李守美 劉凌旭 張利偉
山東臨沂煙草有限公司臨沭分公司
隨著前臺(tái)服務(wù)業(yè)務(wù)化、后臺(tái)服務(wù)專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍職能轉(zhuǎn)型的深入推進(jìn),卷煙營(yíng)銷工作高質(zhì)量發(fā)展需要大數(shù)據(jù)技術(shù)的深入研究與應(yīng)用,需要以數(shù)據(jù)連接各項(xiàng)工程的推進(jìn),以客戶的畫像精準(zhǔn)指導(dǎo)客戶經(jīng)理服務(wù),實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)卷煙向經(jīng)營(yíng)資源的重要轉(zhuǎn)變。
“客戶數(shù)據(jù)畫像”就是通過(guò)賦予客戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽,在大數(shù)據(jù)的形式下,將客戶資源作為第一資源來(lái)經(jīng)營(yíng),用更多的數(shù)據(jù)展現(xiàn)顧客行為特征,為制定精準(zhǔn)服務(wù)策略提供依據(jù),發(fā)揮零售客戶最大效能,確保各項(xiàng)工程有序持續(xù)長(zhǎng)效推進(jìn)。那么,如何進(jìn)行客戶畫像?客戶畫像如何應(yīng)用呢?重點(diǎn)需要做好以下幾個(gè)方面:
我們?cè)谶M(jìn)行客戶畫像時(shí),重點(diǎn)工程的工作方向決定了數(shù)據(jù)畫像的標(biāo)簽設(shè)置。在設(shè)置標(biāo)簽時(shí),堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向,圍繞著“發(fā)現(xiàn)問(wèn)題-分析問(wèn)題-解決問(wèn)題”的思路,對(duì)每個(gè)標(biāo)簽項(xiàng)目,設(shè)置詳細(xì)的數(shù)據(jù)標(biāo)簽。數(shù)據(jù)標(biāo)簽要盡可能的多,盡量涵蓋客戶的全部特征概況,便于用這些標(biāo)簽記錄、展現(xiàn)客戶的行為屬性特征,實(shí)現(xiàn)客戶管理的數(shù)據(jù)化、痕跡化長(zhǎng)期連續(xù)記錄。每個(gè)標(biāo)簽項(xiàng)目的單項(xiàng)標(biāo)簽是一個(gè)點(diǎn),所有的點(diǎn)連起來(lái)即組成客戶單項(xiàng)工作畫像,單項(xiàng)畫像整合起來(lái)即為客戶的行為畫像概貌。因此,客戶畫像展現(xiàn)的是“貼標(biāo)簽—描畫像—展行為”的過(guò)程。
客戶的數(shù)字畫像建立后,要運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維進(jìn)行客戶畫像的大數(shù)據(jù)組合、分析和碰撞。最終定義客戶實(shí)際現(xiàn)狀情況,展現(xiàn)客戶的真實(shí)畫像面貌,精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)客戶的深度分析,精準(zhǔn)制定對(duì)應(yīng)服務(wù)策略,分項(xiàng)建立標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)策略庫(kù),精準(zhǔn)推進(jìn)服務(wù)措施實(shí)施。在實(shí)際操作過(guò)程中,具體使用步驟如下:
即:靜態(tài)分析。靜態(tài)基礎(chǔ)屬性標(biāo)簽,反映了客戶的基本情況及現(xiàn)狀情況。數(shù)據(jù)碰撞就是對(duì)客戶的靜態(tài)基礎(chǔ)屬性標(biāo)簽與動(dòng)態(tài)成長(zhǎng)性標(biāo)簽進(jìn)行數(shù)據(jù)碰撞,從而發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)標(biāo)簽間的關(guān)聯(lián)關(guān)系,找準(zhǔn)其中的問(wèn)題原因,才能為下一步制定相應(yīng)的策略,在PDCA循環(huán)關(guān)聯(lián)中完善策略庫(kù)奠定基礎(chǔ)。
即:原因分析。動(dòng)態(tài)的成長(zhǎng)性標(biāo)簽刻畫了客戶“現(xiàn)狀條件、個(gè)人能力、經(jīng)營(yíng)意識(shí)和配合程度”四種素質(zhì)的提升、下降、維持和波動(dòng);代表著客戶經(jīng)理的學(xué)習(xí)能力、執(zhí)行能力、服務(wù)能力;展現(xiàn)著客戶經(jīng)理的工作狀態(tài)。末端原因分析,就是要求客戶經(jīng)理要對(duì)客戶的四種能力的影響要素進(jìn)行分析,最終確定其根本要因是什么?
即:應(yīng)對(duì)措施??梢酝ㄟ^(guò)“每日一練”研學(xué)機(jī)制,每日根據(jù)客戶數(shù)據(jù)畫像的結(jié)果結(jié)合實(shí)際工作要求,由管理層提出業(yè)務(wù)知識(shí)問(wèn)題,市場(chǎng)經(jīng)理和客戶經(jīng)理分層解答服務(wù)策略。然后逐項(xiàng)收集建立常用服務(wù)策略庫(kù),對(duì)策略進(jìn)行數(shù)據(jù)編碼,方便后期服務(wù)實(shí)施提取應(yīng)用。
即:服務(wù)實(shí)施。在服務(wù)客戶時(shí),對(duì)于客戶未能達(dá)標(biāo)的數(shù)據(jù)標(biāo)簽,客戶經(jīng)理從服務(wù)策略庫(kù)內(nèi),查找出對(duì)應(yīng)的服務(wù)策略,精準(zhǔn)實(shí)施拜訪服務(wù)。同時(shí),要把握服務(wù)過(guò)程中的關(guān)鍵問(wèn)題,制作SOP作業(yè)指導(dǎo)書、OPL(單點(diǎn)課程)、MG動(dòng)畫小課堂視頻等操作工具,固化服務(wù)過(guò)程,感知客戶體驗(yàn)。
即:?jiǎn)栴}成長(zhǎng)??蛻綮o態(tài)數(shù)據(jù)標(biāo)簽和動(dòng)態(tài)成長(zhǎng)性標(biāo)簽不是一成不變的,是隨著客戶的個(gè)人能力和經(jīng)營(yíng)意識(shí)變化而變化的。客戶成長(zhǎng)性分析,就是在一定時(shí)期內(nèi),通過(guò)對(duì)比分析客戶的數(shù)據(jù)標(biāo)簽變化情況,來(lái)確定客戶的成長(zhǎng)情況。在對(duì)客戶成長(zhǎng)性分析時(shí),以周期為單位,分服務(wù)站、線路現(xiàn)場(chǎng)記錄、提報(bào)匯總客戶的數(shù)據(jù)標(biāo)簽變化情況,使用VBA、系列函數(shù)公式等精準(zhǔn)提取反饋數(shù)據(jù)。同時(shí)使用斜率和波動(dòng)率計(jì)算成長(zhǎng)性標(biāo)簽變化情況,展現(xiàn)客戶成長(zhǎng)情況和客戶經(jīng)理的工作狀態(tài)。
因此,分析一個(gè)客戶,得出客戶的成長(zhǎng)情況;分析一條線路數(shù)據(jù),得出一名客戶經(jīng)理的服務(wù)質(zhì)量變化情況;分析一個(gè)服務(wù)站的客戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽,得出服務(wù)的是整體營(yíng)銷工作的推進(jìn)質(zhì)量。
即:服務(wù)管理。為確保數(shù)據(jù)畫像的精準(zhǔn)應(yīng)用,應(yīng)用過(guò)程上建立考核機(jī)制,從“真實(shí)性和應(yīng)用效果”兩個(gè)方面實(shí)施考核。真實(shí)性考核主要是對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)和前臺(tái)維護(hù)不一致的進(jìn)行考核,主要監(jiān)控客戶經(jīng)理對(duì)數(shù)據(jù)標(biāo)簽的維護(hù)質(zhì)量,確保維護(hù)的數(shù)據(jù)標(biāo)簽真實(shí)有效,為服務(wù)策略和經(jīng)營(yíng)策略制定提供依據(jù)。應(yīng)用效果考核主要考核波動(dòng)率和斜率,斜率大的、波動(dòng)率大的說(shuō)明客戶經(jīng)理的工作質(zhì)量和效果欠佳。綜合以上客戶畫像工作開(kāi)展情況,在設(shè)計(jì)標(biāo)簽、應(yīng)用分析和策略實(shí)施時(shí),要做好重點(diǎn)工作的交際銜接,打通重點(diǎn)問(wèn)題的溝通渠道,在實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)工作的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)推進(jìn)。
在數(shù)據(jù)畫像精準(zhǔn)推動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷推進(jìn)過(guò)程中,要學(xué)習(xí)先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)電商的經(jīng)營(yíng)手段,利用一些軟件技術(shù)和平臺(tái)支持,借助云計(jì)算等數(shù)據(jù)處理工具,對(duì)大數(shù)據(jù)畫像進(jìn)行整合管理,便于數(shù)據(jù)標(biāo)簽的提取和分析應(yīng)用。同時(shí),要明確標(biāo)簽的數(shù)據(jù)采集形式,盡可能的使用和開(kāi)發(fā)一些手機(jī)APP軟件,方便客戶經(jīng)理及時(shí)準(zhǔn)確的采集記錄客戶畫像信息,為精準(zhǔn)的畫像和精細(xì)的數(shù)據(jù)分析奠定良好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)??蛻羯疃犬嬒褚詳?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)品牌、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)客戶服務(wù)、數(shù)據(jù)采集終端信息,以數(shù)據(jù)連接商、零雙方,打通前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)服務(wù),用大數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)精準(zhǔn)實(shí)施,消除商零間“信息孤島”,在技術(shù)層面、操作層面很好的增強(qiáng)了把握消費(fèi)、滿足消費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)的能力,形成了用數(shù)據(jù)說(shuō)話、靠數(shù)據(jù)決策、以數(shù)據(jù)指導(dǎo)服務(wù)業(yè)務(wù)運(yùn)行的工作氛圍。