熊愛華，韓 召，張 涵

(山東財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014)

一、引 言

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，是國之大計(jì)，它關(guān)系到食品安全問題，與人們的日常生活息息相關(guān)，是消費(fèi)者非常關(guān)心的話題。1999年國家農(nóng)業(yè)部提出“創(chuàng)名牌農(nóng)副產(chǎn)品”，拉開了我國各地區(qū)對農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)與發(fā)展序幕。雖然我國是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大國，但卻不是農(nóng)產(chǎn)品品牌大國，在國內(nèi)外市場上具有高知名度和美譽(yù)度的農(nóng)產(chǎn)品品牌鳳毛麟角。浙江大學(xué)中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心研究報(bào)告指出中國的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在消費(fèi)市場上品牌知名度很低，甚至有50家農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌知曉度不足10%。品牌化農(nóng)產(chǎn)品有助于增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知度和競爭力，提高可持續(xù)競爭優(yōu)勢[1]。為此，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌工程建設(shè)是加速我國農(nóng)業(yè)發(fā)展，提升我國農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，推廣我國農(nóng)產(chǎn)品品牌，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要舉措。與此同時(shí)，2017年農(nóng)業(yè)部一號文件確定本年度為“農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年”，推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌已經(jīng)是農(nóng)業(yè)建設(shè)發(fā)展的重點(diǎn)。

然而，從“三聚氰胺毒奶粉”到“瘦肉精”“鎘大米”等，近十年來發(fā)生的一些食品安全問題讓消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生信任危機(jī)，品牌負(fù)面感知影響消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的購買，消費(fèi)者群體不會再依據(jù)以往的品牌認(rèn)知和品牌宣傳進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品購買，農(nóng)產(chǎn)品品牌急需得到消費(fèi)者的重新認(rèn)可[2]。因此，要推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展，就要以品質(zhì)為核心塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，滿足消費(fèi)者對安全放心高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的需求[3]。農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的橋梁，要良好的進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，就要保障消費(fèi)者利益，讓品牌得以在消費(fèi)者心目中建立起持久可靠的知名度、滿意度、信任感和忠誠度，從而可以發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品品牌的價(jià)值，增強(qiáng)品牌競爭力，樹立正面的品牌形象，提升品牌的市場占有率。消費(fèi)者是一切品牌資產(chǎn)形成的首要確定對象，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)通過品牌宣傳使消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知以及嘗試性購買行為，然后逐漸生成品牌情感，最終要使消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)購買行為，形成消費(fèi)者品牌忠誠，讓企業(yè)的品牌資產(chǎn)能夠有效轉(zhuǎn)化為市場績效；而如果品牌宣傳對于消費(fèi)者不起作用，那么企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)就顯得毫無意義，企業(yè)的品牌貢獻(xiàn)率也極低，所以以消費(fèi)者為主要對象的品牌資產(chǎn)建設(shè)是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)形成品牌價(jià)值鏈的重要前提和基礎(chǔ)。因此，本文基于消費(fèi)者視角，擬運(yùn)用消費(fèi)者態(tài)度模型來探討農(nóng)產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者認(rèn)知與情感對品牌忠誠度的影響，以期為農(nóng)產(chǎn)品品牌的高效運(yùn)營和長效發(fā)展提供理論指導(dǎo)和管理啟示。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

“認(rèn)知”是消費(fèi)者對品牌知識的了解程度，Aaker[4]直接把消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知程度定義為品牌知名度。楊偉文等[5]認(rèn)為消費(fèi)者品牌認(rèn)知可以從品牌知名度和品牌形象這兩個(gè)方面進(jìn)行探究。根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)我們可以知道，當(dāng)消費(fèi)者在發(fā)生購買行為之前，首先會提取大腦中已經(jīng)存在的品牌產(chǎn)品信息確定購買目標(biāo)選擇，然后根據(jù)消費(fèi)者所處的具體外部環(huán)境境況做出最后的決定。熊愛華等[6]將品牌知名度看作潛在消費(fèi)者認(rèn)知或者回憶起某一品牌屬于某類產(chǎn)品的能力，包括品牌辨識和品牌回憶的呈現(xiàn)，品牌知名度在消費(fèi)者購物時(shí)占據(jù)比較優(yōu)勢的地位，無論在何種情況下都會對消費(fèi)者的選擇結(jié)果產(chǎn)生影響。目標(biāo)顧客在進(jìn)行品牌消費(fèi)時(shí)，特定的需求線索是否在顧客腦海中閃過某品牌，以及在品牌名稱確定的情況下顧客對品牌的了解程度多少都會對消費(fèi)者品牌購買產(chǎn)生影響，而高認(rèn)知度的品牌會處于更有利地位。

“獨(dú)特的”品牌認(rèn)知能夠增加消費(fèi)者的行為偏好，形成品牌偏愛，提高滿意度[7]。Delgado等[8]研究發(fā)現(xiàn)品牌認(rèn)知是消費(fèi)者獲取品牌滿意度的關(guān)鍵要素之一，De等[9]研究也表明了消費(fèi)者的感知價(jià)值會影響其對產(chǎn)品的品牌信任。消費(fèi)者信任和滿意度是構(gòu)成消費(fèi)者品牌情感因素的重要內(nèi)容[10]?；谛湃涡畔ⅲM(fèi)者會更容易對公司或品牌產(chǎn)生忠誠度和承諾[11]。Gianluca等[12]認(rèn)為消費(fèi)者品牌信任是顧客對品牌效果達(dá)到既定目標(biāo)所具備能力的信任程度。這種品牌信任程度換來的是消費(fèi)者對產(chǎn)品可靠性、安全性和誠實(shí)的認(rèn)知。而關(guān)于消費(fèi)者滿意度，迄今影響范圍最廣、接受度最高的是以O(shè)liver為代表的“矛盾—不一致”理論。該理論是從消費(fèi)者滿意度形成過程的角度來衡量的，理論認(rèn)為消費(fèi)者滿意度形成主要是依靠于消費(fèi)者預(yù)期形成、消費(fèi)者感知價(jià)值成立、消費(fèi)信息不一致等階段組成。國內(nèi)學(xué)者對品牌認(rèn)知與品牌情感的關(guān)系也有深入的研究，康莊等[13]認(rèn)為品牌信任源自于消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品信息的獲取，也就是源自于品牌認(rèn)知，具體表現(xiàn)在即使品牌面臨危機(jī)的情況下，消費(fèi)者也不會對品牌的可靠性和系列產(chǎn)品的可信賴性產(chǎn)生懷疑。尹世久等[14]在對國內(nèi)外有機(jī)牛奶進(jìn)行對比分析的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，食品安全意識高的消費(fèi)者會因?yàn)閷鴥?nèi)外產(chǎn)品的不同認(rèn)知而產(chǎn)生“崇洋媚外”的信任心理，即偏好于認(rèn)知更強(qiáng)的國外農(nóng)產(chǎn)品品牌。因此，高質(zhì)量的品牌所形成的消費(fèi)者對于品牌的可靠認(rèn)知更有助于消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生滿意度與信任。

Aaker[4]提出了品牌資產(chǎn)十要素模型對研究品牌具有重要意義，他可以在一定程度上將品牌忠誠作為衡量消費(fèi)者視角下品牌資產(chǎn)的一項(xiàng)指標(biāo)，而品牌忠誠又受到了消費(fèi)者認(rèn)知能力的影響，忠誠作為消費(fèi)者關(guān)系的結(jié)果變量，是眾多品牌營銷策略追求的目標(biāo)。Assael[15]在其著作中寫到品牌忠誠是顧客因?yàn)闈M意所使用的品牌產(chǎn)品而會產(chǎn)生持續(xù)購買的行為。Hollis等[16]對品牌忠誠的內(nèi)容進(jìn)行了補(bǔ)充，將品牌忠誠度定義為不止是有重復(fù)的購買行為，而且要包含消費(fèi)者態(tài)度偏好該品牌，將行為忠誠和態(tài)度忠誠兩者合在一起才能看作是消費(fèi)者品牌忠誠度；消費(fèi)者的行為忠誠就是發(fā)生持續(xù)的購買行為，消費(fèi)者的態(tài)度忠誠就是會在各種合適的場合對該品牌進(jìn)行推薦和宣傳。這是學(xué)術(shù)界最早對品牌忠誠進(jìn)行細(xì)致劃分，此后的研究也開始對品牌忠誠進(jìn)行各種劃分，本文研究的品牌忠誠也是在Hollis等[16]的基礎(chǔ)上，將品牌忠誠劃分為行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個(gè)細(xì)分變量。

基于以上文獻(xiàn)可以看出，企業(yè)通過各種宣傳手段形成的消費(fèi)者可靠認(rèn)知以及高滿意度和信任水平最終都需要消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的購買行為，而消費(fèi)者的購買行為也是對該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的學(xué)習(xí)過程，在這一過程中，消費(fèi)者會形成“值”與“不值”的感知價(jià)值。這也與Assael[15]在其著作里描述的正面情感與負(fù)面情感兩個(gè)維度是相的一致，消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品感知價(jià)值水平越高，就越符合消費(fèi)者的購買期望，也就越容易形成良好的消費(fèi)者滿意度和信任感，在之后的購買過程中，消費(fèi)者會為了降低風(fēng)險(xiǎn)和節(jié)約自身時(shí)間與精力等各種原因而直接選擇該品牌產(chǎn)品，產(chǎn)生對該品牌產(chǎn)品持續(xù)購買的意愿和行為，從而形成良好的品牌忠誠度。對于農(nóng)產(chǎn)品品牌而言，消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知是否真的能夠?qū)οM(fèi)者的品牌滿意度以及信任產(chǎn)生顯著的影響，以及是否真的能夠顯著影響消費(fèi)者的購買行為?對此，十分有必要針對農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)群體和消費(fèi)者購買情境進(jìn)行品牌忠誠度的分析，從消費(fèi)者視角出發(fā)，探索農(nóng)產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者認(rèn)知、情感與忠誠度之間的關(guān)系。

三、理論分析與研究假設(shè)

ABC態(tài)度模型由霍夫蘭和盧森堡在1960年提出，該模型認(rèn)為態(tài)度是由認(rèn)知、感情和行為三種成分組成。其中認(rèn)知是指消費(fèi)者對一個(gè)態(tài)度對象所持有的信念，感情是指消費(fèi)者對態(tài)度對象的感覺，行為包括人們想要對某一態(tài)度采取的行動的意向。消費(fèi)者對一個(gè)產(chǎn)品的態(tài)度取決于態(tài)度的三個(gè)元素，但是由于消費(fèi)者對不同態(tài)度對象具有不同的動機(jī)水平，因此三個(gè)態(tài)度元素的相對重要性也會有所不同。由此，態(tài)度研究人員提出了層級效應(yīng)概念來解釋這三種元素的相對影響。本研究是以該模型層級效應(yīng)概念中的標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級(認(rèn)知→感情→行為)為依據(jù)來構(gòu)建基本研究模型。

對于消費(fèi)者忠誠的研究中，熊愛華等[6]認(rèn)為當(dāng)不具備品牌差異辨別能力的消費(fèi)者必須進(jìn)行產(chǎn)品購買時(shí)，品牌知名度往往是決定是否購買的主要動力。楊偉文等[5]探索品牌與消費(fèi)者關(guān)系時(shí)發(fā)現(xiàn)，品牌知名度和品牌形象會影響消費(fèi)者的當(dāng)前購買和未來購買行為。何瀏等[2]對牛奶品牌進(jìn)行消費(fèi)者感知負(fù)性研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品品牌信任對消費(fèi)者購買意愿具有顯著正向影響作用，也建議具有品牌負(fù)性影響的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)去修復(fù)和維護(hù)消費(fèi)者品牌信任。雖然不同學(xué)者對日常消費(fèi)品和農(nóng)產(chǎn)品等不同類型的產(chǎn)品進(jìn)行的結(jié)論驗(yàn)證幾近相同，但是不同行業(yè)不同種類的產(chǎn)品品牌忠誠度量標(biāo)準(zhǔn)也有區(qū)別，因此研究“消費(fèi)者認(rèn)知”不能忽略產(chǎn)品的特殊性。由于農(nóng)產(chǎn)品一般受地理環(huán)境影響較大所以農(nóng)產(chǎn)品品牌具有區(qū)域性和地方性認(rèn)知的特點(diǎn)，而地方性認(rèn)知的特點(diǎn)也來源于區(qū)域性，所以我國農(nóng)產(chǎn)品品牌最基本的特征就是區(qū)域性。張?jiān)吕騕17]研究后也強(qiáng)調(diào)說區(qū)域影響因素在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中居首要地位，這也是品牌核心價(jià)值的集中體現(xiàn)。所以本文在進(jìn)行預(yù)調(diào)研問卷設(shè)計(jì)時(shí)特意把范圍明確到山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品倡導(dǎo)綠色發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳也盡可能的以綠色食品品牌為主，Bekk等[18]研究表明綠色品牌形象會對品牌忠誠產(chǎn)生積極影響，并且證明了該結(jié)論對男女消費(fèi)者都有效。品牌知名度會對消費(fèi)者的預(yù)期購買行為產(chǎn)生影響，而消費(fèi)者只有購買了該品牌農(nóng)產(chǎn)品之后才能決定未來是否會發(fā)生繼續(xù)購買行為以及向他人推薦等具有品牌忠誠度的行為。農(nóng)產(chǎn)品品牌的地域信息以及農(nóng)產(chǎn)品功能價(jià)值等因素會影響農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠，在調(diào)研過程中對農(nóng)產(chǎn)品品牌的區(qū)域性進(jìn)行控制之后，本文預(yù)期農(nóng)產(chǎn)品品牌的不同認(rèn)知會對品牌忠誠度發(fā)生作用?；诖耍狙芯刻岢鲆韵录僭O(shè):

假設(shè)一:消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知對品牌忠誠度會產(chǎn)生直接正面顯著影響。

Chiu等[19]研究表明了顧客品牌認(rèn)知價(jià)值是激發(fā)消費(fèi)者滿意度的一個(gè)重要因素，同時(shí)對信任產(chǎn)生積極影響，而消費(fèi)者信任和滿意度是構(gòu)成消費(fèi)者品牌情感因素的重要內(nèi)容，其在論文中采用了信任和滿意度等指標(biāo)來衡量消費(fèi)者情感。李琪等[20]在論文中也采用了信任和滿意度指標(biāo)來衡量消費(fèi)者情感，實(shí)證研究認(rèn)為消費(fèi)者品牌情感反應(yīng)是通過消費(fèi)者認(rèn)知思維過程來觸發(fā)，這表明消費(fèi)者腦海中的價(jià)值判斷會對人們的感知滿意度產(chǎn)生影響。消費(fèi)者信任和消費(fèi)者滿意度是消費(fèi)者品牌情感因素的重要組成內(nèi)容，包括農(nóng)產(chǎn)品品牌在內(nèi)的各個(gè)行業(yè)品牌都會受到消費(fèi)者品牌情感的影響，本文參考上面兩組學(xué)者的思路，也將信任和滿意度度量統(tǒng)一作為消費(fèi)者情感因素這一個(gè)變量進(jìn)行研究。Avcilar等[21]研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對綠色品牌的感知有一定的信任風(fēng)險(xiǎn)，具體表現(xiàn)為積極的綠色認(rèn)知對信任產(chǎn)生正面影響；認(rèn)知不明確和感知風(fēng)險(xiǎn)等會對品牌信任產(chǎn)生消極影響。綠色品牌得出這樣的結(jié)論和農(nóng)產(chǎn)品品牌是相似的，作為消費(fèi)者最“親密”的品牌，農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知好壞直接影響消費(fèi)者的信任程度，營造一個(gè)良好的農(nóng)產(chǎn)品品牌口碑，讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極正面的感知，也有利于建立情感型農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系，促進(jìn)品牌發(fā)展。消費(fèi)者的顧客認(rèn)同越高，其滿意度相對就更高[22]。基于此，本研究提出以下假設(shè):

假設(shè)二:消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知對消費(fèi)者品牌情感會產(chǎn)生直接正面顯著影響。

品牌情感決定消費(fèi)者和品牌之間存在著某種性質(zhì)的聯(lián)系，相對于消費(fèi)者經(jīng)歷的其他體驗(yàn)，品牌情感體驗(yàn)對顧客忠誠度的影響作用更強(qiáng)[23]。邵騰偉等[24]證明消費(fèi)者的可持續(xù)購買行為隨著其對生產(chǎn)者的信任度增加而增加。胡田等[25]實(shí)證了消費(fèi)者信任度和滿意度對忠誠度會產(chǎn)生顯著正向影響，影響消費(fèi)者購買行為的發(fā)生。上文提到在研究中本文將信任和滿意度度量統(tǒng)一作為消費(fèi)者情感因素這一個(gè)變量進(jìn)行研究，所以消費(fèi)者情感會對品牌忠誠產(chǎn)生一定的促進(jìn)作用，滿足顧客的心理需求也就“俘獲”了顧客的心，顧客對自己的消費(fèi)經(jīng)歷感到十分滿意，信任接下來的每一次消費(fèi)經(jīng)歷后，才可能由滿意顧客變?yōu)橹艺\顧客，從而讓顧客會產(chǎn)生品牌忠誠行為，張新等[26]研究消費(fèi)者購物行為，得出信任積極影響消費(fèi)者的購買意愿，支持了本文的分析。楊慧等[27]直接從消費(fèi)者視角出發(fā)，實(shí)證分析了農(nóng)產(chǎn)品品牌的感知信任度對品牌忠誠具有正向影響。農(nóng)產(chǎn)品品牌的品牌推廣等是為了能夠獲得消費(fèi)者青睞，獲得消費(fèi)者的信任，產(chǎn)生消費(fèi)者品牌情感意識，發(fā)生購買行為以及持續(xù)購買意愿，所以本文預(yù)期農(nóng)產(chǎn)品品牌信任和滿意度因素會影響消費(fèi)者的購買行為?；诖?，本研究提出以下假設(shè):

假設(shè)三:消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品品牌情感對品牌忠誠度會產(chǎn)生直接正面顯著影響。

ABC態(tài)度模型認(rèn)為認(rèn)知程度、情感因素和行為傾向三維指標(biāo)構(gòu)成了消費(fèi)者態(tài)度，在對該模型的研究中學(xué)者們提出了層級效應(yīng)概念，以此來解釋認(rèn)知、情感和行為因素的相互影響作用，本文結(jié)合標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級概念，也就是認(rèn)知先影響感情，然后影響行為，來對認(rèn)知、情感和忠誠的影響關(guān)系進(jìn)行討論。Zhao等[28]對移動通訊市場消費(fèi)者持續(xù)意圖進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)對服務(wù)質(zhì)量和公平具有高認(rèn)知的消費(fèi)者會有更好的累計(jì)滿意度，進(jìn)而影響消費(fèi)者對移動服務(wù)的持續(xù)意圖。李琪等[20]分析了消費(fèi)者認(rèn)知對情感會產(chǎn)生影響，又證明了消費(fèi)者情感對重復(fù)購買行為會產(chǎn)生影響，消費(fèi)者情感起到了中介作用。從農(nóng)產(chǎn)品品牌的綠色發(fā)展角度來看，Guo等[29]對綠色品牌戰(zhàn)略進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)品牌認(rèn)知的不同可能會產(chǎn)生品牌信任危機(jī)，進(jìn)而影響品牌忠誠。農(nóng)產(chǎn)品品牌作為一種和消費(fèi)者“打交道”最多的品牌，也會面臨消費(fèi)者累計(jì)滿意度的問題，消費(fèi)者對某一農(nóng)產(chǎn)品品牌的累計(jì)滿意度達(dá)到一定水平就會對該農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生情感，帶來購買意愿。Fan等[30]對巴基斯坦畜牧業(yè)品牌進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)高責(zé)任感的企業(yè)具有很好的消費(fèi)者認(rèn)知，這種認(rèn)知提高了品牌滿意度，進(jìn)而激勵消費(fèi)者忠于品牌，增加持續(xù)購買行為。農(nóng)產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者認(rèn)知會通過影響情感進(jìn)而影響品牌忠誠，所以結(jié)合ABC態(tài)度模型和標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級路徑，本研究推出以下假設(shè):

圖1 研究假設(shè)概念模型

假設(shè)四:消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品品牌情感在消費(fèi)者品牌認(rèn)知對消費(fèi)者品牌忠誠度的影響中起到一定的中介作用。

根據(jù)以上的假設(shè)內(nèi)容推導(dǎo)與分析，構(gòu)建本文的概念模型，如圖1所示。

四、研究設(shè)計(jì)與實(shí)證分析

(一)量表來源與問卷設(shè)計(jì)

本文涉及消費(fèi)者品牌認(rèn)知、消費(fèi)者情感、品牌忠誠度三個(gè)潛變量，且所有變量均采用七級李克特(Likert)量表進(jìn)行測量，度量范圍從“完全不同意/滿意”到“完全同意/滿意”。量表設(shè)計(jì)參考國內(nèi)外已經(jīng)通過研究證實(shí)的成熟量表，并結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品品牌特色及顧客可能對農(nóng)產(chǎn)品發(fā)生的需求特征進(jìn)行部分內(nèi)容調(diào)整和本土化改進(jìn)。其中，消費(fèi)者認(rèn)知分為品牌知名度和品牌形象兩個(gè)部分，其品牌知名度部分量表主要參考王海忠等[7]設(shè)計(jì)的量表內(nèi)容，品牌形象部分量表主要參考Belen等[33]設(shè)計(jì)的量表內(nèi)容進(jìn)行修改；消費(fèi)者情感分為消費(fèi)者滿意度和消費(fèi)者信任兩個(gè)部分，其中消費(fèi)者滿意度部分量表主要參考文獻(xiàn)[19]和[28]的量表內(nèi)容，其消費(fèi)者信任部分主要參考文獻(xiàn)[19]和[8]的量表內(nèi)容；品牌忠誠度部分也是分為態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個(gè)內(nèi)容進(jìn)行度量，其量表主要來自Keller[34]的量表內(nèi)容。

問卷最終共包含三個(gè)潛變量涉及24個(gè)度量項(xiàng)，具體如下表所示。問卷一開始對受訪者第一時(shí)間想起的山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌以及受訪者個(gè)人信息進(jìn)行調(diào)查訪問，然后針對受訪者提到的該山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌繼續(xù)回答問卷問題。問卷設(shè)計(jì)完成后，首先與幾位專家老師以及博士生進(jìn)行詳細(xì)討論，大家各自對問卷內(nèi)容進(jìn)行填寫，然后對問卷設(shè)計(jì)和內(nèi)容的邏輯性與客觀實(shí)際性進(jìn)行討論商榷，對問項(xiàng)的順序、語句的通暢、正反項(xiàng)的設(shè)計(jì)進(jìn)行合理化修改，確定可以進(jìn)行調(diào)研的問卷。然后，在學(xué)校、大型超市等地方進(jìn)行小范圍內(nèi)紙質(zhì)問卷預(yù)調(diào)研，尋求大眾的意見，最大范圍的檢驗(yàn)問卷質(zhì)量以及問項(xiàng)是否符合邏輯，并對預(yù)調(diào)研問卷進(jìn)行信度和效度分析，對部分語句和問項(xiàng)進(jìn)行合理調(diào)整，刪除了五個(gè)不合適問項(xiàng)，然后開始正式發(fā)放問卷。

表1 調(diào)研問卷測量量表

(二)問卷發(fā)放與描述性統(tǒng)計(jì)

正式問卷主要利用問卷星軟件進(jìn)行發(fā)放，通過對各個(gè)職業(yè)領(lǐng)域的人群進(jìn)行宣傳以及問卷填寫，共收回調(diào)查問卷220份，剔除無效問卷后得到有效問卷204份，有效率為92.73%。

通過SPSS22.0對受訪者基本信息進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，出現(xiàn)頻率最多的山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌是煙臺蘋果、章丘大蔥、東阿阿膠等，主要也是因?yàn)檫@些品牌在國內(nèi)享有較高的知名度，而出現(xiàn)頻率低的例如嶗山綠茶、萊陽梨、沾化冬棗等可能是因?yàn)榈赜蛳拗埔约皢柧碓L問的季節(jié)原因等；男性受訪者為106名，女性受訪者為98名，男女受訪數(shù)量大體相當(dāng)；受訪者的年齡主要集中在35歲以下，占比79.4%，考慮到問卷主要通過問卷星進(jìn)行發(fā)放填寫，年齡比例也符合年輕人喜歡上網(wǎng)的主流態(tài)勢；受訪者的教育程度主要是大專本科學(xué)歷，占比70.6%，高學(xué)歷也有利于訪者對本問卷的理性填寫，提高問卷填寫質(zhì)量與內(nèi)容可靠性；受訪者月收入分布差別不大，以2 000～6 000元為主，有效占比為63.8%；職業(yè)類型中企業(yè)員工占到一半比例，學(xué)生占比為19.6%，考慮到非學(xué)生人士日常進(jìn)行必要的購物做飯等行為與農(nóng)產(chǎn)品品牌接觸相對較多，因此被訪者中學(xué)生占比少也提高了本次問卷調(diào)研的可靠性。

(三)樣本信度、效度檢驗(yàn)

信度分析就是對問卷的可靠性和穩(wěn)定性進(jìn)行分析。效度是指測量結(jié)果與真實(shí)情況相符合的程度。本文通過SPSS22.0對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性分析與因子分析，以檢驗(yàn)樣本的信度和效度，結(jié)果如下表所示。根據(jù)一般的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，要求KMO值大于0.8，克隆巴赫系數(shù)大于0.8，本文檢驗(yàn)的品牌認(rèn)知、品牌情感以及消費(fèi)者忠誠的克隆巴赫系數(shù)分別為0.903、0.927和0.910，均大于0.9；品牌認(rèn)知、品牌情感以及消費(fèi)者忠誠的KMO值分別為0.807、0.924和0.857，均大于0.5；并且總體的克隆巴赫系數(shù)為0.954，總體的KMO值為0.938，所有指標(biāo)均達(dá)到合適目標(biāo)，收斂效果良好，量表具有較高的可靠性，可以進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

表2 信度和效度分析結(jié)果

為了檢驗(yàn)量表中各題項(xiàng)間的結(jié)構(gòu)效度，本文又對平均提取方差值(AVE)進(jìn)行了計(jì)算。當(dāng)各變量的AVE平方根數(shù)值均大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)值時(shí)，量表就具有了可靠的區(qū)別效度，而且此方法得到了學(xué)者們大量的驗(yàn)證，因此本文也通過比較AVE平方根和相應(yīng)的相關(guān)系數(shù)值來進(jìn)行效度檢驗(yàn)。計(jì)算結(jié)果如下表所示，對角線數(shù)據(jù)為AVE平方根，其他數(shù)據(jù)為變量之間的相關(guān)系數(shù)。可以看出，表格的AVE平方根均大于相應(yīng)的相關(guān)系數(shù)值，因此，本文設(shè)計(jì)的量表具備較好的區(qū)別效度，可以進(jìn)行進(jìn)一步的分析。

表3 AVE平方根及變量相關(guān)系數(shù)

(四)驗(yàn)證性因子分析

運(yùn)用SPSS22.0對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度、效度分析后共得到3個(gè)潛變量和24個(gè)觀測變量，一起構(gòu)成了本文的結(jié)構(gòu)方程模型。結(jié)構(gòu)方程模型研究方法包含三個(gè)步驟，一是建模，二是擬合優(yōu)度檢驗(yàn)，三是假設(shè)分析檢驗(yàn)。前文的假設(shè)內(nèi)容推導(dǎo)與分析已經(jīng)構(gòu)建了模型，然后通過Amos21.0對初始模型進(jìn)行擬合估計(jì)，驗(yàn)證路徑關(guān)系，錄入數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。對模型數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合，再經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化處理后，得到本文模型的擬合指標(biāo)。溫忠麟等人推薦采用χ2/df、RMSEA、GFI、CFI、NFI等擬合指數(shù)進(jìn)行路徑擬合度檢驗(yàn)，根據(jù)各個(gè)擬合指數(shù)的理想值與實(shí)測值的比較顯示，綜合前文的分析，本文的擬合結(jié)果良好，模型在總體上具有較好的擬合度，符合研究標(biāo)準(zhǔn)，可以進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)分析，具體數(shù)據(jù)如表4所示。

表4 擬合結(jié)果指標(biāo)

然后繼續(xù)通過Amos21.0對模型進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，生成關(guān)系路徑系數(shù)和t值，如下圖2所示。

圖2 整體假設(shè)檢驗(yàn)路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果

圖2描述的是方程模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)，第1個(gè)數(shù)值表示路徑系數(shù)(代表關(guān)系強(qiáng)度)，第2個(gè)數(shù)值表示t值(AMOS軟件中顯示為C.R.)，如圖2所示，本文研究的消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知到品牌忠誠度關(guān)系路徑不顯著。

分析圖2可知，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識到農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知信息時(shí)，從消費(fèi)者認(rèn)知到品牌忠誠度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.016，t值為0.229，P值大于0.05，路徑關(guān)系不顯著，即假設(shè)一不成立，但是從路徑關(guān)系系數(shù)可知，消費(fèi)者認(rèn)知與品牌忠誠度呈正向關(guān)系；然而，從消費(fèi)者認(rèn)知到消費(fèi)者情感的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.852，t值為11.259，P值小于0.001，故假設(shè)二得到支持；對于假設(shè)三，消費(fèi)者情感到品牌忠誠度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.913，t值為10.979，P值小于0.001，說明消費(fèi)者情感對品牌忠誠度有顯著的正向影響，假設(shè)三獲得支持。

(五)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

綜合上述對假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)的結(jié)果，消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品品牌情感在消費(fèi)者認(rèn)知與品牌忠誠度之間起到了一定的效應(yīng)傳遞作用，因此有必要進(jìn)一步檢驗(yàn)其是否存在中介效應(yīng)。對于中介效應(yīng)的檢驗(yàn)，一般有兩種方法，一是通過“三步法”進(jìn)行檢驗(yàn)，二是使用Bootstrapping的方法進(jìn)行重復(fù)抽樣檢驗(yàn)，兩種方法均能得到準(zhǔn)確的中介效應(yīng)結(jié)果。本文運(yùn)用傳統(tǒng)的“三步法”進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，第一，檢驗(yàn)自變量是否顯著正向影響因變量；第二，檢驗(yàn)自變量是否顯著正向影響中介變量；第三，在控制中介變量的情況下，檢驗(yàn)自變量對因變量的顯著性影響。在這一過程中，依次對回歸方程的系數(shù)c、a和b、c’進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)，如圖3所示[31]。運(yùn)用SPSS22.0進(jìn)行回歸分析處理，檢驗(yàn)的計(jì)算運(yùn)行結(jié)果見表5。其中，X表示消費(fèi)者認(rèn)知，M表示消費(fèi)者情感，Y表示品牌忠誠度，a、b、c、c’為方程的系數(shù)，e1、e2、e3為常量。

圖3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序圖

通過對表5進(jìn)行分析我們發(fā)現(xiàn)a和b的間接效應(yīng)都顯著，接下來就需要檢驗(yàn)c’的效應(yīng)，觀測回歸結(jié)果發(fā)現(xiàn)c’的效應(yīng)不顯著，根據(jù)中介效應(yīng)檢驗(yàn)三步法的步驟流程分析，可以得出本文研究的直接效應(yīng)不顯著，變量之間只有中介效應(yīng)，而且是完全中介效應(yīng)，消費(fèi)者認(rèn)知不能直接影響品牌忠誠度，與前文的分析一致，因此，假設(shè)一不成立。

表5 直接效應(yīng)檢驗(yàn)表

五、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

本文以ABC態(tài)度模型為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級為路徑，構(gòu)建了一個(gè)概念模型，應(yīng)用AMOS建模技術(shù)，探討了農(nóng)產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者認(rèn)知、情感與品牌忠誠度的影響路徑關(guān)系。通過實(shí)證分析得到對于農(nóng)產(chǎn)品品牌而言，品牌認(rèn)知和品牌忠誠度之間沒有直接影響，但兩者呈正向關(guān)系；品牌認(rèn)知對消費(fèi)者情感具有直接正向顯著影響；消費(fèi)者品牌情感對品牌忠誠度會產(chǎn)生直接正面顯著影響；消費(fèi)者情感在消費(fèi)者品牌認(rèn)知對消費(fèi)者品牌忠誠度的影響中起到完全中介作用。

對于農(nóng)產(chǎn)品品牌而言，品牌認(rèn)知對品牌忠誠度沒有直接的影響是由于農(nóng)產(chǎn)品品牌大多屬于生活必需品，它的主要作用是滿足消費(fèi)者基本生活需要，與消費(fèi)者的日常生活中密不可分。市面上大多數(shù)生活必需品的質(zhì)量是相似的，所以對于大多數(shù)人來說，在選擇該類品牌時(shí)更多考慮的是自身實(shí)際需求和價(jià)格因素，對產(chǎn)品的“品價(jià)比”做比較分析，而不是單純憑借以往的認(rèn)知來進(jìn)行消費(fèi)選擇。因此本文實(shí)證分析認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知對消費(fèi)者品牌忠誠并不會產(chǎn)生直接顯著的影響。但是不可否認(rèn)，在質(zhì)量相似價(jià)格相近的情況下，人們會選擇知名度高、品牌形象好的農(nóng)產(chǎn)品品牌。根據(jù)上述研究結(jié)果，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品品牌的特點(diǎn)，為有效提高消費(fèi)者品牌忠誠度提出以下建議。

(二)建議

首先，要賦予農(nóng)產(chǎn)品品牌更多地域文化色彩，提高品牌認(rèn)知度，豐富品牌形象。根據(jù)前文的研究，消費(fèi)者認(rèn)知與品牌忠誠度之間具有正向關(guān)系，因此要提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，就要增強(qiáng)品牌知名度和品牌形象。農(nóng)產(chǎn)品品牌的一大特點(diǎn)就是其地域性，因此提升品牌知名度就可以通過將品牌與地域的文化特色結(jié)合在一起，將品牌中的各個(gè)產(chǎn)品與地方特有的文化元素結(jié)合在一起，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，吸引消費(fèi)者，促進(jìn)購買意愿的產(chǎn)生。伴隨人們生活水平的提高，人們對產(chǎn)品的注意力會更多地投向情感部分，因此人們會更加關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值和地域“鄉(xiāng)愁”色彩[32]。所以在農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳的過程中，可以因地制宜的發(fā)展區(qū)域品牌策略，同時(shí)宣傳產(chǎn)地的鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情，引起消費(fèi)者的共鳴，給消費(fèi)者帶來農(nóng)產(chǎn)品品牌的真實(shí)感與安全感，把區(qū)域地貌、區(qū)域文化、風(fēng)土人情與品牌創(chuàng)新結(jié)合，創(chuàng)造品牌的附加價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者對該品牌的情感歸屬，加強(qiáng)情感型農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系，提升農(nóng)產(chǎn)品形象。

其次，要定位消費(fèi)群體，明確客戶需求，增強(qiáng)消費(fèi)者品牌情感。要打造卓越的農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高品牌忠誠度，須抓準(zhǔn)市場需求，根據(jù)市場信息組織生產(chǎn)銷售活動、塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)當(dāng)利用信息技術(shù)對產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)、產(chǎn)品評價(jià)以及消費(fèi)者行為等因素進(jìn)行分析，明確消費(fèi)者的需求以及農(nóng)產(chǎn)品自身存在的優(yōu)勢與不足，增強(qiáng)優(yōu)勢，改進(jìn)不足，增強(qiáng)消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任程度，從而提高客戶滿意度，產(chǎn)生持續(xù)購買行為。同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品，定位消費(fèi)群體，滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需求，形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，并逐漸形成以區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)品為核心的多層次、一體化的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌體系。另外，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌都有自己獨(dú)特的生長環(huán)境，既有傳統(tǒng)歷史文化、工藝的渲染，又蘊(yùn)含著現(xiàn)代加工技術(shù)的色彩，每一種元素都可以拓展成一個(gè)品牌故事，激發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，提高消費(fèi)者的品牌形象感知。

最后，要發(fā)揮地方政府職能，增強(qiáng)消費(fèi)者品牌信任。區(qū)域性的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)離不開地方政府支持，地方政府要“有所為有所不為”，給予農(nóng)產(chǎn)品品牌積極的引導(dǎo)，對于市場可發(fā)揮作用的部分盡量放權(quán)，對于市場無法有效發(fā)揮作用的部分及時(shí)進(jìn)行干預(yù)、指導(dǎo)，制定符合實(shí)際的市場規(guī)范，引導(dǎo)、監(jiān)督、約束農(nóng)產(chǎn)品品牌健康有序的發(fā)展。有了地方政府的幫持，在這樣的監(jiān)督與保護(hù)機(jī)制下，消費(fèi)者對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任就會增加，從而大概率的增加購買行為。