李苗裔

曹哲靜

黨安榮*

曹越皓

1 研究背景

伴隨信息技術的迅速發(fā)展和景區(qū)規(guī)劃管理的智慧化需求增長，智慧景區(qū)已經(jīng)逐漸成為景區(qū)信息化規(guī)劃與建設的主旋律[1-2]。智慧景區(qū)旨在基于物聯(lián)網(wǎng)和遙感技術建設景區(qū)的信息和數(shù)據(jù)基礎設施，并基于空間信息技術、云計算平臺和大數(shù)據(jù)建立景區(qū)的精明規(guī)劃、精細管理、精準服務和科學決策系統(tǒng)。

在理論研究方面，黨安榮[2]、陳建斌[3]、張凌云[4]等從不同維度剖析了智慧景區(qū)的本質內(nèi)涵并提出了總體框架。在實踐應用方面，國內(nèi)已經(jīng)形成了智慧黃山、智慧九寨溝、智慧普陀山、智慧頤和園等較為成熟的智慧景區(qū)的總體規(guī)劃、信息基礎設施建設和智慧應用體系[5]。此外，不少學者，如汪俠[6]和盛方清[7]，通過定性與定量結合的研究優(yōu)化了智慧景區(qū)的評價指標體系。黨安榮等提出了智慧景區(qū)框架中的3個平臺和五大系統(tǒng)[2]，并對時空大數(shù)據(jù)進行了類別梳理[5]。在景區(qū)旅游管理方面，基于經(jīng)典理論與傳統(tǒng)方法的旅游地理學主要通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)、問卷調研、模式總結等方法對出行選擇與客源地、旅游空間結構、游客行為特征等方面進行描述，并提出相應的旅游管理優(yōu)化對策[8-11]。

國外也開展了基于信息技術支撐的智慧旅游實踐。美國賓州POCONO山脈景區(qū)利用頻射識別技術(RFID)腕帶系統(tǒng)對各個景點進行人數(shù)統(tǒng)計，便于客流管理和游客路徑選擇；布魯塞爾推出了基于智能手機的微電子旅游“標識都市”(Tag City)項目，鼓勵市民發(fā)現(xiàn)城市趣味景點，進行互聯(lián)網(wǎng)眾包標注并分享。

近年來，多種新型時空大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)催生了新的研究方法與解析視角，社交網(wǎng)絡數(shù)據(jù)、POI數(shù)據(jù)、微博簽到數(shù)據(jù)等網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)逐漸應用于智慧景區(qū)的研究：Waldhor K等使用網(wǎng)絡點評數(shù)據(jù)分析用戶對旅游景點的評價，為旅游產(chǎn)質量提高提出對策[12]。García-Palomares J C等利用Flickr數(shù)據(jù)識別歐洲主要旅游城市中游客與居民的行為差異，探討2種人群在城市活動的聚集與離散關系[13]。馬威等利用互聯(lián)網(wǎng)搜索數(shù)據(jù)建立了以搜索關鍵詞為核心的分析模型，揭示了不同客源地游客數(shù)量隨時間的變化規(guī)律[14]。

圖1 基于社交網(wǎng)絡服務的景區(qū)客流研究模型

圖2 黃山風景名勝區(qū)實證研究范圍

以上需求的滿足需要精細化的游客軌跡數(shù)據(jù)和屬性數(shù)據(jù)。移動智能設備和多種網(wǎng)絡應用的普及產(chǎn)生了大量的社交網(wǎng)絡(Social Network Service，SNS)數(shù)據(jù)，具有精度高、覆蓋廣、更新快、信息量大等特征，提供了新的契機。一條完整的社交網(wǎng)絡數(shù)據(jù)帶有用戶屬性、地理位置、發(fā)布時間、使用設備和文本照片等內(nèi)容，包含了對時空行為的客觀描述，更體現(xiàn)了人們的主觀情感。利用社交網(wǎng)絡數(shù)據(jù)不僅可以彌補傳統(tǒng)研究中數(shù)據(jù)獲取方式單一、數(shù)據(jù)規(guī)模小、精度不足、反饋周期過長等問題，實時精細化地分析景區(qū)客流的時空變化特征，更能通過情感分析得出人們對景區(qū)環(huán)境的情感偏好與態(tài)度意見，形成有價值的信息反饋，進一步輔助智慧景區(qū)規(guī)劃建設與管理服務。本文以黃山風景名勝區(qū)為例，構建了基于社交網(wǎng)絡服務的景區(qū)客流研究模型；通過獲取2015─2016年的新浪微博社交網(wǎng)絡數(shù)據(jù)，針對黃山景區(qū)客流的客源地、時間特性、空間分布和情感探測進行了分析；進而提出智慧黃山景區(qū)的資源保護、業(yè)務管理、旅游服務和應急救援等四方面的建議。

2 黃山風景名勝區(qū)概況

黃山位于安徽省南部黃山市境內(nèi)，是世界文化與自然遺產(chǎn)、世界地質公園，是國家級風景名勝區(qū)、全國文明風景旅游區(qū)、國家5A級旅游景區(qū)。山境南北長約40km，東西寬約30km，總面積1 200km2。其中黃山風景區(qū)面積160km2。資源核心保護區(qū)包括弱干擾區(qū)和干擾區(qū)。資源低強度利用區(qū)包括生態(tài)探險區(qū)、步行觀光區(qū)、宿營區(qū)；資源高強度利用區(qū)包括機動車觀光區(qū)、索道建設區(qū)、住宿服務區(qū)和各類交通卡口點。

黃山風景名勝區(qū)作為智慧景區(qū)的典范，于2011年制定了《智慧黃山風景區(qū)總體規(guī)劃》，提出了景區(qū)信息中心和三大平臺(信息獲取與傳輸平臺、數(shù)據(jù)管理與計算平臺、信息共享與服務平臺)，并開展了無線網(wǎng)絡建設和數(shù)據(jù)倉庫建設，從而提供資源保護、業(yè)務管理、旅游服務、防災減災和綜合決策的服務[15-16]。智慧黃山提出了基于物聯(lián)網(wǎng)的景區(qū)基礎設施建設、基于云計算和數(shù)據(jù)倉庫的智慧黃山景區(qū)數(shù)據(jù)中心和共享服務平臺、基于數(shù)據(jù)挖掘與知識發(fā)現(xiàn)的決策支持與服務系統(tǒng)、基于規(guī)范和共享的標準體系規(guī)范。其中智慧黃山景區(qū)決策支持系統(tǒng)提出了利用空間數(shù)據(jù)挖掘技術分析游客時空行為對景區(qū)環(huán)境的影響的運用，通過對游客旅行路線歷史信息挖掘形成對景區(qū)旅游線路規(guī)劃的反饋信息，通過對游客數(shù)量、客源地、景區(qū)購物偏好信息的分析形成指導景區(qū)旅游營銷的輔助決策，通過對游客軌跡追蹤形成動態(tài)旅游提示信息等多種需求[17]。

3 研究方法

3.1 基于SNS的景區(qū)客流研究模型

本文提出了基于社交網(wǎng)絡服務的景區(qū)客流研究模型(圖1)，包括數(shù)據(jù)獲取與管理、時空挖掘與情感探測、實踐支持應用3個流程模塊。

社交網(wǎng)絡模型獲取與管理模塊的主要內(nèi)容為從互聯(lián)網(wǎng)開放API中獲取數(shù)據(jù)，在進行檢查、篩選后將目標數(shù)據(jù)按一定的格式進行存儲與管理，形成社交網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫。時空挖據(jù)與情感探測主要通過GIS時空分析與自然語言處理等技術對空間數(shù)據(jù)、時間數(shù)據(jù)、文本數(shù)據(jù)進行時空行為建模與情感探測建模，從而獲得客源地分析、時空特征分析、空間特征分析與游客情感探測等結果。實踐支持應用中以支撐旅游景區(qū)的精細化管理與優(yōu)化建設為目標，包括知識發(fā)現(xiàn)、情景預測和管理優(yōu)化等內(nèi)容。

3.2 社交網(wǎng)絡數(shù)據(jù)特征分析

社交網(wǎng)絡數(shù)據(jù)是用戶在使用社交網(wǎng)絡服務過程中儲存與發(fā)布的公開數(shù)據(jù)，包括用戶的基本屬性與動態(tài)信息。截至2017年一季度末，新浪微博日活躍用戶達1.54億，月活躍用戶3.4億，使用移動端的用戶占比達91%；其開放的社交網(wǎng)絡數(shù)據(jù)已被廣泛應用于城市功能區(qū)識別、城市規(guī)模研究等領域。本文利用新浪微博開放平臺提供的位置服務動態(tài)讀取接口①，獲得了在特定時間段某空間點周邊一定距離范圍內(nèi)發(fā)布的微博信息。

4 實證研究

4.1 研究范圍

本文以黃山風景名勝風景區(qū)作為例進行客流分析與情感探測研究，總面積約為160.6km2，包括溫泉、云谷、玉屏、北海、松谷、釣橋、浮溪、洋湖和福固9個管理區(qū)(圖2)。

旅游旺季，黃山景區(qū)游客人數(shù)的大量增加給景區(qū)環(huán)境帶來較大壓力，相應地對交通調度、信息發(fā)布、客流管理、服務設施配套、游客安全保障、優(yōu)質服務提供和環(huán)境保護提出更高要求。通過分析某一特定節(jié)假日黃山景區(qū)的客流和輿情，可以更直接反應景區(qū)在高峰期時的游客需求。

4.2 SNS數(shù)據(jù)獲取

本文通過新浪微博開放平臺獲取了黃山市內(nèi)2015年1月1日─2016年12月31日期間帶有文字內(nèi)容和位置信息的微博數(shù)據(jù)，共計65 536條。依據(jù)空間、時間、主題的判定，篩選出位于黃山景區(qū)內(nèi)部的微博數(shù)據(jù)共計8 727條，包含了發(fā)布時間、使用設備、文字內(nèi)容、照片數(shù)量、轉發(fā)次數(shù)、評論次數(shù)和常住城市等23項信息；最終優(yōu)化選取用戶ID、常住省市、發(fā)布時間、經(jīng)度、緯度和文本內(nèi)容6項字段，進行游客行為時空分析與情感探測。

4.3 游客行為時空分析

4.3.1 客流的客源地分析

圖3 黃山景區(qū)微博數(shù)據(jù)客源地分析

圖4 黃山景區(qū)微博數(shù)據(jù)時間特性

圖5 黃山景區(qū)微博數(shù)據(jù)空間分布特征

通過微博數(shù)據(jù)中的常住城市可獲得游客客源地信息(圖3)，黃山景區(qū)主要的游客以安徽省內(nèi)游客為主，其次是臨近的江蘇、浙江、上海等周邊省市，廣東、 北京、福建等省份和海外也有較多游客。客源地的分析有助于精準的旅游營銷，并為配套服務業(yè)和交通管理提供重要參考依據(jù)。大多數(shù)省內(nèi)游客通常以1～2日短途游為主，多采取自駕的方式，因此可根據(jù)需求打造多種的短期旅游項目、合理安排私家車停車場設施。針對外省游客可聯(lián)合臨近景點打造3～7日中長期多站點旅游項目，并根據(jù)海外游客比例配給多種語言的旅游導覽設施。

4.3.2 客流時間特性分析

選擇2016年國慶黃金周的微博數(shù)據(jù)，進行節(jié)假日高峰時期黃山景區(qū)游客流量的時間特性分析。每日微博發(fā)布數(shù)量顯示(圖4)：國慶假期每日游客數(shù)量較為接近，其中10月2─4日為客流高峰期，10月5─7日游客數(shù)量逐漸減少。從微博的發(fā)布時間來看，假期內(nèi)游客發(fā)布微博的時間特性較為明顯，7：00─12：00微博發(fā)布數(shù)量逐漸增加，然后進入平穩(wěn)期，19：00開始發(fā)布數(shù)量再次上升，在23：00達到日最高點，24：00后微博發(fā)布數(shù)量急速下降?？梢钥闯鳇S山景區(qū)在社交網(wǎng)絡的夜間活力甚至超過了日間活力，可能是日間人們專注登山較少發(fā)微博，也可能是部分夜間旅游項目較受歡迎，這也表明，游客對景區(qū)內(nèi)過夜的住宿餐飲服務設施存在較大需求。此外，時間特性分析有助于為重點時段景區(qū)管理人力資源調度、物資分配、交通疏導等提供參考。

4.3.3 客流空間分布特征

游客在黃山景區(qū)呈現(xiàn)點狀聚集分布(圖5)，主要分布在黃山風景區(qū)南大門湯口鎮(zhèn)、黃山景區(qū)內(nèi)部玉屏索道山下區(qū)域、黃山光明頂區(qū)域、翡翠谷區(qū)域4處，沿京臺高速、黃山登山路徑形成線型分布。這和游客使用微博的習慣有一定關系：在出發(fā)和達到的區(qū)域發(fā)布微博，而在爬山過程中較少發(fā)微博。微博數(shù)據(jù)的空間分布間接反映了客流在空間的集聚情況，有助于對熱門景點的識別和客流的統(tǒng)計。

未來可將微博密集區(qū)與實際環(huán)境進行比對，評估景點的餐飲、休閑、零售、緊急救助設施是否滿足客流要求，并通過語義分析提取典型微博文本了解游客對空間環(huán)境的意見。對于景區(qū)外圍零星的微博點簇區(qū)域，同樣應給予重點關注，一是進一步挖掘次熱點區(qū)域的空間潛力，滿足旅游服務、客流疏散、緊急救災和資源保護的需求，防止被忽略的灰色區(qū)域；二是可將鄰近的熱點區(qū)域形成資源整合聯(lián)動發(fā)展，優(yōu)化人力物資配置。

4.4 游客情感探測

空間與環(huán)境能夠影響人的情感與行為，同時人在特定空間中所表達的情感與空間環(huán)境有著很高的關聯(lián)性，當數(shù)量規(guī)模較小時，這種關聯(lián)性并不強，結論的偶然性大于關聯(lián)性，但當數(shù)量規(guī)模增大的時候，這種關聯(lián)性就愈發(fā)明顯[18]，當以海量數(shù)據(jù)作為研究基礎時，則可以用微博語言所表達的情感作為對該空間情感評價的依據(jù)。

本研究選取玻森中文語義開放平臺API②，通過深度學習算法對文本的語言邏輯和詞匯特性進行分析辨別，返回非負面指數(shù)與負面指數(shù)，通過該指數(shù)的數(shù)值則可判斷文本的情感傾向，以此判斷游客對該空間的情感評價。將空間情感評價按照非負面指數(shù)的數(shù)值分為3類：0～0.4是負面情感，表明游客對該空間的情感評價較低；0.4～0.6是中性情感，表明該空間對游客的情緒引導、游覽體驗、行為活動等沒有積極或者消極的影響；0.6～1則是正面情感，表明該游客對該空間的情感評價較好。

本文對景區(qū)內(nèi)8 727條微博文本數(shù)據(jù)進行處理，得到每條微博的情感分值，其中情感平均值為0.66，標準差為0.32。整體上，黃山景區(qū)的情感評價以中性偏正面為主，從頻數(shù)分布(圖6)來看，數(shù)值為0.9～0.95的正面評價最多，同時，負面評價部分0～0.1的頻數(shù)較高，整體呈極化分布。

進一步將研究范圍劃分為50m×50m的柵格，得到每個柵格內(nèi)微博情感平均值(圖7)，可以看出山腳湯口鎮(zhèn)和山頂區(qū)域的空間情感更偏向正向，而山腰區(qū)域空間情感偏向負面，可能游客爬山過程中山腰處的風景較為單調，或爬山過程較為勞累，導致負面情感在山腰區(qū)域的聚集；因此可進一步調查需求，增加山腰沿路景點的趣味性，豐富餐飲休憩設施和緊急救助設施，開辟短途登山路線和特殊人群登山設施，提供滿足不同人群需求的多種路線組合。未來可進一步細化負面情緒較高的具體空間單元，通過對微博文本關鍵信息的提取了解引起負面情緒的環(huán)境因素，從而采取針對性措施。

4.5 黃山景區(qū)管理與服務建議

利用微博社交網(wǎng)絡數(shù)據(jù)，可形成游客的時空行為分析和空間情感探測，并針對黃山景區(qū)的旅客信息、熱點區(qū)域、旅游空間結構和景區(qū)評價進行精細化的描摹，有助于提升智慧景區(qū)的精細管理和精準服務。

1)環(huán)境影響評估與資源保護。

高峰時段景區(qū)承載力是景區(qū)資源保護的關鍵所在。景區(qū)出入口的卡口數(shù)據(jù)往往只能對游客總量進行控制，難以了解個體在景區(qū)內(nèi)部的具體分布狀態(tài)，微博社交數(shù)據(jù)可以作為精細化描摹熱點區(qū)域和場所分布的參考，有助于生態(tài)敏感區(qū)的客流控制。未來可根據(jù)生態(tài)敏感區(qū)的客流實時反饋控制游客數(shù)量，如采取票務預約、動態(tài)地合理調整票價等措施。同時通過識別微博的熱點區(qū)域有助于發(fā)現(xiàn)一些尚未開發(fā)但客流旺盛、或被開發(fā)但客流稀少的“關鍵區(qū)域”，有利于景區(qū)資源進一步整合與保護。

2)客流需求細分與業(yè)務管理。

不同的游客群體有不同的景區(qū)旅游體驗需求，如長者需要便捷的登山通道，串聯(lián)精華濃縮的重要景點，并和索道、休憩設施良好銜接；越野愛好者偏好充滿野趣和挑戰(zhàn)的登山路線，串聯(lián)鮮為大眾發(fā)現(xiàn)的自然景點，沿途需要物資的補給；教育和科研團體則需要人文與自然結合的路線設計，登山路途中不僅領略風光，更了解景區(qū)的保護與發(fā)展。此外不同年齡、性別、客源地、教育背景、觀光目的的個人或團體對線路的選擇均有不同的要求，微博標簽的進一步劃分可以輔助對游客類型進行細分，并通過語義分析挖掘其需求，從而調整旅游路線的規(guī)劃設計、增加旅游基礎設施、優(yōu)化解說教育系統(tǒng)、強化安全保障措施，并對熱門和冷門的景點進行搭配組合與推薦，構建時空分流機制等，實現(xiàn)精細業(yè)務管理。

圖6 黃山景區(qū)游客微博情感評價頻數(shù)分布

圖7 黃山景區(qū)游客微博情感評價空間分布

3)景區(qū)旅游營銷與精準服務。

以游客為導向的景區(qū)精準化服務是推行智慧景區(qū)的關鍵，游客的常見服務包括停車服務、票務服務、餐飲服務、住宿服務、購物服務、衛(wèi)生服務、景區(qū)電子地圖與解說服務、景區(qū)天氣信息服務、游客反饋與社交平臺服務、全域WiFi服務，以及安全監(jiān)控服務等。微博社交網(wǎng)絡數(shù)據(jù)一方面可以為各項服務的需求總量和需求類型提供依據(jù)，另一方面能有效支撐景區(qū)的自助導覽功能和信息服務功能的實現(xiàn)：通過將地圖和景點標識功能嵌入微博應用中，不同的游客可對各個景點進行評論、推薦和標注，發(fā)布景區(qū)體驗感受，形成開放共享平臺，并將對景區(qū)的建議反饋到官方微博平臺，其他游客在出行之前便能掌握景區(qū)的天氣狀況、食宿服務、客流等信息。

4)景區(qū)客流控制和應急救援。

山岳型風景名勝區(qū)由于景區(qū)范圍大、地形復雜、游客數(shù)量大，存在較高的管理人力成本，且一旦險情發(fā)生緊急救援存在困難。基于互聯(lián)網(wǎng)移動設備的社交網(wǎng)絡數(shù)據(jù)的分析運用為主動干預和精準服務提供了契機。景區(qū)的安全保障與應急救援是智慧景區(qū)建設的重要內(nèi)容[2，5]。特別是高峰期和熱點景區(qū)需要實行游客限量及客流控制，防止大規(guī)模游客滯留和擁擠踩踏事故的發(fā)生出現(xiàn)，并對自然災害和緊急傷亡情況進行及時救助。在視頻監(jiān)控網(wǎng)絡和客流監(jiān)控網(wǎng)絡的基礎上，微博社交網(wǎng)絡數(shù)據(jù)能作為補充，更為實時地反映客流分布信息，并發(fā)現(xiàn)潛在的災害或事故輿情，從而輔助景區(qū)的客流疏散和緊急救助。此外，運用某一時刻的微博發(fā)布時空特征數(shù)據(jù)和文本實時分析數(shù)據(jù)，還可對下一時刻的景區(qū)人流狀態(tài)進行預測，如預測未來人流大規(guī)模聚集的區(qū)域，并結合天氣等自然條件分析可能存在的安全隱患，從而加大景區(qū)安防管理調度。

5 結語

本文在對智慧景區(qū)解讀的基礎上，以黃山風景名勝區(qū)為例，提出了社交網(wǎng)絡數(shù)據(jù)對于智慧景區(qū)旅游管理新需求的可能性，構建了基于社交網(wǎng)絡服務的景區(qū)游客研究框架；通過新浪微博社交網(wǎng)絡數(shù)據(jù)，對黃山景區(qū)進行客流分析和情感探測，提出了景區(qū)智慧管理在環(huán)境影響、旅游線路規(guī)劃、旅游營銷與服務、客流控制與應急方面的建議。

建立以人為本智慧景區(qū)不僅在于基礎設施的搭建，更在于基于游客體驗的信息反饋和主觀干預，進而提高景區(qū)的服務水平和綜合管理水平，如何更好地將此功能模塊與已有的智慧景區(qū)框架嵌合仍然需要不斷探索和完善。社交網(wǎng)絡數(shù)據(jù)也存在個人信息的隱私問題，如何規(guī)范數(shù)據(jù)使用權限，并通過官方的渠道與已有的管理平臺進行對接，將是未來突破的瓶頸。景區(qū)管理的技術實現(xiàn)中，社交網(wǎng)絡數(shù)據(jù)樣本存在有偏性問題，由于微博用戶不能涵蓋所有游客，因此未來需要豐富多種其他來源的社交網(wǎng)絡數(shù)據(jù)，與景區(qū)傳統(tǒng)的卡口客流統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行結合。景區(qū)存在WiFi信號覆蓋較差的區(qū)域，部分微博是事后補發(fā)，難以反映簽到地點的真實情況，需要進一步清洗與校對，同時提高景區(qū)信息基礎設施的全域覆蓋與共建。微博文本的語義分析往往蘊含了游客對景區(qū)豐富的意見、態(tài)度、偏好與建議信息，本文的情感指數(shù)分析僅能反映情感取向的正負，未來需要對文本信息進行精細化提取，提升文本信息的分析挖掘價值，并建立游客畫像，精準了解不同屬性類別游客在不同時空對觀景、游憩、服務、住宿、交通、安全等各方面的需求。社交網(wǎng)絡數(shù)據(jù)目前仍然是以歷史信息反饋作為分析基礎，具有一定的延時性，未來若能建立動態(tài)更新的及時反饋，將有利于景觀管理部門進行多項精準服務和生態(tài)敏感區(qū)實時人流干預，實現(xiàn)多時態(tài)各類服務供給與需求的平衡、景區(qū)保護與開發(fā)的平衡。

注：文中圖片均由作者繪制。

注釋：

① 引自https://api.weibo.com/2/place/nearby.json。

② 引自http://bosonnlp.com/。