梁世威

（廣西中醫(yī)藥大學賽恩斯新醫(yī)藥學院，廣西 南寧 530222）

在微信、微博、微電影等新型傳播路徑快速發(fā)展的背景下，社區(qū)在弘揚中醫(yī)藥這一具有典型代表性的傳統(tǒng)文化方面如何尋求突破，讓中醫(yī)藥的優(yōu)秀文化在社區(qū)內更廣泛的傳播和更深入的傳承，成為擺在我們面前的一個重大課題。

一、自媒體時代背景下社區(qū)弘揚中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的特點

自媒體時代是以微博為典型傳播方式、具有簡短精煉傳播特點的時期1。在自媒體時代背景下，信息傳送更加及時、簡潔和扁平，信息的影響范圍和力度也更大。鑒于自媒體時代的特征，社區(qū)在該背景下弘揚中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的主要特點有：第一，傳播內容簡單精煉。中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化可以通過文字、圖片及視頻等形式表現出來，傳播速度快，覆蓋范圍廣，受眾接受能力較強；第二，針對性強。自媒體時代下的信息輻射范圍及層次較廣，社區(qū)可以有效結合居民的實際生活進行宣傳推廣；第三，新鮮有趣。在保證傳播內容合法的前提下，越是有趣、娛樂性強的內容越符合社區(qū)居民的接受需求，越有利于中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的快速傳播2。

二、自媒體時代社區(qū)弘揚中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的現狀

隨著社區(qū)等方面對中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化重視程度的不斷提升，中醫(yī)藥養(yǎng)生等方面的內容得到了極大程度的認可與發(fā)展。然而，社區(qū)內中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化傳播途徑有限、傳播方式陳舊、居民等接受能力低等問題依然存在，阻礙了其更深程度的普及與發(fā)展。具體問題包括：

（一）傳播渠道方面：缺乏對微博等新媒體、微媒體的利用

雖然自媒體已成為社區(qū)年輕用戶獲取信息的主要途徑。但縱觀當前社區(qū)內中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化傳播過程，仍以傳統(tǒng)的海報等形式為主，方式方法陳舊，無法有效吸引社區(qū)居民的注意力，導致傳播效果大打折扣，直接阻礙了中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚。此外，部分采用自媒體的社區(qū)，存在完全割裂傳統(tǒng)傳播渠道與新渠道的問題，傳播渠道單一，缺乏系統(tǒng)的整合和規(guī)劃。因此，如何有效開發(fā)和利用當前火爆的自媒體，將新方式與既有信息有效結合，是下一步社區(qū)弘揚中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的必然之舉。

（二）傳播內容方面：呆板陳舊，缺乏對受眾的吸引力和粘合度

社區(qū)內傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化傳播以文字內容為主，附以簡單的圖片，宣傳也主要圍繞對中醫(yī)藥文化的客觀陳述，語言方面較為呆板，難以吸引廣大社區(qū)居民的關注度。此外，中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化傳播內容還存在過于專業(yè)的問題，語言不夠通俗和有趣，對非中醫(yī)藥專業(yè)居民而言，此類介紹理解難度大，瀏覽過后無法產生深刻有效的記憶，降低了傳播效果。最后，傳播內容零散，缺乏統(tǒng)一有效的整合，也是存在于當前社區(qū)中醫(yī)藥文化傳播過程中的一大問題。

（三）傳播受眾方面：中醫(yī)藥基礎較為薄弱

作為傳統(tǒng)文化的典型代表，中醫(yī)藥文化在社區(qū)這一新鮮、年輕的受眾群體內普及率較低。加之西醫(yī)以其見效快等特點，更加貼合社區(qū)居民的需求和興趣，對中醫(yī)藥文化的沖擊很大。因此，當前國內社區(qū)居民的中醫(yī)藥文化基礎較為薄弱，對中醫(yī)藥文化的學習和了解熱情也不夠，傳播基礎不夠雄厚。此外，部分偽中醫(yī)專家出于商業(yè)利益，對中醫(yī)藥文化的惡意宣傳，更加加劇了社區(qū)居民對中醫(yī)藥文化的曲解，降低了對中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的信任度。

三、自媒體時代社區(qū)弘揚中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的對策

針對上述自媒體時代背景下社區(qū)弘揚中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化方面存在的問題，我們可以嘗試從以下方面做出改進，推動中醫(yī)藥這一傳統(tǒng)文化與新方式的有效結合：

（一）整合利用現代及傳統(tǒng)傳播手段，創(chuàng)新化推廣

傳統(tǒng)的傳單及海報、講座等傳播方式目前仍在較多的采用，此外，利用自媒體時代的先進技術，可以將移動手機APP及微博、微視頻等新型形式投入到社區(qū)對中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的弘揚過程中。通過線上與線下、傳統(tǒng)與現代的完美結合和有效統(tǒng)一，形成傳輸合力，保證效果的最大化。此外，還可以充分利用自媒體時代新媒介的特點，對傳統(tǒng)的媒介和方式進行改進與升級。如針對圖書館資源，可以利用現代先進的數字化等通信技術，打造數字化圖書館。數字化圖書館可以將中醫(yī)藥相關的文化與信息進行充分的糅合和篩選、儲藏，提升社區(qū)居民對信息的利用效率，也便于發(fā)現既有信息之間的關聯(lián)性，推動中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化在傳承的過程中碰撞出新的火花，形成新的影響和效果。

（二）豐富中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化內容，與自媒體時代熱點緊密結合

中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的內涵和外延都較廣，在社區(qū)弘揚過程中，首先可以選擇與社區(qū)關聯(lián)度較高的內容作為切入點，以點帶面，逐一進行。另外，受中醫(yī)藥領域本身專業(yè)性較強因素的影響，具體推廣過程中，可以緊密結合微博等幽默、風趣、生動的表現方式，將傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化內容進行通俗化、趣味化轉變，多樣式、多形式展現，滿足專業(yè)、非專業(yè)人士的各類認識需求。最后，順應自媒體時代背景下信息傳播的特點，可以積極探索傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化與當下時代熱點之間的關聯(lián)，如中醫(yī)藥文化與養(yǎng)生等。通過時代熱點切入，可以提升對中醫(yī)藥文化的關注度，斬獲更多的愛好者。

（三）確立社區(qū)中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化傳播主體并形成主導力量，帶動整體中醫(yī)藥知識水平的提升

針對社區(qū)內居民中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化知識儲備不足等問題，首先，可以通過設置專門的中醫(yī)藥專業(yè)，培養(yǎng)部分中醫(yī)藥方面人才，并作為社區(qū)弘揚中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的骨干力量；其次，該部分中醫(yī)藥專業(yè)居民本身對自媒體傳播方式掌握度較高，可以進行傳統(tǒng)文化與新技術的結合嘗試，提升中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的現實性與適用性；最后，通過中醫(yī)藥專家、教授等開設微課、中醫(yī)藥文化宣傳微博等形式，將中醫(yī)藥傳統(tǒng)精髓以現代化方式傳達到各處，共同提升社區(qū)居民的中醫(yī)藥知識儲備。

結語：

中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化是一筆寶貴的財富，伴隨自媒體時代內各類新技術、新手段的出現，社區(qū)對中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的弘揚和傳承也必然要順應新趨勢、滿足新要求。通過傳播渠道、傳播內容及傳播主體等方面的努力，將中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化盡快融入到自媒體時代發(fā)展大潮中，有利于更好的將中醫(yī)藥文化發(fā)揚光大。