李惠澤

(呼和浩特日報社，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010000)

現(xiàn)代廣告以互動性為主要特征，具體表現(xiàn)為受眾群體與廣告主的互動交流，對于雙方而言這是一種極富趣味性的體驗。在新媒體技術(shù)快速發(fā)展的今天，廣告的范疇得到延伸與拓展，參與群體也不再僅僅局限于媒體、受眾當(dāng)中，而是逐步衍生至借助嗅覺、味覺、觸覺等感官體驗建立場景的互動模式，確保受眾群體在適當(dāng)時機(jī)內(nèi)得到情感共鳴的廣告互動機(jī)制。由此可見，新媒體藝術(shù)對廣告設(shè)計的影響頗深。對此，本文以新媒體藝術(shù)對廣告設(shè)計產(chǎn)生的影響為題，對其相關(guān)內(nèi)容作出簡要分析與著重探討。

一、新媒體藝術(shù)的概述

新媒體藝術(shù)是傳統(tǒng)媒體的相對概念，對其具體概念界定學(xué)術(shù)界尚未給出統(tǒng)一的說法，各研究學(xué)者分別從新舊媒體區(qū)別、媒介表現(xiàn)形式等角度對新媒體藝術(shù)的內(nèi)涵進(jìn)行界定。

本文在總結(jié)參考資料、分析研究學(xué)者觀點(diǎn)的角度認(rèn)為：新媒體藝術(shù)以新媒體、新媒體技術(shù)為載體，以獨(dú)特的形式實現(xiàn)藝術(shù)與新媒體特征共聯(lián)互通的一種藝術(shù)形式，涵蓋社會經(jīng)濟(jì)、政治文化、美學(xué)等多個領(lǐng)域，具有雙向互動性、內(nèi)容編排非線性、藝術(shù)創(chuàng)作大眾化的多個特征。

二、廣告設(shè)計在新媒體藝術(shù)中的跨界與傳播

(一)跨界融合——載體多元組合

新媒體以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、計算機(jī)技術(shù)為基礎(chǔ)，其出現(xiàn)有效改變了傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式，實現(xiàn)了新舊媒體的跨界融合，促使廣告設(shè)計載體朝著多元化方向發(fā)展，最大限度彰顯廣告?zhèn)鞑サ亩喾N特質(zhì)，如交互性、實時性、跨時空等。以梵高新媒體藝術(shù)展為例，某策劃公司以梵高畫作中的房間為原型，運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)將其按照一比一的比例加以還原，吸引了近百萬的游客來此參觀，與此同時，在參觀的游客當(dāng)中還有人會通過手機(jī)、相機(jī)、直播軟件等新媒體途徑傳播信息，極大程度上拓展了受眾范疇及信息傳播范圍。

對于廣告設(shè)計而言，在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)以互動的形式接觸受眾對其本身傳播效應(yīng)的強(qiáng)化具有良好作用，與此同時，如何將產(chǎn)品自然且有趣的傳遞給受眾更是值得相關(guān)人員深思的重要課題。以國外某地鐵站的洗發(fā)水廣告為例，廣告主利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)將感應(yīng)裝置安裝于廣告牌內(nèi)部，地鐵行駛而來會出發(fā)感應(yīng)裝置進(jìn)而自動播放動畫，隨著風(fēng)的來臨會吹動女主角的頭發(fā)，直到地鐵停止后頭發(fā)恢復(fù)如初，通過環(huán)境、科技、廣告三者的深度融合，以極具創(chuàng)意的傳播方式吸引受眾，堪稱廣告設(shè)計中的經(jīng)典案例。

(二)新媒體藝術(shù)對廣告設(shè)計的影響

1.新舊媒體共生

新媒體憑借互動、實時、高效的優(yōu)勢受到受眾的青睞與認(rèn)同，與此同時，不可避免的會對傳統(tǒng)媒體造成一定沖擊?，F(xiàn)階段，新媒體與傳統(tǒng)媒體處于競爭與合作并存的狀態(tài)，這種關(guān)系有助于進(jìn)一步推動廣告行業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展，并且有效呈現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的市場競爭精神。對于受眾而言，因受年齡、學(xué)歷、背景等多種因素的影響，在廣告選擇時會出現(xiàn)自動分流的現(xiàn)象。也就是說，受眾會根據(jù)自身的喜好選擇有針對性的廣告形式，這對廣告信息的暢通傳遞具有良好作用。

以新媒體為載體的廣告在傳播時往往以內(nèi)容取勝，具有娛樂性、趣味性、互動性的多重特征，進(jìn)一步豐富了廣告形式的藝術(shù)內(nèi)涵，促使廣告主在繁多冗雜的信息當(dāng)中精準(zhǔn)把握受眾的喜好，為廣告設(shè)計工作的有序開展提供科學(xué)依據(jù)。

2.改變廣告?zhèn)鞑シ绞?/p>

新媒體的信息傳播速度明顯快于傳統(tǒng)媒體，借助互聯(lián)網(wǎng)、計算機(jī)、移動終端等載體可以在最短時間內(nèi)達(dá)到幾何裂變的傳播效益，也就是我們俗稱的“感染式傳播”。但是值得說明的是，我們在看待問題時要堅持“一分為二”的觀點(diǎn)，在看到事物正面價值的同時，也需要透徹分析其本身所產(chǎn)生的消極影響。新媒體的出現(xiàn)在為廣告信息傳播提供便捷途徑的同時，也對品牌帶來了一定的挑戰(zhàn)。例如，某品牌在運(yùn)營中出現(xiàn)狀況或者危機(jī)時，最先發(fā)布的信息來源于網(wǎng)絡(luò)并且得到快速擴(kuò)散，雖然部分受眾沒有第一時間看到該新聞，但是當(dāng)品牌負(fù)責(zé)人公開致歉時則會產(chǎn)生二次宣傳的效應(yīng)。由此可見，新媒體時代對品牌及公關(guān)的能力提出更高要求。

對新媒體廣告?zhèn)鞑サ姆治鲆Y(jié)合當(dāng)前人們生活節(jié)奏、行為習(xí)慣、運(yùn)作模式等要素加以探討。根據(jù)相關(guān)調(diào)查資料顯示，人們拿起手機(jī)的平均時間超過3小時，有超過45%的人會花費(fèi)五到八小時在手機(jī)上。透過數(shù)據(jù)信息可以看出，人們每天除了正常的工作、學(xué)習(xí)、休息外，其余時間都是在用手機(jī)刷資訊、看視頻、溝通交流等，如何有效利用受眾碎片化的時間節(jié)點(diǎn)是值得廣告主、品牌人深思的重要課題。現(xiàn)階段，很多社交媒體以碎片化時間節(jié)點(diǎn)為切入點(diǎn)傳遞信息，如抖音短視頻APP，廣告主及品牌人會利用15s到30s的時間介紹產(chǎn)品，深受受眾及商家的青睞。

三、新媒體藝術(shù)與廣告設(shè)計的整合策略

(一)統(tǒng)一內(nèi)容形式，精準(zhǔn)傳播信息

廣告設(shè)計應(yīng)涵蓋社會各個基層的多個受眾群體，將社會中的每一名公民均納入廣告設(shè)計的受眾目標(biāo)范疇之內(nèi)，并從受眾接受能力、接受習(xí)慣、所處立場科學(xué)設(shè)計廣告內(nèi)容、投放視角及形式。具體來說，無論通過何種途徑渠道播放廣告，均需要建立在內(nèi)容與形式高度統(tǒng)一的基礎(chǔ)之上，利用二者的深度融合確保受眾在最短的時間內(nèi)精準(zhǔn)把握廣告?zhèn)鬟f的意圖。但是值得說明的是，廣告設(shè)計的時間不宜過長，盡可能直接鮮明的呈現(xiàn)表達(dá)含義，善于與受眾在信息獲取的瞬間就達(dá)成契合，降低碎片化信息布局中受眾接收信息的難度，減少信息在傳播過程中的時間間隔。

(二)創(chuàng)新呈現(xiàn)方式，強(qiáng)化視覺效果

廣告呈現(xiàn)方式與媒體時代存在必然聯(lián)系，且新媒體時代的廣告呈現(xiàn)方式與傳統(tǒng)媒體時代存在明顯差異。例如，在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及之前，電視、廣播、報紙是廣告投放的主要方式，特別是電視廣告投放載體，更是需要廣告主及品牌人投入巨資方可在黃金時段播放廣告，以此來達(dá)到占據(jù)收視高峰、傳播產(chǎn)品信息的效果。

到21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用為廣告投放提供了全新渠道，廣告投放平臺的選擇也呈現(xiàn)多元化特征，主動權(quán)逐步轉(zhuǎn)移到廣告制作方手中，并以美輪美奐的形式帶給受眾獨(dú)特的視覺體驗，堪稱“視覺盛宴”。微信、微博、抖音、微視等各類智能APP的出現(xiàn)，有效拓展了廣告投放渠道，集文字、視頻、圖片、音樂等多種傳播技術(shù)，這就要求廣告設(shè)計者要善于運(yùn)用這些現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、廣告創(chuàng)新技術(shù)，集結(jié)多種優(yōu)勢便捷廣告，強(qiáng)化廣告視覺效果，精準(zhǔn)表達(dá)廣告意圖的同時帶給手中以“美”的感覺體驗。

(三)題材貼合社會，注重內(nèi)涵建設(shè)

廣告內(nèi)容、畫面、題材等可以有效彰顯廣告設(shè)計本身及品牌公司的文化理念，制作精美且內(nèi)涵豐富的廣告可以充分吸引受眾的注意力，對人民群眾審美能力的培養(yǎng)、文化藝術(shù)感知范疇的延伸具有良好作用。

因此，在新媒體時代背景之下，廣告設(shè)計人員要在彰顯時代精神的同時融入傳統(tǒng)文化、民族精神，正確對比分析中西方民族文化差異，正確處理傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化、民族文化與西方文化之間的關(guān)系，積極傳播社會正能量，引導(dǎo)受眾樹立正確的消費(fèi)觀、價值觀，促使新媒體藝術(shù)環(huán)境下廣告行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展，力求滿足受眾對精神生活質(zhì)量提升的內(nèi)在要求。

四、總結(jié)

綜上所述，新媒體藝術(shù)對廣告設(shè)計產(chǎn)生了重要影響，借助多種表現(xiàn)形式呈現(xiàn)新媒體廣告，有效滿足人民群眾對生活、物質(zhì)、精神等方面的客觀訴求，對信息傳播路徑的拓展、受眾與廣告的有效互動、廣告設(shè)計的現(xiàn)代化發(fā)展均具有積極推動與促進(jìn)作用。因此，要通過統(tǒng)一內(nèi)容形式、創(chuàng)新呈現(xiàn)方式、精選廣告題材等途徑加強(qiáng)新媒體藝術(shù)與廣告設(shè)計的整合，實現(xiàn)真正意義上的跨界融合，最大限度體現(xiàn)新媒體廣告的設(shè)計精髓。