文/廖 慧 郭 鵬

作者單位 廖慧 中國傳媒大學(xué)郭鵬 山東建筑大學(xué)

改革開放以來，中國電視劇經(jīng)歷了40年的發(fā)展，從“宣傳品”發(fā)展到市場意義的“產(chǎn)品”，進入了繁榮發(fā)展的時期。新媒體時代的來臨，帶來了新的商業(yè)機會、消費群體及傳播方式。電視劇營銷傳播也從過去的新聞告知、廣告宣傳到今天的話題營銷、口碑營銷等多種手段的運用，傳播渠道也從單一變成了全媒體整合推廣。基于此，筆者梳理了改革開放以來我國電視劇營銷傳播的發(fā)展進程，并主要分析了我國電視劇營銷傳播的現(xiàn)狀和存在的問題，期望為我國電視劇的營銷傳播實踐提供參考，更好地實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。

中國電視劇營銷傳播的發(fā)展歷程

鑒于我國電視劇發(fā)展的社會及經(jīng)濟發(fā)展背景，結(jié)合市場營銷觀念的變化、技術(shù)的革新、觀眾的演變等對我國電視劇的影響，本文把中國電視劇營銷傳播的發(fā)展歷程分為初始時期（1978-1996年）、成長時期（1997-2003年）、全面發(fā)展時期（2004年至今）。

初始時期：從告知到推銷。在這一時期，我國經(jīng)濟體制、管理體制和運行機制的改革，以及電視技術(shù)的進步、資金來源的多元化，都對電視劇的發(fā)展起到了推動作用。1980年，電視劇產(chǎn)量為117部，到1989年約2000部，電視劇數(shù)量快速增長，電視劇行業(yè)從此開始慢慢由賣方市場向著買方市場過渡。這一時期，隨著首屆全國優(yōu)秀電視劇獎的啟動和首屆“大眾電視金鷹獎”的舉辦，受眾意識在電視劇行業(yè)開始滋生，為電視劇營銷傳播的未來發(fā)展指明了方向。1979年1月28日，上海電視臺播出了“文革”之后中國大陸的第一條電視廣告“參桂補酒”，拉開了電視業(yè)廣告經(jīng)營的序幕。隨著“廣告經(jīng)營”理念和意識的出現(xiàn)和滲透，電視劇行業(yè)也開始出現(xiàn)了企業(yè)贊助和貼片廣告的商業(yè)行為。1981年1月1日，由中央電視臺主辦的《中國電視報》是我國第一張專門對電視節(jié)目進行宣傳介紹的報紙，主要刊登全國31家省臺衛(wèi)星節(jié)目表，報道屏前幕后新聞和中外影視動態(tài)，是當(dāng)時國內(nèi)發(fā)行量最大的報紙之一，它也是早期對電視劇進行宣傳告知的主要傳播渠道。

20世紀90年代中國經(jīng)濟改革加速，帶來市場經(jīng)濟繁榮和財富快速增加的同時，多數(shù)人對于電視劇的娛樂和消遣功能有著強烈需求，這大大刺激了電視劇生產(chǎn)的膨脹，最終導(dǎo)致了電視劇生產(chǎn)面臨嚴重的浪費。據(jù)當(dāng)時《金陵晚報》的報道，拍一集電視劇一般耗資10萬元到20萬元，甚至更多。據(jù)此計算，1995年，我國電視劇生產(chǎn)耗資13億元，1996年耗資20多億元，1997年則達近30億元，每年有半數(shù)左右的電視劇賣不出去，積壓在庫而造成嚴重資源浪費。為了促進電視劇在觀眾和廣告商中保持一定的號召力，電視臺由之前的專注生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樯祥T推銷，各種各樣的節(jié)目推廣會、觀眾座談會、客戶懇談會在這個時期開始興起。

成長時期：營銷傳播方式與渠道多樣化。這一時期，電視劇的營銷傳播越來越被業(yè)界所重視，成為一種發(fā)展趨勢。電視劇營銷傳播的方式主要有：人員的推廣促銷活動，這也是最常見、最直接和最靈活的推廣方式。第二是公關(guān)展示，即參加電視節(jié)和交易會，積極地宣傳公司形象和公司產(chǎn)品，此外，還有“媒體見面會”“看片會”等邀請購片的目標客戶來觀摩樣片，現(xiàn)場磋商。第三是媒體廣告，利用報紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告來吸引各個電視臺的關(guān)注，同時也喚起了觀眾的注意。電視臺在宣傳推廣電視劇時，除了利用自身作為大眾媒體的資源優(yōu)勢，還在報紙、雜志、廣播等其他媒體上投放電視劇的相關(guān)信息，如劇情介紹、播放時間等。除了這些常規(guī)的營銷傳播手段之外，還有有獎收視、為電視劇開辦節(jié)目、新聞炒作等。

全面發(fā)展時期：整合營銷傳播的引入與發(fā)展。整合營銷傳播理論在美國誕生之后，于20世紀90年代中后期引入中國。得益于中國經(jīng)濟發(fā)展與改革開放的市場環(huán)境，整合營銷傳播在學(xué)術(shù)界的推廣下，以及業(yè)界提升管理經(jīng)營能力的需求下，在中國逐漸興起。國內(nèi)首先明確提及并運用整合營銷傳播理論的電視劇是2005年的《鐵色高原》，它為后來電視劇的整合營銷傳播提供了開創(chuàng)性的經(jīng)驗。自2008年以來，一些省級衛(wèi)視，如湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視等，以整合營銷傳播理念作為核心，對電視劇營銷傳播手段和渠道的整合不斷地進行嘗試。從首映禮、新聞發(fā)布會、公關(guān)活動到有獎活動等，以多種方式與觀眾進行互動，徹底改變了過去手段單一、傳播不充分的局面。在這個時期新媒體已經(jīng)成為電視劇營銷傳播中不可或缺的部分。新媒體可以為電視劇的營銷傳播提供豐富多彩的樣式：發(fā)布圖文相間的新聞報道，開設(shè)電視劇官方微博、微信公眾號，在線播放電視劇預(yù)告片，提供電視劇宣傳海報、電視劇音樂下載，推出同名的網(wǎng)絡(luò)游戲等，還專門為一部電視劇設(shè)立官方網(wǎng)站。

中國電視劇營銷傳播的發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)CSM（央視-索福瑞）52城（19∶30-21∶30）首輪播出電視劇收視率排行榜，本文選取了2017年、2016年、2015年這三年分別排名前十位的電視劇作為研究案例（共30部電視劇），并對類型、集數(shù)、出品方、播出平臺、收視率、豆瓣評分（截至2018年10月1日）、主要營銷傳播方式、媒介組合八個方面進行分析。

從電視劇產(chǎn)品特征來看：在類型方面，古裝劇8部，言情劇10部，諜戰(zhàn)劇8部，家庭劇2部，反腐劇1部，戰(zhàn)爭劇1部，其中改編自小說的為11部，也就是說IP劇在熱播劇當(dāng)中占據(jù)了一定的數(shù)量；在集數(shù)方面，平均集數(shù)為49集，超過50集的劇為10部，集數(shù)最多的《武媚娘傳奇》96集，集數(shù)最少的《于無聲處》34集。集數(shù)過長已經(jīng)成為電視劇面臨的重要問題，其不僅會對作品本身帶來質(zhì)量注水，也會對觀眾看劇興趣帶來沖擊。

從出品方來看：24部電視劇為民營企業(yè)投資制作，18部劇都是聯(lián)合出品。在聯(lián)合投資出品的主體中有電視臺，如山東衛(wèi)視參與投資制作《搭錯車》，中央電視臺參與投資制作《鋒刃》《好大一個家》，江蘇衛(wèi)視旗下的幸福藍海影視投資制作的《于無聲處》等，也有視頻網(wǎng)站，如樂視網(wǎng)旗下公司投資制作的有3部，分別是《月傳》《親愛的翻譯官》《孤芳不自賞》。此外，華策影視及旗下公司有4部熱播劇，山東影視集團、夢幻星生園、中央電視臺、新麗傳媒公司等都擁有2部熱播劇。

從播出平臺來看：網(wǎng)臺聯(lián)動播出已經(jīng)成為固定模式。在電視臺首輪播出中，湖南衛(wèi)視獨播劇占了14部，央視獨播劇6部，東方衛(wèi)視獨播1部，浙江衛(wèi)視獨播1部，山東衛(wèi)視獨播1部，江蘇衛(wèi)視獨播1部。在網(wǎng)絡(luò)平臺播出中，得益于湖南衛(wèi)視的資源優(yōu)勢，芒果TV獲得14部湖南衛(wèi)視獨播劇的首播；樂視網(wǎng)從前期投資介入和差異化策略，取得《月傳》《親愛的翻譯官》的首播和《孤芳不自賞》的獨播；騰訊視頻取得《那年花開月正圓》的獨播權(quán)，愛奇藝取得2部的首播權(quán)，優(yōu)酷取得1部。

從收視數(shù)據(jù)來看：收視率3.0%以上的有2部，分別是《人民的名義》《武媚娘傳奇》，2.0%-3.0%的有7部；豆瓣評分8分以上的有2部，7-8分以上的4部，5分及以下的有10部；收視率2.0%以上，并且豆瓣評分7分以上的僅有3部電視劇，分別是《人民的名義》《那年花開月正圓》《好大一個家》。

從營銷傳播方式來看：多種營銷傳播方式的組合是必然的選擇。從出品方來看，話題營銷與口碑營銷是重點，跨界聯(lián)合營銷和衍生品營銷是重要組成部分。從播出平臺來看，利用大眾媒體的影響力和品牌，及其節(jié)目資源來進行電視劇營銷傳播是其主要策略。

從傳播媒介組合來看：線上線下相結(jié)合的媒介組合已經(jīng)成為電視劇營銷傳播的標配。僅有2部劇《不可能完成的任務(wù)》《于成龍》沒有自己的官方微博，其他劇都設(shè)立了官方微博，進行信息的發(fā)布和與觀眾互動。此外，電視和網(wǎng)絡(luò)是必不可少的營銷渠道，還有戶外廣告，如地鐵廣告，也是重點選擇的宣傳媒介之一。

中國電視劇營銷傳播發(fā)展的問題與思考

營銷傳播主體多元，需協(xié)調(diào)各方利益。從電視劇的傳播過程來看，主要有三個主體：一個是生產(chǎn)的主體，主要是指電視劇的出品機構(gòu)，他們主要將故事轉(zhuǎn)化為電視劇文本；一個是傳播主體，過去主要是指電視臺，現(xiàn)在還包括了視頻網(wǎng)站這一新興且重要的主體。一個是接受主體，即電視劇觀眾。生產(chǎn)主體主要是將電視劇賣給播出主體以獲得盈利，而播出主體則要靠電視劇吸引觀眾的注意，以此來獲得企業(yè)的廣告費。從這個角度來看，生產(chǎn)和傳播主體之間的目標各不相同，但都是依賴于相同的電視劇產(chǎn)品。所以，這就會導(dǎo)致兩個主體對于同一部電視劇的營銷傳播策略存在著一定的差異，從而造成營銷效果的分散化，以及資源的重復(fù)和浪費。從以上對近三年熱播劇的統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)，在生產(chǎn)主體方面，一共有18部電視劇屬于多家公司聯(lián)合出品；在傳播主體方面，30部電視劇都至少是在兩個以上的平臺進行播出。因此，如何協(xié)調(diào)各個主體的利益與資源，進行良好的互動與溝通，從而提升營銷效果，是我國電視劇營銷傳播需要解決的問題之一。

全媒體整合傳播成為主流趨勢。這30部熱播電視劇大多在發(fā)行上線之前，就開始為市場預(yù)熱，營造話題熱度，加大傳播的力度和廣度，比如，創(chuàng)建官方微博賬號、微信公眾號、百度貼吧，以此為官方的信息窗口，與觀眾進行即時互動交流，有助于觀眾提前了解劇情，以及推出預(yù)告片、主題曲、獨家花絮等，為正片的發(fā)行蓄勢。在電視劇播出期間，收視率和播放量會呈現(xiàn)走高的趨勢，劇方會利用話題的持續(xù)發(fā)酵，沉淀現(xiàn)有觀眾，吸引新的觀劇群體，比如，配合劇集的更新進度，結(jié)合時下熱點，策劃事件營銷，舉辦線上線下活動拉近與觀眾間的距離。在以上熱播劇的營銷傳播渠道中，以電視、廣播等為代表的傳統(tǒng)媒體借助大眾媒體影響力，在硬宣傳上擴大知名度、形成良好的形象方面具有重要的作用，其中，電視媒體和戶外廣告是最主要的傳播平臺，可以廣泛、全面地傳播告知，而報紙和廣播也可以協(xié)同傳播資源擴大傳播范圍。而在新媒體平臺上可以利用電視劇自有的內(nèi)容資源，與粉絲進行互動，讓粉絲們參與其中，不斷分享傳播、不斷貢獻自己的創(chuàng)意點，形成二次創(chuàng)意傳播，不斷提升電視劇的熱度，對原有電視劇的營銷傳播形成良好的互動和促進。

電視劇類型同質(zhì)化嚴重，網(wǎng)絡(luò)小說IP劇熱度不減。從這30部熱播劇的類型分布數(shù)量來看，主要是言情劇、古裝劇和諜戰(zhàn)劇三分天下，類型高度集中，造成了跟風(fēng)創(chuàng)作、扎堆播出、劇情同質(zhì)化的現(xiàn)象，不但觀眾產(chǎn)生了審美疲勞，出品方和制作公司也苦于類型的選擇沒有方向。從這三年熱播劇的橫向比較可以發(fā)現(xiàn)，諜戰(zhàn)劇在經(jīng)歷了2015年和2016年的活躍之后，在2017年并沒有出現(xiàn)在排行榜前十。而言情劇后來居上，超過古裝劇，在2017年收視率排行前十的電視劇中占據(jù)四個席位。數(shù)據(jù)顯示，言情劇不僅成為省級衛(wèi)視晚黃時段首輪劇的首選類型之一，部數(shù)比重突破15%，在22點檔的次黃時段更是成為第一大類型，播出比重高達35%，遠超其他類型。此外，小說IP劇依然熱度不減，在30部熱播電視劇中有11部都是來自于熱門小說的改編，并且華策影視集團上榜的4部電視劇，全部都是小說IP劇，IP劇仍呈現(xiàn)壟斷趨勢，地位不倒。同質(zhì)化出現(xiàn)的直接原因來自于電視劇的市場需求量大，但原創(chuàng)的從業(yè)隊伍還沒有跟上。

網(wǎng)絡(luò)口碑與收視率差異明顯。對這30部熱播劇的研究發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)多的劇都存在收視與口碑倒掛的問題。這30部劇中有16部電視劇的豆瓣評分都低于6分，達不到及格線。幾部“現(xiàn)象級”大劇，如《孤芳不自賞》《錦繡未央》《武媚娘傳奇》都低于5分，觀眾眼中的“差劇”贏得了高收視，觀眾評出的好劇反而沒能取得相應(yīng)的收視佳績，除了《人民的名義》《偽裝者》獲得收視口碑雙高之外，大部分口碑劇的收視表現(xiàn)都沒有預(yù)期的好。比如，《白鹿原》（豆瓣評分8.8）、《軍師聯(lián)盟》（豆瓣評分8.1）、《雞毛飛上天》（豆瓣評分8.1）等，都沒能進入年度收視率排行榜前十。究其原因，這些電視劇大多都具備了幾個特點，即明星主演的加盟、具備傳播性強的話題以及強大的營銷攻勢。而那些高口碑低收視的電視劇，盡管制作質(zhì)量較高，但是在這三方面還有待改進，尤其是在營銷傳播方面，在如今這個“酒香也怕巷子深”的時代，如何做到口碑與收視雙高，是一個值得探討的現(xiàn)實問題。

面對當(dāng)前電視劇市場日趨競爭激烈的發(fā)展形勢，我們需要以實事求是的態(tài)度，回顧歷史、立足當(dāng)前、著眼長遠；以科學(xué)、客觀、全面的視角，審視中國電視劇營銷傳播發(fā)展的歷程、當(dāng)前的變化與問題。新媒體為電視劇的營銷傳播發(fā)展拓寬了道路，帶來了前所未有的機遇，如何通過提高營銷傳播的效率帶來整個電視劇產(chǎn)業(yè)效率的提升是今后需要關(guān)注的重點。