■歷星宇

（華南理工大學(xué)）

引 言

近些年來，市場發(fā)展趨勢主要是向國際市場化方向不斷發(fā)展。在國際市場變化的背景下，企業(yè)應(yīng)不斷改善市場營銷策略，確保企業(yè)可以滿足國際市場變化的實際需求。在制定市場營銷方案中，應(yīng)將消費者、市場當(dāng)作導(dǎo)向，這將對提升市場營銷競爭力，具有重要意義，并且在我國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)能過剩的背景下，企業(yè)所面臨的競爭力越發(fā)激烈，所以企業(yè)應(yīng)將市場營銷價值競爭方案優(yōu)化，作為一項十分重要的任務(wù)，從而確保企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭力能夠得到明顯提升。企業(yè)通過向客戶提供更具有競爭力與價值的產(chǎn)品，可以使客戶對企業(yè)產(chǎn)品的滿意度得到明顯提升，從而促進(jìn)企業(yè)銷售業(yè)績的快速增長。

1 市場營銷管理概述

制定市場營銷策略實際上，是通過進(jìn)一步開發(fā)當(dāng)前目標(biāo)市場，深入挖掘具備目標(biāo)潛力的客戶群體，根據(jù)目標(biāo)群體，合理調(diào)整或改革當(dāng)前企業(yè)已有的各類市場管理策略和市場經(jīng)營方案[1]。一般來說，市場營銷主要指的是，企業(yè)在國際市場上，特別是在市場競爭的背景下，發(fā)揮其對主體經(jīng)濟(jì)價值極為重要的作用。實際上，市場營銷的一個主要目的是為了企業(yè)在市場上創(chuàng)造更多的利潤。但從另一個的角度出發(fā)，市場營銷也可能使得企業(yè)的競爭進(jìn)一步加劇，為使企業(yè)在市場競爭的過程中提升其利潤，就要求企業(yè)應(yīng)該努力確保在市場競爭中，將自身的競爭力進(jìn)一步提升，獲取市場競爭中的優(yōu)勢[2]。但是，當(dāng)企業(yè)在努力獲取市場競爭中的優(yōu)勢時，應(yīng)保證自身具有較強的競爭力和市場營銷的觀念，在正確制定企業(yè)市場營銷策略時，應(yīng)根據(jù)自身實際的情況，從而努力保障企業(yè)經(jīng)濟(jì)能夠可持續(xù)進(jìn)步與健康發(fā)展[3]。

2 新時期下企業(yè)市場營銷管理中價值競爭的現(xiàn)狀

市場營銷競爭策略早在19世紀(jì)就已被學(xué)者提出，堅持以人為本是該策略的核心思想，從而可將其作為指導(dǎo)企業(yè)營銷活動的方案，同時與經(jīng)濟(jì)形勢、市場環(huán)境相結(jié)合，將基于社會發(fā)展需求、滿足人類需求作為企業(yè)目標(biāo)，從而將其作為目標(biāo)市場的選擇方案，以及市場營銷戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)。在正確的營銷規(guī)劃以及制定企業(yè)營銷的解決方案后，對于不斷提升營銷企業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)效益、社會效益等都具有重要的指導(dǎo)意義。但是，也仍然有其自身存在的不足之處，在一定程度上，影響到企業(yè)健康持續(xù)的發(fā)展[4]。

2.1 企業(yè)市場營銷觀念較為固化

我國大多數(shù)企業(yè)仍采用傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售理念作為主導(dǎo)的營銷方案，因此，造成了大量物力資源與人力資源的耗費。但是，伴隨著我國特色社會主義經(jīng)濟(jì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展全球化的不斷推進(jìn)與發(fā)展，改革的營銷管理觀念，已然成為企業(yè)生存與發(fā)展的一個基本前提與主要動力，也對于促進(jìn)我國特色社會主義經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展與進(jìn)步，起到了重要的作用[5]。開展市場營銷既有利于市場商業(yè)化的運行，同時企業(yè)在發(fā)展中，也應(yīng)嚴(yán)格遵循正確的市場規(guī)律。但是當(dāng)前我國企業(yè)生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品，都存在著“曇花一現(xiàn)”的情況，分析企業(yè)出現(xiàn)這一情況的主要原因，能夠充分地看出企業(yè)的文化思想，以及不顧自身產(chǎn)品特點的進(jìn)行模仿或繼承傳統(tǒng)，甚至進(jìn)行抄襲，從而對于我國大部分企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了阻礙。積極引導(dǎo)企業(yè)開拓市場、提升技術(shù)創(chuàng)新的理念，與自身產(chǎn)業(yè)特點的發(fā)展相結(jié)合，制定合理的企業(yè)市場營銷的策略，對于幫助企業(yè)成功走出市場的困境，具有重要意義[6]。

2.2 市場及品牌意識薄弱

很多企業(yè)在發(fā)展中不僅固守傳統(tǒng)的市場營銷方案，企業(yè)的決策者對于市場的判斷也有錯誤的出現(xiàn)，甚至可能會有將錯就錯情況的出現(xiàn)，從而容易致使部分企業(yè)甚至有可能瀕臨破產(chǎn)的危險，尤其是企業(yè)的高層經(jīng)營管理者，不愿意將大量資金集中投入到新型產(chǎn)品的市場銷售上，也不愿意培訓(xùn)當(dāng)前企業(yè)已有的市場工作人員，從而極容易使得企業(yè)在茫茫的商海當(dāng)中，產(chǎn)生“不進(jìn)則退”的危險境地[7]。所以，企業(yè)在未來的發(fā)展中，應(yīng)嚴(yán)格遵循與時俱進(jìn)的基本發(fā)展原則，重視企業(yè)整體和局部的平衡關(guān)系，同時也要求企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識如何做到得與舍之間的基本平衡。另外，企業(yè)發(fā)展中缺少了品牌意識。企業(yè)發(fā)展中缺少品牌意識，極易影響企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，甚至無法把握住有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，也可以說屬于是“曇花一現(xiàn)”的典型代表[8]。企業(yè)樹立良好的品牌意識，不僅要求企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量扎實過硬，并且也要求企業(yè)應(yīng)切實做好其廣告宣傳。但是伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和發(fā)展，飛信、微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)交流平臺的出現(xiàn)，對于企業(yè)品牌與責(zé)任意識的樹立與培養(yǎng)，創(chuàng)造了較好的發(fā)展機(jī)遇[9]。

3 新時期市場營銷管理中價值競爭的特點

3.1 堅持科學(xué)的市場營銷觀念

科學(xué)的市場營銷觀念指的是利用科學(xué)技術(shù)與專業(yè)學(xué)術(shù)理論，對市場營銷進(jìn)行全面的武裝，繼而實現(xiàn)利潤的最大化[10]。中小企業(yè)在發(fā)展的過程當(dāng)中不可以故步自封，而是需要積極的對源于大企業(yè)的教訓(xùn)及經(jīng)驗，進(jìn)行積極的學(xué)習(xí)，這樣不但能夠預(yù)防中小企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)的大潮當(dāng)中迷失方向，還能夠使企業(yè)的眼界愈發(fā)的開闊，并為企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)快速高效的發(fā)展，打下堅實的基礎(chǔ)。誠然，企業(yè)不可以對優(yōu)勢企業(yè)產(chǎn)生完全的迷信，需要積極結(jié)合本身的實際產(chǎn)品特征，市場特征以及消費人群的特征，從而制定出較為縝密的市場營銷策略。與此同時，當(dāng)與大型企業(yè)出現(xiàn)競爭的情況之下，更需要注重量力而行，切不可盲目的與之競爭，以防止出現(xiàn)不必要的損害，企業(yè)持續(xù)發(fā)展需要將不斷的完善自身作為主要的任務(wù)，待到日后時機(jī)成熟，才能夠逐漸地向外進(jìn)行市場和消費人群的擴(kuò)展，將春秋戰(zhàn)國時期的縱橫捭闔戰(zhàn)術(shù)，用在當(dāng)前的市場營銷當(dāng)中，也是一種有效的途徑，中小企業(yè)無法直接抗衡大型企業(yè)，然而能夠與自身實力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)進(jìn)行聯(lián)合，以謀求共同的發(fā)展并實現(xiàn)雙贏[11]。

3.2 樹立品牌競爭意識

企業(yè)在公司成立之初，就應(yīng)該時刻樹立絕對的信譽和品牌意識，這也是作為長遠(yuǎn)生存和發(fā)展，所必須具備的重要核心價值觀念之一。信譽正如一個投資人的無形資本，可以用來幫助他進(jìn)行商業(yè)貸款，可以為自己的未來發(fā)展和事業(yè)，提供第一桶金，同樣品牌也是如此。品牌是一種信任，是樹立起企業(yè)文化附加值，是企業(yè)生存的基礎(chǔ)和依據(jù)，是支撐企業(yè)未來發(fā)展和生存的真正動力和資本。樹立起企業(yè)的品牌意識，并不是單純的依靠于所謂的虛假廣告宣傳，或者被認(rèn)為是虛假的產(chǎn)品進(jìn)行銷售[12]。舉一個最為簡單的例子，如一件耐克品牌的外套需要500元人民幣左右，而一件普普通通的外套可能僅需100元左右便能買到，這中間的差價便是品牌所產(chǎn)生的附加值，當(dāng)然更是產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣的一種重要表現(xiàn)，企業(yè)若是想要健康長遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須要樹立起良好的企業(yè)文化和信譽，所以在新時期市場營銷管理中，進(jìn)行價值競爭的同時，便需要樹立起品牌競爭的意識。

3.3 迎合大眾的需求

企業(yè)產(chǎn)品的受眾群體，通常都是普通的社會大眾，所以產(chǎn)品的定位及姿態(tài)不宜過高，防止產(chǎn)生不合群的現(xiàn)象。企業(yè)在生產(chǎn)各類產(chǎn)品的同時，需要將自身的姿態(tài)放低，并迎合普通社會大眾的需求，這并非是讓高端產(chǎn)品以低廉的價格出售，而是不論是政治意義或者是經(jīng)濟(jì)，牢固的群眾基礎(chǔ)，都是社會企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要保障。正如當(dāng)前的廣告詞一樣，愈發(fā)的接近社會大眾的生活，也正因如此，才使產(chǎn)品的銷量，能夠持續(xù)穩(wěn)定的增長，企業(yè)的利潤空間也在不斷擴(kuò)大[13]。

4 新時期市場營銷管理中價值競爭策略的優(yōu)化方案

在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)不斷快速發(fā)展的新興市場背景下，企業(yè)間的競爭愈發(fā)地激烈。因此，企業(yè)非常有必要對行市場營銷策略管理過程中的價值競爭策略進(jìn)行優(yōu)化，通過這種價值競爭策略的優(yōu)化，可以在一定的程度上，使得企業(yè)的市場營銷產(chǎn)品，更加具有適應(yīng)市場競爭的能力。同時，還使得企業(yè)可以有效地通過向企業(yè)的客戶，提供相對有價值的市場營銷產(chǎn)品，來大幅度地提高企業(yè)對客戶的需求滿足的程度，以便于促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的健康增長[14]。總之，市場營銷策略管理過程中的對價值市場競爭策略進(jìn)行優(yōu)化的重要性還有很多，這一情況可以說明，應(yīng)該非常有針對性地對其策略進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)而有效地促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步健康發(fā)展。

4.1 產(chǎn)品競爭策略的優(yōu)化

產(chǎn)品競爭作為競爭價值的一種重要的客觀載體，對其進(jìn)行優(yōu)化，就必須要對產(chǎn)品進(jìn)行更為精準(zhǔn)的定位，日益激烈的社會主義市場競爭環(huán)境下，早已不允許企業(yè)在實行傳統(tǒng)的搞大而全，或者是盲目的產(chǎn)品生產(chǎn)思路，而是需要對產(chǎn)品的市場進(jìn)行細(xì)分，從而使自身的產(chǎn)品，能夠做到精準(zhǔn)的定位。產(chǎn)品競爭策略通常應(yīng)該考慮到一些產(chǎn)品，將要與市場當(dāng)中的哪一類產(chǎn)品進(jìn)行競爭，或者是選擇出一個市場作為參照，并采取相應(yīng)的跟進(jìn)策略，怎樣去選取最為合適的市場產(chǎn)品來完成市場競爭，這都與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、內(nèi)外部環(huán)境以及競爭對手產(chǎn)品的綜合實力，有著直接的關(guān)系。在某一個行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的大背景之下，單純的依靠產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)很難取得成功。如蘋果手機(jī)之所以成功的關(guān)鍵，就是其在手機(jī)產(chǎn)品中進(jìn)行的技術(shù)革新。僅在幾年的時間內(nèi)，便將傳統(tǒng)的諸如諾基亞、摩托羅拉、中興等手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者逐一打敗，原因之一就在于蘋果手機(jī)所具備的開創(chuàng)性與革命性的技術(shù)性能。當(dāng)然，也與其集中于一點的市場競爭策略，有著極大的關(guān)系，其只是集中全力于一款智能手機(jī)的研發(fā)，而非多款手機(jī)型號遍地開花，這對于一個進(jìn)入手機(jī)產(chǎn)品領(lǐng)域的新競爭者來說，是一個非常明智的競爭策略。

4.2 價格競爭策略的優(yōu)化

對于企業(yè)而言，價格競爭是使用最廣泛的一種策略，可對企業(yè)總成本予以體現(xiàn)，即產(chǎn)品成本若低于其他企業(yè)則定價必然相應(yīng)更低，因此價格競爭策略重點在于降低產(chǎn)品成本，并非一味降低價格[16]。為針對性實施價格競爭策略，企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時需降低成本，這就要求企業(yè)分析產(chǎn)業(yè)鏈，對成本增加環(huán)節(jié)予以有效調(diào)整，適當(dāng)刪減不必要的環(huán)節(jié)，由此實現(xiàn)企業(yè)間的價格競爭。而在競爭過程中需結(jié)合市場變化等轉(zhuǎn)換經(jīng)營策略。比如隨著筆記本電腦在日常生活當(dāng)中的使用與普及，使得360殺毒軟件也日益興起。在激烈的殺毒軟件市場競爭當(dāng)中，雖然人們越發(fā)的希望自己能夠使用最低的殺毒軟件價格，來購買到最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但是殺毒軟件市場卻難以完全滿足所有人們這一迫切的期望。在激烈的市場中，我們要想更好的獲得市場競爭的優(yōu)勢，還需適當(dāng)?shù)淖尣浇档蛢r格，例如我們前文提及的360軟件就是一款免費殺毒軟件，這一營銷策略主要的目的，就是為了能夠讓我們的客戶在享受免費使用體驗的過程中，逐漸增加對殺毒軟件品牌的了解與忠誠度，后期可能還會有新型殺毒軟件的出現(xiàn)時，便于進(jìn)一步擴(kuò)大其市場與提升其經(jīng)濟(jì)效益，而并不是因為免費增加其他殺毒系統(tǒng)軟件的市場銷售量，再者是加上其他比如完全免費的QQ和其他網(wǎng)絡(luò)聊天工具一樣，騰訊公司的業(yè)務(wù)利潤和營業(yè)收益并不因為這些聊天工具的完全免費，而因此嚴(yán)重受損，反而一直以來是作為騰訊公司的主要業(yè)務(wù)贏利，而且是其持續(xù)生存發(fā)展之本。因此，適當(dāng)?shù)膬r格調(diào)整將對產(chǎn)品價格及企業(yè)發(fā)展大有裨益[17]。

4.3 促銷競爭策略的優(yōu)化

促銷競爭策略即在極大程度上，使客戶獲取產(chǎn)品最大價值，即過渡產(chǎn)品價值。在該過程中對促銷競爭策略予以優(yōu)化時，需具有針對性，因為不同客戶在選取產(chǎn)品時，會產(chǎn)生不一樣的價值觀[18]。比如若客戶不注重產(chǎn)品價格，那就十分關(guān)注產(chǎn)品售后服務(wù)與質(zhì)量，若廠家降低產(chǎn)品價格，客戶就會認(rèn)為產(chǎn)品的售后服務(wù)與質(zhì)量也相應(yīng)降低。因此，對于該類型客戶一定要在促銷時，注重產(chǎn)品服務(wù)與質(zhì)量的講解，由此提升促銷量。在促銷產(chǎn)品時，還應(yīng)注重精確度。比如當(dāng)前較為熱門的網(wǎng)絡(luò)促銷，其熱門原因在于可對專門軟件予以使用，使其精確度得以提升，這樣就會提升訪問量。要確保產(chǎn)品促銷效果，一定要注重方式的合理性，由此需創(chuàng)新促銷方法。所以比如對產(chǎn)品價格不敏感的客戶，就不能直接使用這種降價促銷的手段和辦法，因為此類產(chǎn)品客戶關(guān)心的促銷重點不是產(chǎn)品價格，而是質(zhì)量或者產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量和售后服務(wù)等，廠家若是出于好意的降價，反而會引起客戶的注意或是疑問，廠家的產(chǎn)品質(zhì)量或售后服務(wù)質(zhì)量是否已經(jīng)降低，否則為什么廠家一定要降價。所以，對此類產(chǎn)品或者價格不敏感客戶的促銷處理方法，就應(yīng)該重點關(guān)注如何提高其產(chǎn)品的售后服務(wù)質(zhì)量，或者更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，比如幫助客戶增加銷售產(chǎn)品的數(shù)量、附加服務(wù)功能，或者是提供客戶更長持續(xù)時間的售后服務(wù)。這樣的促銷效果，一定要有很高的精確度[19]。

在該過程中，要將人文關(guān)懷作為重點，才能夠事半功倍，現(xiàn)列舉三種創(chuàng)新的促銷方式。第一，創(chuàng)新廣告策略。當(dāng)前已經(jīng)是一個知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展時代的網(wǎng)絡(luò)，可以充分采用網(wǎng)絡(luò)廣告對產(chǎn)品開展交互式的促銷，對產(chǎn)品通過科技創(chuàng)新手段在網(wǎng)絡(luò)上予以充分的使用，讓廣大消費者充分感受到科技創(chuàng)新的成果。在新時期中網(wǎng)絡(luò)廣告為當(dāng)前使用最頻繁的表現(xiàn)形式，使產(chǎn)品通過動畫、圖片、文字以及色彩等多種形式，予以合理的使用，在產(chǎn)品展示時可以使用三維空間，將產(chǎn)品對消費者的購買欲予以激發(fā)；第二，創(chuàng)新技術(shù)營銷予以推廣。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品促銷具有較高的技術(shù)含量，因此在產(chǎn)品促銷的過程中，企業(yè)技術(shù)人員可以通過采用技術(shù)培訓(xùn)的方式，使消費者充分的了解到產(chǎn)品的價值與作用，并現(xiàn)場進(jìn)行技術(shù)演示以充分激發(fā)消費者的購買欲，比如產(chǎn)品體驗式促銷或者是交互式促銷等多種形式；第三，創(chuàng)新是推動公共關(guān)系的策略。由于傳統(tǒng)的公共關(guān)系管理中存在庸俗的傾向，因此在推動企業(yè)創(chuàng)新的過程中，企業(yè)需要更加注重企業(yè)間的合作，以實現(xiàn)雙贏。

4.4 渠道競爭策略的優(yōu)化

對于商家而言，在競爭中渠道為王。俗話說，酒香不怕巷子深，但是當(dāng)前酒類市場競爭日益激烈，再好的酒也怕深巷子。即使是產(chǎn)品再好，若產(chǎn)品缺少良好的渠道，產(chǎn)品還是可能無法在市場中有良好的表現(xiàn)。因此，對于產(chǎn)品銷售而言，構(gòu)建渠道十分重要，但是構(gòu)建良好的渠道，十分耗費精力與時間。若對于產(chǎn)品為小型的工業(yè)品或者是消費品其銷售渠道的構(gòu)建多為中間商的形式，比如是加盟商或者是代理商。而對于大型的工業(yè)品而言，其生產(chǎn)與銷售的渠道多為自建。如王老吉與加多寶，加多寶一直致力于掌握王老吉銷售的渠道，廣藥集團(tuán)雖然想收回王老吉品牌，但是沒有太大的勝算，因為王老吉有更多的產(chǎn)品，可以提供接觸市場的機(jī)會，這就將王老吉渠道優(yōu)化為王這一點充分體現(xiàn)了出來。優(yōu)化王老吉渠道的一個核心意義在于通過優(yōu)化王老吉物流的系統(tǒng)，及時的配送所需要的產(chǎn)品，同時大大降低物流的費用，就是可以有效避免產(chǎn)品庫存與資金的浪費[20]。因此可以考慮結(jié)合自己的企業(yè)實際情況，選取合適的物流系統(tǒng)，進(jìn)行外包或是自建，企業(yè)一旦擁有強大的物流外包系統(tǒng)，就有可能會在企業(yè)中產(chǎn)生極大的競爭優(yōu)勢。如順風(fēng)等大型快遞公司，如果此類快遞公司，能夠大力開展自己的網(wǎng)商物流業(yè)務(wù)，將會極具市場競爭力。所以，渠道競爭策略的優(yōu)化非常重要。

結(jié) 論

綜上所述，所謂的市場競爭其實就是產(chǎn)品價值的競爭，能夠在日益激烈的市場競爭環(huán)境中，為更多的客戶與消費者，帶來更大價值的企業(yè)，便是最終的勝利者。在現(xiàn)階段這種產(chǎn)能過剩的大背景下，企業(yè)的市場營銷管理價值競爭戰(zhàn)略的優(yōu)化，已勢在必行。但是，戰(zhàn)略優(yōu)化的市場競爭目標(biāo)其實只有一個，即在一定的程度上，給更多的客戶和消費者，帶來更多的市場價值，這樣的競爭者才能贏得更多的消費者和客戶，才能使企業(yè)收獲更大的經(jīng)濟(jì)效益。