（揚州大學 225000）

小說付費作為互聯(lián)網內容付費的一個分支，當前互聯(lián)網內容付費項目普遍遭遇瓶頸，付費小說閱讀網站卻在同類型的冷淡經營中順利崛起1。在2017年閱文、掌閱、縱橫等網絡文學企業(yè)均已實現(xiàn)盈利2，小說付費閱讀已經成為內容付費市場的重要組成部分。用戶是否愿意付費并且能順利付費，小說付費閱讀網站的用戶體驗是一個關鍵點，追求高質量體驗是人的需求層次相應提升的外在表現(xiàn)3，優(yōu)化交互設計和給用戶提供高質量的交互體驗必然會對提高用戶忠誠度和提高購買轉化率有重要的推動作用。

當前運營的小說付費閱讀網站多已能滿足必要的功能性需求，但在情感體驗、價值訴求等環(huán)節(jié)設計上并不合理，部分環(huán)節(jié)的不佳用戶體驗導致的放棄購買現(xiàn)象已經成為付費閱讀交易成功的主要障礙之一。所以有必要對此類網站的用戶體驗進行分析，以期能夠對此類網站的發(fā)展提供一定的借鑒。

一、小說付費閱讀網站的用戶使用動機

小說付費閱讀網站的讀者一般分為持續(xù)愿意為閱讀付費、偶爾付費和僅在免費章節(jié)使用網站閱讀三類。持續(xù)愿意為閱讀付費的讀者群體一般經濟寬松、具有強烈的版權意識或對小說作者崇拜情緒強烈，且對閱讀質量有一定要求。而偶爾付費和從不付費的讀者除了暫時缺乏支付能力之外，往往是由于用戶體驗不佳：作品有免費盜版存在、消費過程交互困難、虛擬貨幣管理不自由且沒有安全感等情況。

付費小說讀者的使用動機要從文學閱讀和購物心理兩方面來看。

首先，讀者閱讀小說內容的主要動機是追求娛樂，尋求新奇、刺激；其次希望能夠得到共鳴，得到情感上的滿足，獲得他人的認同；第三，用戶每次開始使用閱讀網站的動機除了內容的趣味性之外，普遍的一種心理是“打發(fā)時間”，相對于音頻、視頻等娛樂項目來說，小說的形式具有幻想的空間更大，對硬件要求更加簡單，網絡流量花費更小，加載速度更快，不會妨礙他人等優(yōu)點，用來消磨時間無疑是最佳選擇。用戶體驗設計需要考慮最大程度地降低內容外的干擾耽擱、容易操作的讀者交流、貼心的時間、健康保護等關鍵任務。

為小說的內容付費則是一種消費行為。消費者購物心理包含價值心理、規(guī)范心理、習慣心理、身份心理、情感心理4，映射在為小說付費上即認為某本作品“物超所值”或“基本劃算”，付費是合乎規(guī)范的、習慣性購買、付費更體面、付費能夠滿足自己的好奇心，則用戶體驗設計就需要考慮幫助讀者感受到付費內容的價值，有表達類似“感謝付費、您遵循了規(guī)范”的用戶激勵方式，塑造習慣路徑等方面關鍵任務。同時因為涉及用戶個人錢款，還需要考慮用戶關于財產、個人信息方面安全感的保障和消費者權益的維護等關鍵任務。

二、用戶體驗的關鍵任務分析

根據用戶使用動機，用戶體驗設計的關鍵任務主要可以分為八個方面：降低（閱讀和操作的）障礙、提供交流途徑、恰當（有關時間和健康的）保護、（內容和虛擬貨幣的）價值感知、付費激勵、塑造習慣路徑，（財產、個人信息）安全感保障、消費者權益維護。

在用戶與網站的具體交互過程中，降低障礙方面的具體任務有：貨架結構清晰 ，容易查找感興趣作品并且作品簡介明顯、容易操作的放入書架和書架管理功能，文字可讀性良好、閱讀順序明確、重點突出、裝飾性元素隱形、交互理解簡單、沒有廣告彈窗和過度提示消息，按鈕誤操作概率低，閱讀設定自由；提供交流途徑方面的具體任務有：評論功能簡單，容易看到他人的評論并回復；恰當保護的具體任務有：具有時間或健康方面提示，以及提示方式的自由設定；價值感知方面的具體任務有：網站側重類型競品無可替代，付費作品無盜版，直觀的選擇付費章節(jié)，直觀的價格顯示；付費激勵方面的具體任務有：直觀感知閱讀和更新進度，交互能得到及時反饋，為版權付費可以有炫耀途徑或得到表揚；塑造習慣路徑方面的具體任務有：設計使用經典、通用模式，提供熟練者模式，圖標包含隱喻方便用戶自然利用舊有經驗；安全感保障方面的具體任務有：消費記錄有據可查，消費規(guī)則告知，個人賬戶管理簡單，充值管理自由，即時客服；消費者權益維護方面的具體任務有：保障付費內容完整準確，保障閱讀時效，及時處理使用故障。

三、小說付費閱讀網站的用戶體驗設計存在的問題

通過對十個熱門小說付費閱讀網站完成關鍵任務效果的對比，國內小說付費閱讀網站的用戶體驗設計基本處于一個可用卻不舒適的狀態(tài)。

1.付費內容有免費盜版可看

一般小說付費閱讀的網站作品的原創(chuàng)性都是有保障的，但大多數(shù)網站對于盜版的防盜措施不到位。想讓讀者明知有免費可看而選擇付費作品，情感體驗會更糟糕。在排位前十的小說付費閱讀網站中，防盜做得較好的是飛盧中文網、晉江文學城、鬼姐姐鬼故事網站，雖然也并非是萬無一失，但相對其他網站的防盜措施已經是相當不易。

2.網站設計對用戶不夠友好坦誠

網頁設計依照系統(tǒng)模式而不是交互模式5，想把書藉放入書架卻找不到書架，更新和閱讀進度無直觀顯示，很難找到網友評論列表，“自動訂閱”設置易開難關，權利義務與消費標準不明顯告知，這些缺陷讓用戶理解困難、操作焦慮。

3.沒有完善作品交易的環(huán)節(jié)

當前大多數(shù)的小說付費閱讀網站的建設并沒有明顯完善作品交易的環(huán)節(jié)，一般商品銷售場景包含貨架、價格顯示、導購、購物車、收銀、售后服務等環(huán)節(jié)，對應小說付費閱讀流程，貨架分類不精準、小說價格不直觀、找不到客服或者客服不是即時回復、書架入口難找、選擇付費章節(jié)功能不直觀、沒有售后服務等讓用戶四處碰壁體驗極差。

4.虛擬貨幣不通用和余額處置不自由、定價方式單一、價值判斷的模糊

尚無網站虛擬貨幣可以跨網站通用，一般有最低充值限制和整數(shù)限制，消費的結余不能退款。這在現(xiàn)行付費規(guī)則下看似起到了增加用戶粘性，防止用戶流失的作用，但是從用戶情感體驗角度來看增加了消費的焦慮感，傷害用戶充值的積極性，為了保障自己的消費自由反而不敢放心充值。

小說作品以字數(shù)定價很難做到公平合理，作品設定的創(chuàng)意性，情節(jié)的安排，理念的深度，包含知識的豐富程度，甚至作者獨有的文風都是作品價值的一部分，“一刀切”讓用戶對作品價值無從參考。有部分網站推出了包月庫或整本定價作品，但容易讓人直接理解為過時、質量很差的作品。

用戶對虛擬貨幣的價值感知相對于真實貨幣的價值感知是模糊的，讀者只有在對自己的經濟能力、付費章節(jié)的價值有明確判斷情況下才能夠做出理性的消費，對于章節(jié)品讀后驗證了內容與價格價值相當或物超所值才會形成消費的快感，從而促進下一次的交易達成。目前少有網站會在虛擬貨幣數(shù)值顯示的同時顯示現(xiàn)實貨幣的價格，或者用其他常見事物價格來類比虛擬貨幣的實際價值，增強用戶對虛擬貨幣實際價值的判斷準確性。

5.交互模式未能形成通用水平

部分小說付費閱讀網站的書庫、推薦、章節(jié)閱讀等模塊已經采用了標準的通用模式，而書架、付費章節(jié)選擇、充值、用戶中心等尚未形成統(tǒng)一。尚未統(tǒng)一的模塊在用戶跨網站的使用上就會豎起習慣障礙。

6.同質化嚴重，缺少明確的特色印象

排名前十的小說付費閱讀網站中，晉江文學城、瀟湘書院偏重女性讀者，飛盧中文網偏重動漫同人，鬼姐姐鬼故事則偏重于鬼故事類型，至今為止這些偏重傾向僅僅在用戶口碑之間流傳，大多沒有形成準確的宣傳要點。

7.廣告推薦方式單一且簡單粗暴

部分網站廣告收入依然是網站的經營支撐，而單純的廣告窗口對于廣告起到的效果和小說閱讀的體驗互相有所傷害。

四、優(yōu)化用戶體驗的對策建議

針對小說付費閱讀網站設計中的用戶體驗問題提出相應對策建議。

1.數(shù)字防盜技術加強

持續(xù)發(fā)展獨家內容是小說付費閱讀持續(xù)發(fā)展的長期攻堅戰(zhàn)，讀者的版權意識塑造非一日之功，但是防盜的技術措施需要全面鋪開，強制付費閱讀對于習慣了免費的讀者來說可能是暫時的陣痛，可能造成用戶的短暫流失，但是對于作者的創(chuàng)作激勵、整體作品品質提升、讀者理性的閱讀選擇都是良性循環(huán)的開始。

2.網站設計需要用戶參與

網站優(yōu)化不僅僅是設計師的事，大眾化的網站需要真正的用戶參與體驗設計的優(yōu)化，網站的建設中的實驗室測試方式很難得到準確的用戶意見，重視用戶意見反饋，選擇有效可行的用戶意見進行采納和給予恰當獎勵，必然會激勵用戶參與改善設計的積極性，也能最大范圍的獲取優(yōu)化意見。

3.完善交易流程，重視服務功能

網站建設急需完善價格顯示、客服、售后服務等環(huán)節(jié)，優(yōu)化書架到付費之間的過程。小說付費閱讀網站是一種特殊化的電商平臺，雖商品特殊，介紹方式有一定規(guī)律，但不能寄希望于每個人都熟悉網站規(guī)則，必要的客服、售后是用戶安全感知的必要環(huán)節(jié)，需要給予重視。

4.虛擬貨幣體系的優(yōu)化

早日促成虛擬貨幣跨網站使用，給予用戶操作個人賬戶余額的自由必然是用戶的期待；網站可以提供更多樣的消費方式、搭配組合，定價方式多樣化，例如小說閱讀網的作者自由定價就是一種很好的方式；具象化的價格顯示必然更加貼心。

5.交互模式未能形成通用水平

隨著移動網絡的發(fā)展很多網站的電腦端改良已經接近于停滯狀態(tài)，很多通用設計模式沒有規(guī)范化。PC端網站的的設計也需要像移動客戶端那樣進行通用設置的深度改善。

6.以特色開路，避免同質化

在同質化嚴重的當前小說閱讀市場，想要持續(xù)發(fā)展網站至少要擁有一項明確的特色才能在百花齊放的付費閱讀市場開路架橋。小說類網站想要在用戶群體形成特色口碑，維持一部分“鐵桿粉絲”，必然要明確本身的特長，并不吝與打出口號。

7.廣告創(chuàng)意植入

廣告在傳統(tǒng)觀念里是個“耽誤正事”的壞東西，但近幾年的創(chuàng)意性廣告也逐漸在扭轉大眾的印象，網頁廣告也可以擺脫令人厭惡的頻閃、遮擋正文、病毒式彈出等傳統(tǒng)印象。網站上的廣告發(fā)布方式，需要尋找一種更好的契合點，例如游戲、化妝品、食品等類型商品與小說內容進行滲透的方式或比單純的圖片輪播有效得多。

五、結論

在網站建設過程中，優(yōu)化用戶體驗問題尤其具有深入研究的理論價值和現(xiàn)實意義?？v然部分互聯(lián)網巨頭已經完成了某領域的市場份額的占領，但從交互效果到構架理念的再次審視仍然可以發(fā)掘出網站設計中更自然的交互方式，從而改進得到更高的轉化率。

注釋：

1.夏日葵電商..黎直前：付費小說平臺是如何在冷淡的內容付費下崛起的？[EB/OL].http://www.xiarikui.com/news/fufeiyueduxitong/818.html, 2017–11–16/2018–06–29.

2.第41次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》發(fā)布[J].中國廣播,2018(03):96.

3.劉燁.《馬斯洛的人本哲學》：內蒙古文化出版社 ，2008年.4.喬春洋：消費者心理定位 [EB/OL].http://chunyang.blogchina.com/1264418.html, 2012–04–21/2018–06–29.

5.Kenneth Craik著《The Nature of Explanation 》[M].Cambridge University Press1943.