廖紅云

（廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東廣州 510630）

1 建立大型零售門店服務(wù)效能評估體系的必要性

零售服務(wù)質(zhì)量系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，零售服務(wù)具有典型的“市場經(jīng)濟(jì)性”特征，其通過強(qiáng)化顧客導(dǎo)向服務(wù)戰(zhàn)略，以在服務(wù)管理上獲取更大的利潤和競爭優(yōu)勢。因此，零售企業(yè)應(yīng)建立一個(gè)科學(xué)有效的以顧客主導(dǎo)的服務(wù)質(zhì)量管控體系，即時(shí)掌握市場需求信息和顧客期望變化制定科學(xué)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并由零售終端充分結(jié)合服務(wù)接觸過程中顧客心理和情緒傳遞服務(wù)，進(jìn)而增強(qiáng)顧客滿意程度和重購行為，最終形成品牌忠誠。[1]

2 大型零售門店服務(wù)效能評估要素

以大型零售門店顧客期望為導(dǎo)向，門店的服務(wù)效能評估要素主要包括門店布局規(guī)范、業(yè)務(wù)分流能力、客戶服務(wù)能力、營銷能力、體驗(yàn)?zāi)芰凸芾砟芰α蠓矫妫?/p>

（1）門店布局規(guī)范通過對門店的整體區(qū)域劃分、各功能區(qū)物品和人員的配置情況進(jìn)行規(guī)范。整體配置從地理位置、功能分區(qū)、布局規(guī)范、人員情況等對門店進(jìn)行總體描述。各功能區(qū)配置分別從不同功能區(qū)的角度對物品和人員配備進(jìn)行了詳細(xì)描述。

（2）業(yè)務(wù)分流能力主要體現(xiàn)在門店最終實(shí)現(xiàn)分流的幾大業(yè)務(wù)上，導(dǎo)向性指標(biāo)包括過程評估指標(biāo)和結(jié)果評估指標(biāo)兩大類，過程指標(biāo)通過人員正確的、規(guī)范的引導(dǎo)方法、引導(dǎo)動作進(jìn)行評估，結(jié)果指標(biāo)通過分流后業(yè)務(wù)構(gòu)成的占比情況進(jìn)行評估。

（3）客戶服務(wù)能力包括客戶挽留和客戶關(guān)懷，對特別需要關(guān)注的客戶的服務(wù)能力?？蛻艟S系挽留從維系的方式以及最終維系的效果進(jìn)行過程和結(jié)果評估?？蛻絷P(guān)懷分別從高端客戶、特殊客戶以及普通客戶三個(gè)角度的關(guān)懷方式進(jìn)行指引。

（4）營銷能力包括店外社區(qū)營銷和店內(nèi)主動營銷，分別從過程和結(jié)果進(jìn)行評估。店外營銷的過程指標(biāo)包括營銷形式、次數(shù)、人員主動營銷的有效執(zhí)行等；結(jié)果指標(biāo)包括業(yè)績、品牌宣傳效果。店內(nèi)營銷的過程指標(biāo)包括營銷舉措、營銷指引與人員主動營銷的有效執(zhí)行等；結(jié)果指標(biāo)包括主動營銷成功率、品牌宣傳效果。

（5）管理能力主要體現(xiàn)在對人員和物品的管理上。人員管理包括排班、培訓(xùn)、考核、激勵等常規(guī)性工作的過程評估。物品管理包括對物品編碼、定期審查；對各功能區(qū)物品擺放的規(guī)范性工作的過程評估。

（6）體驗(yàn)?zāi)芰Πw驗(yàn)指引的過程評估以及體驗(yàn)營銷轉(zhuǎn)化的結(jié)果評估。體驗(yàn)指引包括對人員指引工作的規(guī)范性和有效性進(jìn)行評估。體驗(yàn)營銷轉(zhuǎn)化包括對成功率和同比增長率等量化的指標(biāo)進(jìn)行評估。

3 大型零售門店服務(wù)效能評估體系建立

3.1 服務(wù)效能評估指標(biāo)（見表1）

3.2 服務(wù)效能評估指標(biāo)解釋

3.2.1 門店布局規(guī)范

通信整體規(guī)范：體驗(yàn)區(qū)設(shè)在店內(nèi)中心區(qū)域，業(yè)務(wù)受理區(qū)位于店內(nèi)末端或左側(cè)，咨詢臺位于門店最深處，客戶接待室處于相對安靜的半封閉區(qū)域。

咨詢臺配置：柜臺、受理電腦，意見受理本，宣傳堆頭，液晶顯示器及咨詢?nèi)藛T。

自助服務(wù)區(qū)配置：自助終端終端機(jī)（繳費(fèi)，打印發(fā)票等）及引導(dǎo)人員。體驗(yàn)區(qū)配置：液晶顯示器、筆記本電腦、體驗(yàn)系統(tǒng)、宣傳橫幅、宣傳堆頭及營銷人員。

業(yè)務(wù)受理區(qū)配置：柜臺，宣傳堆頭，宣傳橫幅，業(yè)務(wù)受理人員。

3.2.2 業(yè)務(wù)分流能力

人員正確引導(dǎo)：由導(dǎo)購引導(dǎo)繳費(fèi)客戶前往自助服務(wù)區(qū)，自助終端引導(dǎo)人員引導(dǎo)正確引導(dǎo)客戶自助繳費(fèi)等。

自助業(yè)務(wù)分流率：當(dāng)月自助終端繳費(fèi)金額占全門店繳費(fèi)金額的比例。

3.2.3 客戶服務(wù)能力

服務(wù)維系正確引導(dǎo)：營銷人員或受理人員通過門店服務(wù)優(yōu)勢的解說對客戶進(jìn)行維系。

產(chǎn)品維系正確引導(dǎo)：營銷人員或受理人員通過門店相關(guān)產(chǎn)品的推介對客戶進(jìn)行維系。

高端客戶關(guān)懷頻率：定期對高端客戶進(jìn)行客戶關(guān)懷，如郵寄宣傳冊、短信積分告知等，統(tǒng)計(jì)當(dāng)月對高端用戶的關(guān)懷頻率。

特殊客戶有效照顧：引導(dǎo)人員應(yīng)留意有特殊需要照顧的客戶，如孕婦老人等，并進(jìn)行及時(shí)幫助和指引。

客戶投訴有效處理：引導(dǎo)人員或咨詢?nèi)藛T應(yīng)及時(shí)處理客戶投訴，于問題嚴(yán)重者應(yīng)到客戶接待室進(jìn)行安撫處理。

積分活動積極告知：咨詢?nèi)藛T及營銷人員應(yīng)積極告知客戶相關(guān)活動的參與辦法，并推動客戶參與。

表1

3.2.4 門店?duì)I銷能力

店外營銷形式和人員配備：節(jié)假日大型促銷活動按總部要求人員規(guī)定參與策劃活動。

店外營銷次數(shù)：大型節(jié)假日活動每月舉辦次數(shù)。

品牌宣傳效果：指通過店外營銷吸引客戶前來主動咨詢的次數(shù)，及店內(nèi)通過宣傳信息的發(fā)放吸引客戶進(jìn)行咨詢的比率。

人員主動營銷有效執(zhí)行：指店內(nèi)營銷人員按照相關(guān)工作要點(diǎn)進(jìn)行有效的主動營銷。

店內(nèi)營銷舉措和人員配備：包括按店內(nèi)忙閑時(shí)段安排適當(dāng)比例的營銷人員進(jìn)行主動營銷，其中部分人可在店門外進(jìn)行傳單派發(fā)等宣傳推介（配合當(dāng)月宣傳主題）。

店內(nèi)營銷有效引導(dǎo)：指導(dǎo)購或咨詢?nèi)藛T有效引導(dǎo)客戶到相關(guān)區(qū)域體驗(yàn)、辦理業(yè)務(wù)、購物，營銷人員應(yīng)針對客戶咨詢進(jìn)行業(yè)務(wù)講解或推介。

3.2.5 體驗(yàn)?zāi)芰?/p>

體驗(yàn)引導(dǎo)舉措和人員配置：包括對店內(nèi)進(jìn)行月主題宣傳布置和張貼體驗(yàn)指引標(biāo)識，并設(shè)置引導(dǎo)人員對客戶進(jìn)行體驗(yàn)引導(dǎo)。

體驗(yàn)引導(dǎo)有效執(zhí)行：指引導(dǎo)人員有效引導(dǎo)客戶到體驗(yàn)區(qū)進(jìn)行指引，其引導(dǎo)技巧符合相關(guān)手冊的規(guī)定。

月均體驗(yàn)次數(shù)：指體驗(yàn)系統(tǒng)記錄當(dāng)月門店到店客戶的體驗(yàn)次數(shù)，應(yīng)對有效體驗(yàn)進(jìn)行恰當(dāng)定義。

體驗(yàn)客戶占比：指當(dāng)月到店客戶參與體驗(yàn)的百分比。

3.2.6 管理能力

人員排班：要求門店按照總部人員配置的要求制定輪班原則和排班表。

人員培訓(xùn)：要求門店有完善的培訓(xùn)機(jī)制，按規(guī)定的內(nèi)訓(xùn)次數(shù)和外訓(xùn)次數(shù)執(zhí)行。

人員考核：要求門店嚴(yán)格執(zhí)行人員考核管理辦法，每月對相關(guān)人員進(jìn)行考核打分，并按時(shí)提交人員考核表。

人員激勵：要求門店通過晨會精神激勵、銷售排行榜、銷售積分的物質(zhì)激勵對營業(yè)員進(jìn)行有效激勵。

商品編碼及有效管理：指門店通過對商品進(jìn)行編碼和定期審查進(jìn)行有效管理。

業(yè)務(wù)受理區(qū)物品設(shè)置：建議采用拆卸柜臺，方便自由組合。廣告和橫幅應(yīng)突出門店的標(biāo)志和本月的主題活動。

體驗(yàn)區(qū)物品設(shè)置：根據(jù)業(yè)務(wù)種類設(shè)置多個(gè)體驗(yàn)區(qū)，液晶顯示器正對客戶顯示演示內(nèi)容，宣傳堆頭放置在體驗(yàn)系統(tǒng)旁邊，方便客戶取閱。

自助服務(wù)區(qū)物品設(shè)置：自助終端機(jī)應(yīng)形成專區(qū)，展架，堆頭放置于終端旁邊。

咨詢臺物品設(shè)置：咨詢服務(wù)柜臺置于店內(nèi)最深處，視頻廣告應(yīng)面對咨詢的客戶，電腦在柜臺上以便及時(shí)查詢和記錄客戶的投訴及咨詢服務(wù)情況，宣傳堆頭可放置在柜臺附近。