張 軍 趙夢雅 時朋飛

(武漢大學經(jīng)濟與管理學院,湖北武漢 430072)

0 引言

網(wǎng)絡上對一個商品好壞的評價,就是評論效價。評論效價是評論的正負方向,它可以是正面的、中立的或負面的(杜曉夢 等,2015)。出游意向是指潛在游客未來可能做出旅游決策的傾向,出游意向越強烈,潛在游客就越有可能做出旅游決策,越有可能成為現(xiàn)實的旅游者(劉力,2013)。已有研究證明,正面的網(wǎng)絡評論與潛在游客的出游意向有正相關關系。例如,Jalilvand 等(2012)研究表明,在線評論對游客目的地印象、態(tài)度和出游意向都有非常明顯的影響;Abubakar等(2016)研究表明,在線評論對醫(yī)療旅游者的出游意向和信任有非常顯著的影響。盡管如此,現(xiàn)實生活中并不是所有的好評對旅游目的地都有正面作用,有些看似嚴重的差評卻沒有對旅游目的地產(chǎn)生明顯負面影響?？磥韮H僅是籠統(tǒng)的好評或差評不足以解釋所有網(wǎng)絡評論與出游意向的內在關系,而對網(wǎng)絡評論與出游意向的關系進行更細化、更深入的研究是非常必要的。

在眾多關于旅游目的地的網(wǎng)絡評論中,評論內容并非只針對景點,有些評論還包括目的地要素的各個方面。從旅游目的地管理的角度來看,每個目的地都是一個綜合系統(tǒng),每一個系統(tǒng)由一系列要素和特征構成。而這些要素的分類和它們之間的關系也因為研究目的和研究角度的不同而不同(劉名儉 等,2005;王昕 等,2009)。從游客感知的視角,并參照相關研究的分類(余意峰 等,2014),本文將關于旅游目的地的評論內容屬性分為核心吸引物的評論和服務配套的評論兩大類。核心吸引物是指旅游目的地的自然資源或人文資源;服務配套則指旅游目的地的食、住、行、游、購、娛各個服務部門和企業(yè)構成的配套系統(tǒng)。

在真實的網(wǎng)評中,評論內容往往不只涉及一個評論屬性,一個評論效價,而是多維度、多效價的。為了更為真實地探討旅游目的地評論效價對游客出游意向的影響,本文將評論效價設定為正面評論(Positive Review,下文簡寫為P)和負面評論(Negative Review,下文簡寫為N),將旅游目的地評論內容屬性歸為核心吸引物(Core Attraction,CA)和服務配套(Service Facility,SF)兩類,將不同屬性的評論效價分為核心吸引物的正面評論(CAP)、核心吸引物的負面評論(CAN)、服務配套的正面評論(SFP)和服務配套的負面評論(SFN)四類。

本文將通過組間實驗方法探索評論效價(P/N)和評論內容屬性(CA/SF)與出游意向(Travel Intention,TI)之間的關系,分別從單維度和多維度的角度進行的:單一維度評論(Single Dimensional Reviews)指每條評論只涉及一個屬性,哪一種屬性的評論效價所帶來的出游意向更高,即評論內容屬性是否會調節(jié)評論效價對出游意向的影響,即實驗1;多維度評論(Multi-Dimensional Reviews)指當每條評論都包括不同屬性和不同評論效價,探究在同一條評論中,全是好評是否會對游客出游意向產(chǎn)生更積極的正面影響？差評是否只有負面作用？這類多個屬性、多效價的評論會如何影響出游決策,即實驗2。研究結論在理論上有助于進一步明晰旅游目的地網(wǎng)絡評論內容、評論效價與出游意向之間的關系。

1 研究假設

1.1 單維度評論效價、評論屬性與出游意向

關于旅游目的地的網(wǎng)絡評論的內容大多圍繞著兩個屬性(CA/SF)展開,而已有研究表明不同旅游目的地屬性對出游意向的影響不同:Hou等(2005)認為,旅游目的地屬性包括核心屬性和附加屬性兩類,并且旅游者前往旅游目的地主要是為了享受核心屬性,對旅游者來說,旅游目的地的核心屬性比附加屬性更重要。Lee 等(2010)等指出,核心屬性在拉動個體離開常住地前往旅游目的地方面發(fā)揮了主要作用,但也不可忽視附加屬性的影響。Mo等 (1993)的研究表明,旅游目的地社會和人文環(huán)境是吸引游客的首要因素;旅游目的地服務基礎設施,如目的地交通、飲食和住宿等相關服務屬于第二因素。可以看出,休閑度假、游覽觀光是居民出游最關鍵的目的(何瓊峰,2011)。在這樣的出游動機下,旅游者在考慮是否去一個地方旅游時,旅游目的地的核心吸引物起著更重要的作用。旅游目的地便利的配套服務設施也會增強旅游者的出游意愿(Hou et al.,2005),由此可以看出,目的地的核心資源吸引物對旅游者的出游意愿有很大的影響,核心資源吸引力越大,游客的出游意愿越強烈,而服務配套支持系統(tǒng)對游客的出游意愿也有非常明顯的促進作用。

根據(jù)歸因理論,消費者會根據(jù)他們對評論者發(fā)表網(wǎng)絡評論的動機進行因果推斷,從而決定是否使用該評論信息。如果消費者將網(wǎng)絡評論信息歸因于外在因素,會認為該評論較為合理可信,消費行為受其影響程度更高;而如果消費者把評論信息歸因于內在或與評論者相關的因素,則認為該信息的可信度較低,評論信息對其行為意向影響較小(朱翊敏 等,2015)。由于旅游目的地評論中關于服務配套的評論主要是基于消費者個人的感知以及感官、心理上的愉悅程度,較為主觀、個性化,當消費者接收到關于服務配套的相關評論信息時,會傾向于把該信息歸因于內在或與評論者自身感受相關的因素,并認為其可信度較低,進而受其影響較小;與此相對,消費者會將關于核心吸引物的相關評論信息歸因于外在因素,并認為其可信度較高,從而受其影響較大。

已有關于評論效價對行為意向影響的研究結論并不統(tǒng)一。Ye等(2009)通過分析酒店預定數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),積極的網(wǎng)絡評論有助于酒店預訂量的增加。Morgan等(2003)發(fā)現(xiàn),負面的網(wǎng)絡評論對旅游目的地形象有消極的影響,因為旅游者會對不愉快的經(jīng)歷產(chǎn)生抱怨的評論。Sparks等(2011)研究表明,關于酒店的評論中,多數(shù)積極的評論對預訂意愿和信任有正向作用,消極的評論對酒店的預訂意愿和信任有負向影響。但也有研究者發(fā)現(xiàn),負面評論對消費者的行為意向的影響并不一定都是負向的:酒店評論效價對非知名酒店的影響明顯大于知名酒店;負面評論會負向影響消費者對酒店評論的態(tài)度,但是會使被評論的酒店被納入消費者考慮范圍(Vermeulen,et al.,2009);如果消費者對產(chǎn)品質量的信任度很高,負向口碑的作用也可以被減弱(Yang et al.,2010);負面評論對圖書銷量有積極的正面影響,因為負面評論使消費者對知名度較低產(chǎn)品的認知程度增加,從而對產(chǎn)品的銷量有了正面的促進作用(Berger,2010);負面評論的有用性顯著高于正面評論的有用性(杜曉夢 等,2015)。

由此可見,并不是所有正面評論都比負面評論的影響更大,負面評論也并非只有負面作用,更多的是受評論具體內容的影響。基于以上研究,由于旅游者對旅游目的地核心吸引物的重視程度明顯高于服務配套,因此在單維度評論中,也就是每一條評論內容中只涉及其中一個目的地屬性時,不同的評論屬性可能會對評論效價與旅游意愿之間的關系產(chǎn)生調節(jié)作用,因此本文提出以下假設:

H1:評論內容屬性(CA/SF)調節(jié)評論效價(P/N)對出游意向的影響。

H1a:核心吸引物的正面評論所導致的出游意向顯著高于服務配套為正面評論的出游意向,即TI(CAP)>TI(SFP)。

H1b:核心吸引物的負面評論所導致的出游意向顯著低于服務配套為負面評論的出游意向,即TI(CAN)

1.2 多維度評論效價、評論屬性與出游意向

網(wǎng)絡評論隨意性大,大部分游客發(fā)布的一條評論內容中并非只有正面和負面,有時也不只涉及一個目的地屬性,而是既有正面評論又有負面評論,既有關于核心吸引物的評論也有關于服務配套的評論。我們認為多維度評論指:一個評論內容中包含核心和配套兩個屬性、正負兩個效價。當評論涉及目的地兩個屬性且兩個屬性均為正面的評論,這樣的評論會對潛在游客的出游意向產(chǎn)生較為顯著的正面影響嗎？有負面信息的評論內容一定會產(chǎn)生負面作用嗎？當評論內容涉及兩個屬性,但兩個屬性的評論內容正負不一致,這樣的評論會對出游意向會產(chǎn)生怎樣的影響？

近年來,由于網(wǎng)絡評論對消費者行為的影響越來越大,網(wǎng)絡水軍的言論對消費者的購買意愿也產(chǎn)生了不同程度的影響(鄭春東 等,2015),越來越多的商家通過刷好評、刪除差評的方式來操控網(wǎng)絡評論,通過影響消費者對產(chǎn)品和服務的認知和判斷來增加銷售量,獲得更大利潤(崔耕 等,2014),全是正面的評論可能會導致消費者信任感的降低,多維度評論內容(評論內容中有正有負)比全部是正面或全部為負面的單維度評論內容對消費者出游意向的影響更大。因此本文提出以下假設:

H2在核心吸引物評論為正面的情況下,評論內容為正負效價不一致的信息比評論內容均為正效價的單維信息更能激發(fā)消費者的出游意向;在核心吸引物評論為負面的情況下則不成立。

H2a:核心吸引物評論為正但服務配套設施評論為負的不一致信息比核心吸引物和配套設施的評論都為正的信息更能激發(fā)消費者的出游意愿,即TI(CAP,SFN)>TI(CAP,SFP)。

H2b:核心吸引物評論為負但服務配套設施評論為正的不一致信息不如核心吸引物和配套設施的評論都為正的信息能激發(fā)消費者的出游意愿,即TI(CAN,SFP)

2 實驗設計

實驗以蘇州作為旅游目的地。根據(jù)周永博等(2012)的研究,我們將蘇州的園林作為實驗中的核心吸引物(CA),將當?shù)氐慕煌?、餐飲、住宿以及服務等作為實驗中的服務配套設施(SF)。

實驗包括1個前測試驗和2個正式實驗,其中前測試驗的目的是選出正式實驗中所用的不同評論內容;正式實驗的目的有兩個:第一個實驗目的是檢驗單維度評論內容屬性變量是否會調節(jié)評論效價對出游意向的影響,即驗證H1;第二個實驗目的是檢驗多維度評論下,評論內容為正負效價不一致的信息是否會比評論內容均為正效價的單面信息更能激發(fā)消費者的出游意向,即驗證H2。

2.1 前測實驗

第一部分實驗目的在于選出用于正式實驗的不同評論內容。首先從攜程、去哪兒、驢媽媽、馬蜂窩等旅游點評網(wǎng)站中“好評”“中評”“差評”三大評論分類下的“好評”分類中隨機選出30條評論,在“差評”分類中隨機挑選出30條,共選出60條關于蘇州旅游目的地的評論,根據(jù)上文對評論效價(P/N)和評論內容屬性(CA/SF)的定義,由4位旅游專業(yè)碩士生對60個評論進行分類、篩選和剔除,并由一位旅游專業(yè)博士生再次校正,由此確定關于核心吸引物屬性的20個評論和關于服務配套屬性的20個評論。在某綜合性大學隨機挑選24名大學生參與第一部分前測試驗,由24名隨機被試判斷評論是關于核心吸引物屬性的評論還是關于服務配套屬性的評論,通過被試所選一致性最高的前12條評論用于接下來的實驗。

第二部分實驗,邀請某綜合性大學30名大學生閱讀以上12條評論,以確定用于后續(xù)正式實驗的評論刺激。所有評論按隨機順序排列,被試在看完每條評論后,被要求對評論的正負程度打分。量表參考 Sen 等(2007)的研究,調整后得到本實驗所用條目。實驗結果顯示,各評論在評論效價的得分(非常負面/非常正面)上差異顯著。其中關于核心吸引物的3條正面評論的得分顯著高于3條負面評論的得分(M正面評論=4.33>M負面評論=1.69,t= 16.15,df=70,p<0.001);關于服務配套的3條正面評論的得分顯著高于3條負面評論的得分(M正面評論=4.19>M負面評論=1.33,t= 14.13,df=70,p<0.001);正式實驗中旅游目的地核心吸引物和相關配套服務的3條正面評論的得分顯著高于3條負面評論的得分。

通過篩選和實驗,最終確定正式實驗所用的12條評論,核心吸引物的評論6條(正、負面評論各3條)和服務配套的評論6條(正、負面評論各3條)。

2.2 正式實驗1

正式試驗于2017年10月17日進行,實驗對象為武漢某綜合大學148名MBA學生。之所以選擇MBA學生,是因為這一群體與現(xiàn)實生活中的大眾消費者樣本最相近,研究結論更具推廣性(孫瑾 等,2011)。Jalilvand等(2012)的研究結果顯示,社會人口特征會對消費者的出游意向產(chǎn)生影響。因此,在正式實驗開始前,為了避免人口統(tǒng)計特征等因素對實驗結果產(chǎn)生影響,我們對可能影響實驗結果的人口統(tǒng)計變量進行了控制,性別、年齡、學歷均為控制變量,保證每一組分配的實驗對象在性別、年齡、收入等人口統(tǒng)計特征方面人數(shù)接近,如每一組的男女比例盡量安排在1∶1,已婚和未婚比例也是1∶1,每一組的不同年齡段人數(shù)分配相同。之后,被試者被隨機分配到4個組進行實驗。

為了更好地模擬消費者在網(wǎng)上搜尋旅游目的地信息的實際情況,實驗中我們先提供關于蘇州園林的以下描述“蘇州古典園林,簡稱蘇州園林,是世界文化遺產(chǎn)之一,國家AAAAA級旅游景區(qū),是中國園林的杰出代表”[注]http://www.mafengwo.cn/poi/6630007.html.,同時配以圖片增強實驗場景的真實感。實驗采用假想場景法,假定被試通過閱讀網(wǎng)絡評論進行出游意向決策。4個實驗組截取的評論中,第一組是關于核心吸引物的正面評論(CAP),第二組是關于關于服務配套的正面評論(SFP),第三組是核心吸引物的負面評論(CAN),第四組是關于服務配套的負面評論(SFN)。每一組的具體呈現(xiàn)形式均為網(wǎng)絡真實評論場景(見圖1),具體內容及分組如表1所示。

實驗分組實驗條件實驗材料第一組核心吸引物正面評論(CAP)(CAP1)拙政園不愧為中國四大名園之首,去蘇州感受古典園林的魅力,拙政園必須是首選。拙政園的景觀跟畫一樣美。哎,真是佩服這些古代人的藝術造詣。(CAP2)拙政園作為蘇州園林的代表作,小橋、流水、人家,亭臺軒榭、曲徑通幽。一步一景,每個地方、每個角落都很美,忍不住一直拍照。(CAP3)這幾個園林都距離不遠,各有各的特色,可以先游覽拙政園,獅子林就在拙政園旁邊,還可以步行到山塘街看看,欣賞一下江南古街的味道。第二組服務配套正面評論(SFP)(SFP1)拙政園處于蘇州的市中心,附近交通非常方便,離地鐵2號線的山塘街站不遠,從蘇州站或蘇州北站過來拙政園這邊交通很方便。(SFP2)帶我們參觀的導游非常風趣幽默,態(tài)度非常好,還很耐心,跟我們講了很多里面的歷史和主人的故事,聽導游講解完對園林文化有更深刻的認識與了解。(SFP3)拙政園附近有超多好吃的,游完園林后可去觀前街,街上有不少百年老店,蘇州本地特色菜像碧螺蝦仁、松鼠鱖魚等都超好吃,還有網(wǎng)紅店啞巴生煎等等。第三組核心吸引物負面評論(CAN)(CAN1)蘇州的拙政園、留園和北京頤和園、承德避暑山莊雖然并稱中國四大名園,但(蘇州的兩個園林)比另外兩個差遠了。拙政園、留園和獅子林全都差不多,沒什么新意和特色。(CAN2)拙政園號稱中國四大園林之一,但真心覺得這里各個方面都太差了。園內感覺疏于打理,水很死,人很雜,又多又擠。園內荷花也都開敗了,沒啥看的,很單調。(CAN3)拙政園雖然是蘇州私家園林的代表,久聞大名,但是實際入園是很失望(的),感覺就是來到一個大一點的公園,看不到任何歷史文化底蘊,感覺跟普通公園沒啥區(qū)別。第四組服務配套負面評論(SFN)(SFN1)我不得不說整個蘇州旅游令我很失望,園林附近的黃牛黨已經(jīng)泛濫成災,旅游亂象橫生,到處都是黑旅行社和黃牛,一路纏著賣票,影響心情!(SFN2)拙政園附近沒啥好吃的,價格特別貴,沖著名氣大的特色美食老店得月樓去了,結果讓人很失望,菜品又貴又難吃,松子鱖魚分量特別少,總之太過失望!(SFN3)我們跟團游,導游一路上不停讓游客買東西,但是對該介紹的景點和城市文化只字不提。蘇州作為一個旅游城市,導游人員的管理混亂不堪,讓人失望。

注:表中為網(wǎng)絡真實評論。

被試者被隨機分配到以上4組中的一組,要求其先用至少 60 秒瀏覽旅游目的地的圖片及其描述,然后瀏覽3條正面評論或負面評論,閱讀完實驗材料之后,填寫對該旅游目的地的出游意向量表,接著填寫對評論正負效價的感知,作為操控檢驗。最后填寫對評論內容屬性的感知,作為對評論內容的操控。參考胥興安等(2017)的研究,設計對評論內容屬性的感知的具體測量題項為“您認為這條評論內容是關于哪種屬性的？下列選項中選擇其一(核心吸引物、服務配套、以上都不是)”。對于出游意向的測量參考了Jalilvand 等(2012)和Kassem 等(2003)的量表,經(jīng)過調整后得到3個測量題項:未來我一定會去蘇州旅游;相比其他游玩園林的旅游目的地,我更愿意選擇去蘇州觀賞園林;將來當我有機會出去旅游的時候,我一定會選擇去蘇州。量表采用Likert 5級量表。

實驗收回的148個樣本當中,剔除有空白項的問卷,最終得到140份有效問卷,回收率94.59%。其中,男性樣本72個,占總樣本量的51.4%;女性樣本68個,占總樣本量的48.6%。

首先,通過操控檢驗,發(fā)現(xiàn)評論效價感知操控成功。正面評論組比負面評論組感知到更加正面的評價[M正面評論=4.2,SD=0.67;M負面評論=1.67,SD=0.56,F(1,138)=0.846,p=0.00<0.05];其次,在被試對于評論內容屬性的選擇題中,第一組(核心吸引物正面評論組)和第三組(核心吸引物負面評論組)中,100%的被試都選擇了“核心吸引物”;在第二組(服務配套正面評論組)和第四組(服務配套負面評論組)中,100%的被試都選擇了“服務配套”,這表明實驗對評論內容屬性(核心吸引物/服務配套)的操控非常成功。

接著,對被試進行了2(評論效價:正面/負面)×2(評論內容屬性:核心吸引物/服務配套)的ANOVA分析,結果如表2所示。

表2 評論效價與評論內容對出游意向的影響

注:R2=.608(調整后 R2=.602);***p<0.001,*p<0.05。

結果顯示(見表2):首先,評論效價的主效應是顯著的,即評論效價為正面和負面兩種情況下,出游意向的均值差異顯著[M正面評論=3.49>M負面評論=2.17,F(1,136)=110.598,η2=0.448,p<0.05]。因此正面評論所導致的出游意向較高,負面評論所導致的出游意向更低。其次,評論內容的主效應是顯著的,當評論內容是核心吸引物和評論內容是服務配套的時候,出游意向均值差異顯著[M核心吸引物=3.07>M服務配套=2.59,F(1,136)=15.105,η2=0.100,p<0.05]。因此,關于核心吸引物評論的出游意向顯著高于服務配套評論的出游意向,H1被支持。而且評論效價和評論內容屬性之間存在明顯的交互作用[F(1,136)=38.103,η2=0.219,p<0.05]。因此,評論內容會調節(jié)評論效價對出游意向的影響。二者的交互作用如圖2所示。

圖2 評論效價與評論內容的交互作用圖

如圖2所示,核心吸引物的評論效價為負面時,旅游者的出游意向顯著低于正面評論(M正面評論=4.11>M負面評論=2.85);服務配套為正面評論時的出游意向高于服務配套為負面評論時的出游意向(M正面評論=2.86>M負面評論=2.31);且當評論效價為正面時,評論內容為核心吸引物的旅游意向均值遠遠大于服務配套的旅游意向均值(M核心吸引物正=4.11>M服務配套正=2.86),結果顯示核心吸引物的正面評價引起的出游意向大于服務配套的正面評論所引起的出游意向,說明不同評論內容對正面評論與出游意向關系的調節(jié)作用十分明顯,由此H1a假設被支持。當評論效價為負面時,核心吸引物的評論和服務配套的評論所導致的出游意向均值差別不大,說明不同目的地屬性的負面評論所導致的出游意向差別并不明顯,由此H1b沒有得到支持。綜上關于核心吸引物的正面評論所導致的出游意向顯著高于服務配套的正面評論所導致的出游意向,H1得到部分驗證。而核心吸引物的負面評論所導致的出游意向與服務配套為負面評論的出游意向并沒有顯著差別的原因可能是旅游者對不同屬性的負面評論內容同樣重視。核心吸引物的負面評論和服務配套的負面評論都會降低游客的旅游意向。

實驗結果說明,正面評論的出游意向顯著高于負面評論的出游意向,核心吸引物的評論內容比服務配套的評論內容更能激發(fā)消費者的出游意向。同時,評論效價和評論內容之間存在著一定的交互作用,即核心吸引物為正面評論的出游意向顯著高于服務配套為正面評論的出游意向,而無論是核心吸引物的負面評論還是服務配套的負面評論所導致的出游意向均無顯著差異。

實驗1從評論的內容特征和評論的效價特征的角度考察了評論對出游意向的差異。在實際的網(wǎng)絡評論中,評論內容大部分并不是一個維度的,真實的網(wǎng)絡評論中總是關于核心吸引物和服務配套的評論均有,那么當評論內容涉及兩個維度時,評論效價對出游意向會有什么樣的影響呢？因此,實驗2將會從評論多維角度來研究評論效價對出游意向的影響。

2.3 正式試驗2

實驗2的設計為2(核心吸引物正面,核心吸引物負面)×2(服務配套正面,服務配套負面)的組間操控設計。目的是為檢驗關于兩個目的地屬性的評論出現(xiàn)不一致時,評論效價對出游意向的影響會有什么不同,即驗證H2。

在實驗中為了排除其他因素對結果的影響,對評論長短、評論時間、評論者頭像和評論者用戶名都進行了控制,每條評論都涉及核心吸引物的效價和服務配套的效價。

正式實驗2的步驟和實驗1一樣,我們以同樣的方式邀請了同一所武漢某綜合性大學200名學生參與實驗,實驗被分為4組(見表3),第一組中,截取評論為核心吸引物和服務配套均為正面評論;第二組中,截取的評論是核心吸引物為正面評論,服務配套為負面評論;第三組的評論是核心吸引物負面評論,服務配套為正面評論;第四組截取的評論是核心吸引物和服務配套均為負面評論,每一組的具體呈現(xiàn)形式及內容均與圖3所示的展現(xiàn)形式類似,具體內容及分組如表3所示。被試在閱讀完實驗材料之后,要求填寫對該旅游目的地的出游意向量表,最后填寫對評論正負效價的感知,作為操控檢驗。

表3 實驗2分組及材料內容

圖3 實驗2第一組關于核心吸引物和服務配套均為正面評論的呈現(xiàn)圖

實驗2的結果和實驗1類似的是關于核心吸引物的評論效價的主效應是顯著的[F(1,196)=273.025,η2=0.582,p<0.05],即核心吸引物的評論為正面時的出游意向顯著高于核心吸引物為負面評價時的出游意向。而服務配套的評論效價的主效應顯著[F(1,196)=4.266,η2=0.021,p<0.05],即服務配套的正面評價對出游意向的影響顯著高于負面評價對出游意向的影響。另外,核心吸引物的評論效價與服務配套的評論效價交互作用顯著[F(1,196)=26.663,η2=0.120,p<0.05]。

進一步對交互作用進行了單因素效應分析,結果表明,在多維評論信息組中,當核心吸引物和服務配套均為正面評論時的出游意向(M=4.10)顯著小于核心吸引物為正面評論,服務配套均為負面評論時的出游意向(M=4.46),說明核心吸引物為正面評論,服務配套為負面評論時的信息所導致的出游意向顯著大于核心吸引物和服務配套全是正面評論的信息所導致的出游意向(p=0.009<0.05),由此H2a被支持;而核心吸引物為負面評論,服務配套為正面評論時所激發(fā)的出游意向(M=2.78)顯著低于核心吸引物和服務配套均為正面評論時所激發(fā)的出游意向(M=4.10),H2b得到支持。

這也說明同樣是負面評論,對出游意向的影響是不同的:在核心吸引物為正面評論時,服務配套的負面評論不但沒有降低潛在游客的出游意向,反而增加了評論的可信度,從而更加激發(fā)了潛在游客的出游意向;然而當核心吸引物的評論為負面時,即使服務配套的評論為正面,也不能激發(fā)消費者較高的出游意向。再次證實無論在單維度評論還是雙維度評論中,關于核心吸引物評論的正負效價很大程度決定了消費者的出游意向,核心吸引物的評論為正面時,適當?shù)呢撁嬖u論反而更能激發(fā)消費者的出游意向;當核心吸引物的評論為負面時,服務配套的正面評價或負面評價均不能激發(fā)出消費者較高的出游意向。

表4 核心吸引物效價與服務配套效價對出游意向的影響

注:R2=0.608(調整后 R2=.602);***p<0.001,*p<0.05。

圖4 多維度評論內容、評論效價與出游意向之間的關系

3 結論與建議

3.1 研究結論

潛在游客在做出旅游決策之前,旅游目的地的網(wǎng)絡評論起到了重要的參考作用。而不同的評論內容涉及目的地不同屬性,對旅游者出游意向的影響也有所不同。本文通過實驗比較了不同評論效價(N/P)與不同評論屬性(CA/SF)在評論內容單一維度和多維度的情景下對出游意向的影響。通過兩個實驗對上文提出的2個假設進行驗證。

實驗1的結果表明,核心吸引物的評論所導致的出游意向顯著高于服務配套評論所導致的出游意向,且評論效價與評論內容屬性之間存在一定的交互作用,即核心吸引物的正面評論所帶來的出游意向顯著高于服務配套為正面評論所帶來的出游意向,說明潛在旅游者在閱讀正面評論時,相較于服務配套設施的評論內容,目的地核心吸引物的評論內容所帶來的出游意向更高。這與潛在游客在作出旅游決策時更看重目的地核心吸引物有關,也進一步驗證了目的地的核心吸引物是拉動游客前往旅游目的地的主要因素。而在閱讀負面評論時,潛在游客的出游意向均很低,且核心吸引物的負面評論和服務配套的負面評論所導致的出游意向無顯著差異,說明對于負面評論,潛在游客對內容所指的兩種屬性都很重視,無論是核心吸引物還是服務配套,其負面評論信息都會極大降低潛在游客的出游意向。實驗1的主要結論是:網(wǎng)絡好評不一定會帶來高的出游意向,關鍵是看對旅游目的地何種屬性的好評;同樣是正面評論,關于核心吸引物的正面評論對出游意向的正向影響遠高于服務配套的正面評論,即TI(CAP)>TI(SFP)。

實驗2結果表明,在評論內容包含兩個維度的情況下,核心吸引物為正面評論,服務配套為負面評論時所帶來的出游意向顯著高于核心吸引物和服務配套的評論均為正面評論所帶來的出游意向。這也說明,當評論內容全部為正面時,消費者有可能對評論內容的可信度降低,導致消費者的出游意向反而沒有核心吸引物評論為正面評論,服務配套為負面評論時的不一致評論信息所帶來的出游意向大,即TI(CAP,SFN)>TI(CAP,SFP)。而核心吸引物為負面評論,服務配套為正面評論時所帶來的出游意向也顯著低于核心吸引物和服務配套均為正面評論所帶來的出游意向。由此得出實驗二的結論:評論效價的不一致性在一定程度上反而增強了潛在游客對評論的可信度。評論內容全是正面評論可能會被消費者認為是水軍控評,故意刷好評,而評論內容的效價全為負面時又可能會被認為有人惡意差評,因此,核心吸引物的正面評論,服務配套的負面評論所帶來的出游意向才是最高的。這也說明負面評論有時并非都是壞事,在核心吸引物的評論為正面時,適當?shù)姆张涮椎脑u論為負面反而能夠增強評論的可信度,從而所激發(fā)潛在游客更大的出游意向;反之則不成立,即當核心吸引物的評論為負面時,負面評論不能再起到正面作用,即使服務配套的正面評論也無法激發(fā)出比核心吸引物評論為正,服務配套為負時的出游意向了。

因此綜合兩個實驗結論,我們得出:在單一評論維度下,核心吸引物為正面的評論更讓人心動;而在多維度評論內容下,核心吸引物為正面,服務配套為負面的評論內容更讓人心動。

3.2 建議

我們對旅游目的地建設提出如下建議:

(1) 維護網(wǎng)絡評論的真實性。評論全部是積極正面的內容對消費者出游意向的影響并不一定是最顯著的,適當?shù)年P于次要屬性的負面評論反而能激發(fā)出更高的出游意向。

(2) 加強旅游地核心吸引物的管理工作。本文研究的結論說明旅游目的地的核心吸引物對于潛在游客的吸引力較大,潛在消費者更重視核心吸引物的好與壞。因此,在目的地建設和宣傳過程中,應當重視核心吸引物的作用,盡量突出核心吸引物的形象,以增加目的地的辨識度。在旅游目的地管理中,日常要及時維護核心吸引物美譽度,加強對核心吸引物的管理。在各種渠道的目的地營銷中,加強和突出核心吸引物的辨識度,及時根據(jù)網(wǎng)絡評論的信息反饋修復形象,盡量避免負面評論的出現(xiàn)和傳播。

(3) 重視服務配套的建設與完善。在旅游目的地的發(fā)展過程中,服務配套的重要性日益突出,服務配套的負面評論越來越受到游客的重視,內容也會同等程度地影響消費者出游意向。因此,在重視目的地核心吸引物建設的同時也要加大服務配套的建設和完善力度。這一研究結果也契合了全域旅游的理念:從單一景點,景區(qū)建設到綜合目的地統(tǒng)籌發(fā)展理念的轉變。

本研究基于傳統(tǒng)觀光游客的視角進行對于目的地屬性的劃分。實際上,潛在游客因旅游方式的不同(觀光、休閑或其他)、年齡階段的不同或旅游偏好的不同等,對目的地核心要素和服務配套的劃分會有所不同,對此可在后續(xù)研究中探討。