丁秋霞 廣東省輕工業(yè)高級技工學校

前言：消費者計劃行為理論是目前市場營銷中新出現的概念，該概念通過對消費者的消費行為進行分析，最終指導市場營銷實踐。在我國居民生活水平不斷提高的大環(huán)境下，居民的購物喜好、生活方式發(fā)生明顯變化，因此進一步認識到消費者的消費特征，對于市場營銷的順利開展具有重要意義。

一、消費者計劃行為理論的內涵

目前的消費者計劃行為理論主要可以細分為三個層次，分別為：（1）消費者的消費意向，這是直接決定消費者消費行為的關鍵要素。（2）消費者意向的影響因素，是指各種可能影響消費者消費行為的要素，包括對產品的認知、他人對消費行為的認可等。從關系上來看，消費者的消費行為與上述因素呈正相關關系，即消費者對某項產品的態(tài)度越積極、他人對產品的評價高，會刺激消費行為的產生[1]。（3）消費者對消費行為帶來效益的分析，例如消費能夠為消費者帶來的實際效益越多，消費者的購買意愿越強烈，此時的效益并非單純的經濟效益，也包括其他內容，包括美容裝飾、旅行等?？傮w而言，目前消費者的上述三個計劃行為特征呈現出遞進式增長，而其中的核心就是第三個層次，即消費能夠為消費者創(chuàng)造哪些效益。

二、基于消費者計劃行為理論的市場營銷分析

（一）把握消費者的消費意向，確定商品的基本定位。根據消費者計劃行為理論可知，在市場營銷過程中，需要對各種可能影響消費者行為的因素進行預測，并根據消費者意向的影響因素，對產品本身進行相應的規(guī)劃，最終通過理想的銷售手段完成銷售。

例如消費者在產品支付期間，內心自然會對產品的價格、性能等進行綜合的對比，而根據消費者對產品的認知，他（她）對產品的性價比無非可以分為“非常滿意”、“比較滿意”、“一般滿意”、“不滿意”、“非常不滿意”五個等級，其中前三個等級會使消費者完成消費，而在“非常滿意”的性價比下，消費者完成消費的概率是最高的。在這種情況下，如何讓消費者感受到商品的性價比屬于“非常滿意”呢？在保證商品質量的前提下，最常見的方法就是調整價格。所以在市場營銷階段，可以通過問卷調查的方法，要求產品的目標受眾為商品的價格進行市場調查，根據大部分目標受眾的反饋結果預測消費者對產品價格的承受上限，最終在市場營銷階段對價格進行調整，刺激消費者消費。

（二）多點聯動，形成共同營銷。他人對消費行為的認可會刺激消費者的消費行為，對于很多消費者而言，在消費期間經常需要聽從伙伴的建議，當伙伴對消費行為表示出“支持”、“認可”的態(tài)度后，會發(fā)現消費者完成消費的概率進一步增加。根據這種消費者計劃行為特征，在市場營銷階段可以采用多點聯動共同營銷的方法，使消費者的伙伴也能在本次銷售中收益，促使消費者的伙伴對本次消費產生積極的印象。例如在市場營銷階段可以積極利用“第二件XX折”的活動，向消費者的伙伴提供優(yōu)惠，或者直接刺激消費者進行第二次消費。除此之外，若廠家具有多個品牌，則可以利用品牌之間的聯合，推出“在本店消費XX元，其他品牌商品享受XX元折扣”等活動，使市場營銷的折扣力度能夠充分刺激消費者及其伙伴，最終使消費者能夠在伙伴處獲得積極的、正面的評價，促使消費完成。

（三）合理利用營銷手段激發(fā)消費者的購買欲望。根據消費者計劃行為理論的相關內容可知，產品所能夠創(chuàng)造的效益是影響消費的核心因素，而對消費者而言，當其對某種產品產生購買欲望之后將會關注某種商品，因此針對這種特殊性，在市場營銷當中需要通過多種方法幫助消費者認識到某種產品對自己的價值，即使消費者沒有認識到這種產品對自己的價值，也需要通過合理的營銷手段將這種正面價值傳遞給消費者，最終促使消費者認識到商品對自己的重要意義，最終產生消費行為。

以服裝的反季節(jié)營銷為例，反季節(jié)營銷是服裝行業(yè)的常見現象，是指將非本季度服裝在本季度銷售，在市場營銷過程中，就可以從這一點入手，闡述反季節(jié)購買衣物的優(yōu)勢，如價格優(yōu)勢、質量優(yōu)勢等，使消費者發(fā)現在反季節(jié)消費可以獲得性價比更好的服裝，即使現在沒有需求，但是也能通過消費使自己獲得實惠，最終產生消費行為。

（四）關注社會形象建設，打造良好社會口碑。正如前文所言，伙伴對產品的正面評價會影響消費者消費，所以未來市場營銷應該關注這一點，努力在市場上營造正面的、積極的社會影響，促使越來越多的客戶甚至是潛在客戶，認識到本品牌的正面形象，進而影響身邊的潛在消費者，幫助品牌逐漸擴大客戶群體。有研究認為，在消費者計劃行為理論下，他人對產品的評價以及能夠給到消費者的建議會影響消費者的消費行為，尤其是消費者對某種產品的認知不健全的情況下，周邊社會成員的建議往往能夠影響消費，所以市場營銷應該關注本產品的社會口碑，努力從社會口碑等幾方面打造良好的形象[2]。例如海爾在創(chuàng)立之初，砸掉劣質冰箱的行為創(chuàng)造了積極的口碑；格力空調在市場營銷中的一句話：“格力，掌握核心科技”激起了國人的品牌信心，使格力成為很多消費者心中的領頭羊，這對于格力產品占領空調市場發(fā)揮著重要作用。根據上述成功案例，在市場營銷階段應該結合本產品的特征，努力打造積極的社會形象，最終深化本產品在全體消費者心中的價值。

結論：消費者計劃行為理論對于市場營銷具有一定的指導作用，因此未來市場營銷需要重視對消費者行為特征的認識，能夠根據消費者計劃行為理論的內涵逐漸開拓市場，這對于增強產品市場競爭力具有重要意義。