王震蒙

編者按：對于很多大陸自行車消費(fèi)者來說，“高士特自行車”是一個既熟悉又陌生的名字。我們經(jīng)常能聽到高士特贊助的車隊在賽場上屢獲佳績，卻又很少看到他們的產(chǎn)品在市場上售賣。楊倩玉女士是高士特（Gusto）大陸區(qū)總經(jīng)理，作為一名行業(yè)的“新”人，她希望行業(yè)能聯(lián)合力量讓自行車市場更豐富;作為一名游泳比騎車更優(yōu)秀的自行車品牌的負(fù)責(zé)人，她希望自行車能更好“玩”。

從傳媒到自行車，一次

“意外”的跨界

記者：楊總是什么時候進(jìn)入自行車行業(yè)的？

楊倩玉：我是2011年正式入職高士特，在這之前的10年左右時間，我一直在傳媒、公關(guān)領(lǐng)域工作。

記者：請您介紹一下之前的工作經(jīng)歷。

楊倩玉：我在大學(xué)期間是學(xué)傳播的，畢業(yè)以后就進(jìn)入臺灣的無線衛(wèi)星電視臺（TVBS） 的新聞部工作，所以我對于新聞、時事的關(guān)注度和敏感度都比較強(qiáng)。在電視臺工作四五年后，也就是20世紀(jì)80年代末90年代初，臺灣的傳媒市場迎來了一段“黃金”時期，各類電視臺、電臺等媒體雨后春筍般出現(xiàn)。

在綜合考慮了自己的能力、性格和職業(yè)規(guī)劃之后，我應(yīng)聘了臺灣大哥大股份有限公司 （目前臺灣第二大通信公司） 公關(guān)部門的職位，這也是目前為止，我人生中唯一一次遞交履歷，并在那里工作了5年左右時間。因為傳媒和公關(guān)在工作的內(nèi)容和目的上有一定的重疊性，可以發(fā)揮我的個人特長，同時也能讓我學(xué)到更多關(guān)于市場方面的知識。

記者：來到自行車行業(yè)也是出于職業(yè)規(guī)劃嗎？

楊倩玉：來到自行車行業(yè)是一個“巧合”，也是一種緣分。

我在2010年的時候，通過朋友的介紹認(rèn)識了高士特的董事長魏宏帆先生。早在2009年，魏先生就已經(jīng)斥資購買了位于江蘇昆山的一家碳纖維自行車車架廠，并由此開啟了他的自行車事業(yè)。魏宏帆與高士特自行車亞洲區(qū)總經(jīng)理廖偉宇先生都是富士康研發(fā)背景出身，自經(jīng)營初期，他們便一起打理工廠及研究碳纖維和自行車技術(shù)。但是魏先生和廖先生都熱衷于技術(shù)方面的研究，對于品牌的建設(shè)和推廣并不是他們的強(qiáng)項，所以他們也在尋找合適的伙伴協(xié)助他們完成這項工作。

就是這樣，在魏先生和廖先生的信任下，我離開了工作多年的傳媒與公關(guān)行業(yè)，結(jié)緣了自行車。

記者：也就是說，您在高士特品牌起步之初就加入團(tuán)隊了？

楊倩玉：是的。從品牌命名開始，我就深入?yún)⑴c到高士特品牌工作的各個方面。 從某種意義來說，“高士特”就是我的孩子，我有幸見證和參與了品牌的誕生和成長。

記者：在剛跨界轉(zhuǎn)型的時候，您覺得自己能適應(yīng)這種身份轉(zhuǎn)換嗎？

楊倩玉：2011年我正式入職高士特，在這之前的傳媒與公關(guān)的工作，讓我學(xué)習(xí)了很多。從與信息打交道到與自行車打交道，至今回想起來還讓我有些恍惚：在一瞬間我完成了跨行業(yè)跨領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變。

雖然行業(yè)和環(huán)境變化了，但是過去在工作中所積累的經(jīng)驗、培養(yǎng)的能力，至今還在繼續(xù)發(fā)揮作用。不同的是，我需要學(xué)習(xí)更多的關(guān)于自行車行業(yè)的知識，并把過去的經(jīng)驗與自行車行業(yè)的情況結(jié)合使用。

以前，我常常調(diào)侃說自己不是自行車行業(yè)的，在行業(yè)工作了七八年后，今天我可以自豪地說：我是自行車人。

以公關(guān)思維，做優(yōu)質(zhì)品牌

記者：在我們的印象里，高士特在走品牌優(yōu)先的模式，是這樣嗎？

楊倩玉：我覺得，高士特品牌一直依照科學(xué)合理的管理架構(gòu)，遵循優(yōu)勝劣汰的篩選原則，適時注入的新鮮血液得以保證企業(yè)與時俱進(jìn);其次我們不是以傳統(tǒng)代工制造起家的自行車企業(yè)，公司在起步階段就樹立了品牌優(yōu)先的思想，同時公司在經(jīng)營上，將銷售數(shù)量的壓力和品牌推廣分為兩個部門負(fù)責(zé)。

我們知道，有些傳統(tǒng)制造型的自行車企業(yè)，一般會從營業(yè)額或者利潤中抽取一定比例的資金投入到市場與品牌的工作中，但是高士特不是如此。高士特是根據(jù)企業(yè)和品牌的發(fā)展規(guī)劃，綜合考慮市場環(huán)境，最后形成品牌推廣和市場開發(fā)的預(yù)算。從另一個角度看，高士特的市場推廣與產(chǎn)品銷售是“分開”進(jìn)行，這種模式和快消品市場的經(jīng)營模式類似。

記者：為什么采用這種模式？

楊倩玉：這個想法來自于我在臺灣電信業(yè)時的工作經(jīng)驗，當(dāng)時我所任職的公關(guān)部門也是以做品牌為首要任務(wù)，工作內(nèi)容涉及廣告、活動、公關(guān)等。在電信公司工作時，公司的管理理念是：制造、研發(fā)、營銷需要各自制定和負(fù)責(zé)相應(yīng)的工作計劃，作為品牌推廣的團(tuán)隊，公關(guān)部門需要預(yù)估市場目標(biāo)，然后為實現(xiàn)這個目標(biāo)制定相應(yīng)的計劃和預(yù)算。這個工作習(xí)慣延續(xù)至今，采用這個方法能讓高士特的品牌工作更加有自主性。

也許你會聽說有的自行車品牌沒有足夠的資金進(jìn)行品牌和市場推廣。對于高士特來說，我們常掛在嘴邊的話是：我們?yōu)槭裁匆鲞@件事情，能給我們帶來什么效果？如果需要花100萬能達(dá)到想要的效果，我們就毫不遲疑地投入;如果只需要花1萬卻不知目的，那么我們也堅決不投入。

記者：高士特有贊助多支車隊，這也是品牌戰(zhàn)略的一部分嗎？

楊倩玉：高士特在全世界贊助了4支車隊。一支是澳洲的女子自行車隊，一支是歐洲的盧比安娜高士特森地客車隊，一支是寧夏體彩力沃高士特洲際車隊，還有一支是康師傅高士特車隊。

康師傅高士特車隊是一支完全由高士特運(yùn)營的車隊，雖然在中國大陸設(shè)定為Elite（精英） 車隊，而并未給予 “職業(yè)”頭銜，但是我們從隊員的選擇與訓(xùn)練、車隊的運(yùn)作與比賽、外國著名教練的加盟等多方面，完全按照國際職業(yè)車隊的模式進(jìn)行運(yùn)作，這支車隊也是我們心中的“職業(yè)”車隊。

我們希望通過建設(shè)車隊的方式，推廣品牌和自行車文化，推動市場復(fù)蘇。在這里也要感謝公司感謝廖偉宇對我們工作的信任與支持，在市場寒冬之時仍然力挺品牌工作。

穩(wěn)中求進(jìn)，

理性開發(fā)市場

記者：高士特的市場銷售情況如何？

楊倩玉：高士特目前在中國大陸、中國臺灣、泰國、馬來西亞等國家和地區(qū)都設(shè)有分公司，現(xiàn)在在日本還有總代理。高士特在亞洲市場的布局已經(jīng)基本完善，如果以一個只專注于“碳纖維公路自行車”的品牌來看，除了中國大陸市場，高士特在亞洲其他市場都賣得非常好。

記者：為什么沒有發(fā)力大陸市場？

楊倩玉：高士特曾嘗試過開發(fā)大陸市場。2014年，高士特的產(chǎn)品在臺灣大賣之后就將目光投向大陸，我們開始參加大陸的自行車展會及活動。最初我們使用了亞塔騎 （ATTAQUE） 這個品牌來開拓大陸市場，“ATTAQUE”在法語中是進(jìn)攻的意思，我們想要進(jìn)攻傳統(tǒng)的銷售模式。

記者：您所說的 “傳統(tǒng)銷售模式” 是什么？

楊倩玉：大陸是一個很大的市場，充斥了很多自行車品牌。 除了以捷安特、美利達(dá)等為代表的“大佬”品牌外，有很大一部分自行車品牌的銷售渠道并不完善，不能做到真正意義上的全國布局。同時，由于各品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)不一，門店也很難把最適合當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮钠放坪彤a(chǎn)品結(jié)合在一起。所以我們希望能打造一個名為“亞塔騎”的銷售平臺，整合行業(yè)的各類資源，讓各個整車品牌的產(chǎn)品能在亞塔騎聯(lián)盟內(nèi)的任何一家門店，實現(xiàn)聯(lián)合保修、聯(lián)合銷售、聯(lián)合采購，甚至包括門店的設(shè)計裝修也可以聯(lián)合完成，而我們高士特品牌的自行車產(chǎn)品也會依托這個聯(lián)盟進(jìn)行銷售和服務(wù)。

記者：這個想法實現(xiàn)了嗎？

楊倩玉：這在當(dāng)時是一個很“宏偉”的構(gòu)想，可惜這個構(gòu)想最后停留在藍(lán)圖之中。但我認(rèn)為構(gòu)想本身并沒有太大問題，但是讓這個構(gòu)想落地的時機(jī)在2014年還未成熟。

通過反思和檢討，我認(rèn)為當(dāng)時之所以急于推出這個構(gòu)想，是因為在那個時間里大陸的自行車市場過于“火爆”，雖然已經(jīng)出現(xiàn)了泡沫，但是我們還沒有發(fā)現(xiàn)和重視。我們對市場前景抱有過多的信心，讓我們的步伐邁得大了些。好在隨后不久，我們對于市場的思考恢復(fù)理性。

記者：2014年左右，大陸的自行車市場開始趨冷，高士特是否也受到了一些影響？

楊倩玉：2014年在參加大陸的展會時，我們在現(xiàn)場曾對外宣稱有一二百家經(jīng)銷商與我們簽約，但是在展會結(jié)束后不久我們便“冷靜”了許多。我當(dāng)時和公司匯報說，目前行業(yè)的情況并不正常。這個判斷不是因為獲知了某條行業(yè)的內(nèi)部信息，而是源于我多年沉浸于各類市場中的職業(yè)敏感，所以我建議公司暫停下一年度訂單產(chǎn)品的發(fā)貨。

在2015年，公司幫助了部分經(jīng)銷商進(jìn)行門店的裝修升級，但是沒有大量生產(chǎn)及向大陸市場大量投放產(chǎn)品，如果門店有銷售，我們就采用銷售一輛補(bǔ)貨一輛的方式維持低庫存。

在市場迅速進(jìn)入寒冬之時，由于我們沒有在之前大量囤貨，所以高士特沒有“受傷”。也就是因為來大陸參加了展會等活動，深耕地方人脈，所以在經(jīng)歷了市場的波動之后，我很快了解大陸市場的節(jié)奏，為我后來的布局提供了參考。

引入多元力量，“轉(zhuǎn)”動自行車

記者：在經(jīng)歷了市場波動之后，您經(jīng)營品牌的 “初心” 是否出現(xiàn)改變？

楊倩玉：我覺得這幾年我是在“玩”自行車。

因為沒有銷售與品牌推廣分開經(jīng)營，所以我們能有更多的精力投放在品牌工作之中，即使如此，高士特仍然保持了良好的盈利能力。我們投資組建車隊，通過車隊宣傳品牌，我們也辦自行車賽事和活動：在上海、在臺灣都曾舉辦相關(guān)的活動。例如，今年10月，我們成功在臺灣舉辦了第一場“96自轉(zhuǎn)車”系列自行車賽，在臺灣引起轟動效應(yīng)。我們還舉辦了以自行車為工具的運(yùn)動旅游活動：去年我?guī)Я丝祹煾导瘓F(tuán)的高管到法國騎行，進(jìn)行集團(tuán)的團(tuán)建活動。

我很慶幸沒有把公司的發(fā)展方向局限于“銷售自行車”。我認(rèn)為，自行車是用來“玩”的，消費(fèi)者購買了我們的產(chǎn)品之后，我們需要提供給他們各式各樣的玩法，這樣才會讓他們喜歡上自行車運(yùn)動，才會讓他們發(fā)現(xiàn)自己需要更多更好的自行車。

記者： “96自轉(zhuǎn)車” 是一個什么項目？

楊倩玉：在2年前，高士特投資了一家位于臺北市的自行車店，這家車店是臺灣最大的自行車店之一，我們把車店命名為“96自轉(zhuǎn)車”。“96”是“走咯”的諧音，是車友們出發(fā)前常常掛在嘴邊的聲音;“自轉(zhuǎn)車”是日本對于自行車的一個說法，我們引用了他們的表達(dá)方式。同樣在2年前，我們成立了96運(yùn)動游的團(tuán)隊，專注于以自行車運(yùn)動作為載體的旅游項目。所以，“96自轉(zhuǎn)車”既是一個車店的品牌項目，也是一個自行車的活動項目。

記者：是否可以認(rèn)為，高士特 “跨界” 旅游行業(yè)了。

楊倩玉：這個表述不是很準(zhǔn)確。我們的產(chǎn)品是與運(yùn)動相關(guān)的，與自行車相關(guān)的。雖然旅游項目可以跨界很多，但是我們不能丟掉根本去盲目擴(kuò)張，那些不是我們的強(qiáng)項，會有更專業(yè)的人去做。

我們也認(rèn)為，在項目的開發(fā)經(jīng)營上，既要有底線也要有彈性。我們開發(fā)騎行旅游項目，不能因為我們是自行車企業(yè)就只帶領(lǐng)大家騎行，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因為有的客戶可能不會騎車或者還不能很好掌控運(yùn)動自行車。

我們舉辦過一次騎行環(huán)意大利賽賽道的活動，眾所周知，環(huán)意賽道兩旁的風(fēng)景十分美麗，賽道的難度也很大，我們邀請了退役的專業(yè)運(yùn)動員給團(tuán)隊做騎行的指導(dǎo)和后勤補(bǔ)給，同時在每個休息點(diǎn)安排了豐盛的野餐、燒烤等活動，讓騎車的和不騎車的隊員一起聯(lián)歡，感受風(fēng)景享受生活。通過這樣的活動，喜歡騎車的隊員體驗了賽道騎行，學(xué)習(xí)了專業(yè)的騎行技巧，了解了職業(yè)車手在補(bǔ)給、訓(xùn)練等方面的知識，而不騎車的隊員同樣也能在活動中尋找到屬于自己的快樂和意義。

記者：引入康師傅集團(tuán)，也是 “玩”計劃的一部分嗎？

楊倩玉：運(yùn)動時少不了要進(jìn)行補(bǔ)給，如果是自己單獨(dú)騎行，只要隨身帶點(diǎn)補(bǔ)給品就可以，但是如果具有一定規(guī)模的賽事活動，補(bǔ)給品的數(shù)量和質(zhì)量十分重要。我們看到在馬拉松、鐵人三項等比賽現(xiàn)場，有很多的食品飲料企業(yè)贊助活動，提供了可觀的補(bǔ)給品，而自行車賽也需要，我們要和其他的賽事“搶”這些資源。想要這些業(yè)外的資源加入到自行車賽場，就需要給予他們足夠的品牌曝光，讓他們感受到加入的價值。

在這里我也很感謝康師傅集團(tuán)對我們的支持。我們在組織關(guān)系上與康師傅集團(tuán)是相獨(dú)立的，所以為了能獲得集團(tuán)的支持，我們除了用車隊的冠名權(quán)進(jìn)行交換，還會向集團(tuán)提供詳細(xì)的車隊參賽和活動計劃，保證品牌足夠的曝光率。我們會為車隊制定合理的比賽安排，通過一場一場的勝利，一個一個比賽城市的轉(zhuǎn)場，增加品牌的曝光，提升品牌形象，回饋集團(tuán)的支持。我有時候笑稱我們是給贊助商們開廣告公司的，幫他們做宣傳。

我很開心康師傅集團(tuán)能認(rèn)同我們的車隊，認(rèn)同我們的工作，認(rèn)同我們行業(yè)。某種意義上說，集團(tuán)大可以把這些資源投入到足球、籃球等項目。我們也通過自己的努力，把集團(tuán)的一些產(chǎn)品導(dǎo)入到在大陸舉辦的高級別國際自行車賽場上，例如環(huán)青海湖、環(huán)中國、環(huán)海南等。

記者：引入業(yè)外力量加入自行車，有哪些意義呢？

楊倩玉：來自以康師傅為代表的業(yè)外力量，可以幫助我們的產(chǎn)業(yè)和文化進(jìn)一步前行，他們的參與也能豐富我們的活動，提升我們的形象，達(dá)到互利共贏。未來我們也著手開拓其他跨界的合作，期待行業(yè)活動玩得更加精彩。

做好規(guī)劃，自信迎接未來

記者：市場的波動是周期性的，高士特會以什么樣的姿態(tài)面對未來？

楊倩玉：就以當(dāng)下來說，政府曾先后下發(fā)了關(guān)于促進(jìn)體育運(yùn)動及體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)文件，這對于我們這類以設(shè)計制造高端自行車的企業(yè)來說是一個利好消息。如果相關(guān)的政策得以執(zhí)行，必然有利于開展自行車相關(guān)的賽事活動。

所以，雖然現(xiàn)在大陸的市場還沒有恢復(fù)到往日的火爆，但是我們依舊充滿信心，并且我們認(rèn)為，不能消極去等待市場回暖，而應(yīng)該主動出擊找到自身的突破方向。比如在車子不好賣的時候，我們就做自行車旅游，做自行車文化。

我不是政策的制定者，不是學(xué)者專家，不是預(yù)言家，只是一名四五年前才來大陸工作生活的自行車從業(yè)者。雖然不能去精準(zhǔn)預(yù)測市場未來走向，但是我可以用自己的思考和努力，發(fā)揮自己的特點(diǎn)，讓品牌一步一步成長前行。

記者：還會繼續(xù) “亞塔騎” 這類計劃嗎？

楊倩玉：現(xiàn)在，在大陸，亞塔騎的名稱基本已經(jīng)不會特別強(qiáng)調(diào)，加上投資（96自轉(zhuǎn)車），會把96自轉(zhuǎn)車作為一個大平臺，將聯(lián)合保修、聯(lián)合銷售和聯(lián)合采購理念加入其中。與此同時，我們也在探索亞塔騎的新模式。前面提到了位于臺北的車店算是一個“試驗場”，我們希望通過這個車店的運(yùn)營，來檢驗和提升亞塔騎模式的可行性。

記者：高士特希望打造什么樣的經(jīng)銷模式？

楊倩玉：在全臺灣，高士特?fù)碛谐^100個經(jīng)銷門店。我們保持賣多少拿多少的經(jīng)銷策略，并保證每一家經(jīng)銷門店的售價統(tǒng)一，決不出現(xiàn)同一種產(chǎn)品在不同門店出現(xiàn)不同價格。所有的店都不需要囤貨，所有的價格都透明統(tǒng)一，這是高士特的原則。高士特不會對單一車種進(jìn)行打折銷售，而是根據(jù)市場情況，整車可與其他自行車產(chǎn)品進(jìn)行一個配合促銷。目前高士特賣得最好的整車價位在2.5萬新臺幣到5萬新臺幣之間。因為臺灣是一個自行車整車及零部件生產(chǎn)的聚集地，所以我們能做出性價比出眾的高端碳纖維自行車。

記者：您是如何搭建核心團(tuán)隊的？

楊倩玉：團(tuán)隊成員之間必須要互相信任才能共同前行，信任的前提是默契。我給我的團(tuán)隊布置相關(guān)的工作，如果成員能出色完成，這就是默契的一種體現(xiàn)，那么之后我會繼續(xù)給他們布置其他工作，并給予他們更好的發(fā)展平臺和空間。反之，如果不能很好地完成工作，在我看來也許不是能力原因，而是相互的默契度不夠。

在我的團(tuán)隊中，有一個關(guān)于3個月試用期的說法。這里說到的3個月試用期，不是合同條款規(guī)定的3個月，而是團(tuán)隊成員間互相磨合的3個月。如果能在3個月內(nèi)與團(tuán)隊其他成員一起達(dá)到預(yù)期的工作效果，我認(rèn)為這才是真正融入團(tuán)隊了。在我公司工作超過一年的員工，除了后勤、財務(wù)人員外，都是“多功能”員工，因為我希望我們團(tuán)隊的員工也能像我們品牌的發(fā)展理念一樣，多元化發(fā)展。