李守美 劉凌旭 張利偉

山東臨沂煙草有限公司臨沭分公司

隨著前臺服務(wù)業(yè)務(wù)化、后臺服務(wù)專業(yè)化營銷隊伍職能轉(zhuǎn)型的深入推進，卷煙營銷工作高質(zhì)量發(fā)展需要大數(shù)據(jù)技術(shù)的深入研究與應(yīng)用，需要以數(shù)據(jù)連接各項工程的推進，以客戶的畫像精準(zhǔn)指導(dǎo)客戶經(jīng)理服務(wù)，實現(xiàn)經(jīng)營卷煙向經(jīng)營資源的重要轉(zhuǎn)變。

“客戶數(shù)據(jù)畫像”就是通過賦予客戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽，在大數(shù)據(jù)的形式下，將客戶資源作為第一資源來經(jīng)營，用更多的數(shù)據(jù)展現(xiàn)顧客行為特征，為制定精準(zhǔn)服務(wù)策略提供依據(jù)，發(fā)揮零售客戶最大效能，確保各項工程有序持續(xù)長效推進。那么，如何進行客戶畫像？客戶畫像如何應(yīng)用呢？重點需要做好以下幾個方面：

一、客戶畫像的標(biāo)簽設(shè)置

我們在進行客戶畫像時，重點工程的工作方向決定了數(shù)據(jù)畫像的標(biāo)簽設(shè)置。在設(shè)置標(biāo)簽時，堅持問題導(dǎo)向，圍繞著“發(fā)現(xiàn)問題-分析問題-解決問題”的思路，對每個標(biāo)簽項目，設(shè)置詳細的數(shù)據(jù)標(biāo)簽。數(shù)據(jù)標(biāo)簽要盡可能的多，盡量涵蓋客戶的全部特征概況，便于用這些標(biāo)簽記錄、展現(xiàn)客戶的行為屬性特征，實現(xiàn)客戶管理的數(shù)據(jù)化、痕跡化長期連續(xù)記錄。每個標(biāo)簽項目的單項標(biāo)簽是一個點，所有的點連起來即組成客戶單項工作畫像，單項畫像整合起來即為客戶的行為畫像概貌。因此，客戶畫像展現(xiàn)的是“貼標(biāo)簽—描畫像—展行為”的過程。

二、客戶畫像的分析應(yīng)用

客戶的數(shù)字畫像建立后，要運用大數(shù)據(jù)思維進行客戶畫像的大數(shù)據(jù)組合、分析和碰撞。最終定義客戶實際現(xiàn)狀情況，展現(xiàn)客戶的真實畫像面貌，精準(zhǔn)實現(xiàn)客戶的深度分析，精準(zhǔn)制定對應(yīng)服務(wù)策略，分項建立標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)策略庫，精準(zhǔn)推進服務(wù)措施實施。在實際操作過程中，具體使用步驟如下：

第一步：數(shù)據(jù)碰撞分析

即：靜態(tài)分析。靜態(tài)基礎(chǔ)屬性標(biāo)簽，反映了客戶的基本情況及現(xiàn)狀情況。數(shù)據(jù)碰撞就是對客戶的靜態(tài)基礎(chǔ)屬性標(biāo)簽與動態(tài)成長性標(biāo)簽進行數(shù)據(jù)碰撞，從而發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)標(biāo)簽間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，找準(zhǔn)其中的問題原因，才能為下一步制定相應(yīng)的策略，在PDCA循環(huán)關(guān)聯(lián)中完善策略庫奠定基礎(chǔ)。

第二步：末端因素分析

即：原因分析。動態(tài)的成長性標(biāo)簽刻畫了客戶“現(xiàn)狀條件、個人能力、經(jīng)營意識和配合程度”四種素質(zhì)的提升、下降、維持和波動；代表著客戶經(jīng)理的學(xué)習(xí)能力、執(zhí)行能力、服務(wù)能力；展現(xiàn)著客戶經(jīng)理的工作狀態(tài)。末端原因分析，就是要求客戶經(jīng)理要對客戶的四種能力的影響要素進行分析，最終確定其根本要因是什么？

第三步：建立服務(wù)策略庫

即：應(yīng)對措施?？梢酝ㄟ^“每日一練”研學(xué)機制，每日根據(jù)客戶數(shù)據(jù)畫像的結(jié)果結(jié)合實際工作要求，由管理層提出業(yè)務(wù)知識問題，市場經(jīng)理和客戶經(jīng)理分層解答服務(wù)策略。然后逐項收集建立常用服務(wù)策略庫，對策略進行數(shù)據(jù)編碼，方便后期服務(wù)實施提取應(yīng)用。

第四步：精準(zhǔn)實施拜訪

即：服務(wù)實施。在服務(wù)客戶時，對于客戶未能達標(biāo)的數(shù)據(jù)標(biāo)簽，客戶經(jīng)理從服務(wù)策略庫內(nèi)，查找出對應(yīng)的服務(wù)策略，精準(zhǔn)實施拜訪服務(wù)。同時，要把握服務(wù)過程中的關(guān)鍵問題，制作SOP作業(yè)指導(dǎo)書、OPL（單點課程）、MG動畫小課堂視頻等操作工具，固化服務(wù)過程，感知客戶體驗。

第五步：實施成長性分析

即：問題成長。客戶靜態(tài)數(shù)據(jù)標(biāo)簽和動態(tài)成長性標(biāo)簽不是一成不變的，是隨著客戶的個人能力和經(jīng)營意識變化而變化的?？蛻舫砷L性分析，就是在一定時期內(nèi)，通過對比分析客戶的數(shù)據(jù)標(biāo)簽變化情況，來確定客戶的成長情況。在對客戶成長性分析時，以周期為單位，分服務(wù)站、線路現(xiàn)場記錄、提報匯總客戶的數(shù)據(jù)標(biāo)簽變化情況，使用VBA、系列函數(shù)公式等精準(zhǔn)提取反饋數(shù)據(jù)。同時使用斜率和波動率計算成長性標(biāo)簽變化情況，展現(xiàn)客戶成長情況和客戶經(jīng)理的工作狀態(tài)。

因此，分析一個客戶，得出客戶的成長情況；分析一條線路數(shù)據(jù)，得出一名客戶經(jīng)理的服務(wù)質(zhì)量變化情況；分析一個服務(wù)站的客戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽，得出服務(wù)的是整體營銷工作的推進質(zhì)量。

第六步：建立考核機制

即：服務(wù)管理。為確保數(shù)據(jù)畫像的精準(zhǔn)應(yīng)用，應(yīng)用過程上建立考核機制，從“真實性和應(yīng)用效果”兩個方面實施考核。真實性考核主要是對后臺數(shù)據(jù)和前臺維護不一致的進行考核，主要監(jiān)控客戶經(jīng)理對數(shù)據(jù)標(biāo)簽的維護質(zhì)量，確保維護的數(shù)據(jù)標(biāo)簽真實有效，為服務(wù)策略和經(jīng)營策略制定提供依據(jù)。應(yīng)用效果考核主要考核波動率和斜率，斜率大的、波動率大的說明客戶經(jīng)理的工作質(zhì)量和效果欠佳。綜合以上客戶畫像工作開展情況，在設(shè)計標(biāo)簽、應(yīng)用分析和策略實施時，要做好重點工作的交際銜接，打通重點問題的溝通渠道，在實現(xiàn)各項工作的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)推進。

在數(shù)據(jù)畫像精準(zhǔn)推動服務(wù)營銷推進過程中，要學(xué)習(xí)先進網(wǎng)絡(luò)電商的經(jīng)營手段，利用一些軟件技術(shù)和平臺支持，借助云計算等數(shù)據(jù)處理工具，對大數(shù)據(jù)畫像進行整合管理，便于數(shù)據(jù)標(biāo)簽的提取和分析應(yīng)用。同時，要明確標(biāo)簽的數(shù)據(jù)采集形式，盡可能的使用和開發(fā)一些手機APP軟件，方便客戶經(jīng)理及時準(zhǔn)確的采集記錄客戶畫像信息，為精準(zhǔn)的畫像和精細的數(shù)據(jù)分析奠定良好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)?？蛻羯疃犬嬒褚詳?shù)據(jù)驅(qū)動品牌、數(shù)據(jù)驅(qū)動客戶服務(wù)、數(shù)據(jù)采集終端信息，以數(shù)據(jù)連接商、零雙方，打通前臺、中臺、后臺服務(wù)，用大數(shù)據(jù)來驅(qū)動業(yè)務(wù)精準(zhǔn)實施，消除商零間“信息孤島”，在技術(shù)層面、操作層面很好的增強了把握消費、滿足消費、引導(dǎo)消費的能力，形成了用數(shù)據(jù)說話、靠數(shù)據(jù)決策、以數(shù)據(jù)指導(dǎo)服務(wù)業(yè)務(wù)運行的工作氛圍。