唐啟秀 （重慶大學(xué)出版社 404100）

市場(chǎng)調(diào)查是調(diào)查人員運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理、分析有關(guān)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、供需現(xiàn)狀等各種信息與資源的方式。學(xué)術(shù)性圖書(shū)編輯由于其工作地點(diǎn)、出版性質(zhì)等原因，長(zhǎng)期與高等院校、科研機(jī)構(gòu)的學(xué)者、專(zhuān)家交往聯(lián)系，而對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)、讀者需求及反饋等方面的關(guān)注較少，因而市場(chǎng)調(diào)查的意識(shí)和能力較弱。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)、學(xué)術(shù)性圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及讀者文化層次和需求的提升，學(xué)術(shù)性圖書(shū)逐漸走出象牙塔，走進(jìn)圖書(shū)市場(chǎng)和大眾視野，圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)更為學(xué)術(shù)性圖書(shū)的發(fā)行流通開(kāi)辟了廣闊的平臺(tái)。在這種新形勢(shì)下，勢(shì)必要求學(xué)術(shù)性圖書(shū)編輯改變以往的工作方式，更加關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。學(xué)術(shù)性圖書(shū)編輯必須有意識(shí)、定期、積極主動(dòng)地介入“市場(chǎng)調(diào)查”，不僅要經(jīng)常逛專(zhuān)業(yè)書(shū)店、查看專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)，還需要借助其他途徑盡可能多地獲取相關(guān)市場(chǎng)信息。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解學(xué)術(shù)界和讀書(shū)界新的熱點(diǎn)和新生事物，找到細(xì)分市場(chǎng)需求的人群、現(xiàn)實(shí)及潛在的需求，尋找適合自己發(fā)展的目標(biāo)，正確地進(jìn)行選題策劃。

一、學(xué)術(shù)性圖書(shū)編輯進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的重要價(jià)值

1.市場(chǎng)調(diào)查是編輯進(jìn)行選題策劃的前提

選題策劃是編輯出版工作的重要前提，也是出版單位的生命線。在推動(dòng)文化大發(fā)展大繁榮的歷史進(jìn)程中，特別是在后改制時(shí)代下，編輯成了圖書(shū)的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者，（策劃）編輯在策劃選題之前，一定需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲取大量的選題信息?！埃ㄊ袌?chǎng)）調(diào)查”是“實(shí)事求是”的基礎(chǔ)，也是一切從實(shí)際出發(fā)準(zhǔn)則的先行條件。常言說(shuō)，“沒(méi)有調(diào)查，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”，同樣，“沒(méi)有正確的調(diào)查，也沒(méi)有發(fā)言權(quán)”。所以泛泛的、走馬觀花似的調(diào)查不能解決問(wèn)題，親自的、實(shí)地的、深入的調(diào)查研究，才是準(zhǔn)確判斷的助推力。有些學(xué)術(shù)性圖書(shū)編輯認(rèn)為，在信息社會(huì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，媒體的形態(tài)多種多樣，只要用這些先進(jìn)的技術(shù)手段就可以獲得足夠的信息。實(shí)踐證明，這種想法是錯(cuò)誤的，傳統(tǒng)的調(diào)查研究不但沒(méi)有過(guò)時(shí)，而且作用更為凸出。

學(xué)術(shù)性圖書(shū)的作者由于缺乏必要的市場(chǎng)意識(shí)，再加上需要個(gè)人化的創(chuàng)作，以及出版社很少做關(guān)于學(xué)術(shù)性圖書(shū)的細(xì)致的社會(huì)調(diào)查，導(dǎo)致學(xué)術(shù)性圖書(shū)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售與讀者的需求嚴(yán)重脫節(jié)，高質(zhì)量的、符合讀者需求的學(xué)術(shù)著作越來(lái)越少。

2.市場(chǎng)調(diào)查有助于編輯掌握市場(chǎng)真實(shí)反饋信息

圖書(shū)市場(chǎng)是編輯了解學(xué)術(shù)性圖書(shū)的主題、發(fā)行、讀者反饋等情況的主要渠道。編輯的傳統(tǒng)工作方式要么坐以待稿，要么寫(xiě)寫(xiě)信、發(fā)發(fā)郵件，或者在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，上網(wǎng)搜集數(shù)據(jù)或資源等。這種工作狀態(tài)不利于掌握全面而真實(shí)有效的市場(chǎng)信息，無(wú)疑會(huì)坐以待斃，會(huì)被社會(huì)淘汰，只有實(shí)地出去走走，盡可能多地發(fā)揮眼、耳、嘴、腿和手的作用，全面收集讀者和市場(chǎng)反饋信息，如“讀者獲取圖書(shū)信息的渠道、購(gòu)書(shū)的理由、獲得圖書(shū)的方式、選購(gòu)學(xué)術(shù)性圖書(shū)的標(biāo)準(zhǔn)等方面的信息”，才能根據(jù)市場(chǎng)需求不斷調(diào)整、完善學(xué)術(shù)出版的思路和策略。

3.市場(chǎng)調(diào)查有助于編輯加快專(zhuān)業(yè)成長(zhǎng)步伐

傳統(tǒng)意義上，衡量一個(gè)編輯是否合格的標(biāo)準(zhǔn)是看這位編輯是否有扎實(shí)的專(zhuān)業(yè)和文字功底。在文化大發(fā)展大繁榮的背景下，出版單位也面臨深刻的變革，即一般性的從經(jīng)驗(yàn)、臆測(cè)出發(fā)進(jìn)行決策，轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)進(jìn)行決策。格羅斯在其主編的《編輯人的世界》一書(shū)中對(duì)當(dāng)下的編輯進(jìn)行了形象的敘述：“今天的編輯和老一輩的編輯不同，他們必須十八般武藝樣樣俱全，既要精通書(shū)籍制作、行銷(xiāo)、談判、促銷(xiāo)、心理學(xué)、政治、外交等，還必須有絕佳的編輯技巧。而編輯工作又包括了五花八門(mén)、各式各樣的活動(dòng)，其中許多工作幾乎無(wú)法讓人聯(lián)想過(guò)去在辦公室埋頭校對(duì)的編輯刻板印象?！?市場(chǎng)調(diào)查有利于編輯的個(gè)人成長(zhǎng)，不僅能豐富編輯對(duì)學(xué)術(shù)性圖書(shū)出版的認(rèn)識(shí)，而且可以激發(fā)年輕人干事業(yè)的熱情和能量。另外，可以豐富學(xué)術(shù)圖書(shū)編輯們的見(jiàn)識(shí)，增強(qiáng)他們的責(zé)任意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)和拼搏精神；培養(yǎng)其科學(xué)務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)；可以促進(jìn)個(gè)人的學(xué)習(xí)，提高和豐富編輯的實(shí)踐知識(shí)。

二、學(xué)術(shù)性圖書(shū)編輯開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查的渠道

市場(chǎng)調(diào)查對(duì)于圖書(shū)編輯有著巨大價(jià)值，然而，調(diào)查并不是簡(jiǎn)單地到市場(chǎng)上走一遭，隨便看一看就能達(dá)到理想的效果。編輯在進(jìn)行調(diào)研之前，必須首先確定主要的調(diào)研目標(biāo)、明確調(diào)研的渠道、對(duì)象和方法等。市場(chǎng)調(diào)查的渠道則是其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，關(guān)系到編輯能否全方位了解到有效信息，學(xué)術(shù)性圖書(shū)編輯市場(chǎng)調(diào)查的渠道主要有四種。

1.本單位的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部

從本單位的發(fā)行部門(mén)了解學(xué)術(shù)性圖書(shū)市場(chǎng)的信息是編輯開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查的一個(gè)基本渠道，體現(xiàn)了出版社內(nèi)部編輯與發(fā)行人員互動(dòng)的基本理念。本單位的發(fā)行部門(mén)是圖書(shū)發(fā)行的直接經(jīng)手人，他們熟悉社內(nèi)學(xué)術(shù)性圖書(shū)的市場(chǎng)占有率，也能夠比較準(zhǔn)確地判斷其市場(chǎng)走向，對(duì)同行業(yè)學(xué)術(shù)出版的情況相對(duì)比較熟悉。編輯通過(guò)對(duì)他們的調(diào)查，一方面能夠掌握本單位學(xué)術(shù)性圖書(shū)的市場(chǎng)情況，另一方面也能夠了解其他出版社學(xué)術(shù)出版的狀況，了解其市場(chǎng)占有率、目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)定位、定價(jià)策略、推廣策略、內(nèi)在品質(zhì)、包裝策略、社會(huì)形象以及受政府或組織的支持度等。不過(guò)，本單位的發(fā)行人員只是局部的人群，信息肯定不全面，我們還需要了解更多的人群，擴(kuò)大調(diào)查的范圍。

2.傳統(tǒng)的圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)

傳統(tǒng)的圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)主要是新華書(shū)店和一般的實(shí)體書(shū)店，在數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也包括一些網(wǎng)絡(luò)書(shū)店。對(duì)這些書(shū)店的調(diào)查是學(xué)術(shù)性圖書(shū)編輯開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查的重要渠道，能夠?yàn)榫庉嫀?lái)最為直觀的感受和體驗(yàn)。到書(shū)店進(jìn)行調(diào)查，要帶著問(wèn)題去，比如帶去自己的選題設(shè)想和編輯意圖，征求書(shū)店的意見(jiàn)，了解哪些學(xué)術(shù)性圖書(shū)比較熱賣(mài)、稀缺，了解哪些學(xué)者的專(zhuān)著比較受歡迎，自己策劃出版的學(xué)術(shù)著作市場(chǎng)反響如何等。這些局部范圍的了解，能夠更為真實(shí)、具體。

3.學(xué)術(shù)性圖書(shū)的分銷(xiāo)渠道

學(xué)術(shù)性圖書(shū)為學(xué)術(shù)研究服務(wù)，其目標(biāo)群體較為固定，也較為有限，但學(xué)術(shù)性圖書(shū)的生命周期比較長(zhǎng)，真正高品質(zhì)的學(xué)術(shù)性圖書(shū)不僅對(duì)學(xué)術(shù)的建設(shè)具有支撐作用，還能提升出版社的聲譽(yù)和品牌，形成出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)力。學(xué)術(shù)性圖書(shū)的讀者主要由高等院校教師、科研工作者、研究生，科研院所的研究人員，大型企業(yè)的研究所研究人員等組成。他們獲取學(xué)術(shù)著作的主要渠道：自己購(gòu)買(mǎi)，或從圖書(shū)館、資料室等借閱。因而非常有必要向大型的館配商以及高校圖書(shū)代辦站進(jìn)行了解，通過(guò)他們可以進(jìn)一步感知學(xué)術(shù)書(shū)的整體脈絡(luò)，有助于學(xué)術(shù)選題的策劃和出版。

4.專(zhuān)業(yè)的調(diào)查或咨詢(xún)公司

搜索或購(gòu)買(mǎi)這些專(zhuān)業(yè)公司的數(shù)據(jù)可以彌補(bǔ)店面調(diào)研和分銷(xiāo)渠道調(diào)研的局限性，因?yàn)橥ㄟ^(guò)一些監(jiān)控的圖書(shū)數(shù)據(jù)，可以大致了解學(xué)術(shù)性圖書(shū)零售市場(chǎng)的規(guī)模、走勢(shì)和出版格局；也可以把握細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)等。具體來(lái)說(shuō)：可以篩選作者，并通過(guò)作者的同類(lèi)作品分析，了解其以往學(xué)術(shù)性圖書(shū)的市場(chǎng)銷(xiāo)量和定價(jià)等。另外，為了豐富學(xué)術(shù)性圖書(shū)編輯手中的信息和資源，還需要多關(guān)注各種媒體對(duì)學(xué)術(shù)性圖書(shū)的宣傳和點(diǎn)評(píng)，比如各種專(zhuān)業(yè)性報(bào)紙、書(shū)評(píng)雜志、各大報(bào)紙開(kāi)設(shè)的書(shū)評(píng)專(zhuān)欄，以及電視、網(wǎng)絡(luò)（特別是專(zhuān)業(yè)的自媒體、公眾號(hào)）對(duì)圖書(shū)的宣傳和點(diǎn)評(píng)等。同時(shí)，多關(guān)注學(xué)術(shù)期刊、學(xué)術(shù)會(huì)議的討論以及國(guó)家、高校及其他科研機(jī)構(gòu)的規(guī)劃課題等。

三、學(xué)術(shù)性圖書(shū)編輯開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象

1.對(duì)學(xué)者的調(diào)查

策劃高質(zhì)量的圖書(shū)并選擇好優(yōu)秀的作者是學(xué)術(shù)性圖書(shū)的生命線。這里為什么是學(xué)者，而不是作者？主要基于如下考慮：一是學(xué)術(shù)性圖書(shū)編輯主要是跟大學(xué)里的專(zhuān)家學(xué)者打交道；二是作者的概念太廣泛，不能準(zhǔn)確地說(shuō)明我們工作的性質(zhì)或主要對(duì)象；三是我們不完全把所有的與我們有交往的學(xué)者都變成作者，也許由于種種因素，某位（些）學(xué)者與我們交情甚厚，但難以成為我們的作者，這些人仍然是我們工作的一個(gè)重點(diǎn)，他們可以為我們導(dǎo)航，為選題提供建設(shè)性意見(jiàn)。

如何對(duì)這些學(xué)者進(jìn)行調(diào)查？在與他們溝通之前至少應(yīng)該了解以下信息：一是他們的姓名、工作單位、學(xué)歷及主要寫(xiě)作經(jīng)歷、文字水平等。二是作者的專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)、寫(xiě)作計(jì)劃等。三是作者的工作生活環(huán)境和健康狀況，是否有條件寫(xiě)稿等。這里涉及專(zhuān)訪，專(zhuān)訪具有這樣的效果：一方面，可以把編輯的策劃意圖很明確地告訴作者，可以深化、細(xì)化選題的內(nèi)容等；另一方面，補(bǔ)充完善編輯在選題時(shí)的不足，啟發(fā)新的思路，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，縮短出書(shū)時(shí)間和提高出書(shū)效率。德國(guó)有一句名言：出版社的藝術(shù)就在于將合適作者的合適書(shū)稿在合適的時(shí)間帶到合適的市場(chǎng)。

2.對(duì)讀者的調(diào)查

學(xué)術(shù)性圖書(shū)編輯也要強(qiáng)調(diào)“眼睛盯著市場(chǎng)，心里裝著讀者”。在與讀者面對(duì)面交流的時(shí)候，至少應(yīng)該清楚這些信息：一是出版社的學(xué)術(shù)性圖書(shū)的讀者對(duì)象是哪些，他們的年齡、職業(yè)和文化程度如何，他們的興趣點(diǎn)在哪里等。二是這些讀者對(duì)學(xué)術(shù)出版有什么樣的意見(jiàn)與要求等。三是隨著形勢(shì)、環(huán)境等變化，讀者有哪些變化，變化的主要原因是什么。從讀者的閱讀興趣到對(duì)價(jià)格的心理預(yù)期，從書(shū)名的確定到內(nèi)容的設(shè)計(jì)，從圖書(shū)開(kāi)本的大小到用紙的選擇，等等，都需要學(xué)術(shù)性圖書(shū)編輯通過(guò)市場(chǎng)去調(diào)查、獲悉?？梢栽诟咝Ｅe行學(xué)術(shù)圖書(shū)展銷(xiāo)會(huì)，增進(jìn)與學(xué)校一線老師的聯(lián)系，并廣泛收集他們的意見(jiàn)，同時(shí)也可以把優(yōu)秀學(xué)者培養(yǎng)為學(xué)術(shù)圖書(shū)的作者隊(duì)伍。

3.對(duì)賣(mài)者的調(diào)查

學(xué)術(shù)性圖書(shū)的主要賣(mài)者（家）為：傳統(tǒng)的圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商，比如市場(chǎng)影響力大、經(jīng)營(yíng)學(xué)術(shù)圖書(shū)實(shí)力強(qiáng)的新華書(shū)店以及學(xué)術(shù)書(shū)店，特別是在大學(xué)內(nèi)或毗鄰大學(xué)的專(zhuān)業(yè)書(shū)店；高校圖書(shū)代辦站；圖書(shū)館供應(yīng)商。通過(guò)他們可以了解很多信息。比如對(duì)價(jià)格的調(diào)查。通過(guò)與他們的直接接觸和交流，學(xué)術(shù)性圖書(shū)編輯可以真實(shí)了解到自己編輯、出版的學(xué)術(shù)圖書(shū)質(zhì)量到底如何、銷(xiāo)售情況是否理想，并了解到其他出版單位在發(fā)行哪些學(xué)術(shù)性圖書(shū)，以及這些圖書(shū)的發(fā)行情況等。

4.對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的調(diào)查

學(xué)術(shù)性圖書(shū)編輯要重視對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的調(diào)查，從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中分析市場(chǎng)上對(duì)學(xué)術(shù)性圖書(shū)類(lèi)型、題材的受歡迎程度。目前常用來(lái)參考的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)源有：一是圖書(shū)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析公司提供的數(shù)據(jù)；二是全國(guó)各大實(shí)體書(shū)店定期發(fā)布的銷(xiāo)量排行榜；三是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。分析銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，對(duì)圖書(shū)策劃有重大參考價(jià)值。