。末端原因分析，就是要求客戶經(jīng)理要對(duì)客戶的四種能力的影響要素進(jìn)行分析，最終確定其根本要因是什么？

第三步：建立服務(wù)策略庫(kù)

即：應(yīng)對(duì)措施?？梢酝ㄟ^“每日一練”研學(xué)機(jī)制，每日根據(jù)客戶數(shù)據(jù)畫像的結(jié)果結(jié)合實(shí)際工作要求，由管理層提出業(yè)務(wù)知識(shí)問題，市場(chǎng)經(jīng)理和客戶經(jīng)理分層解答服務(wù)策略。然后逐項(xiàng)收集建立常用服務(wù)策略庫(kù)，對(duì)策略進(jìn)行數(shù)據(jù)編碼，方便后期服務(wù)實(shí)施提取應(yīng)用。

第四步：精準(zhǔn)實(shí)施拜訪

即：服務(wù)實(shí)施。在服務(wù)客戶時(shí)，對(duì)于客戶未能達(dá)標(biāo)的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，客戶經(jīng)理從服務(wù)策略庫(kù)內(nèi)，查找出對(duì)應(yīng)的服務(wù)策略，精準(zhǔn)實(shí)施拜訪服務(wù)。同時(shí)，要把握服務(wù)過程中的關(guān)鍵問題，制作SOP作業(yè)指導(dǎo)書、OPL（單點(diǎn)課程）、MG動(dòng)畫小課堂視頻等操作工具，固化服務(wù)過程，感知客戶體驗(yàn)。

第五步：實(shí)施成長(zhǎng)性分析

即：?jiǎn)栴}成長(zhǎng)?？蛻綮o態(tài)數(shù)據(jù)標(biāo)簽和動(dòng)態(tài)成長(zhǎng)性標(biāo)簽不是一成不變的，是隨著客戶的個(gè)人能力和經(jīng)營(yíng)意識(shí)變化而變化的。客戶成長(zhǎng)性分析，就是在一定時(shí)期內(nèi)，通過對(duì)比分析客戶的數(shù)據(jù)標(biāo)簽變化情況，來確定客戶的成長(zhǎng)情況。在對(duì)客戶成長(zhǎng)性分析時(shí)，以周期為單位，分服務(wù)站、線路現(xiàn)場(chǎng)記錄、提報(bào)匯總客戶的數(shù)據(jù)標(biāo)簽變化情況，使用VBA、系列函數(shù)公式等精準(zhǔn)提取反饋數(shù)據(jù)。同時(shí)使用斜率和波動(dòng)率計(jì)算成長(zhǎng)性標(biāo)簽變化情況，展現(xiàn)客戶成長(zhǎng)情況和客戶經(jīng)理的工作狀態(tài)。

因此，分析一個(gè)客戶，得出客戶的成長(zhǎng)情況；分析一條線路數(shù)據(jù)，得出一名客戶經(jīng)理的服務(wù)質(zhì)量變化情況；分析一個(gè)服務(wù)站的客戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽，得出服務(wù)的是整體營(yíng)銷工作的推進(jìn)質(zhì)量。

第六步：建立考核機(jī)制

即：服務(wù)管理。為確保數(shù)據(jù)畫像的精準(zhǔn)應(yīng)用，應(yīng)用過程上建立考核機(jī)制，從“真實(shí)性和應(yīng)用效果”兩個(gè)方面實(shí)施考核。真實(shí)性考核主要是對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)和前臺(tái)維護(hù)不一致的進(jìn)行考核，主要監(jiān)控客戶經(jīng)理對(duì)數(shù)據(jù)標(biāo)簽的維護(hù)質(zhì)量，確保維護(hù)的數(shù)據(jù)標(biāo)簽真實(shí)有效，為服務(wù)策略和經(jīng)營(yíng)策略制定提供依據(jù)。應(yīng)用效果考核主要考核波動(dòng)率和斜率，斜率大的、波動(dòng)率大的說明客戶經(jīng)理的工作質(zhì)量和效果欠佳。綜合以上客戶畫像工作開展情況，在設(shè)計(jì)標(biāo)簽、應(yīng)用分析和策略實(shí)施時(shí)，要做好重點(diǎn)工作的交際銜接，打通重點(diǎn)問題的溝通渠道，在實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)工作的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)推進(jìn)。

在數(shù)據(jù)畫像精準(zhǔn)推動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷推進(jìn)過程中，要學(xué)習(xí)先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)電商的經(jīng)營(yíng)手段，利用一些軟件技術(shù)和平臺(tái)支持，借助云計(jì)算等數(shù)據(jù)處理工具，對(duì)大數(shù)據(jù)畫像進(jìn)行整合管理，便于數(shù)據(jù)標(biāo)簽的提取和分析應(yīng)用。同時(shí)，要明確標(biāo)簽的數(shù)據(jù)采集形式，盡可能的使用和開發(fā)一些手機(jī)APP軟件，方便客戶經(jīng)理及時(shí)準(zhǔn)確的采集記錄客戶畫像信息，為精準(zhǔn)的畫像和精細(xì)的數(shù)據(jù)分析奠定良好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。客戶深度畫像以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)品牌、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)客戶服務(wù)、數(shù)據(jù)采集終端信息，以數(shù)據(jù)連接商、零雙方，打通前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)服務(wù)，用大數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)精準(zhǔn)實(shí)施，消除商零間“信息孤島”，在技術(shù)層面、操作層面很好的增強(qiáng)了把握消費(fèi)、滿足消費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)的能力，形成了用數(shù)據(jù)說話、靠數(shù)據(jù)決策、以數(shù)據(jù)指導(dǎo)服務(wù)業(yè)務(wù)運(yùn)行的工作氛圍。