（南京郵電大學 傳媒與藝術學院 210023）

一、動漫創(chuàng)意品牌的研究價值

我們所處的時代是真正意義上的信息時代，數(shù)字媒體、信息技術與生活的方方面面皆可產(chǎn)生交集，傳統(tǒng)制造業(yè)、手工業(yè)逐步融合轉(zhuǎn)型，蛻變?yōu)槲幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)，成長中的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)孕育了大量的創(chuàng)意產(chǎn)品，人們通常所說的創(chuàng)意產(chǎn)品是指不同國家和地區(qū)文化背景下，由個人或團隊通過技術、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化模式，進行開發(fā)的具備知識產(chǎn)權和一定實用價值的產(chǎn)品或展品。2004年聯(lián)合國教科文組織發(fā)起了“全球創(chuàng)意城市網(wǎng)絡”，旨在通過開創(chuàng)性的途徑或模式來推進城市的發(fā)展和建設，文化、創(chuàng)意與城市更新被緊密的聯(lián)系在一起。不難發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意設計是有著鮮明區(qū)域性的，其核心是以人為本，為人服務，與環(huán)境相互和諧，助力創(chuàng)意城市發(fā)展。

“動漫”作為最具有創(chuàng)造力的文化產(chǎn)業(yè)之一，其研發(fā)過程本身極重視自主設計、循環(huán)開發(fā)，力求創(chuàng)造全新的視覺符號，形成具有藝術和商業(yè)雙重價值的新型信息化實用產(chǎn)品。借助網(wǎng)絡優(yōu)勢，不僅延續(xù)了傳統(tǒng)電視動畫、影院動畫、漫畫的發(fā)展，還衍生數(shù)字了繪本、網(wǎng)絡動漫、手機游戲等一系列新穎的媒介形式，不僅保留了動畫本體特征獨有的表現(xiàn)優(yōu)勢，如劇本敘事、角色表演、動態(tài)效果、鏡頭語言等，更進一步發(fā)揮線上線下雙向的互動傳播體驗，如微博、微信公眾號、表情包、交互游戲、數(shù)碼藝術展等。動漫創(chuàng)意產(chǎn)品結(jié)合各方面的優(yōu)勢，形象豐富且實用性強，通過動態(tài)影像等非語言類符號①，易于為用戶所接納。同時，處于社會生活中的人們離不開群體影響下的生活方式和價值體系，文化環(huán)境的變遷帶來群體傳播方式的改變，品牌急需明確自身特點，精確定位用戶，利用大數(shù)據(jù)和平臺有針對性的開發(fā)產(chǎn)品和傳播價值。

創(chuàng)意產(chǎn)品設計的首要任務是將信息環(huán)境中的資源加以整合，利用媒介開闊傳播范圍、提升傳播效果，進而對自身產(chǎn)品進行研發(fā)、改良，兌現(xiàn)其價值的同時擴大影響力，在用戶中間培養(yǎng)較高的好感度與認可度，建立品牌的核心價值體系，形成動態(tài)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，形成更穩(wěn)定全面的發(fā)展格局②。經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，筆者梳理了本地具有品牌價值的案例，針對他們在文化方面的傳播現(xiàn)象進行分類研究。

二、南京地區(qū)動漫創(chuàng)意品牌的文化傳播

南京門東歷史文化街區(qū)地處南京市秦淮區(qū)中華門以東，臨近夫子廟旅游區(qū)，是傳統(tǒng)民居聚集地，明朝中華門與內(nèi)秦淮河沿線成為城市的經(jīng)濟中心，是重要的商貿(mào)和手工業(yè)的集散地，也是金陵文脈匯聚之地，商賈云集、人文薈萃，夫子廟的貢院是古代科舉考試的場所，集中體現(xiàn)了南京傳統(tǒng)民居的風貌。現(xiàn)在的門東歷史文化街區(qū)總占地面積約70萬平方米，開設金陵刻經(jīng)、南京白局，以及德云社、手制風箏、布畫、竹刻、剪紙、提線木偶一類民俗工藝，推出多種南京地區(qū)傳統(tǒng)美食。此外，這里也是年輕的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聚集地，擁有秦淮禮物、行走南京、城南舊影、“槑”好時光等本地創(chuàng)意品牌。

（一）簡化符號信息，增加文化內(nèi)涵

門東街區(qū)“秦淮禮物”是規(guī)模最大的綜合品牌店，匯集了“狀元郎”系列產(chǎn)品和其他本地原創(chuàng)文化旅游紀念品，是南京著名的本地創(chuàng)意集合店。“狀元郎”形象充分結(jié)合了南京夫子廟地區(qū)的人文風貌和價值取向，當?shù)厥俏覈糯┓羁鬃又?，亦是官方設置的科舉考場?！盃钤笔侵溉珖荚嚢袷?，作為讀書人的理想，在民間一直備受推崇?，F(xiàn)代社會早已摒棄科舉制選拔人才，但是狀元形象仍舊充滿積極意義，寓意學有所成，包含對莘莘學子的美好祝愿。這一根植于大眾內(nèi)心的思想觀念被簡化成動漫符號——狀元郎，他頭戴紅色狀元帽，身著狀元朝服。外表清秀、濃眉大眼、目光炯炯。造型風格簡潔利落、線條圓潤、色彩明快，整體辨識度高，人物形象鮮明，外形憨態(tài)可掬。店內(nèi)商品以文具類為主，有記事本、鑰匙扣和書簽等。配合“魚躍龍門”“金榜題名”“五子奪魁”“狀元之才”“逢考必過”等主題，傳達了積極向上的人生觀，成為門東及夫子廟地區(qū)最具代表性的卡通文創(chuàng)紀念品。

“狀元郎”系列除了提煉人物形象，還歸納南京地標建筑和傳統(tǒng)工藝品形象，使之符號化。如夫子廟牌坊、南京辟邪神獸、秦淮花燈，其外觀設計均以光滑線條和簡潔配色為主要特征，成為與“狀元郎”形象相配合的系列商品：冰箱貼組合，徽章組合，成套儲蓄罐等。它們類型豐富又貼近生活，城市名片轉(zhuǎn)化成為動漫符號，無聲的講訴著南京的歷史滄桑，默默的展示著民間手工藝術之美，充滿獨特的城市韻味。不難發(fā)現(xiàn)，令人印象深刻的動漫造型幾乎都來源于區(qū)域環(huán)境中具有典型意義的事物，設計者需要充分歸納對象特征，將精神內(nèi)涵以動漫形式結(jié)合實用功能加以呈現(xiàn)。

（二）創(chuàng)設故事情境，體現(xiàn)文化特色

門東地區(qū)是南京本地居民的聚居點，其建筑風格古樸，空間布局緊密，可以看見小橋流水、街巷交錯的別樣景致。城南的生活氣息濃郁，一磚一瓦都保留了舊時原貌。玲瓏天品創(chuàng)自主開發(fā)的動漫原創(chuàng)品牌“槑“好時光，以南京老城生活為主題，依托本地社會風貌，創(chuàng)造了“阿槑”這個土生土長的陽光大男孩形象。粗黑的一字眉，厚厚的嘴唇，上世紀七、八零年代典型的學生裝扮——?；晟馈嶓w店內(nèi)商品種類豐富，有毛絨公仔、明信片、繪本等，值得留意的是，主角是個熱愛生活小青年，他往往出現(xiàn)在一定的生活情境中：通過手繪風格插畫再現(xiàn)了兒時做游戲、上學放學、乘涼吃西瓜等內(nèi)容；旅行主題繪本通過卡通形象與實拍照片結(jié)合，生動的介紹了南京的旅游景點和特色美食。充滿生活氣息的美好畫面定格在設計中，呼應品牌名稱”美好時光“，更易使人產(chǎn)生共鳴，進而理解創(chuàng)意背后蘊含的文化意義。

此外，該品牌的方言系列手機殼，底色采用高飽和度的配色，中間部分圖案由動漫表情與南京方言組合而成，如“阿吃過啦”（詢問是否吃過飯了，口頭禪式問候）、“來斯（表示很了不起）”“小桿子（小伙子）”“一得兒（一點兒）”，詼諧幽默又極具地方特色，是設計上的一大亮點。這些南京特有的“土話”，惟妙惟肖的把老城南慵懶、樂觀、溫和的生活態(tài)度表現(xiàn)出來。同時，作品沒有單一的表現(xiàn)語言，而是為方言字體配上阿槑的不同表情與動作， 對應不同的角色狀態(tài)。其形式類似社交軟件中的動漫表情，利用夸張的肢體語言傳達角色情緒，這在動漫作品中是十分常見的創(chuàng)作手法，它恰如其分的演示了方言所代表的含義，強化了文字背后的幽默感，使人生動的體驗到南京地方語言特色，對當?shù)匕傩杖粘Ｊ褂玫奶厣谡Z多了一些趣味性理解。

（三）“非遺+”動漫審美

南京千尋有禮品牌代表作昆曲絹人創(chuàng)造性的發(fā)揚傳統(tǒng)，結(jié)合昆曲文化和絹人工藝，將人物造型動漫化，既保留了經(jīng)世流傳的手工技藝，又成功設計了符合現(xiàn)代審美的文創(chuàng)藝術品。絹人起源于唐代，以上等的絲綢紗絹為原料，需經(jīng)過雕塑，彩繪，服裝，頭飾，道具等十幾道手工工藝，才能完成一個細膩傳神的角色。傳統(tǒng)絹人造型寫實，身材比例接近真人，頭部與身體的高度比例約為1比5。改良后的絹人作品“杜麗娘”、“李香君”主要采用綢緞、石膏、合金、樹脂材質(zhì)，結(jié)合Q版動漫的造型特點，頭身比例約為1比1.5，同樣動漫化處理的還有絹人五官，眉毛眼睛的部分占了臉部的三分之二，黛眉若柳，明眸低垂，睫毛纖長如羽扇，杜麗娘的形象精致美好，不染塵埃。對頭部和眼睛的夸張，一方面加強了角色神態(tài)的塑造，凝練的展現(xiàn)出角色的優(yōu)美姿態(tài)，為作品本身賦予了極大的藝術價值。另一方面，線條流暢，色澤鮮艷的Q版動漫風格衍生出全新的審美方式，符合動漫文化下成長起來的年輕一代的消費心理③。

昆曲文學傳導著民族的道德美、社會的和諧美、形式的均衡美。昆曲表演展示民族性格的中和之美與民族藝術的精粹之美。為實現(xiàn)昆意境與環(huán)境相互和諧，品牌在網(wǎng)絡展示及文交會展臺上專門設計了一款木質(zhì)刺繡屏風作為背景道具，襯托杜麗娘的角色形象。屏風上紫色系花卉與杜麗娘的頭飾顏色相呼應，氣質(zhì)上相得益彰，為作品增加了古樸的氣氛。此外，同系列中的“至美昆曲”折扇書簽和“琴棋書畫”琺瑯書簽，以昆曲名篇《桃花扇》、《牡丹亭》、《西廂記》、《長生殿》為靈感來源，突出展示了昆曲的細節(jié)之美，使人愛不釋手。

三、結(jié)語

形式為外延，精神為內(nèi)涵。創(chuàng)意始終不是孤立存在的，動漫類創(chuàng)意產(chǎn)品與一般文創(chuàng)產(chǎn)品一樣，需不斷結(jié)合環(huán)境資源，構(gòu)建創(chuàng)意網(wǎng)絡。品牌與文化之間相輔相成，品牌創(chuàng)意來源于人文環(huán)境，同時又將環(huán)境簡單化、藝術化，成為融入生活的實用商品，積極傳承和發(fā)揚傳統(tǒng)文化中的精髓。動漫作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中年輕的生力軍，不僅僅是影視、動畫、漫畫等具體形式，更是一種充滿生命力的創(chuàng)新手段，緊密聯(lián)結(jié)著傳統(tǒng)與現(xiàn)代、抽象和具象，其簡單而豐富的表現(xiàn)形式，值得我們進一步深入探討。