廖金燦 曾金華 袁婕妤

【摘 要】抖音對(duì)于優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)、提高顧客滿(mǎn)意度、促進(jìn)酒店?duì)I銷(xiāo)推廣具有重要意義。其中，存在的風(fēng)險(xiǎn)為網(wǎng)絡(luò)輿論，酒店難以單方面平息評(píng)論者的質(zhì)疑聲，極易對(duì)自身形象造成負(fù)面影響。論文以三亞康年酒店的抖音營(yíng)銷(xiāo)為例，挖掘用戶(hù)在項(xiàng)目活動(dòng)、產(chǎn)品服務(wù)、活躍時(shí)間、界面主題等方面的偏好，并結(jié)合其他APP對(duì)規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略的相關(guān)資料進(jìn)行研究，提出酒店在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面可以采取內(nèi)容推送、雙向互動(dòng)、精彩瞬間、親身體驗(yàn)的模式，對(duì)應(yīng)進(jìn)行“主題吸粉、立體服務(wù)、技術(shù)引導(dǎo)、再中心化”的抖音運(yùn)營(yíng)管理。

【Abstract】 Tik Tok is of great significance to optimize consumption experience， improve customer satisfaction and promote hotel marketing. Among them， the risk is the internet public opinion. It is difficult for hotels to appease the critics' doubts unilaterally， which is easy to cause negative impact on their images. This paper takes the Tik Tok marketing of Sanya Conifer Resort as an example， explores the preferences of users in project activities， products and services， active time， interface theme， etc.， and studies the relevant information of planning marketing strategies in combination with other apps. The paper puts forward that the hotels can adopt the mode of content push， two-way interaction， wonderful moment and personal experience in marketing promotion， and carry out the "theme attracts fans， three-dimensional service， technical guidance and recentralization" of Tik Tok operation management.

【關(guān)鍵詞】抖音;酒店;營(yíng)銷(xiāo)案例;分析;總結(jié)建議

【Keywords】Tik Tok; hotels; marketing case; analysis; summary and suggestion

【中圖分類(lèi)號(hào)】F719.2;F274 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2019）12-0137-03

1 國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述

在旅游業(yè)的發(fā)展中，酒店服務(wù)業(yè)的影響巨大，但隨著人們消費(fèi)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，客人對(duì)酒店的選擇日趨多元，對(duì)吃、住和外出游的要求逐漸提高。根據(jù)國(guó)家旅游局公布的星級(jí)酒店收入及客房數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)星級(jí)飯店經(jīng)歷了一個(gè)完整周期后，2017年開(kāi)始復(fù)蘇并邁入提升周期，在整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)中供給需求放緩，消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)需求增加，有效地帶動(dòng)了酒店數(shù)量的增加和規(guī)模的擴(kuò)大，從而加劇了酒店集團(tuán)間的競(jìng)爭(zhēng)。截至目前，我國(guó)所擁有的星級(jí)酒店已超過(guò)1.6萬(wàn)家，但是據(jù)2017至2022年酒店市場(chǎng)行情監(jiān)測(cè)及投資可行性研究報(bào)告表明，以奢華為主打的五星級(jí)酒店全年平均入住率達(dá)不到30%，根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利。

隨著酒店數(shù)量的不斷擴(kuò)增，消費(fèi)者的選擇更加多樣，因而在吸引受眾方面一直處于不斷探索階段。就酒店整體而言，在營(yíng)銷(xiāo)方面雖然擁有比較系統(tǒng)的策劃，但是難以保持長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，在與顧客的交往中還處于單項(xiàng)探索階段，需進(jìn)一步推進(jìn)雙方的互動(dòng)，進(jìn)而豐富營(yíng)銷(xiāo)方式。形式多樣的短視頻軟件為受眾開(kāi)辟了短視頻時(shí)代，賦予視頻新的內(nèi)涵，美拍、快手等APP充斥著人們的生活，因此，大眾對(duì)此類(lèi)娛樂(lè)性軟件產(chǎn)生了依賴(lài)感。其中，抖音短視頻憑借著明確的受眾定位和獨(dú)特的傳播策略受到了廣大民眾的青睞。海馬云大數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，抖音上整體播放量、獲贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量占比分別高達(dá)88.3%、90.8%、81.8%、91%。抖音不僅在國(guó)內(nèi)引發(fā)追捧，而且其海外版”Tik Tok”借助本地化運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)已覆蓋全球150個(gè)國(guó)家和地區(qū)[1，2]。酒店業(yè)緊跟潮流趨勢(shì)在第一時(shí)間開(kāi)通新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，作為流量代表的抖音就是酒店?duì)I銷(xiāo)進(jìn)行開(kāi)發(fā)并創(chuàng)新的首選。興起的抖音直播平臺(tái)更具新穎性，讓酒店不再只是延續(xù)常規(guī)的銷(xiāo)售模式，抖音給予酒店?duì)I銷(xiāo)更多豐富多彩的娛樂(lè)內(nèi)容，在帶給顧客更多自由選擇性的同時(shí)，提高了其趣味性和針對(duì)性。

百度發(fā)布的2019內(nèi)容創(chuàng)作年度報(bào)告顯示，短視頻應(yīng)用用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.94億，在整體網(wǎng)民規(guī)模中所占的比例高達(dá)74.19%。華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授楊蔚系在“短視頻兩種傳播邏輯及運(yùn)營(yíng)模式”研究中表示，（PGC+UGC）結(jié)合了PGC的專(zhuān)業(yè)性和UGC的廣泛性，培植了一些具備制作優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容能力的“精英群體”參與運(yùn)營(yíng)[3]，提升了用戶(hù)的參與度、激發(fā)了廣大網(wǎng)友的創(chuàng)作能力，抖音通過(guò)提供“范本”“技術(shù)”引導(dǎo)等方式，形成獨(dú)特創(chuàng)新的玩法和欣賞水準(zhǔn)，體現(xiàn)了“再中心化”的邏輯。抖音應(yīng)用于酒店使用戶(hù)規(guī)模不斷拓展、顧客文化層面持續(xù)擴(kuò)張，給商業(yè)型酒店注入諸多的新鮮力量，因而在消費(fèi)內(nèi)容方面逐漸多元化。抖音雖然在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上已經(jīng)從探索階段上升到成熟階段，但應(yīng)用于酒店行業(yè)仍然處于成長(zhǎng)期，其借助粉絲效應(yīng)、直觀(guān)視覺(jué)效應(yīng)，符合酒店定位迅速獲取精準(zhǔn)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量成倍增長(zhǎng)的目標(biāo)。

2 模型構(gòu)建

圖1通過(guò)家庭線(xiàn)、閨密線(xiàn)、情侶線(xiàn)、青年線(xiàn)來(lái)揭示抖音所吸引、所面對(duì)的客戶(hù)群的分布，以及帶來(lái)的價(jià)值。

2.1 抖音與家庭線(xiàn)

現(xiàn)代社會(huì)的家庭普遍存在著一個(gè)共同的現(xiàn)象就是缺少交流，孩子成長(zhǎng)到一個(gè)階段，日積月累，孩子與父母的代溝便逐漸增大。抖音作為一種全民參與使用的軟件，成功地增加了90、00后與其父母的互動(dòng)，利用有趣的技術(shù)處理自然地化解雙方之間的尷尬，還可以引出一些搞笑的話(huà)題，利用抖音留下美好的精彩瞬間。

2.2 抖音與閨密線(xiàn)

抖音軟件的流行正在潛移默化地改變著閨密團(tuán)的生活軌跡，抖音將不同生活規(guī)律、不同興趣愛(ài)好、不同職位工作的閨密緊密聯(lián)系在一起，她們利用短視頻來(lái)表達(dá)對(duì)彼此的思念或者調(diào)侃，形象地將自己的喜好傳達(dá)給對(duì)方，從而增進(jìn)互相的了解。閨密團(tuán)通過(guò)拍攝游戲、旅行視頻還能吸引粉絲量并增加話(huà)題熱度，引發(fā)大眾的共鳴。

2.3 抖音與情侶線(xiàn)

抖音的快速發(fā)展不僅串聯(lián)著家庭線(xiàn)、閨密線(xiàn)，而且也與情侶線(xiàn)密不可分。當(dāng)前，多數(shù)情侶都可以通過(guò)拍攝抖音短視頻的方式來(lái)進(jìn)行感情升溫，將愛(ài)意向彼此傳達(dá)，不論是處于異地戀還是戀人就在身邊，所拍的視頻也能同樣影響到其他的情侶，對(duì)其旅行、住宿方式的選擇產(chǎn)生影響。

2.4 抖音與青年線(xiàn)

短視頻生存的核心是內(nèi)容，而抖音的火爆是由于拍攝出的是內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、有價(jià)值、精簡(jiǎn)的短視頻，抓住用戶(hù)的碎片時(shí)間，使其可以在短時(shí)間內(nèi)獲得有價(jià)值的信息，實(shí)現(xiàn)高效率的娛樂(lè)，抖音的明星效應(yīng)也吸引了大量的青少年。

3 案例分析

3.1 抖音應(yīng)用于酒店的實(shí)證案例分析

根據(jù)以上分析，為了吸引更多的客源，增強(qiáng)酒店自身競(jìng)爭(zhēng)力，酒店?duì)I銷(xiāo)方式趨于多樣化。抖音多媒體所自帶的流量熱潮，使很多酒店人意識(shí)到可以通過(guò)借助這個(gè)多媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)?，F(xiàn)也有酒店實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)方式與抖音相結(jié)合的方法，例如，三亞康年酒店。該酒店于2017年12月23日正式開(kāi)業(yè)，是一家坐落于三亞灣旅游區(qū)中段海岸線(xiàn)上，建筑面積約9萬(wàn)平米的度假型酒店，其管理人員立即通過(guò)抓住抖音的流量對(duì)酒店進(jìn)行宣傳推廣，成為了眾人口中所說(shuō)的“網(wǎng)紅酒店”，將其酒店的無(wú)邊際泳池和懸空透明泳池等以一條短視頻的形式在抖音新媒體上發(fā)布，點(diǎn)贊47萬(wàn)，播放量破百萬(wàn)，在此熱潮中，三亞康年連續(xù)三天都處于滿(mǎn)房狀態(tài)[4]。

度假區(qū)酒店以三條線(xiàn)路吸引客源，分別是：

①閨密線(xiàn)：視頻中拍攝者在酒店泳池中甩頭發(fā)、相互嬉戲，私人別墅談天說(shuō)地的畫(huà)面，以此來(lái)吸引閨密前往，體驗(yàn)該度假區(qū)酒店的愜意與浪漫的環(huán)境。

②情侶線(xiàn)：記錄情侶在酒店的浪漫故事，浪漫海灣見(jiàn)證情侶的愛(ài)情，如許愿偶遇、慶祝紀(jì)念日等。

③家庭線(xiàn)：記錄家庭在周末抽空享受合家歡樂(lè)的無(wú)憂(yōu)感，喜愛(ài)美食的家庭在海鮮城飽嘗美食、夏威夷劇場(chǎng)享受歡樂(lè)的異國(guó)風(fēng)情。

這些皆可感知生活場(chǎng)景并擁有帶入感，吸引目標(biāo)受眾體驗(yàn)打卡。那么一個(gè)短短15秒的視頻，為什么能夠自帶流量，從而為酒店帶來(lái)收益呢？根據(jù)抖音的幾個(gè)特點(diǎn)對(duì)其進(jìn)行具體分析：

①細(xì)節(jié)透露的反差感：抖音推薦語(yǔ)中點(diǎn)出的特點(diǎn)，在不同視頻中的相似內(nèi)容都能制造反差感，打破了用戶(hù)的慣性認(rèn)知。突破常規(guī)的酒店特色，搭配音樂(lè)與視覺(jué)上的體驗(yàn)刺激，讓用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的真實(shí)性無(wú)從質(zhì)疑。

②巧妙運(yùn)用認(rèn)知偏差：用戶(hù)點(diǎn)進(jìn)抖音后，無(wú)需自己搜索感興趣的內(nèi)容，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)推薦用戶(hù)感興趣的內(nèi)容，據(jù)了解，抖音超強(qiáng)后臺(tái)所擁有的AI內(nèi)容匹配算法，針對(duì)用戶(hù)興趣之間的偏差具有一定的控制能力。

③利用了用戶(hù)的獵奇心理：消費(fèi)者是喜歡跟風(fēng)的，一件平常的事物被發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新點(diǎn)，可以激發(fā)人的好奇心，打破常規(guī)。

④抓住了用戶(hù)當(dāng)下的參與感：由于拍攝視頻的主人公是接近日常的普通人，拍攝的內(nèi)容也是普通人的小生活，所以用戶(hù)在刷抖音的過(guò)程中，會(huì)有身臨其境的感覺(jué)，會(huì)不知不覺(jué)接收來(lái)自視頻制作者所要表達(dá)的信息。

3.2 酒店利用抖音平臺(tái)開(kāi)展短視頻營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新方式

一條抖音，可以讓一位無(wú)名的街邊賣(mài)唱歌手一夜爆紅，萬(wàn)人追捧;一條抖音，可以讓一杯毫無(wú)品牌知名度的奶茶瞬間人氣暴增，門(mén)前排起長(zhǎng)龍;一條抖音，甚至還可以讓淘寶常見(jiàn)的攤餅鍋賣(mài)到斷貨。由此可見(jiàn)，抖音宣傳力度之大、效果之顯著。由此，本文提出了酒店與抖音相結(jié)合的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式：

①綠色休閑騎行。酒店舉行綠色騎行活動(dòng)，對(duì)活動(dòng)全過(guò)程進(jìn)行直播，騎行參與者可免費(fèi)得到一個(gè)樹(shù)苗，并以個(gè)人名義種植，騎行活動(dòng)全過(guò)程在抖音平臺(tái)上直播，擴(kuò)大宣傳。活動(dòng)結(jié)束后，還可進(jìn)行總結(jié)回顧等。

②家宴濃情。酒店可在過(guò)年期間推出尾牙宴、年夜飯、團(tuán)拜宴等聚會(huì)宴席為客人的朋友、家人制造一個(gè)具有人情味、年味十足的聚會(huì)，解決客人一些類(lèi)似去哪吃飯、不想洗碗等問(wèn)題，讓顧客有賓至如歸感，增強(qiáng)服務(wù)的親切感，提高客人的滿(mǎn)意度，可根據(jù)抖音短視頻內(nèi)容還原故事情節(jié)，吸引客人前來(lái)體驗(yàn)。

③“溫暖你的陌生人”酒店暖心故事征集活動(dòng)。

④抖音在線(xiàn)神評(píng)。大眾可以在酒店宣傳視頻下評(píng)論不足或他們的對(duì)酒店的創(chuàng)新金點(diǎn)子，既可以對(duì)酒店全方位曝光，也可以使酒店更具特色和發(fā)展前景。通過(guò)評(píng)論的形式吸引受眾眼球，從側(cè)面反應(yīng)酒店服務(wù)質(zhì)量是否過(guò)硬。

⑤抖音互動(dòng)“魔法床單”抖音床單舞挑戰(zhàn)。對(duì)于酒店換不換床單的質(zhì)疑一直存在于消費(fèi)者心中，以此形式消除消費(fèi)者的顧慮。

4 結(jié)論與建議

本文通過(guò)抖音新媒體在酒店中營(yíng)銷(xiāo)推廣應(yīng)用的特點(diǎn)進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論。

第一，酒店缺乏抖音營(yíng)銷(xiāo)的正確理念。酒店看到抖音的巨大影響力，但對(duì)抖音缺乏深刻理解就盲目進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)。酒店的營(yíng)銷(xiāo)注意力太過(guò)分散，沒(méi)能充分利用抖音的優(yōu)勢(shì)。

第二，酒店缺乏對(duì)抖音公眾號(hào)的管理。部分酒店盲目申請(qǐng)抖音號(hào)，忽視后期對(duì)抖音賬號(hào)的管理，例如，沒(méi)有及時(shí)更新酒店的相關(guān)信息，與顧客互動(dòng)不及時(shí)等。使該抖音號(hào)沒(méi)有體現(xiàn)存在的價(jià)值，用戶(hù)不能獲得相關(guān)信息，導(dǎo)致酒店提供的服務(wù)及商品給客戶(hù)帶來(lái)不愉快的體驗(yàn)，最終取消對(duì)其關(guān)注。

第三，酒店缺乏專(zhuān)業(yè)的抖音營(yíng)銷(xiāo)人才。目前，酒店既缺乏抖音營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人才又無(wú)法對(duì)抖音操作應(yīng)用自如，而且對(duì)酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)了如指掌的人才相對(duì)匱乏。

第四，抖音網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)評(píng)論者質(zhì)疑多，影響酒店效益。評(píng)論者可以隨意評(píng)論和發(fā)表對(duì)酒店的建議和不滿(mǎn)，對(duì)酒店來(lái)說(shuō)任何一個(gè)惡意評(píng)論或不滿(mǎn)都會(huì)在一定程度上影響酒店的效益或聲譽(yù)。

第五，抖音進(jìn)駐酒店具有高風(fēng)險(xiǎn)性，實(shí)效成果處于未知。酒店利用抖音營(yíng)銷(xiāo)推廣，因雙方不具備綜合性的專(zhuān)業(yè)人才，無(wú)論對(duì)酒店還是抖音來(lái)說(shuō)都存在一定風(fēng)險(xiǎn)，而且不能預(yù)測(cè)實(shí)施成效[5]。

本文通過(guò)抖音新媒體在酒店中營(yíng)銷(xiāo)推廣應(yīng)用的特點(diǎn)進(jìn)行分析，現(xiàn)總結(jié)以下建議。

第一，過(guò)濾惡意評(píng)論，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。在評(píng)論中一旦發(fā)現(xiàn)有損酒店聲譽(yù)的，要及時(shí)進(jìn)行必要性調(diào)查，確定是酒店服務(wù)或其他問(wèn)題導(dǎo)致的應(yīng)及時(shí)提出調(diào)整措施。

第二，重視對(duì)酒店抖音公眾號(hào)的管理。抖音定期推送優(yōu)惠信息，發(fā)展新客戶(hù)，培養(yǎng)感情，建立信任。兩個(gè)賬號(hào)同時(shí)運(yùn)營(yíng)，提高效率。酒店通過(guò)抖音及時(shí)推送新菜品、酒店客房、優(yōu)惠活動(dòng)等。用戶(hù)可以第一時(shí)間接收所需信息，選擇所需產(chǎn)品或服務(wù)。

第三，重視酒店抖音營(yíng)銷(xiāo)視頻的內(nèi)容。據(jù)調(diào)查，約有40.03%的人對(duì)廣告植入形式?jīng)]有傾向性，但仍有約37%的參與者傾向于軟性植入。對(duì)此，應(yīng)更注重抖音劇情編寫(xiě)，增強(qiáng)劇情與產(chǎn)品的結(jié)合度，保證視頻創(chuàng)新性和優(yōu)質(zhì)性，使其符合抖音用戶(hù)的審美情趣。

第四，追求抖音內(nèi)容發(fā)表的唯一性。抖音營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)在于發(fā)表內(nèi)容，而內(nèi)容的質(zhì)量是營(yíng)銷(xiāo)成敗的決定性因素。在這個(gè)信息化時(shí)代，每人每天會(huì)看到成千上萬(wàn)的宣傳內(nèi)容，大量重復(fù)內(nèi)容會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩情緒，甚至?xí)档途频暝谙M(fèi)者心中的地位和形象。因此，只有追求內(nèi)容的唯一性和新穎性，才能得到抖音用戶(hù)的認(rèn)可。

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