（湖北工業(yè)大學 432200）

一個社會的經濟發(fā)展狀況代表著一個國家的物質發(fā)展水平，一個社會的公益精神普及代表著一個國家的精神文明的程度。公益廣告是以人類的情感為創(chuàng)作基礎，以喚醒人類良知為宣傳目的。公益廣告具有超強的感召力，可以號召廣大群眾更加積極的加入公益事業(yè)當中去，從而讓廣大群眾的精神文明更加強大。

一、公益廣告的相關概念及現(xiàn)狀

公益廣告是傳播社會文明，弘揚道德風尚的廣告。公益廣告的特殊性在于它是不以盈利為目的的，非商業(yè)類的并具有社會情感價值導向的廣告。它旨在用倡導或警示的方式傳播某一種公益觀念，促使廣大群眾的公益行為的形成，有些甚至進而促使某些公益事業(yè)的發(fā)展。公益廣告更重要的意義是通過廣告的視覺語言來呼吁和倡導大眾關注和解決社會中的公益問題這一意圖。中國的公益廣告事業(yè)經歷了從無到有，從弱到強的變化，見證公益廣告的發(fā)展之路將持續(xù)前進著。

當代公益廣告一般都是以情動人，用最貼近社會、群眾和生活的故事情節(jié)來打動觀眾，從而使廣告受眾得到特定的情感體驗。以人文情感為中心，來創(chuàng)造出更豐滿的設計構想，喚起觀眾的聯(lián)想和思維的共鳴，從而達到情理交融的勸服和觀眾情感上的互動并深化公益宣傳的主題。合理的掌握和運用公益廣告的情感訴求的規(guī)律和原則，要正確的認識到公益廣告的社會功能。公益廣告影響著社會大眾的思想情操和價值取向，在很大程度上決定著它是否能產生大眾道德的感召力，和最終它在藝術上的成功還是失敗。

二、國外家庭類公益廣告

公益廣告在國外起源較早?，F(xiàn)在在歐美發(fā)達國家，公益廣告已相當普及，尤其是電視公益廣告。在國外，公益廣告在社會生活中發(fā)揮著十分重要的作用。公益廣告的最大作用就是讓廣大的群眾知道或了解社會中存在的某些突出問題，并讓更多的人通過公益廣告來規(guī)范自己的行為已達到社會問題的解決或緩解某些問題的發(fā)生。公益廣告宣揚著正確的道德觀和社會價值觀，為人們的生活方式和生活環(huán)境帶來了正確的價值引導。

歐美國家關于親情類的公益廣告大多數(shù)是關于“反家庭暴力”“兒童安全”等特別引起社會乃至全球廣泛關注的問題。美國的一則抵制家庭暴力的公益廣告《求助電話》向觀眾講述了一位妻子在遭受到丈夫的暴力后鼓起勇氣向警察打了求助電話的故事。家庭暴力在全球是很普遍的問題。在世界各國，家庭中妻子或者小孩受到虐待是十分常見的。全國婦聯(lián)的一項最新抽樣調查表明，在被調查的公眾中，有16%的女性承認被配偶打過，14.4%的男性承認打過自己的配偶。每年約40萬個解體的家庭中，25%緣于家庭暴力。特別是在離異者中，暴力事件比例則高達47.1%。美國的公益廣告都是最尖銳的社會問題，用最寫實和最讓人震撼的畫面來沖擊觀眾的視覺感官，從而達到最強有力的呼聲。廣告呈現(xiàn)出當親情受到暴力的傷害當家庭被暴力粉碎，受到傷害的人該如何面對以后的人生。通過這樣強烈視覺感官沖擊的廣告來有效達到預防的作用。

韓國親情類公益廣告——《那陣子我們溫暖的時光》講述的是一個溫馨而傷感的故事，主題是圍繞著一位母親和女兒之間的感情展開的。廣告用母女情來喚醒觀眾的回憶和聯(lián)想，讓觀眾有代入感，從而從情感上達到與觀眾的共鳴。

三、國內家庭類公益廣告

我國的現(xiàn)代公益廣告開始于改革開放以后，主要是由政府部門指令再到媒體制作和傳播。公益廣告在形式和內容上也主要沿襲了傳統(tǒng)文化為主，用傳統(tǒng)的來面對未來的，用情懷來感染觀眾，用情感來傳遞溫暖。國內的公益事業(yè)近年來也有長足發(fā)展，在各大城市的公共場所、媒體上都在迅速發(fā)展。國內的親情類公益廣告強調精神情懷并且緊密的結合當下社會現(xiàn)狀，大多數(shù)題材都是講述“父母與子女”之間的情感，例如：《媽媽的等待》《爸爸的謊言》《family愛的表達式》《時光倒流》《父親的旅途》等。國內的公益廣告很大一部分是以“孝”為主題，強調孝道的傳承。“孝”一直是中國人從古至今的主流價值觀，儒家文化認為孝是道德的根本，一直到21世紀的今天。國內的公益廣告創(chuàng)作來源很大程度上受到了我國的傳統(tǒng)文化的影響，“百善孝為先”是每個中國人爛熟于心底的一句話也是我國親情類公益廣告的中心精神。《媽媽的等待》和《family愛的表達式》都是講述時間流逝父母的老去的故事?！秼寢尩牡却分v述了一位母親人生中的三個階段，每一個階段都展現(xiàn)出對兒子的關愛與期盼?！秄amily愛的表達式》則是以二維動畫的形式來表現(xiàn)，用幾個字母的形態(tài)和動態(tài)來描繪出父母的老去和子女的長大成人。用動畫的手法來表現(xiàn)整個故事情節(jié)具有煥然一新的視覺感受，這種生動和趣味性的視覺形象更容易吸引廣大青少年的關注，并影響著下一代人的價值觀。無形無色的親情，有著溫暖人心的巨大力量。

四、家庭類公益廣告的設計方法

公益廣告的社會性決定了公益廣告所面向的受眾群是全體民眾，所以公益廣告要擔負起的責任更加重大。公益廣告的內容要貼近群眾，貼近生活和社會現(xiàn)實?！皠又郧椋瑫灾岳怼辈拍茏龀龈袆佑^眾感動社會的好廣告。公益廣告在情感上與觀眾的互動也可以通過一些設計手法來表現(xiàn)，表現(xiàn)手法主要可分為以下兩種：

1.對比和隱喻的手法。通過借彼顯此，來互比互襯，通過對比所呈現(xiàn)的差別來達到故事情節(jié)的變化。通過這樣的表現(xiàn)手法可以給受眾帶來最直白的情感傳遞和效果展現(xiàn)。這樣的手法在公益廣告中的信息傳遞中更注重于觀眾的情感經驗互動，通過讓觀眾自身主動的探尋來發(fā)現(xiàn)廣告的主題。

2.制造懸念的手法。在有些親情類公益廣告中，開頭的故事情節(jié)總是讓人捉摸不透但又讓人想一探究竟的欲望。這就是在手法上故弄玄虛，乍一看讓人不解題意。造成一種猜疑和緊張的心理，驅動觀眾的好奇心并積極的思考和聯(lián)想。這樣的設計可以讓觀眾記憶深刻。

用真誠的情感做廣告，去深入了解受眾的需求和欲望，走近觀眾的心理才能與觀眾達到情感的互動。然而每個時期的社會背景和社會文化是不同的，要根據(jù)當下最新的社會動態(tài)和當下人們所關注的社會熱點去針對性的做出某些呼聲。在中國，中華傳統(tǒng)文化是我們獨有的民族精神和民族情懷，為公益廣告增加了文化氣息和親和力，讓廣告內容更加容易說服廣大觀眾。公益廣告需要藝術創(chuàng)造性和藝術感染力，再加入情感使設計形式更豐滿，喚起觀眾的聯(lián)想和回憶，從視覺、聽覺上與觀者互動情感訴求。

五、總結

家是每個人溫暖的港灣，是我們情感的歸屬地。家庭的意義在于給我們希望、溫暖和關愛，讓我們即使身處逆境也能向陽而生。家的溫暖讓我們能真正的體會到生命的意義和人生的哲理。家庭類公益廣告的意義也正是如此，從人們的內心情感出發(fā)，引導受眾構建一個積極正面的內心世界。公益廣告的崇高社會意義是通過其本身所具有的情感功能來反應當前的一些社會現(xiàn)實，主動的為大眾構建一個豐富多彩的情感世界并通過各種媒介傳播其積極正面的導向意義?？傊?，在公益廣告視覺形式設計上運用情感策略，能夠加深公益廣告對于受眾的情感影響力。