文/呂 馳

（上海銘觀乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢有限公司）

2018 年乳制品市場(chǎng)總結(jié)

2018年中國(guó)液奶市場(chǎng)新常態(tài)

從液奶整體市場(chǎng)表現(xiàn)看，2014～2015年液奶銷(xiāo)售額整體下降趨勢(shì)較為明顯；2014年底開(kāi)始，液奶銷(xiāo)售額、量均低于GDP增速；2016年上半年開(kāi)始，趨于穩(wěn)定的市場(chǎng)現(xiàn)象，保持在2.20%～2.70%的增長(zhǎng)；2017年第三季度開(kāi)始，銷(xiāo)售額增速開(kāi)始超過(guò)GDP增速。經(jīng)過(guò)2014～2016年的增長(zhǎng)低迷，2018年依靠重點(diǎn)品類(lèi)回歸正常（圖1）。

圖1 液奶整體市場(chǎng)表現(xiàn)

低溫液奶仍有增長(zhǎng)，但常溫奶增長(zhǎng)領(lǐng)銜行業(yè)增長(zhǎng)

從尼爾森6月數(shù)據(jù)可以看出，銷(xiāo)售額或銷(xiāo)售量無(wú)論是從MAT TY還是YTD TY所反映的市場(chǎng)整體現(xiàn)象都是2018年同比2017年有所增長(zhǎng)。銷(xiāo)售額方面，銷(xiāo)售額MAT 2018年上升1.9 個(gè)百分點(diǎn)，銷(xiāo)售額YTD 2018年上升0.1個(gè)百分點(diǎn)；銷(xiāo)售量方面，銷(xiāo)售量MAT 2018年上升2.1 個(gè)百分點(diǎn)，銷(xiāo)售量YTD 2018年上升0.2個(gè)百分點(diǎn)（圖2）。1.5 個(gè)百分點(diǎn)，銷(xiāo)售量MAT 2018年上升3.3 個(gè)百分點(diǎn)，銷(xiāo)售量YTD 2018年上升1.7 個(gè)百分點(diǎn)（圖3）。

圖2 液奶整體市場(chǎng)表現(xiàn)

常溫液奶銷(xiāo)售數(shù)據(jù)領(lǐng)銜整個(gè)行業(yè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，銷(xiāo)售額MAT 2018年上升2.8 個(gè)百分點(diǎn)，銷(xiāo)售額YTD 2018年上升

圖3 常溫液奶整體市場(chǎng)表現(xiàn)

圖4 低溫液奶市場(chǎng)表現(xiàn)

低溫液奶銷(xiāo)售數(shù)據(jù)在2018年均有增長(zhǎng)，但同比2017年有所下降；低溫液奶增長(zhǎng)勢(shì)頭不及常溫液奶整體增長(zhǎng)勢(shì)頭（圖4）。

表1 2018年乳品企業(yè)前三季度銷(xiāo)售業(yè)績(jī)報(bào)

伊利、蒙牛強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)行業(yè)增長(zhǎng)

數(shù)據(jù)表明，蒙牛、伊利兩強(qiáng)依舊強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑行業(yè)增長(zhǎng)：向來(lái)處于第二階梯的、最大的區(qū)域型乳品企業(yè)——光明乳業(yè)，則出現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)雙雙下滑的現(xiàn)象-3.23%，-8.58%；而得益于新疆產(chǎn)地的效應(yīng)和省外市場(chǎng)的積極擴(kuò)張，天潤(rùn)乳業(yè)在營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)方面保持了較高的增速。

在乳業(yè)兩強(qiáng)的強(qiáng)勢(shì)增速中，不難發(fā)現(xiàn)其中的奧秘：營(yíng)業(yè)收入上，伊利前三季度營(yíng)業(yè)收入613 億元，增長(zhǎng)16.88%；蒙牛營(yíng)收344.74 億元，同比增長(zhǎng)17%（注：蒙牛為港股，數(shù)據(jù)為半年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)）；而同時(shí)對(duì)比廣告投入，伊利上半年廣告費(fèi)用高達(dá)59.62 億元，同比增長(zhǎng)38.94%，蒙牛2018年中期廣告宣傳費(fèi)用高達(dá)44.18 億元，同比增長(zhǎng)66.9%（需要指出的是，由于蒙牛是港股上市公司，未進(jìn)入A股上市公司的廣告費(fèi)統(tǒng)計(jì)中）。

快消行業(yè)有一個(gè)約定俗成的公式：“第一提及率≈市場(chǎng)占有率”，這就無(wú)外乎蒙牛、伊利兩強(qiáng)高空廣告之下帶來(lái)的品牌效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)量明顯的拉動(dòng)作用。在巨額的廣告費(fèi)用投入方面，普通乳品企業(yè)確實(shí)難以望其項(xiàng)背。

市場(chǎng)吸引力矩陣發(fā)掘增長(zhǎng)品類(lèi)

從產(chǎn)品品類(lèi)的發(fā)展來(lái)看，成人酸性乳飲料、常溫酸奶、高端奶、基礎(chǔ)白奶品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)?？壳埃瑤?dòng)了液奶市場(chǎng)的發(fā)展，其中常溫酸奶、高端奶、基礎(chǔ)白奶、成人酸性乳飲料、低溫乳酸菌飲料雖有增長(zhǎng)，但品牌集中度較高；低溫白奶、風(fēng)味果粒酸奶、常溫乳酸菌飲品增速較快，且競(jìng)爭(zhēng)比較分散。

圖5 液奶產(chǎn)品品類(lèi)矩陣

總結(jié)

乳業(yè)市場(chǎng)利好形勢(shì)繼續(xù)發(fā)展，但市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利被企業(yè)兩強(qiáng)所攫取。一方面，依靠品牌效應(yīng)，在常溫重點(diǎn)品類(lèi)，如常溫酸奶、常溫乳酸菌飲品（根據(jù)尼爾森的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，暢意100%在2017年獲得了年均240%的增長(zhǎng)，奪得該品類(lèi)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。短短兩年時(shí)間，暢意100%就從無(wú)到有、從小到大，銷(xiāo)售額達(dá)到10 億元規(guī)模）等進(jìn)行市場(chǎng)收割；另一方面，蒙牛、伊利在完成全球產(chǎn)業(yè)布局之后，也開(kāi)始進(jìn)軍低溫市場(chǎng)，不僅進(jìn)攻高端市場(chǎng)，而且還對(duì)低端市場(chǎng)發(fā)動(dòng)掠奪式進(jìn)攻。

2019 年乳業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)

面對(duì)兩強(qiáng)咄咄逼人的進(jìn)攻，區(qū)域型乳品企業(yè)的發(fā)展前景如何？核心競(jìng)爭(zhēng)力如何塑造以及區(qū)域型乳品企業(yè)的大本營(yíng)如何防守？

新趨勢(shì)永遠(yuǎn)離不開(kāi)對(duì)市場(chǎng)、主流消費(fèi)群體行為變化的研究，只有通過(guò)對(duì)行為變化的研究才能真正了解消費(fèi)背后的真實(shí)動(dòng)機(jī)，從而更好的掌握新的消費(fèi)趨勢(shì)。

常溫乳酸菌飲品持續(xù)發(fā)力

通過(guò)大量功能宣傳教育，不斷強(qiáng)化“乳酸菌調(diào)理腸道”的功能機(jī)理，深化消費(fèi)者的健康意識(shí)。

而最新的科學(xué)研究表明，不止是能到達(dá)腸胃的活性益生菌對(duì)人體的腸道有消化作用。益生菌蛋白質(zhì)也能通過(guò)細(xì)胞壁的作用，促進(jìn)消化。而常溫乳酸菌飲料對(duì)于腸道的作用并非來(lái)自活菌，而是在乳酸菌發(fā)酵過(guò)程中消耗掉了乳糖并產(chǎn)生了一些代謝產(chǎn)物，如維生素類(lèi)和酶類(lèi)等，這些代謝產(chǎn)物對(duì)人體也是有益的。這一論據(jù)為常溫乳酸菌的功效提供了很好的理論依據(jù)。

而對(duì)比市面上的乳酸菌產(chǎn)品，經(jīng)歷了從“特殊菌種”到“菌種名稱”到“菌種數(shù)量”的變遷，然而這些賣(mài)點(diǎn)并不能為消費(fèi)者認(rèn)同。一般區(qū)分是否為功能型產(chǎn)品在于是否在包裝名稱和畫(huà)面上暗示了功能效果，在有限的市場(chǎng)投入下，包裝媒體化成為很好的終端宣傳窗口。

據(jù)尼爾森6月數(shù)據(jù)表明，在乳業(yè)巨頭的持續(xù)推動(dòng)和參與下，常溫乳酸菌市場(chǎng)增速25.05%，市場(chǎng)集中度45.55%，常溫乳酸菌飲品還有繼續(xù)放量的空間。

奶酪品類(lèi)成為新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)

相對(duì)于其它乳制品，奶酪在中國(guó)尚處于發(fā)展階段，近五年銷(xiāo)售額高速增長(zhǎng)：2010年銷(xiāo)售額為11.5 億元，到2015年已經(jīng)達(dá)到35 億元的規(guī)模，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到24.93%。目前，中國(guó)奶酪零售市場(chǎng)排名前三的品牌分別是百吉福、光明和安佳，總統(tǒng)、多美鮮、樂(lè)芝牛等進(jìn)口品牌緊隨其后，排名前十的品牌占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額。

而君樂(lè)寶“漲芝士啦”正是融合了奶酪品類(lèi)與酸奶品類(lèi)的創(chuàng)新，在2018年零售市場(chǎng)引起了良好的市場(chǎng)反響。自上市之初兩個(gè)月內(nèi)，“漲芝士啦”月銷(xiāo)售額就突破1 000 萬(wàn)元，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起“芝士新風(fēng)暴”，伊利、蒙牛等企業(yè)紛紛跟進(jìn)，掀起了新的品類(lèi)浪潮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前“漲芝士啦”在芝士酸奶品類(lèi)市場(chǎng)占有率高達(dá)82%，穩(wěn)居全國(guó)首位，實(shí)現(xiàn)2018年9月單月銷(xiāo)售額突破1 億元，并計(jì)劃通過(guò)更合理地戰(zhàn)略布局，力爭(zhēng)在未來(lái)幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“漲芝士啦”20 億包銷(xiāo)售量。

芝士口味酸奶的興起成為打開(kāi)奶酪市場(chǎng)的新窗口，在芝士酸奶口味的不斷發(fā)展中培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)奶酪產(chǎn)品的認(rèn)知，逐漸引起了消費(fèi)者對(duì)奶酪產(chǎn)品的消費(fèi)共鳴。而在外來(lái)奶酪的推廣中，選中合適的渠道和推廣方式對(duì)奶酪知識(shí)進(jìn)行進(jìn)一步普及，培養(yǎng)消費(fèi)黏性，開(kāi)發(fā)出適應(yīng)于現(xiàn)代消費(fèi)者訴求的奶酪產(chǎn)品類(lèi)型才是根本。

口味極化提高消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率

從希臘酸奶的濃稠口感，到卡氏濃郁的酪乳口感，到濃縮酸奶的興起，到法國(guó)優(yōu)諾倒杯不灑的濃郁，到高端酸奶樂(lè)純3.3 克的高蛋白，無(wú)不表示消費(fèi)者對(duì)濃郁口感的追捧。

從普通原味酸奶的發(fā)展，到口味型酸奶的延展，到果粒、谷粒果粒的添加，到零食化酸奶的興起，也無(wú)不表明消費(fèi)者對(duì)享樂(lè)型口感的追捧。

新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)解決了消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)首次購(gòu)買(mǎi)的興趣，而極化的口感卻實(shí)實(shí)在在解決了消費(fèi)者對(duì)美味的需求，提高了產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。

以往在進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)時(shí)，只是講究酸甜比、黏度、脆度、爽口、回味等各方面平衡，讓每個(gè)指標(biāo)達(dá)到85 分的準(zhǔn)優(yōu)秀水平，如今產(chǎn)品研發(fā)，講究某一指標(biāo)的極化，讓消費(fèi)者過(guò)舌難忘。

曾經(jīng)在新疆地區(qū)實(shí)地走訪過(guò)程中，聽(tīng)見(jiàn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者自豪的講“新疆的奶好喝，是不是新疆的奶一喝就知道。蒙牛、伊利的不行”，這表明了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口味有著相當(dāng)大的認(rèn)同感。

消費(fèi)分級(jí)已經(jīng)悄然出現(xiàn)

一種聲音說(shuō)：從國(guó)民收入的提升，乃至品質(zhì)的提高，還是市場(chǎng)上高級(jí)食材的興起，催生了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，似乎都表明了消費(fèi)品從大眾到品質(zhì)的升級(jí)，預(yù)示了消費(fèi)的升級(jí)趨勢(shì)；

2017年我國(guó)人均可支配收入提升，國(guó)民消費(fèi)需求出現(xiàn)從“買(mǎi)便宜的”到“買(mǎi)優(yōu)質(zhì)的”，從“大眾”到“小眾”，從“商品”到“服務(wù)”的升級(jí)現(xiàn)象。

—— 南方日?qǐng)?bào)

另一種聲音說(shuō)：從方便面、榨菜等低端產(chǎn)品的暢銷(xiāo)（方便面和榨菜作為低端消費(fèi)品的代表，其銷(xiāo)量的增加表明低收入消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)力的壯大）暗示了即使消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，實(shí)際銷(xiāo)量還是大眾、平價(jià)產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，其實(shí)還是消費(fèi)降級(jí)。

其實(shí)，無(wú)論是看的見(jiàn)的平價(jià)產(chǎn)品熱銷(xiāo)下的消費(fèi)降級(jí)，還是品質(zhì)發(fā)展趨勢(shì)的消費(fèi)升級(jí)，都是不同的消費(fèi)群體代表了不同的消費(fèi)需求，而在看不見(jiàn)的一面，則是未被發(fā)現(xiàn)、挖掘的消費(fèi)需求。

而事實(shí)的真相是，消費(fèi)分級(jí)的時(shí)代已然到來(lái)。

新中產(chǎn)：5 年后中國(guó)新中產(chǎn)的規(guī)模將達(dá)到3 億元；

輕中產(chǎn)：截止2020年，相對(duì)新中產(chǎn)更理性節(jié)制的輕中產(chǎn)規(guī)模將達(dá)3.5 億元；

小鎮(zhèn)青年：小鎮(zhèn)青年在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中的滲透率不斷增加，規(guī)模高達(dá)2.12 億元；

Z世代：中國(guó)95后消費(fèi)規(guī)模接近2.4 億元；

互聯(lián)網(wǎng)銀發(fā)：騰信上半年發(fā)布的《老年用戶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》顯示，目前國(guó)內(nèi)老年網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)8 028 萬(wàn)人；

懶宅文化：“宅”人群整體用戶規(guī)模突破8 億人，呈穩(wěn)定增漲趨勢(shì)。

——艾瑞《2018年新中產(chǎn)精神消費(fèi)升級(jí)報(bào)告》

不同的消費(fèi)者代表了不同的消費(fèi)需求，不同的消費(fèi)需求催生了不同的產(chǎn)品需求。無(wú)論是鼓吹消費(fèi)升級(jí)亦或是消費(fèi)降級(jí)，消費(fèi)分級(jí)情況已然出現(xiàn)。

乳業(yè)新零售發(fā)展已不容小覷

新零售，即未來(lái)會(huì)是線下、線上、物流結(jié)合的“新零售”模式。除了現(xiàn)有銷(xiāo)售業(yè)態(tài)外，所有創(chuàng)新性的銷(xiāo)售渠道都是乳制品的“新零售”。

現(xiàn)有的產(chǎn)品銷(xiāo)售除了在KA渠道（超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市、中型便超、進(jìn)出口超市、精品超市），連鎖便利渠道，傳統(tǒng)渠道（食雜店、夫妻老婆店），送奶到戶，訂奶自取，自動(dòng)販賣(mài)，專(zhuān)賣(mài)店，團(tuán)購(gòu)（學(xué)校，企、事業(yè)單位），特殊渠道（旅游景點(diǎn)、餐飲、娛樂(lè)場(chǎng)所）外，還在新出現(xiàn)的渠道進(jìn)行售賣(mài)。諸如生鮮便利店、水果超市、烘焙渠道、新型農(nóng)貿(mào)集市、綜合型電商平臺(tái)、垂直電商平臺(tái)、微信商城、外賣(mài)平臺(tái)等。

在筆者看來(lái)，乳業(yè)新零售的發(fā)展經(jīng)歷以下階段：

線下渠道“小范圍”的銷(xiāo)售試點(diǎn)

新疆天潤(rùn)乳業(yè)在疆外市場(chǎng)擴(kuò)張初期，首先繞過(guò)了傳統(tǒng)的KA、連鎖便利渠道等，而是首先在特產(chǎn)店、生鮮便利店、水果店等進(jìn)行渠道鋪貨，在新興渠道中點(diǎn)燃星星之火，進(jìn)而燎原，用新渠道打開(kāi)銷(xiāo)售渠口，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)向傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的反哺。

社群營(yíng)銷(xiāo)的興起

結(jié)合線下社區(qū)及線上社群，基于鄰居等特殊群體開(kāi)展的零售業(yè)務(wù)。通過(guò)規(guī)?；少?gòu)的形式，由產(chǎn)地、廠家直接銷(xiāo)售到個(gè)人的銷(xiāo)售模式，真正實(shí)現(xiàn)了由貨到人的銷(xiāo)售模式。與傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道相比，渠道更加封閉，費(fèi)用更加減少，銷(xiāo)量更加穩(wěn)定，口播傳播更好。

電商渠道的持續(xù)發(fā)力

2017年天貓雙十二期間，圣湖牛奶聯(lián)合天貓直播人氣女主播薇婭在天貓平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，僅僅30 秒的口播，10 分鐘內(nèi)給圣湖創(chuàng)造了10 萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

2017年購(gòu)物狂歡節(jié)中，君樂(lè)寶天貓旗艦店日支付訂單連續(xù)22 天雄踞榜首，銷(xiāo)量相比同期增長(zhǎng)近6 倍，君樂(lè)寶鉑白金裝奶粉名列熱銷(xiāo)單品第一，至臻、小小魯班奶粉也憑借其優(yōu)質(zhì)口碑銷(xiāo)量靠前。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年君樂(lè)寶奶粉銷(xiāo)售達(dá)12 億元。

從牧泓電商助力乳品企業(yè)的發(fā)展也能窺視電商發(fā)展的火熱：

2017年12月開(kāi)啟新鮮新零售模式；2018年5月23日低溫乳品品類(lèi)日銷(xiāo)售過(guò)200 萬(wàn)元；2018年7月攜手阿里定制 “線上周期購(gòu)”新零售項(xiàng)目上線；

2018年 9月，光明隨心訂線上周期購(gòu)月銷(xiāo)售額過(guò)108 萬(wàn)元；

2018年雙十一當(dāng)天，光明隨心訂線上周期購(gòu)單日交易額1 236 萬(wàn)元，摘得低溫乳品雙十一銷(xiāo)售冠軍。