周鳳敏

（云南財(cái)經(jīng)大學(xué) 統(tǒng)計(jì)與數(shù)學(xué)學(xué)院，云南 昆明 650221）

一直以來(lái)，旅游目的地的形象感知研究是國(guó)內(nèi)外旅游研究的重點(diǎn)和熱點(diǎn)。黎浩、呂鎮(zhèn)（1996年）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，旅游目的地形象會(huì)對(duì)旅游者的旅游決策產(chǎn)生非常大的影響[1]。Chi和Qu（2008年）通過(guò)結(jié)構(gòu)方程方法研究游客對(duì)旅游地的形象感知，得出結(jié)論：良好的旅游目的地形象感知可以提高旅游者對(duì)旅游地的滿意度和忠誠(chéng)度[2]。學(xué)者主要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查對(duì)旅游目的地形象感知進(jìn)行研究，Hunt（1975年）使用五點(diǎn)和七點(diǎn)式量表對(duì)美國(guó)猶他州、蒙大拿州、科羅拉多州和懷俄明州四個(gè)州的旅游感知形象進(jìn)行結(jié)構(gòu)性測(cè)量[3]。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，智能手機(jī)的普及，以及各旅游網(wǎng)站和旅游類APP的推廣，越來(lái)越多的旅游者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查詢收集他們所需的旅游信息，利用各種旅游軟件、網(wǎng)站分享自己的旅行經(jīng)歷，比如某景點(diǎn)游記、某景點(diǎn)攻略，這使得學(xué)者從網(wǎng)絡(luò)獲取文本數(shù)據(jù)來(lái)研究旅游目的地的形象感知成為可能。張珍珍、李君軼（2014年）通過(guò)對(duì)比問(wèn)卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)結(jié)論，發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷中非結(jié)構(gòu)化部分的內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)文本中提取的內(nèi)容呈現(xiàn)出高度一致性[4]。張高軍（2014年）利用百度、Google等搜索引擎，收集到不同旅游網(wǎng)站游客關(guān)于華山旅游的網(wǎng)絡(luò)日志和網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)，通過(guò)文本分析法和扎根理論方法，提取出旅游者對(duì)華山旅游形象的積極感知因素和消極感知因素[5]。楊彬彬、張建國(guó)（2017年）利用攜程旅游網(wǎng)搜集整理得到游客關(guān)于天目山旅游的94篇游記和324條點(diǎn)評(píng)，并將其作為分析樣本，對(duì)其進(jìn)行研究，了解天目山在游客心中的形象定位和喜愛程度，最后提出更好發(fā)展天目山旅游的建議[6]。沈嘯、張建國(guó)（2018年）通過(guò)百度、大眾點(diǎn)評(píng)、攜程旅游網(wǎng)等搜索引擎和旅游網(wǎng)站，將相關(guān)的評(píng)論和游記作為樣本進(jìn)行文本研究，得到結(jié)論：游客對(duì)鏡湖國(guó)家城市濕地公園的情感態(tài)度整體上認(rèn)同度較高，對(duì)景區(qū)美麗的景色、景區(qū)多樣性活動(dòng)以及景區(qū)環(huán)境給予肯定[7]?；谶@些研究結(jié)果，本文擬通過(guò)文本分析法提取出大理旅游形象的積極、消極感知因素。

1 案例地選取

“下關(guān)風(fēng)，上關(guān)花，下關(guān)風(fēng)吹上關(guān)花；蒼山雪，洱海月，蒼山雪映洱海月”，大理的風(fēng)花雪月吸引著無(wú)數(shù)游客。試想一下，游走于青石板鋪成的街道上，遠(yuǎn)離城市的喧囂，一眼望去盡是古色古香，一切是那么愜意，大理成為許多人夢(mèng)中的天堂。大理是一個(gè)以旅游業(yè)聞名的城市，2017年大理州接待國(guó)內(nèi)外游客達(dá)4 222萬(wàn)人，旅游業(yè)總收入647億元，同比分別增長(zhǎng)了9.4%和21%①，旅游業(yè)繁榮?；ヂ?lián)網(wǎng)上關(guān)于大理旅游的游記、攻略、評(píng)論較多，文本資源豐富，因此筆者選擇大理，研究游客對(duì)其旅游形象感知。

2 網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)獲取

本文選取影響力較大的旅游網(wǎng)站馬蜂窩網(wǎng)收集文本數(shù)據(jù)，在網(wǎng)站輸入“大理”為關(guān)鍵詞，搜索大理著名景點(diǎn)得到相關(guān)評(píng)價(jià)共2 134條，選取2018年3月24日之前的評(píng)論，同時(shí)也收集了游客對(duì)景點(diǎn)評(píng)分和出行時(shí)間，經(jīng)過(guò)整理刪除2014年以前的、與景區(qū)評(píng)價(jià)無(wú)關(guān)的評(píng)論，總共收集了1 776條有用的評(píng)價(jià)。這些評(píng)論主要由文字和圖片組成，本文只選取了文字部分的內(nèi)容，將所選取的文字保存為.txt格式，共計(jì)110 489字，然后進(jìn)行分析[8]。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 出行時(shí)間

據(jù)圖1顯示，7～8月份暑假期間是大理旅游旺季，在這一時(shí)期，大理當(dāng)?shù)販囟让黠@低于其他地區(qū)，許多游客前來(lái)避暑，再加上蔚藍(lán)的天空、清新的空氣，會(huì)吸引許多游客前來(lái)。其實(shí)大理一年四季都適合旅游，所以大理旅游淡季相對(duì)于國(guó)內(nèi)其他旅游景點(diǎn)來(lái)說(shuō)并不算淡季，大理旅游的淡旺季的區(qū)分僅僅在于旺季游客人數(shù)更多。大家可以選擇10月或者11月份去大理旅游，避開旅游高峰期。

圖1 游客出行時(shí)間

3.2 景點(diǎn)評(píng)分分析

馬蜂窩網(wǎng)景點(diǎn)評(píng)論提供評(píng)分功能，分?jǐn)?shù)由低到高為1～5分。從圖2可以看出，打5分的游客最多，占47.9%，而打1、2分的游客僅占3.8%，表示大部分旅游者對(duì)大理各景點(diǎn)還是比較滿意的，游客對(duì)大理旅游的感知較為積極。

圖2 游客評(píng)分

3.3 詞頻分析

為了保證分詞的準(zhǔn)確性，提前創(chuàng)建一個(gè)自定義詞表，包含專有名詞如“喜洲粑粑”“月亮宮”“太陽(yáng)宮”等。利用軟件ROST Content Mining對(duì)整理好的文本文件進(jìn)行內(nèi)容分析[9]，先使用“分詞”功能，完成分詞后，使用“詞頻分析”功能生成詞頻表，而后刪除一些無(wú)意義詞匯，提取出100個(gè)關(guān)于大理旅游評(píng)論的高頻詞匯，并且按照詞頻數(shù)從高到低排序（表1）。

3.3.1 景點(diǎn)熱門景點(diǎn)分析

表1中可以看出，詞頻從高到低的10個(gè)旅游景區(qū)分別是：洱海、蒼山、雙廊、三塔、沙溪、喜洲、玉幾島、大理古城、海舌公園、崇圣寺。在大理流傳著這句話“大理風(fēng)光在蒼洱，蒼洱風(fēng)光在雙廊”，有此美譽(yù)，游客紛紛慕名前來(lái)，因此蒼山、洱海、蒼山游客眾多，經(jīng)常造成景點(diǎn)擁堵，而有些景區(qū)卻鮮為人知，比如花甸壩、寶豐古鎮(zhèn)、木香坪等景點(diǎn)，游客評(píng)論中只出現(xiàn)一兩次，一方面是因?yàn)檫@些景點(diǎn)地處較為偏遠(yuǎn)、交通不便、基礎(chǔ)設(shè)施不完善，另一方面是因?yàn)榇罄碚畬?duì)這些冷門景點(diǎn)的推廣和宣傳不上心。官方媒體總是選擇熱門景點(diǎn)比如洱海、蒼山作為宣傳對(duì)象，使得各景區(qū)的旅游推廣工作比重不平衡。訪問(wèn)大理旅游的官方網(wǎng)站（http：//www.dalitravel.gov.cn/yzdl.html），點(diǎn)擊進(jìn)入游在大理欄目，可以發(fā)現(xiàn)有些景點(diǎn)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容粗糙，比如云龍縣景點(diǎn)“寶豐古鎮(zhèn)”，景點(diǎn)宣傳圖片僅僅是一張低分辨率的古鎮(zhèn)全景圖和一張低分辨率的秀峰塔圖。這種宣傳方式會(huì)使游客的關(guān)注點(diǎn)總是在熱門景區(qū)，這樣一來(lái)大理各個(gè)景區(qū)之間的發(fā)展不平衡，冷門景區(qū)無(wú)法吸引游客前去，熱門景區(qū)由于旅游者眾多而不斷開發(fā)改造過(guò)度商業(yè)化，這對(duì)大理旅游長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是不利的。不過(guò)這些冷門景點(diǎn)由于到訪過(guò)的游客對(duì)其評(píng)價(jià)較高，口碑較好，逐漸吸引了更多游客前往，這也充分顯示了大理非知名景區(qū)的具備旅游開發(fā)潛力，官方媒體應(yīng)該增強(qiáng)宣傳推廣的力度。

表1 關(guān)于大理景點(diǎn)旅游的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的前100個(gè)高頻詞匯

3.3.2 游客體驗(yàn)方式分析

表1中，詞頻從高到低的18個(gè)游客體驗(yàn)方式分別是：索道、客棧、拍照、白族、建筑、電動(dòng)車、環(huán)海、酒店、喜洲粑粑、馬車、纜車、酒吧、騎行、游玩、逛逛、發(fā)呆、自駕、坐船。從高頻詞匯表中可以發(fā)現(xiàn)，游客在大理景區(qū)內(nèi)的活動(dòng)較為多樣，涉及面也較廣。如趙仁玉等（2013年）在文中所說(shuō)“麗江的客棧早已經(jīng)成為人文‘招牌’之一，很多民宿甚至慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)橛慰团恼樟裟钜约坝慰腕w驗(yàn)大理悠閑生活的‘景點(diǎn)’”[10]，大理也是如此，大理的客棧超越了傳統(tǒng)意義上為游客提供住宿的酒店，大部分游客會(huì)選擇客棧感受一下“客棧文化”，當(dāng)然主要原因還是其價(jià)格更加實(shí)惠，提到的最多的是“便宜”“性價(jià)比高”等表達(dá)積極感知的詞匯。到蒼山游玩的游客一般都會(huì)選擇坐索道游覽蒼山，坐在索道里向上仰望雪山，向下俯瞰大理古城和洱海，別有一番景色。在大理旅游期間，游客選擇租自行車或者電動(dòng)車環(huán)洱海騎行成為旅游者最常見最熱門的旅游活動(dòng)，也有少數(shù)游客選擇坐游船欣賞洱海景色。旅游者“_大樂(lè)樂(lè)_”在評(píng)論中寫到：“知道洱海美，卻不知道有這么美，每一眼都是天堂。騎車環(huán)海一圈，景色變幻以不同的體驗(yàn)，最喜歡的是小普陀附近，有種海岸風(fēng)光的感覺”②。

大理是白族居住地，具有濃郁的白族風(fēng)情，獨(dú)特的少數(shù)民族文化吸引了不少游客前來(lái)。感受白族文化，享受生活的悠閑，遠(yuǎn)離城市的喧囂，欣賞蒼洱美景，大理對(duì)于游客來(lái)說(shuō)是讓人閑適放松、放空自我的“天堂”。

3.3.3 游客感受分析

在態(tài)度與感知中，“值得”“安靜”“美”“好吃”等感知偏向積極的詞頻較高，表明游客對(duì)于在大理旅游大部分比較滿意（見表2）。因?yàn)?017年洱海進(jìn)行整頓修路，所以一些游客旅游體驗(yàn)感受不佳。

表2 樣本游客感受數(shù)據(jù)分析

在游客消極感知中，門票和商業(yè)化排名靠前，過(guò)度的商業(yè)化開發(fā)和經(jīng)濟(jì)利益追求損壞了一些大理核心旅游價(jià)值。游客來(lái)大理旅游是為了感受白族群眾的真實(shí)生活狀態(tài)、悠閑閑適的慢節(jié)奏生活以及美麗自然風(fēng)光，而商業(yè)化使游客對(duì)其抱有較為負(fù)面的情緒。其實(shí)古鎮(zhèn)商業(yè)化是一把雙刃劍，有利有弊。很多時(shí)候我們對(duì)古鎮(zhèn)古街商業(yè)化持反對(duì)態(tài)度，主要原因是因?yàn)楣沛?zhèn)商業(yè)化，令古鎮(zhèn)失去了原有的味道，并且現(xiàn)在“商業(yè)化”這個(gè)詞匯通常暗示人多、擁擠、雜亂、不規(guī)范等方面，所以游客對(duì)其抱有抵觸心理[11]，但是如果想要讓一個(gè)古鎮(zhèn)繼續(xù)延續(xù)下去，目前只能將它商業(yè)化，商業(yè)化表示這個(gè)地方具備旅游價(jià)值，并且交通等基礎(chǔ)公共設(shè)施相比其它地方來(lái)說(shuō)更加健全更加完善，同時(shí)提供了大量就業(yè)機(jī)會(huì)，商業(yè)化使得景點(diǎn)能繼續(xù)生存下去[12]。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

對(duì)游客關(guān)于大理景點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)：游客對(duì)大理的旅游形象感知主要體現(xiàn)在景點(diǎn)風(fēng)景、景區(qū)環(huán)境、活動(dòng)項(xiàng)目這3個(gè)方面。旅游者總體上對(duì)大理景區(qū)的旅游形象感知持積極態(tài)度，對(duì)景區(qū)風(fēng)景、空氣質(zhì)量、服務(wù)設(shè)施等較為滿意，從“安靜”“漂亮”“古老”等詞匯可以看出大理的自然風(fēng)光給游客留下了深刻的回憶。此外，也有部分游客對(duì)大理的旅游形象感知持消極態(tài)度，主要有以下幾個(gè)方面：（1）部分游客認(rèn)為崇圣寺三塔門票較高，超出心理預(yù)期價(jià)格；（2）有些景區(qū)商業(yè)化過(guò)重，存在胡亂收費(fèi)現(xiàn)象，吃飯價(jià)格較高，性價(jià)比低；（3）洱海、雙廊景區(qū)正在整頓，道路不暢，交通不便；（4）游客認(rèn)為某些景點(diǎn)是盛名之下，其實(shí)難副，無(wú)法發(fā)現(xiàn)景點(diǎn)的特色與亮點(diǎn)。

4.2 建議

游客的滿意度最直接體現(xiàn)在游客對(duì)景區(qū)的感知上，因此游客對(duì)景區(qū)的滿意度是景區(qū)必須關(guān)注的焦點(diǎn)和改善的方向，本文給出如下建議：

4.2.1 改善設(shè)施服務(wù)

景區(qū)的設(shè)施服務(wù)是影響游客滿意度的重要因素，因此要注重景區(qū)的內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)。部分游客認(rèn)為崇圣寺三塔門票、蒼山索道價(jià)格過(guò)高，所以建議景區(qū)在對(duì)游客允許接受價(jià)位進(jìn)行實(shí)際考察之后對(duì)門票價(jià)格進(jìn)行調(diào)整以吸引更多游客。

4.2.2 加強(qiáng)監(jiān)管

加強(qiáng)對(duì)旅游行業(yè)的監(jiān)管是保證旅游行業(yè)可以有序、健康發(fā)展的前提保障。由于大理是著名旅游景區(qū)，更需要加強(qiáng)對(duì)其監(jiān)管，尤其是對(duì)旅行社、飯店、旅游景區(qū)等方面的監(jiān)管工作更是要著重。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范，防止“宰客”、胡亂收費(fèi)等現(xiàn)象出現(xiàn)。在公共場(chǎng)所如景區(qū)內(nèi)、飯店等地標(biāo)注投訴熱線電話號(hào)碼，為游客及時(shí)反映問(wèn)題提供便利，不要讓游客盡興而來(lái)，敗興而歸。

4.2.3 保護(hù)環(huán)境

雙廊鎮(zhèn)由于其特殊地理位置，蒼山洱海風(fēng)光一覽無(wú)余，吸引無(wú)數(shù)游客到來(lái)，游客的增加促使雙廊的客棧數(shù)量也迅速增加，不少當(dāng)?shù)卮迕窈屯鈦?lái)商人違規(guī)建造客棧，甚至有些填海占地建造客棧，這使得雙廊和洱海面目全非。建議對(duì)景區(qū)的風(fēng)景、環(huán)境現(xiàn)狀加以保護(hù)，對(duì)游客在景區(qū)內(nèi)開展的活動(dòng)進(jìn)行有效監(jiān)督，防止部分游客不恰當(dāng)?shù)男袨榛顒?dòng)破壞景區(qū)環(huán)境；對(duì)飯店、客棧、酒店等場(chǎng)所加大監(jiān)管力度，防止其排污水不達(dá)標(biāo)污染當(dāng)?shù)丨h(huán)境[13]。幸好，大理政府自2017年4月1日開啟了洱海搶救模式，整頓洱海，內(nèi)容包括流域“兩違”整治、村鎮(zhèn)“兩污”整治、面源污染減量、節(jié)水治水生態(tài)修復(fù)、截污治污工程提速、流域執(zhí)法監(jiān)管。

4.2.4 加強(qiáng)非知名景區(qū)宣傳

大理旅游官方媒體之前只關(guān)注熱門景點(diǎn)，對(duì)其他的景點(diǎn)幾乎不做推廣與宣傳，冷門景點(diǎn)完全靠游客的口碑和推薦，這樣的做法會(huì)使各旅游景點(diǎn)之間發(fā)展不平衡。在新媒體時(shí)代，官方媒體應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，利用其他線上的平臺(tái)，比如微信、微博等熱門APP對(duì)大理非熱門景點(diǎn)的旅游資源和旅游形象進(jìn)行宣傳推廣。

注釋：

① 中國(guó)人民共和國(guó)文化和旅游部信息發(fā)布http：//www.cnta.gov.cn/xxfb/xxfb_dfxw/201801/t20180115_853553.shtml。

② 游客評(píng)論（作者：_大樂(lè)樂(lè)_）http：//www.mafengwo.cn/poi/956.html。