藍(lán)秋香

(福州英華職業(yè)學(xué)院，福建 福州 350000)

一、文獻(xiàn)綜述

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于金融營(yíng)銷已經(jīng)做出很多有價(jià)值的研究，其中杜征征[1](2012)分析了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷的發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)手機(jī)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張使得各大金融機(jī)構(gòu)紛紛加大了在互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的推廣與營(yíng)銷活動(dòng)中的力度，同時(shí)利用搜索引擎、大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放以及社交媒體等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，打造屬于自身的金融營(yíng)銷平臺(tái)，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)；王榮[2](2015)在對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”相關(guān)產(chǎn)業(yè)的仔細(xì)研究對(duì)比后得出結(jié)論，隨著科學(xué)技術(shù)水平的逐步提升，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我國(guó)金融營(yíng)銷產(chǎn)生了較大的影響，互聯(lián)網(wǎng)金融正在成為一個(gè)全新的金融行業(yè)，其中互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的快速發(fā)展在吸收大量客戶的同時(shí)也積聚了風(fēng)險(xiǎn)，這給金融營(yíng)銷策略帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)；趙璧歸[3](2015)研究了互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展特點(diǎn)，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融是未來(lái)金融行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，但是信息安全、交易風(fēng)險(xiǎn)以及征信障礙都是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)金融所要克服的問(wèn)題，相關(guān)金融營(yíng)銷服務(wù)也要站在客戶的角度，提高客戶對(duì)企業(yè)的信任程度；顧紅清[4](2016)從互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷中所存在的問(wèn)題出發(fā)，提出應(yīng)該利用好互聯(lián)網(wǎng)的信息優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念，更新?tīng)I(yíng)銷思路，加快新產(chǎn)品的研發(fā)以形成新的互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷體系；周劍[5](2016)在對(duì)我國(guó)金融營(yíng)銷現(xiàn)狀金融進(jìn)行仔細(xì)深入的研究之后發(fā)現(xiàn)，雖然我國(guó)當(dāng)前金融營(yíng)銷受到了金融業(yè)自身的高度重視，但是目前的金融服務(wù)營(yíng)銷普遍形式單一，且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展使得傳統(tǒng)營(yíng)銷模式受到了限制，所以需要建立新的品牌營(yíng)銷策略，利用互聯(lián)網(wǎng)資源進(jìn)行新的營(yíng)銷客戶發(fā)掘。綜合上述文獻(xiàn)，我們不難看出：現(xiàn)有的研究成果大多數(shù)都分析了目前金融營(yíng)銷所遇到的問(wèn)題并對(duì)其進(jìn)行對(duì)策的分析。但是很少有文獻(xiàn)指出應(yīng)該以何種方式去進(jìn)行金融服務(wù)營(yíng)銷策略的改進(jìn)。故本文基于5GAP(服務(wù)質(zhì)量差距模型)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展背景下的金融服務(wù)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，試圖找到更好的解決方案。

二、我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)

1.互聯(lián)網(wǎng)金融在我國(guó)的發(fā)展與現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)金融最先誕生于上個(gè)世紀(jì)90年代的美國(guó)，隨后我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)金融也開(kāi)始起步。最開(kāi)始的互聯(lián)網(wǎng)金融跟現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)模式相比還處于最原始的階段，金融機(jī)構(gòu)只是簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)放在互聯(lián)網(wǎng)上，利用互聯(lián)網(wǎng)資源處理傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。但是從2005年開(kāi)始，第三方支付的出現(xiàn)使得互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)始運(yùn)用于金融行業(yè)，真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)金融開(kāi)始誕生。2012年以來(lái)，P2P網(wǎng)貸、互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺(tái)、第三方支付、云計(jì)算以及大數(shù)據(jù)依此掀起了一陣陣的互聯(lián)網(wǎng)金融浪潮，互聯(lián)網(wǎng)金融開(kāi)始以一個(gè)行業(yè)的形態(tài)受到世人的關(guān)注，資本和市場(chǎng)都對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融給予了極高的關(guān)注。隨著行業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融受到的認(rèn)可不斷增加，行業(yè)的發(fā)展開(kāi)始走上了高速擴(kuò)張的快車道。然而2015年之后，金融脫媒現(xiàn)象的日益嚴(yán)重引起了國(guó)家的高度重視，資金開(kāi)始在金融領(lǐng)域形成空轉(zhuǎn)而不能進(jìn)入實(shí)體經(jīng)濟(jì)，并且多家P2P網(wǎng)貸平臺(tái)相繼爆出資金鏈斷裂、平臺(tái)無(wú)償還能力跑路以及非法集資詐騙等損害行業(yè)信譽(yù)，侵害消費(fèi)者權(quán)益的丑聞，導(dǎo)致政府相關(guān)部門加大了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的監(jiān)管，收緊了相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策，這讓互聯(lián)網(wǎng)金融高速擴(kuò)張的熱潮開(kāi)始消退。根據(jù)調(diào)結(jié)構(gòu)、降杠桿、減負(fù)債、防風(fēng)險(xiǎn)的整體要求，2018年政府相關(guān)部門將繼續(xù)加大在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)防范力度，高度重視互聯(lián)網(wǎng)金融的風(fēng)險(xiǎn)，采取了一系列的整治措施。我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)經(jīng)歷了十余年的發(fā)展，開(kāi)始由最初粗放、低效、高風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)張模式逐漸向?qū)I(yè)、高效、可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

2.互聯(lián)網(wǎng)金融在我國(guó)的主要問(wèn)題與挑戰(zhàn)

從銀行的角度看，互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品種類繁多且收益率比大部分銀行的存款利率更具吸引力，使得大量的銀行存款脫離銀行體系進(jìn)入諸如余額寶等互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品中。這產(chǎn)生了金融脫媒的現(xiàn)象，在經(jīng)濟(jì)下行周期時(shí)由于經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)增加，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的投資收益率往往低于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品提供的收益率，導(dǎo)致大量的資金涌入互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，資金在金融體系內(nèi)的空轉(zhuǎn)加劇了中小企業(yè)的融資難問(wèn)題，同時(shí)提高了銀行的風(fēng)險(xiǎn)，存款的不足提升了銀行的融資成本，繼而導(dǎo)致企業(yè)的融資成本更高，金融脫媒現(xiàn)象更加嚴(yán)重，以至于實(shí)體經(jīng)濟(jì)無(wú)法得到充足的資金，債務(wù)違約可能性增大，加劇了銀行乃至金融行業(yè)的整體風(fēng)險(xiǎn)。

從互聯(lián)網(wǎng)金融公司的角度來(lái)看，大量資金的涌入也在考驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的經(jīng)營(yíng)承受能力與風(fēng)險(xiǎn)控制能力，尤其是在前期經(jīng)營(yíng)不合規(guī)的互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，在合規(guī)轉(zhuǎn)型之后面臨著繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，大部分互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)都存在著期限錯(cuò)配、資金池不規(guī)范等問(wèn)題，風(fēng)險(xiǎn)控制意識(shí)的缺失以及風(fēng)險(xiǎn)控制體系的不完善是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)所面臨的最棘手的問(wèn)題。

從消費(fèi)者角度來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融的態(tài)度開(kāi)始趨于謹(jǐn)慎，前期監(jiān)管的缺失以及融資方較低的違法欺詐成本損害了互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的信譽(yù)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品種類的日益增多，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨復(fù)雜多變，使得消費(fèi)者難以對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品做到準(zhǔn)確的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別，這加劇了消費(fèi)者的觀望情緒。解決之道是提升互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的服務(wù)水平，加快相關(guān)法律法規(guī)的完善，加大對(duì)違法違規(guī)行為的處罰力度，只有這樣才能夠緩解消費(fèi)者的緊張情緒，避免消費(fèi)者進(jìn)行非理性投資。

三、傳統(tǒng)金融服務(wù)營(yíng)銷策略的短板

金融服務(wù)營(yíng)銷與企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷有很大的不同，金融產(chǎn)品較之普通的商品有其特有的屬性與受眾人群，不能僅僅依賴傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式來(lái)進(jìn)行金融理財(cái)產(chǎn)品的營(yíng)銷工作。傳統(tǒng)的金融營(yíng)銷策略是將金融產(chǎn)品作為一件實(shí)物商品去向消費(fèi)者推銷，這有悖于金融產(chǎn)品自身的屬性。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，金融是一種服務(wù)，金融服務(wù)是向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品，為客戶提供全方位的理財(cái)咨詢，包括投資者教育、投資風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研、提供個(gè)性化資產(chǎn)投資規(guī)劃以及優(yōu)化金融產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等等。金融服務(wù)的特殊性在于它看不見(jiàn)也摸不著，金融服務(wù)的產(chǎn)品本身不具備普通商品中的實(shí)物性，有時(shí)候金融服務(wù)產(chǎn)品甚至是以一種概念的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，這種非物質(zhì)性的服務(wù)所能帶給客戶的往往只是一種體驗(yàn)，也正是這樣的特質(zhì)使得金融產(chǎn)品在營(yíng)銷信息的傳遞過(guò)程中需要更有創(chuàng)意更具新意的營(yíng)銷手段，通過(guò)輕松易懂的方式，在盡可能簡(jiǎn)單描述金融產(chǎn)品特性的同時(shí)明確相關(guān)的利益與風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前我國(guó)金融營(yíng)銷所面臨的問(wèn)題是營(yíng)銷的手段與方式太過(guò)單一，這與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段的現(xiàn)實(shí)需求相差甚多，而且同時(shí)具有金融與營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)的復(fù)合型人才十分短缺，金融營(yíng)銷人員的素質(zhì)還有待提升，這與金融機(jī)構(gòu)將工作的重點(diǎn)集中于盈利而不是改進(jìn)營(yíng)銷策略和提高服務(wù)水平有著一定的關(guān)系。

四、基于5GAP模型的金融服務(wù)營(yíng)銷策略

5GAP模型全稱Service Quality Model即服務(wù)質(zhì)量差距模型[6]，該模型的核心思想在于將消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的期望與消費(fèi)者在享受到服務(wù)之后所感知到的實(shí)際體驗(yàn)進(jìn)行對(duì)比，將期望與感知之間的差距進(jìn)行定量的衡量，同時(shí)提供了彌補(bǔ)該差距(差距5)的剩余四種差距[7]。結(jié)合本文所探討的金融服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，他們分別是：差距1，指提供金融服務(wù)的營(yíng)銷管理者對(duì)于消費(fèi)者實(shí)際期望的理解與消費(fèi)者實(shí)際期望之間的偏差所導(dǎo)致的差距；差距2，指提供金融服務(wù)的營(yíng)銷管理者在實(shí)際服務(wù)設(shè)計(jì)的過(guò)程中與消費(fèi)者實(shí)際感知之間不同所導(dǎo)致的差距；差距3，指提供金融服務(wù)的營(yíng)銷管理者在提供服務(wù)的傳遞過(guò)程中與消費(fèi)者實(shí)際期望服務(wù)之間不一致所導(dǎo)致的差距；差距4，指提供金融服務(wù)的營(yíng)銷管理者在服務(wù)傳遞與對(duì)外承諾中與消費(fèi)者期望不匹配所導(dǎo)致的差距。具體示意圖如圖1所示。

圖1 基于服務(wù)質(zhì)量差距模型的金融服務(wù)營(yíng)銷5GAP模型

根據(jù)上述模型并結(jié)合前文的描述，我們可以對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展背景下的金融服務(wù)營(yíng)銷策略進(jìn)行服務(wù)差距分析并提出相應(yīng)的對(duì)策。其中差距1產(chǎn)生的原因，在于金融機(jī)構(gòu)對(duì)于真實(shí)的大眾消費(fèi)者金融服務(wù)需求把握不夠精準(zhǔn)，金融機(jī)構(gòu)與大眾消費(fèi)者之間存在著一定的距離，金融機(jī)構(gòu)對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)往往是高大上的代名詞，過(guò)于精英化的標(biāo)簽不利于金融機(jī)構(gòu)向下沉淀去傾聽(tīng)來(lái)自消費(fèi)者的聲音。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得金融機(jī)構(gòu)能夠做到去精英化的管理，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、社群監(jiān)控等技術(shù)真正傾聽(tīng)來(lái)自消費(fèi)者的聲音，彌補(bǔ)金融服務(wù)的營(yíng)銷管理者對(duì)于消費(fèi)者實(shí)際期望的理解與消費(fèi)者實(shí)際期望之間的偏差；我國(guó)獨(dú)特的體制決定了金融機(jī)構(gòu)要根據(jù)相關(guān)的法律法規(guī)來(lái)進(jìn)行日常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這使得差距2服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的確定不是由某個(gè)金融機(jī)構(gòu)所確定，而是行業(yè)的整體特征所導(dǎo)致，所以為了彌補(bǔ)這一不足，需要管理者加強(qiáng)政策的執(zhí)行力，同時(shí)制定明確合理的發(fā)展目標(biāo)，在做到合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)也要發(fā)揮自身的特色，做到差異化經(jīng)營(yíng)；在具體的服務(wù)供給過(guò)程中，往往服務(wù)的提供者并未按照先前既定的營(yíng)銷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)去做，因?yàn)楦邩?biāo)準(zhǔn)往往代表著高成本，這使得差距3成為不同金融機(jī)構(gòu)之間拉開(kāi)服務(wù)差距最關(guān)鍵的一環(huán)，如何在達(dá)到高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)盡量壓縮成本的規(guī)模，需要管理者利用互聯(lián)網(wǎng)金融的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用人工智能等技術(shù)手段減少過(guò)去簡(jiǎn)單的重復(fù)勞動(dòng)，將節(jié)省的資金運(yùn)用于提高員工的整體素質(zhì)，同時(shí)建立相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度和監(jiān)督機(jī)制，提高整體經(jīng)營(yíng)效率；由于前期監(jiān)管的缺失以及融資方較低的欺詐違法成本，使得互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的信譽(yù)受到了損害，消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融的態(tài)度開(kāi)始趨于謹(jǐn)慎，這使得差距4需要營(yíng)銷管理者花費(fèi)更多的精力去進(jìn)行彌補(bǔ)，金融服務(wù)的核心在于信用，這要求金融服務(wù)營(yíng)銷管理者既要利用好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)，還要求金融服務(wù)營(yíng)銷管理者利用互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)，切實(shí)防范可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，從根本上消除消費(fèi)者的疑慮，將金融服務(wù)營(yíng)銷管理者在服務(wù)傳遞與對(duì)外承諾中與消費(fèi)者期望不匹配所導(dǎo)致的差距縮減到最低水平。