□ 李曉文

綠色消費是指以節(jié)約資源和保護環(huán)境為特征的消費行為，主要表現為崇尚勤儉節(jié)約，減少損失浪費，選擇高效、環(huán)保的產品和服務，降低消費過程中的資源消耗和污染排放。早期的綠色發(fā)展或可持續(xù)發(fā)展主要著眼于生產領域，主要關注生產方式的變革，消費領域和消費者責任并沒有得到應有的重視，這導致生產領域的努力成果往往被消費的急劇增長或不可持續(xù)的消費所抵消。20世紀八九十年代后，消費的“下游效應”和“反彈效應”逐漸受到重視，國際社會開始反思“重生產、重技術、輕消費”的局限。人們開始關注消費行為的引導和消費模式的變革，綠色消費或可持續(xù)消費開始被提上日程。

綠色消費是人類通向未來的必然選擇、必經之路。近年來，推進綠色消費、保護綠水青山的理念已經深入人心。然而如何讓綠色消費從理念切實上升為實際行動？在浙江財經大學綠色管理研究院院長王建明教授看來，推進綠色消費有理性和情感兩條路徑，前者旨在提高消費者對綠色消費的認知或通過經濟激勵、法規(guī)政策等結構化手段影響個體決策，后者則側重激發(fā)消費者對綠色消費的情感、情緒。為推進綠色消費，針對兩條路徑，王建明進行了大量富有成效的研究探索。

綠色消費的理性路徑探索

為探索推進綠色消費的理性路徑，王建明的研究主要集中在4個細分領域，即綠色消費行為測度和特征研究，包括綠色消費行為的量表開發(fā)和實證測度、聚類分析、判別分析、分類維度等基礎性研究；綠色消費行為的內在機理研究，特別是研究心理意識、價值觀念、社會文化等社會心理因素對綠色消費行為的作用機理；綠色消費行為的監(jiān)管（干預）政策研究，特別是通過實驗研究結構型政策和信息型政策對綠色消費行為的干預效果；垃圾減量行為和管制政策研究，特別是研究生活垃圾減量化、再利用、再循環(huán)行為的形成機理和相關管制政策。在上述4個細分研究領域，王建明取得了很多具有開拓性的研究成果，在很大程度上促進并引領了相關領域的研究深化和發(fā)展方向。

2007年，王建明在博士論文中首次對城市垃圾管制政策及其管制效應與政策營銷進行了系統(tǒng)的理論與實證研究，構建了城市垃圾管制政策分析的PREM框架，為政策分析提供了新的視角、模型、路徑和方法。2011年，王建明較早地引入扎根理論技術和研究方法探索綠色低碳消費行為的客觀規(guī)律，帶動了扎根理論技術和研究方法在綠色消費領域的運用，拓展了綠色消費的理論視野和研究范式。2013年，王建明考察了中國文化背景（特別是面子意識和群體一致）的內隱式影響，發(fā)展了中國文化背景下的意識—情境—行為模型，豐富了綠色消費行為的理論命題體系。2016年，王建明首次對消費碳減排行為及其外部監(jiān)管政策進行了系統(tǒng)的政策實驗研究，考察了外部監(jiān)管政策對消費碳減排的影響效應和作用機理，推進了消費碳減排政策的影響研究。

綠色消費的情感路徑探索

對推進綠色消費的情感路徑的探索始于2012年。王建明指出，與西方文化更偏向理性、物理相對應，東方文化更偏向情感、情理。在東方文化背景下，相對理性路徑來說，情感路徑對于推進綠色消費往往更有效?；谶@樣的認識，王建明首次對“綠色消費情感”和“綠色消費行為”這兩個核心范疇及其相互關系、規(guī)律做出了開拓性研究。通過大量的質性研究和量化研究，王建明構建并論證了“綠色消費的情感—行為模型”，提出了“以情促行”（即撥情感之弦，促綠色之行）的學術思想。在其看來，推進綠色消費需要改變單純關注認知、理性的傳統(tǒng)思路（如大篇幅展現事實、數據、形勢等認知訴求），更多地關注消費者的心理和情感需求，以觸動心底、打動人心，敲醒消費者沉睡的心靈。

在當下，很多消費者已經習慣了“看客”的身份，對看似“事不關己”“距離遙遠”的生態(tài)環(huán)境問題和綠色消費行為往往呈現出漠不關心、無動于衷、麻木冷淡的“情感冷漠癥”特征。在這一現實情況下，有效推進綠色消費更應洞悉并激發(fā)人的情感，通過某種方式讓接受者產生心靈觸動，實現以情促思（思考和認知）、以情促意（動機和意念）、以情促行（意向和行為）。王建明指出，“以情促行”是一條重要的“美德之路”，也是習近平總書記“法安天下，德潤人心”思想的貫徹落實和具體應用。通過激發(fā)情感以促成相應的合宜行為，這或許會成為很多公共部門或非營利組織的一條重要政策路徑。

綠色消費3.0和定制化信息

瞄準前沿，近年王建明的研究主要涉及兩個領域。一是試圖構建“全面推進綠色消費3.0的現代監(jiān)管體系”（這是其在研的國家社科基金重點項目）。在王建明看來，綠色消費3.0是在互聯(lián)網3.0和大數據時代下形成的“社會集約共享型”綠色消費模式。當今，移動互聯(lián)、大數據技術等網絡技術迅猛發(fā)展，驅動著個體與他人乃至全社會形成了全方位的數據交互和資源環(huán)境要素共享關系，更推進了空間格局的優(yōu)化、社會系統(tǒng)的創(chuàng)新和生活方式的變革，并最終在全社會實現高層次的綠色消費模式。全面推進綠色消費3.0需要政府、企業(yè)、社會組織和公眾的共同參與，需要各主體間平等、自愿、協(xié)調、合作，共同探索并構建高效、靈活、有機的現代監(jiān)管體系架構。

王建明的另一個研究領域則是追蹤探索“定制化信息對家庭節(jié)能行為決策過程的作用”（這是其在研的國家自然科學基金面上項目）。在他看來，移動互聯(lián)網的發(fā)展和大數據技術的應用（包括手機APP、微信公眾號等）已經使定制化信息的實施從理論變成現實。設計定制化信息（它不同于傳統(tǒng)意義上的一般化或大眾化信息）更好地激發(fā)綠色消費的行為決策端響應，這是一個亟須解決的理論和現實課題。為此，這些年來王建明一直在探究定制化信息影響家庭節(jié)能行為決策過程的作用機制、傳導路徑和長期效應，以期最終發(fā)展家庭節(jié)能行為決策過程的信息干預理論。王建明認為，綠色消費3.0和定制化信息這兩個研究既涉及理性路徑，也涉及情感路徑，而未來推進綠色消費必然需要情理交融、合二為一。

言傳身教 教書育人

將自己定位成一名大學老師的王建明，在科研之外，教書育人永遠是他的初心和本分。他堅持每兩周和學生召開一次學術例會，要求學生每月交一次讀書報告，他會及時回復并細致指導。為拓寬學生視野，他盡所能去幫助他們，資助學生參加高層次學術會議、發(fā)表高層次學術論文，資助學生進行社會調研、參加研究方法培訓，為學生提升自我提供了各種各樣的機會。王建明始終保持著學者的自律與嚴謹，通過言傳身教對學生進行著世界觀、價值觀和人生觀的引導?！鞍倌旯馊A成就多少英雄，十里秦淮消磨多少豪杰”。他常用類似的詩句提醒學生要珍惜光陰；他倡導“靜靜思考、默默守望、執(zhí)著追求的人生境界”；更為學生樹立了“大江東流、靜水深流、細水長流”的理念。

“執(zhí)事惟謹、治事精勤”，在中國獨有的社會背景和文化特征下，為構建符合中國國情的綠色消費和生活方式綠色化政策體系，王建明正用心探索著屬于中國自己的路徑。