曾 愛

(中建地產(chǎn)，湖北 武漢 430000)

1 別墅市場現(xiàn)狀分析

我國別墅市場由于地域、文化、經(jīng)濟水平和氣候的差異，按其區(qū)域特色劃分為四大區(qū)域:北京地區(qū)、珠江三角地區(qū)、長江三角地區(qū)和中部地區(qū)；這四大區(qū)域代表城市分別是北京、深圳、上海和武漢。

北京別墅市場注重差異化和品質(zhì)的提升，市場競爭異常激烈，潛在消費群呈現(xiàn)出多樣化趨勢；作為政治文和化中心，重視產(chǎn)品升級和科技含量，注重戶型設計和布局合理，引入新型綠色材料和高科技智能產(chǎn)品；戶型功能配備多樣，不僅有常規(guī)房間，娛樂健身空間，桑拿浴、蒸汽浴，還引進先進的理療、保健設施。深圳別墅市場發(fā)展迅速，豪宅頗多；別墅從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看有獨棟、聯(lián)排、疊墅和空中別墅等，從產(chǎn)品概念上看有城市別墅、資源別墅、高爾夫別墅、游艇別墅和新近興起的莊園別墅。莊園別墅是一種居住形態(tài)和生活方式的升華，更傳承了貴族文化的特點。上海別墅市場突出景觀優(yōu)勢，充分整合景觀資源，水景是稀缺性和不可復制性的優(yōu)勢體現(xiàn)；上海市周邊別墅市場環(huán)境優(yōu)越、投資兼自住，隨著長江三角洲經(jīng)濟一體化發(fā)展，周邊地區(qū)的別墅產(chǎn)品已逐步融入上海別墅市場。

武漢別墅質(zhì)量逐步提升，別墅市場前景良好，緊湊型聯(lián)排及獨棟熱銷，其中200～250 m2的聯(lián)排、210～360 m2的獨棟去化情況較好。在總價和面積區(qū)間相近的情況下，獨棟的去化快于聯(lián)排，但獨棟的物業(yè)價值弱化。武漢別墅項目開發(fā)主要有以下幾個特點:①江湖景觀優(yōu)勢。無論是豪華別墅，還是經(jīng)濟型別墅，都會充分利用和整合水景，體現(xiàn)了別墅高端項目景觀的稀缺性和不可復制性的優(yōu)勢。②產(chǎn)品多元化。由于土地和金融緊縮政策，開發(fā)經(jīng)營思路和開發(fā)策略有了重大的轉(zhuǎn)變。別墅逐漸轉(zhuǎn)化為服務于社會的中堅階層，市場涌出大量的經(jīng)濟型別墅，高端別墅市場仍然需進一步完善。③客戶外來化。因為土地成本和政府的土地限制，導致別墅距離市中心越來越遠，使得別墅產(chǎn)品的購買群體逐步精英化、外地化和外國化，別墅購買者不完全是本地居民。④風格多樣化。相繼推出了現(xiàn)代、簡約、中式、法式等風格的別墅樓盤，這些別墅不僅占據(jù)中央地段，還擁有稀缺的自然環(huán)境。⑤功能多樣性。不僅對目標用戶的需求、生活習慣進行分析，滿足不同用戶生活需要和感觀體驗，還對生活區(qū)、功能區(qū)、工作區(qū)、休息區(qū)、休閑區(qū)等區(qū)塊的功能定位及合理布局，以滿足用戶多樣化的需求。⑥營銷手段出新。不僅舉辦系列油畫展、文化名人沙龍、廟會等活動，還會舉辦了植樹節(jié)、攝影展等大型活動，引起市場和消費者的關(guān)注，成交量大幅提升。

2 別墅開發(fā)的生命周期分析

運用項目管理理論和工具，結(jié)合別墅開發(fā)過程，繪出別墅開發(fā)的生命周期示意圖(圖1、圖2)。

通過圖示可以直觀看出別墅開發(fā)項目管理主要是策劃階段、營銷設計、施工階段、驗收交付階段等，工作量呈現(xiàn)拋物線態(tài)勢，項目由策劃階段的具體策劃方案開始，逐步進入營銷設計階段，再步入施工階段，最后在驗收交付階段結(jié)束，其中施工階段的工作量最大，說明施工階段在別墅項目開發(fā)生命周期中占據(jù)重要位置。

圖1 別墅項目開發(fā)階段周期

C為策劃階段：主要是策劃方案、行動計劃、投資可行性、產(chǎn)品定位等。 D為營銷設計階段：只要是別墅產(chǎn)品營銷建議、產(chǎn)品風格與成本指標定位、設計方案、技術(shù)設計和施工圖審核等。 E為施工階段：保證別墅項目的質(zhì)量、成本、進度的順利完成。 F為驗收交付階段：別墅項目分部分項工程驗收、整改、交付及物業(yè)入住。

別墅開發(fā)項目策劃對于整個別墅項目影響最大，直接決定下階段具體營銷設計、施工組織和驗收竣工，隨著項目階段性推進，后續(xù)階段對于項目影響度逐步減小；項目策劃對于項目決策影響最大，項目施工階段工作量最大，只是形式上的各個階段的重要性和表現(xiàn)形式不同，營銷設計直接決定產(chǎn)品具體技術(shù)方案，驗收交付和竣工階段決定項目是否最終按相關(guān)質(zhì)量、進度、成本指標完成任務，決定最終的交付物，所以別墅開發(fā)項目各階段都是重要環(huán)節(jié)，都是保證順利完成整個別墅開發(fā)生命周期不可缺少的過程。

圖2 別墅開發(fā)階段影響度生命周期

3 武漢別墅開發(fā)中存在的問題

3.1 別墅開發(fā)項目組織結(jié)構(gòu)不合理

武漢別墅項目的組織結(jié)構(gòu)不合理，大部分還沿用傳統(tǒng)矩陣式的組織結(jié)構(gòu)，項目的設計技術(shù)人才嚴重缺少，綜合行政人員居多，具體技術(shù)研究和產(chǎn)品二次設計的人員嚴重缺失，缺少具體負責策劃方案設計和計劃編制的專門部門；或者項目組織結(jié)構(gòu)過于保守，流程復雜不利于快節(jié)奏的市場需求，造成項目組織對于市場敏感度不高，行動遲緩，信息滯后；或者組織結(jié)構(gòu)過于簡單，個別部門或負責人工作量特別大，具體行動的人少，開會討論決策的人多；在一些別墅項目部的產(chǎn)品設計討論會上，經(jīng)常出現(xiàn)多個副總經(jīng)理與一個設計師辯論的局面，專業(yè)意見和建議少，行政指令和管理意見居多，不利于別墅的具體技術(shù)細節(jié)完善。別墅項目組織結(jié)構(gòu)沒有依據(jù)科學的標準，沒有依據(jù)項目特點，更沒有依據(jù)市場的具體情況，別墅項目組織結(jié)構(gòu)設計比較盲目，缺少針對性，沒有動態(tài)考慮項目實際開發(fā)中人力變化。

3.2 沒有成熟的策劃方案

對于整個別墅項目沒有事前策劃，別墅項目可行性研究報告出臺前后，對市場定位認識模糊或者自相矛盾，企業(yè)資金籌措和融資能力過高地估計，項目成本分析存在著嚴重的失誤；不熟悉國家和地方政府的行業(yè)政策，對宏觀經(jīng)濟環(huán)境把握不準，項目資金支付能力達不到計劃要求，沒有考慮建材價格上漲；地塊的爭相競購，使得地價陡增和開發(fā)成本比估計大幅增加，從而導致收益銳減，導致最后難以實施?；蛘卟邉澐桨副旧頉]有進行科學的評估，對于相關(guān)具體數(shù)據(jù)沒有充分核實，策劃建立在錯誤的數(shù)據(jù)之上；策劃內(nèi)容之間缺少邏輯性和違背基本的原則，使得后期營銷設計、施工等無法按照策劃的指標進行。

3.3 營銷設計脫離主力客服群

別墅產(chǎn)品沒有營銷定位和營銷方案，設計變更次數(shù)很多，產(chǎn)品風格完全脫離營銷目的，項目指導思想出現(xiàn)失誤，就會造成項目建設的決策性失誤；別墅市場定位無序，沒有做好前期策劃方案，項目實施后往往出現(xiàn)戶型偏大、戶型單一、風格雷同、景觀效果差等問題；在設計階段，向設計人員提出違反設計規(guī)范、標準，特別是強制性標準的要求，又通過違規(guī)造成的投機性質(zhì)量問題；交房實物與銷售承諾、廣告宣傳承諾不相符造成的實物質(zhì)量問題等，因質(zhì)量問題造成的糾紛沖突。

3.4 施工階段處于失控狀態(tài)

施工前，沒有施工組織設計，沒有關(guān)鍵技術(shù)方案，沒有相關(guān)施工計劃，沒有科學統(tǒng)籌施工中各個環(huán)節(jié)的實際情況，施工前的整體準備工作不充分；施工中，施工人員不按照設計圖紙執(zhí)行，擅自改變設計圖紙造成的產(chǎn)品脫離依據(jù)和設計指導。不重視關(guān)鍵部位和關(guān)鍵過程的跟蹤檢查處理，特別是一些雖不影響結(jié)構(gòu)安全，但對正常使用功能有嚴重影響的問題，處理不及時，沒有做到事前控制，造成永久性缺陷的質(zhì)量通?。粵]有建立施工樣板區(qū)，沒有設立設計樣品區(qū)，施工過程中缺少具體的施工參照工藝； 沒有具體質(zhì)量、成本和時間進度控制的措施，在施工中時間計劃、質(zhì)量目標、成本指標無法保證；施工收尾階段，沒有自檢流程，一系列未根本解決的問題直接留給業(yè)主，或者沒有按照相關(guān)的質(zhì)量規(guī)范要求整改到位，沒有完結(jié)正式的驗收手續(xù)單方面完工；別墅項目施工前、施工中、施工收尾沒有嚴格的控制流程和措施，大多數(shù)別墅開發(fā)項目施工處于失控狀態(tài)。

3.5 缺乏風險意識和措施

別墅項目管理風險具體包括政治風險、環(huán)保風險、金融風險、市場風險、信用風險、財務風險及經(jīng)營風險等。大多數(shù)開發(fā)商本身體制的不完善，對項目風險管理不夠重視，風險規(guī)避能力十分欠缺，致使別墅項目營銷執(zhí)行、設計品質(zhì)、成本指標、交房時間及環(huán)境質(zhì)量無法保證；在項目建設過程中，開發(fā)團隊對于相關(guān)法律法規(guī)、規(guī)范性文件和強制性標準掌握不夠，一旦出現(xiàn)違約、違規(guī)或者失誤,都將會給整個別墅項目運作帶來無法估量的損失。或者具有相關(guān)的風險意識，但是沒有具體的風險措施，在風險出現(xiàn)時，依然遭受重大損失。

4 影響別墅成功開發(fā)的項目管控

4.1 利益相關(guān)方分析

別墅項目開發(fā)利益相關(guān)方有：項目業(yè)主(亦稱開發(fā))、設計單位、施工單位、監(jiān)理單位、政府相關(guān)部門和主要客服群，利益相關(guān)方對于別墅項目進度、質(zhì)量和成本的影響程度，通過列表(表1)進行了分析：開發(fā)商處于別墅項目管理最高層，直接決定別墅項目的實施時間進度、產(chǎn)品質(zhì)量和目標成本：開發(fā)商主要負責項目組織協(xié)調(diào)、費用控制、進度控制、質(zhì)量控制及合同管理。具體包括：選擇施工和供應單位，明確其在業(yè)務往來中應遵從的條款，落實項目施工階段的各項準備和組織工作；確定設計意圖、選擇施工方案及供應方式；制定費用計劃，審核費用支出，研究如何減少支出；進行進度分析，合理調(diào)整計劃，協(xié)調(diào)各部門進度；提出質(zhì)量標準，進行質(zhì)量監(jiān)督，處理質(zhì)量問題，組織工程驗收；管理施工前簽訂的施工合同，處理工程量增減相關(guān)問題，處理合同的糾紛及提出的索賠等，開發(fā)商是影響別墅項目成功開發(fā)的主要因素，主力客戶群的作用亦不可忽視，開發(fā)商對于主力客戶群的研究，可以主動調(diào)節(jié)項目產(chǎn)品適合市場要求，主力客服群對于別墅品質(zhì)、性價比和別墅開發(fā)工期亦有一定的要求和特定的時代要求，別墅開發(fā)工期時間、服務速度、環(huán)境特征、別墅品質(zhì)和銷售價格等皆來源于對住客戶群調(diào)研報告，所以主力客戶群需求是內(nèi)在原因，開發(fā)商具體運作是外在形式，開發(fā)商最終能否對主力客戶群分析透徹，制定正確計劃并科學執(zhí)行是別墅利益相關(guān)方中影響別墅項目成功開發(fā)的主要因素。

設計單位的出圖質(zhì)量對于別墅產(chǎn)品質(zhì)量起著重要作用，施工單位的施工水平對于最終的別墅效果起著重要作用，監(jiān)理單位對于設計單位、施工單位的過程監(jiān)督以及工作量是否到位，起著重要的作用，政府相關(guān)部門對于設計圖紙審查以及施工質(zhì)量監(jiān)督，起著至關(guān)重要作用，主力客服群的消費價值取向和需求，別墅產(chǎn)品定位、產(chǎn)品檔次、造價水平以及交房時間起著導向作用，等等，但是開發(fā)方的項目管控是整個別墅開發(fā)項目的最頂級的策劃者、組織者、協(xié)調(diào)者、驗收者和最高管理者，對于別墅項目利益相關(guān)方下屬單位和資源起到整合和決定性的作用。所以，開發(fā)方項目管控是影響別墅項目成功開發(fā)的主要管理者和組織者，是別墅項目利益相關(guān)方中的主要決定性的一方。

表1 別墅項目利益相關(guān)方對項目影響程度分析

4.2 管理領域分析

任何工程項目管理的核心是質(zhì)量管理，別墅開發(fā)項目也不例外，別墅的設計、施工質(zhì)量直接決定最終交付的別墅市場業(yè)績，別墅質(zhì)量是整個別墅開發(fā)項目的最中心目標和核心，對于相關(guān)策劃、營銷設計、施工以及驗收各階段的嚴格控制管理都是為了保證別墅產(chǎn)品質(zhì)量，相關(guān)的項目人力資源管理、具體建筑材料采購管理、信息管理、風險管理及綜合管理都是為別墅開發(fā)項目提供一個過硬有保障的實施平臺。所以，別墅產(chǎn)品質(zhì)量是別墅開發(fā)項目成功的重要保障因素，時間進度指標、成本控制指標、項目范圍界定、風險控制措施等都是保證項目科學合理以別墅質(zhì)量為中心進行實施。

4.3 質(zhì)量、費用、時間多目標分析

別墅開發(fā)項目具有多目標屬性，別墅質(zhì)量、費用及完成期限，從開發(fā)角度需科學地平衡，避免片面追求單方面的指標而失去其他優(yōu)勢。質(zhì)量、成本、工期如何綜合控制，在具體實施中，對于三項指標如何恰到好處地把握，是衡量別墅開發(fā)項目綜合效益的關(guān)鍵。在既定的別墅質(zhì)量目標下，需要優(yōu)化相關(guān)的成本和工期，以求最大的節(jié)約和效益；在成本、工期的限額下，可以在既有的營銷定位、設計圖紙、施工水平下，進行二次優(yōu)化和整合，從價值工程角度，充分提高別墅檔次和產(chǎn)品標準，以保證別墅項目質(zhì)量在更好水平(圖3)。

圖3 別墅開發(fā)多目標屬性

5 結(jié)語

從別墅開發(fā)項目利益相關(guān)方、管理領域、多目標3個角度分析，影響別墅開發(fā)的主要因素是開發(fā)商與產(chǎn)品質(zhì)量，而別墅產(chǎn)品質(zhì)量具體由策劃、營銷設計、施工水平、驗收把關(guān)等細節(jié)因素決定，故別墅開發(fā)項目管理需要對這些關(guān)鍵因素給予充分重視和控制。