蔡恩澤

近日，中國移動跨界賣咖啡成為一大市場熱點(diǎn)。11月14日，中國移動公布了4款5G咖啡，它們將在不久后，被投入到中國移動咖啡店、手機(jī)營業(yè)廳等渠道，然后帶著多種5G業(yè)務(wù)體驗(yàn)、會員權(quán)益，最終推向消費(fèi)者。打頭陣的則是中國移動旗下的咪咕文化科技有限公司。

項(xiàng)莊舞劍，意在沛公。中國移動跨界賣咖啡，是沖著擴(kuò)大5G客戶來的，其商業(yè)模式是：一位90后、00后年輕人，通過店堂的一些優(yōu)惠手段，比如關(guān)注微信公眾號，可低價(jià)買一杯咖啡，從而成為中國移動的會員，可以當(dāng)場體驗(yàn)5G內(nèi)容，若此消費(fèi)者持有5G手機(jī)，還可直接下載中國移動5G應(yīng)用的App，成為付費(fèi)會員。這樣就把這位咖啡消費(fèi)者綁定為中國移動5G客戶。

其實(shí)游戲規(guī)則非常簡單，就是通過線下咖啡把消費(fèi)者引導(dǎo)到5G線上，用一杯廉價(jià)咖啡把消費(fèi)者搞定。表面上看，這是一樁虧本生意，新用戶可9.9元領(lǐng)取一杯咖啡。在廣州，為期3天的中國移動國際合作伙伴博覽會上，公司甚至將原價(jià)26元的咖啡優(yōu)惠到0.99元。新近推出的四款5G咖啡，又在花式咖啡的基礎(chǔ)上加入了燕麥、奶茶等元素。雖然運(yùn)營商本質(zhì)上的盈利點(diǎn)不是咖啡，在5G信號覆蓋、手機(jī)尚未成熟的條件下，將5G手機(jī)業(yè)務(wù)順利送到消費(fèi)者手中，需要通過咖啡來引流。

喝咖啡需要一定的時(shí)間來“慢慢”品嘗，這樣就在時(shí)間上把消費(fèi)者“拖”住，一邊細(xì)品咖啡的味道，一邊在5G世界里遨游，當(dāng)咖啡滋潤著味蕾，5G刺激著神經(jīng)，消費(fèi)者如癡如狂之時(shí)，咖啡就完成了俘獲5G客戶的任務(wù)?？Х染拖褚粡埑錆M溫情的門票，讓商家獲得接近用戶的機(jī)會。當(dāng)喝咖啡的年輕人從咖啡店走出來的時(shí)候，就多了一種5G客戶的身份。

中國移動用心良苦，實(shí)在是不得已而為之。5G建設(shè)是高資本投入，相比4G，5G基站建設(shè)成本更高，資本支出要高于4G基站投入的1.2-1.5倍，用戶達(dá)到一定規(guī)模才有收回成本并盈利的可能。

而目前的狀況是，一方面，中國移動在財(cái)報(bào)中稱，目前收入和盈利承受較大壓力。今年上半年，這家市值萬億級、營收千億級的上市公司，出現(xiàn)了多年來首次營收、凈利潤的同比下降。另一方面，各大運(yùn)營商都在通過各種方法搶奪5G客戶，誰奪得客戶，誰就贏得未來。

不過，一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)實(shí)是，時(shí)下5G商用宣傳的調(diào)子很高，5G牌照也發(fā)了，但5G基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)卻未能同步跟上，5G信號未能普及，5G智能手機(jī)價(jià)格不菲，5G套餐費(fèi)用也不怎么便宜。

據(jù)北京市通信管理局統(tǒng)計(jì)，目前北京市5G用戶數(shù)已超過4萬戶。但有北京5G手機(jī)用戶反映，使用中存在網(wǎng)絡(luò)信號不穩(wěn)定、流量消耗太快等問題。

在網(wǎng)絡(luò)基站方面，目前中國移動已在全國300多個(gè)城市開展5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。截至今年上半年，中國移動的4G基站有271萬個(gè)，但目前5G基站建設(shè)不足5萬個(gè)，其覆蓋面可以相像得到。

在終端方面，盡管5G手機(jī)價(jià)格已降到3000多元，但4G到5G的手機(jī)切換速度會比3G到4G稍慢，現(xiàn)在一兩千元的4G手機(jī)在市場還是很搶手。

流量資費(fèi)方面，在套餐內(nèi)資費(fèi)尚能接受，可是超出部分，就不怎么客氣了，超套流量前3GB按5元/GB，以后按3元/GB收取。

在此情勢下，期望消費(fèi)者貿(mào)然全身心地投入5G消費(fèi)，只是一廂情愿，無論搞什么體驗(yàn)也只是一種拉攏手段。而日常實(shí)際使用的5G效果與在店堂里體驗(yàn)的又有很大差別。這就好比買商品房先前看樣板房一樣，真正入住的商品房能與樣板房一樣嗎？

其實(shí)，中國移動跨界賣咖啡也不是什么發(fā)明創(chuàng)造，早有書店、文創(chuàng)產(chǎn)品等與咖啡結(jié)合的案例?？Х葮I(yè)務(wù)準(zhǔn)入門檻在餐飲中相對較低，確實(shí)容易被跨界，以咖啡引流為正宗業(yè)務(wù)發(fā)展客戶，不失為一種可行的商業(yè)模式。但要讓一杯咖啡體驗(yàn)出5G的神奇并綁定客戶，確實(shí)需要花費(fèi)很大功夫，還要有巨額資金投入彌補(bǔ)有可能的虧損。與星巴克、瑞幸咖啡不同的是，中國移動咖啡店更注重咖啡的體驗(yàn)，本質(zhì)上不通過咖啡盈利，而是為5G內(nèi)容引流，最終通過會員權(quán)益來營收。中國移動讓咪咕文化科技有限公司擔(dān)當(dāng)此重任，我們拭目以待。

（作者系財(cái)經(jīng)媒體專欄作家，晶蘇傳媒首席分析師）