李守美 劉凌旭 張利偉
山東臨沂煙草有限公司臨沭分公司
隨著前臺服務(wù)業(yè)務(wù)化、后臺服務(wù)專業(yè)化營銷隊伍職能轉(zhuǎn)型的深入推進,卷煙營銷工作高質(zhì)量發(fā)展需要大數(shù)據(jù)技術(shù)的深入研究與應(yīng)用,需要以數(shù)據(jù)連接各項工程的推進,以客戶的畫像精準(zhǔn)指導(dǎo)客戶經(jīng)理服務(wù),實現(xiàn)經(jīng)營卷煙向經(jīng)營資源的重要轉(zhuǎn)變。
“客戶數(shù)據(jù)畫像”就是通過賦予客戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽,在大數(shù)據(jù)的形式下,將客戶資源作為第一資源來經(jīng)營,用更多的數(shù)據(jù)展現(xiàn)顧客行為特征,為制定精準(zhǔn)服務(wù)策略提供依據(jù),發(fā)揮零售客戶最大效能,確保各項工程有序持續(xù)長效推進。那么,如何進行客戶畫像?客戶畫像如何應(yīng)用呢?重點需要做好以下幾個方面:
我們在進行客戶畫像時,重點工程的工作方向決定了數(shù)據(jù)畫像的標(biāo)簽設(shè)置。在設(shè)置標(biāo)簽時,堅持問題導(dǎo)向,圍繞著“發(fā)現(xiàn)問題-分析問題-解決問題”的思路,對每個標(biāo)簽項目,設(shè)置詳細的數(shù)據(jù)標(biāo)簽。數(shù)據(jù)標(biāo)簽要盡可能的多,盡量涵蓋客戶的全部特征概況,便于用這些標(biāo)簽記錄、展現(xiàn)客戶的行為屬性特征,實現(xiàn)客戶管理的數(shù)據(jù)化、痕跡化長期連續(xù)記錄。每個標(biāo)簽項目的單項標(biāo)簽是一個點,所有的點連起來即組成客戶單項工作畫像,單項畫像整合起來即為客戶的行為畫像概貌。因此,客戶畫像展現(xiàn)的是“貼標(biāo)簽—描畫像—展行為”的過程。
客戶的數(shù)字畫像建立后,要運用大數(shù)據(jù)思維進行客戶畫像的大數(shù)據(jù)組合、分析和碰撞。最終定義客戶實際現(xiàn)狀情況,展現(xiàn)客戶的真實畫像面貌,精準(zhǔn)實現(xiàn)客戶的深度分析,精準(zhǔn)制定對應(yīng)服務(wù)策略,分項建立標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)策略庫,精準(zhǔn)推進服務(wù)措施實施。在實際操作過程中,具體使用步驟如下:
即:靜態(tài)分析。靜態(tài)基礎(chǔ)屬性標(biāo)簽,反映了客戶的基本情況及現(xiàn)狀情況。數(shù)據(jù)碰撞就是對客戶的靜態(tài)基礎(chǔ)屬性標(biāo)簽與動態(tài)成長性標(biāo)簽進行數(shù)據(jù)碰撞,從而發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)標(biāo)簽間的關(guān)聯(lián)關(guān)系,找準(zhǔn)其中的問題原因,才能為下一步制定相應(yīng)的策略,在PDCA循環(huán)關(guān)聯(lián)中完善策略庫奠定基礎(chǔ)。
即:原因分析。動態(tài)的成長性標(biāo)簽刻畫了客戶“現(xiàn)狀條件、個人能力、經(jīng)營意識和配合程度”四種素質(zhì)的提升、下降、維持和波動;代表著客戶經(jīng)理的學(xué)習(xí)能力、執(zhí)行能力、服務(wù)能力;展現(xiàn)著客戶經(jīng)理的工作狀態(tài)。末端原因分析,就是要求客戶經(jīng)理要對客戶的四種能力的影響要素進行分析,最終確定其根本要因是什么?
即:應(yīng)對措施??梢酝ㄟ^“每日一練”研學(xué)機制,每日根據(jù)客戶數(shù)據(jù)畫像的結(jié)果結(jié)合實際工作要求,由管理層提出業(yè)務(wù)知識問題,市場經(jīng)理和客戶經(jīng)理分層解答服務(wù)策略。然后逐項收集建立常用服務(wù)策略庫,對策略進行數(shù)據(jù)編碼,方便后期服務(wù)實施提取應(yīng)用。
即:服務(wù)實施。在服務(wù)客戶時,對于客戶未能達標(biāo)的數(shù)據(jù)標(biāo)簽,客戶經(jīng)理從服務(wù)策略庫內(nèi),查找出對應(yīng)的服務(wù)策略,精準(zhǔn)實施拜訪服務(wù)。同時,要把握服務(wù)過程中的關(guān)鍵問題,制作SOP作業(yè)指導(dǎo)書、OPL(單點課程)、MG動畫小課堂視頻等操作工具,固化服務(wù)過程,感知客戶體驗。
即:問題成長。客戶靜態(tài)數(shù)據(jù)標(biāo)簽和動態(tài)成長性標(biāo)簽不是一成不變的,是隨著客戶的個人能力和經(jīng)營意識變化而變化的??蛻舫砷L性分析,就是在一定時期內(nèi),通過對比分析客戶的數(shù)據(jù)標(biāo)簽變化情況,來確定客戶的成長情況。在對客戶成長性分析時,以周期為單位,分服務(wù)站、線路現(xiàn)場記錄、提報匯總客戶的數(shù)據(jù)標(biāo)簽變化情況,使用VBA、系列函數(shù)公式等精準(zhǔn)提取反饋數(shù)據(jù)。同時使用斜率和波動率計算成長性標(biāo)簽變化情況,展現(xiàn)客戶成長情況和客戶經(jīng)理的工作狀態(tài)。
因此,分析一個客戶,得出客戶的成長情況;分析一條線路數(shù)據(jù),得出一名客戶經(jīng)理的服務(wù)質(zhì)量變化情況;分析一個服務(wù)站的客戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽,得出服務(wù)的是整體營銷工作的推進質(zhì)量。
即:服務(wù)管理。為確保數(shù)據(jù)畫像的精準(zhǔn)應(yīng)用,應(yīng)用過程上建立考核機制,從“真實性和應(yīng)用效果”兩個方面實施考核。真實性考核主要是對后臺數(shù)據(jù)和前臺維護不一致的進行考核,主要監(jiān)控客戶經(jīng)理對數(shù)據(jù)標(biāo)簽的維護質(zhì)量,確保維護的數(shù)據(jù)標(biāo)簽真實有效,為服務(wù)策略和經(jīng)營策略制定提供依據(jù)。應(yīng)用效果考核主要考核波動率和斜率,斜率大的、波動率大的說明客戶經(jīng)理的工作質(zhì)量和效果欠佳。綜合以上客戶畫像工作開展情況,在設(shè)計標(biāo)簽、應(yīng)用分析和策略實施時,要做好重點工作的交際銜接,打通重點問題的溝通渠道,在實現(xiàn)各項工作的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)推進。
在數(shù)據(jù)畫像精準(zhǔn)推動服務(wù)營銷推進過程中,要學(xué)習(xí)先進網(wǎng)絡(luò)電商的經(jīng)營手段,利用一些軟件技術(shù)和平臺支持,借助云計算等數(shù)據(jù)處理工具,對大數(shù)據(jù)畫像進行整合管理,便于數(shù)據(jù)標(biāo)簽的提取和分析應(yīng)用。同時,要明確標(biāo)簽的數(shù)據(jù)采集形式,盡可能的使用和開發(fā)一些手機APP軟件,方便客戶經(jīng)理及時準(zhǔn)確的采集記錄客戶畫像信息,為精準(zhǔn)的畫像和精細的數(shù)據(jù)分析奠定良好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)??蛻羯疃犬嬒褚詳?shù)據(jù)驅(qū)動品牌、數(shù)據(jù)驅(qū)動客戶服務(wù)、數(shù)據(jù)采集終端信息,以數(shù)據(jù)連接商、零雙方,打通前臺、中臺、后臺服務(wù),用大數(shù)據(jù)來驅(qū)動業(yè)務(wù)精準(zhǔn)實施,消除商零間“信息孤島”,在技術(shù)層面、操作層面很好的增強了把握消費、滿足消費、引導(dǎo)消費的能力,形成了用數(shù)據(jù)說話、靠數(shù)據(jù)決策、以數(shù)據(jù)指導(dǎo)服務(wù)業(yè)務(wù)運行的工作氛圍。