姜靜茹 楊 杰 （南京林業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院 210037）

當前，中國已經(jīng)進入全民休閑時代，傳統(tǒng)的觀光式旅游已經(jīng)無法滿足旅游者的需求，而鄉(xiāng)村旅游憑借它獨有的鄉(xiāng)村特色和旅游資源，以及滿足人們對于自然和淳樸的渴望，已與自然景區(qū)旅游、名人故居旅游鼎足而立?，F(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游市場營銷中的主體不僅僅政府和企業(yè)，本地村民乃至旅游者都是鄉(xiāng)村旅游市場的重要營銷人員?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，各種社交媒體的討論與交流，可以爆發(fā)出的能量是不可限量的，而這恰恰是全民營銷的精髓所在。

一、鄉(xiāng)村旅游的概況及全民營銷

1.鄉(xiāng)村旅游的概念

對于鄉(xiāng)村旅游概念，其實是以旅游度假為宗旨的，在鄉(xiāng)村的旅游活動，總和來講鄉(xiāng)村旅游的核心應(yīng)該歸結(jié)為鄉(xiāng)村風(fēng)情。事實上，農(nóng)村旅游概念的理解由當?shù)夭煌那闆r發(fā)生改變，但我們可以確信，農(nóng)村旅游是新興旅游方式，它以農(nóng)村自然和文化物體作為旅游勝地，以傳統(tǒng)農(nóng)家娛樂吸引游客。

2.全民營銷的由來

在互聯(lián)網(wǎng)、自媒體全面普及的情況下，全民營銷以電商理論為基礎(chǔ)，迅速發(fā)展起來。和傳統(tǒng)整合營銷相比，全民營銷將傳播主體的作用在營銷過程中發(fā)揮到了極致。在2011年，“全民營銷”這個概念被提出，陳亮途在2015年出版的《全民營銷：如何用互聯(lián)網(wǎng)思維做好口碑宣傳》中將“全民營銷”與“社會化營銷”進行比較，認為兩者的概念基本等同，因此可以認定，社會化營銷就是全民營銷。

3.全民營銷的定義

（1）全民營銷的發(fā)展依靠于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，只有在高度發(fā)展的新媒體時代，在社交網(wǎng)站、自媒體運營、論壇等這些社交媒體構(gòu)成的網(wǎng)上生活中，全民營銷才有它的用武之地，不然全民營銷無從談起。

（2）全民營銷打破了傳統(tǒng)的營銷模式，全民營銷認為營銷的場所毫無局限，所有人都可以成為企業(yè)或是品牌的傳播者，消費者可能轉(zhuǎn)瞬變?yōu)殇N售者。

（3）全民營銷更加注重的是“體驗”，消費者在經(jīng)過體驗之后，可以將自己的體驗感受傳達給他人，而這其中所傳達的概念就是網(wǎng)絡(luò)時代消費者行為中的“Share”，即為分享。這一分享環(huán)節(jié)是一把雙刃劍，如果消費者的體驗效果好，那么對于品牌形象樹立起積極作用，若相反，品牌形象將會毀于一旦。

二、鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村旅游對于我國的旅游事業(yè)的發(fā)展和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整具有極大的作用，但目前我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)剛剛起步，存在大量的隱患，若放任自流，長期以往會嚴重影響鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而隨著鄉(xiāng)村旅游市場需要在不斷增加的同時，關(guān)于鄉(xiāng)村自然資源遭到破壞，人文受到?jīng)_擊，民俗風(fēng)情無特色，基礎(chǔ)設(shè)施不足等問題日益突出。

1.鄉(xiāng)村旅游存在的問題

（1）自然環(huán)境受到破壞；鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的發(fā)展，鄉(xiāng)村設(shè)計規(guī)劃不完整，導(dǎo)致建筑混亂，農(nóng)家樂靠近水域、森林，導(dǎo)致生態(tài)結(jié)構(gòu)的改變，大量的垃圾和污水增加自然恢復(fù)的壓力；

（2）鄉(xiāng)村文明遭受沖擊；鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)為農(nóng)村帶來大量就業(yè)和提高經(jīng)濟收入的同時，對于村名的文化沖擊也是不可避免的。淳樸和平靜鄉(xiāng)村生活被打破，旅游消費者在打開村民眼界的同時，也將原本的小農(nóng)意識慢慢發(fā)展為追求商業(yè)利益的崇富思想；

（3）民俗風(fēng)情沒有特色；如今大部分的鄉(xiāng)村旅游民俗文化屬于照搬模式，人文旅游資源大同小異，民俗活動沒有自身特色，長此以往旅游者非常容易產(chǎn)生疲勞審美，對鄉(xiāng)村旅游失去興趣，這非常不利于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展；

（4）基礎(chǔ)設(shè)施不完善；農(nóng)村對于基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)還處在初步階段，道路修建、停車場、垃圾和污水的處理都沒有完善的措施，而基礎(chǔ)設(shè)施的提升作為鄉(xiāng)村旅游提升質(zhì)量的基礎(chǔ)性保障是不可忽視的地方。

2.網(wǎng)絡(luò)時代下鄉(xiāng)村旅游存在的問題

在網(wǎng)絡(luò)全面普及的時代，網(wǎng)絡(luò)所具有的雙刃劍因子也得到了最大的應(yīng)驗。全民營銷下旅游營銷是雙面性的，因為旅游業(yè)與群眾的關(guān)聯(lián)性非常強，所以僅僅一個旅游者的不滿體驗就會帶動網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向，產(chǎn)生非常強烈的多米若骨牌效應(yīng)，將鄉(xiāng)村人民辛苦營造的品牌形象毀于一旦。

三、鄉(xiāng)村旅游背景下的全民營銷方式

全民營銷包含政府、企業(yè)、民眾三種元素。政府，即官方政府以及各下屬職能部門；企業(yè)，即各正規(guī)企業(yè)、個體經(jīng)營者以及具有服務(wù)經(jīng)營性質(zhì)的，或具有產(chǎn)品的都被劃入企業(yè)的范疇；民眾，其中包含本地居民以及旅游消費者。在全民營銷中政府和企業(yè)積極控制公眾的消費體驗，兩者處于主動地位，在此基礎(chǔ)上將民眾的言論傳播導(dǎo)向有利于自己的方向，當然這種導(dǎo)向不是強硬的，而是一種推力。我們要積極發(fā)揮每一個資源的優(yōu)勢，將政府、企業(yè)、民眾融為一體，構(gòu)建出一個全新的、助力式的鄉(xiāng)村旅游全民營銷體系。

1.增加鄉(xiāng)村的知名度

旅游村落所在地基本較為偏僻，不為眾人所知，如果想要增加當?shù)赜慰蛿?shù)量，那么打開知名度是首要條件。婺源旅游起步于1993年，這時鄉(xiāng)村旅游剛剛開始萌芽，政府為打開婺源的知名度，積極贊助省內(nèi)外知名攝影家出版關(guān)于婺源的攝影集，讓他們將婺源的美名帶出去，而這恰恰運用了全民營銷中分享的概念。隨著這一部分的人分享，婺源的知名度越來越高，品牌初具模型。從2000年開始，婺源漸漸形成了“政府+企業(yè)+民眾”的全民營銷模式。2004到2008年，婺源陸續(xù)推出“夢里老家、江西婺源”等宣傳片，在央視《中國新聞》《請您欣賞》等欄目播出，將“婺源中國最美的鄉(xiāng)村”這樣的一個概念慢慢深入人心，除此之外，婺源非常重視網(wǎng)絡(luò)宣傳的力量，并舉辦國際旅游文化節(jié)等節(jié)事活動。企業(yè)則利用一種傳統(tǒng)的營銷模式——推介會，將婺源的知名度逐漸打開。首先在本省及周邊城市召開推介會，然后慢慢推廣到北京、上海、廣州、深圳等一線城市，最后，將婺源推出國門，向韓國、日本、馬來西亞等國家進發(fā)。

2.強化鄉(xiāng)村旅游特色

位于江蘇南京的高淳國際慢城在十年前還僅僅只是一座破落的小城鎮(zhèn)，但在十年前高淳貫徹落實發(fā)展綠色經(jīng)濟，注重文化保護等理念，在2010年11月正式被授予“國際慢城”稱號，成為了國內(nèi)第一個加入“國際慢城協(xié)會”的城市。高淳政府將“慢生活”作為高淳旅游特色，為打造慢城形象，政府引導(dǎo)農(nóng)民開發(fā)優(yōu)質(zhì)慢游的經(jīng)驗，體現(xiàn)原有的生態(tài)環(huán)境布局、定位、注重優(yōu)質(zhì)、人性化的管理服務(wù)，推動了農(nóng)家樂從“量”到“質(zhì)”的分離發(fā)展，創(chuàng)造出高質(zhì)量的農(nóng)家樂。隨后因高淳具有創(chuàng)造莊園的條件，所以政府鼓勵和引導(dǎo)民間資本發(fā)展包含食物、住宿、交通、旅游、購物、娛樂、工業(yè)園區(qū)和教學(xué)等特點的農(nóng)莊，并結(jié)合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展特色莊園經(jīng)濟。

3.整合鄉(xiāng)村旅游資源

整合資源，建立公共信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺，不僅可以為游客提供智能、便捷的旅游公共信息服務(wù)，實現(xiàn)智能旅游高淳的想法，而且將手機作為大型的交流平臺，旅游者可以將自己的想法與感受分享到網(wǎng)絡(luò)平臺上，而這一步恰恰實現(xiàn)了AISAS的最后一步分享，也實現(xiàn)了全民營銷的核心——體驗。全名營銷以消費體驗最為核心，如若消費者沒有良好的體驗，那么全民營銷也就是烏托邦式的預(yù)想。

4.調(diào)動當?shù)鼐用穹e極性

當?shù)孛癖娻l(xiāng)村旅游發(fā)展的作用也不容小覷，例如婺源當?shù)鼐用駥τ诼糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展多持支持態(tài)度，他們對于本地的鄉(xiāng)風(fēng)、民風(fēng)加以規(guī)范，營造鄉(xiāng)村鄰里和睦，民風(fēng)純樸熱情，使婺源獲得“最具安全感”縣稱號。本地居民對于當?shù)氐纳鷳B(tài)和人文環(huán)境的維護也是起到極大的作用，生態(tài)和人文環(huán)境越突出，吸引的游客數(shù)量也將越多。

5.建立良好的網(wǎng)絡(luò)誠信機制

我們要保證全民營銷下鄉(xiāng)村旅游業(yè)的良性發(fā)展，首要是要建立良好的網(wǎng)絡(luò)誠信，所謂成也蕭何敗蕭何，只有網(wǎng)絡(luò)的言論是肯定的，鄉(xiāng)村旅游業(yè)才會扶搖直上。

發(fā)揮全民營銷的良好作用，政府和企業(yè)首要應(yīng)從信息公開入手，對于有不良行為的經(jīng)營者要給予相應(yīng)懲罰并記錄在案，逐步建立完善的誠信機制體系。政府在此過程中要起到主導(dǎo)作用，積極引導(dǎo)群眾大膽曝光不良現(xiàn)象，謹慎對待虛假信息，爭取在源頭解決掉它，形成透明網(wǎng)絡(luò)。

其次政府和企業(yè)要具有應(yīng)對緊急情況的準備，網(wǎng)絡(luò)的多變性強，往往不可預(yù)期，因此政府和企業(yè)層要樹立強烈的危機意識，建立危機應(yīng)對團隊，對全體經(jīng)營人員進行應(yīng)急處理的專業(yè)知識和技能培訓(xùn)，經(jīng)常性模擬意外事故考驗，制作可行預(yù)案，做到一旦危機爆可及時想到解決方案，避免大的損失。

群眾在全民營銷體系下雖然處在被動引導(dǎo)位置，但卻在被動的位置中也掌握了主動曝光和據(jù)實發(fā)表言論的權(quán)利。群眾應(yīng)配合政府和企業(yè)建立網(wǎng)略誠信機制，舉報不良行為和言論，提高自身素養(yǎng)，理智文明的發(fā)表自己的言論，不嘩眾取寵，不盲目跟從，將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境改善。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)時代的鄉(xiāng)村旅游市場營銷應(yīng)該充分利用政府、企業(yè)和民眾，調(diào)動一切有利于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的因素，將所有可利用因素形成點與面、點與點之間是復(fù)雜的多向行為，形成積極的全民營銷體系，將鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展推上更高的臺階。