張智華

( 北京師范大學 藝術與傳媒學院，北京，100875 )

網絡劇是文化產業(yè)與創(chuàng)意經濟的一個重要組成部分。網絡劇現有觀眾與潛在觀眾數量很大。據2018年中國互聯網絡信息中心發(fā)布的《第42次中國互聯網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止到2018年6月中國網民8.02億，互聯網普及率為57.7%[注]數據來自2018年中國互聯網絡信息中心發(fā)布的《第42次中國互聯網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，http://www.cac.gov.cn/2018-08/20/c_1123296882.htm。。

中國網絡劇每年遞增，數量、質量均有所提高，出現了一些市場與口碑雙贏的現象級網絡劇。[注]張智華：《中國網絡電影、網絡劇、網絡節(jié)目初探：兼論中國網絡文化建設》，北京：中國電影出版社，2016年，第67頁。美國網絡劇《紙牌屋》等在全球傳播，影響很大。中國網絡劇《白夜追兇》《無證之罪》等逐步在全球傳播，影響較大?！栋滓棺穬础贰稛o證之罪》與美國Netflix公司簽約，豆瓣上評分9.0，在全球180多個國家播放，中國網絡劇逐步進入全球主流市場。

一、中國網絡劇產業(yè)發(fā)展迅速

中國網絡劇產業(yè)發(fā)展較快。本文所探討的主要是“網絡自制劇”?！熬W絡自制劇，顧名思義就是由網絡媒體自己投資拍攝，專門針對網絡平臺制作并播放的影視劇。”[注]曹慎慎：《“網絡自制劇”觀念與實踐探析》，《現代傳播》2011年第10期。網絡自制劇可以界定為由視頻網站策劃、參與題材選擇、劇本構思、組織拍攝、后期制作等環(huán)節(jié)，且在網絡上播出的網絡劇。

互聯網時代視頻網站的競爭經營形勢，主要是靠流量與版權。在視頻購置內容飽和、移動互聯網跨屏時代，以愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、土豆優(yōu)酷、樂視五大視頻網站為先鋒，網絡劇進入自制階段。2015年愛奇藝舉辦的網絡視頻營銷會上，其創(chuàng)始人兼CEO龔宇宣布加大原創(chuàng)視頻內容制作，至今，愛奇藝通過創(chuàng)建自家影視制作公司、加大工作室投資、吸引IP、成立專業(yè)客戶研究組等方式，支持其原創(chuàng)內容的發(fā)展。在原創(chuàng)內容中，網絡自制劇逐漸成為愛奇藝的主要產品。

《屌絲男士》與《極品女士》均是由搜狐視頻出品的網絡劇，在口碑與市場上取得了初步成功。2015年，《無心法師》《盜墓筆記》《他來了，請閉眼》等現象級的網絡劇走紅，帶動市場出現井噴之勢。2016年，網絡劇《太子妃升職記》憑借新鮮題材、密集笑點、高顏值演員引發(fā)全民熱議，播放量突破26億，再次掀起一股網絡劇熱?？梢哉f，網絡劇是面向年輕人的新娛樂。網絡劇擁有更加年輕的受眾，呈現出與傳統(tǒng)電視劇有所不同的受眾群體。另外，網絡劇的題材大都比較新穎，比如2015年，點擊量比較高的搜狐視頻自制劇《無心法師》，其不同尋常的情節(jié)設置，使得《無心法師》成為2015年很受觀眾喜愛的網劇之一。網劇創(chuàng)作者要腦洞大開，不被傳統(tǒng)電視劇限制思路，只要劇情邏輯足夠合理就可以吸引人。網絡劇為年輕人快節(jié)奏的碎片化觀影方式提供了消費主體，其輕松、搞笑的風格、以及腦洞大開的情節(jié)給年輕一代受眾帶來歡樂的同時，緩解了年輕一代的精神壓力。網絡劇有些臺詞其實就是對當下社會現象的投射和反映。語言的當下性與劇情的互動性是網絡劇制作播出的重要優(yōu)勢，它比傳統(tǒng)影視劇更能契合青年觀眾的心理。

網絡自制劇以其龐大的觀眾群體、豐富的內容資源等優(yōu)勢，成為各大視頻網站的香餑餑。根據骨朵傳媒評選出的 “2015年度十大網絡劇”(2015年播出的355部網絡劇總播放成績)，其中《盜墓筆記》以27.5億的超高播放量獨占網劇之巔，開辟了網劇的新紀元。此外，愛奇藝平臺將差異化排播模式首次應用到《盜墓筆記》中，開辟會員新模式，也為該劇帶來更大的商業(yè)價值，成為當之無愧的超級網劇。此外，《花千骨2015》充分延續(xù)了電視劇《花千骨》的品牌價值，獲得15.38億的播放量，位列“2015年度十大網絡劇”?！缎；ǖ馁N身高手》與《靈魂擺渡2》也分別憑借強IP及互聯網基因以9.75億、9.46億的播放成績入圍“2015年度十大網絡劇”。

除自身強IP、品牌價值及互聯網基因等元素外，愛奇藝雄厚的受眾基礎以及創(chuàng)新的排播模式也是以《盜墓筆記》《花千骨2015》等為代表的網絡劇獲得不俗成績的重要因素。正是基于愛奇藝差異化排播的創(chuàng)新模式，在給眾多用戶帶來多樣觀劇選擇的同時，也促進了網絡劇播放量的持續(xù)走高。2015年以來，各大視頻網站對網絡劇的優(yōu)質內容高度重視，紛紛推出眾多高品質內容。2015年6月以來，愛奇藝持續(xù)加碼網絡劇內容，并廣泛推廣差異化排播模式，先后推出《盜墓筆記》《心理罪》《?；ǖ馁N身高手》《靈魂擺渡2》等網絡劇，在獲得播放量與口碑雙豐收的同時，也得到行業(yè)認可。愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇表示，視頻行業(yè)的差異化已經形成，2016年愛奇藝繼續(xù)專注用戶付費業(yè)務，不斷推出用戶喜愛的網絡劇內容。2015年12月18日，首部職場情景網絡劇《廢柴兄弟3》采取差異化排播模式上線愛奇藝。

通過愛奇藝2015年網絡自制劇論壇、“網劇進行時”——網絡自制劇峰會的信息，以及視頻網站訪問人數、訪問時長、網絡自制劇產量及其影響力的分析，歸納出愛奇藝網絡自制劇運營模式和特點。愛奇藝網絡劇采用“微平模式”，指的是主題微型自制劇+平臺戰(zhàn)略。也就是說，視頻網站聯合廣告贊助商，推出自制劇系列，為制作團隊提供一定資助，進行品牌推廣，如優(yōu)酷網和騰訊視頻。以優(yōu)酷網為例，從2008年開始嘗試推出網劇作品《嘻哈四重奏》到2010年優(yōu)酷正式推出“優(yōu)酷出品”。

二、中國網絡劇產業(yè)與“粉絲”經濟

網絡劇以其低成本、自制、易互動、持續(xù)播出的特點，成為能夠吸引話題以及粉絲群體的產品。粉絲可以自由轉換為用戶，從而產生經濟效應。愛奇藝作為目前國內移動客戶端用戶數量增長較快的視頻網站，正得益于其網絡自制劇的數量與質量。其悅享品質、輕奢新主義等概念的提出，無疑是在打造一種VIP理念。愛奇藝視頻網站內容具有較高的精準定位，同樣體現在網絡自制劇的內容主題上。2015年愛奇藝網絡自制劇觀眾調查顯示，其主要觀眾集中在20歲至29歲青年群體，青年群體同樣是粉絲集中的群體。

互聯網粉絲經濟的時代，粉絲意味著話語權、商業(yè)價值，網絡自制內容的多元化、制作低成本、互聯網內容限制寬松的特點使網絡自制劇有充分空間迎合粉絲：讓粉絲成為用戶，用戶成為內容的粉絲，對視頻平臺產生依賴，進而轉化為真正意義上平臺的粉絲，即成為VIP會員。

雖然粉絲對偶像的崇拜心理與行為都是以個體作為出發(fā)點的，但作為個體的粉絲，盡管有心卻仍然無力，力量是很渺小的，所以很少以單一的面貌出現。當個體投身于有著同樣心理狀態(tài)的群體中時，其狂熱感、參與感與互動性都是單獨的自我個體所無法提供的。約翰·費斯克在《粉都的文化經濟》一文中第一句話就使用了“粉都”而不是簡單的“粉絲”這個概念。這里的“粉都”指的是所有粉絲，即粉絲群的一個概念，指作為粉絲的狀態(tài)和態(tài)度。這個概念可以表達出粉絲其實只有通過群體或者社群這樣的組織方式才會發(fā)揮其最大的影響力，以及相互之間信息的互通有無?！胺劢z社群與社群之外的世界之間的界限非常分明”，當粉絲不再僅僅是進行個人崇拜的行為，而是投入到粉絲群的一種對粉絲客體的態(tài)度上休戚與共的狀態(tài)時，“粉絲會作出嚴格的分辨：哪些屬于粉都，哪些不屬于粉都”。因此，這里的粉絲族群并非吸收任何的社會成員，而只有達到粉絲狀態(tài)的人才會自動聚集為粉都，并自覺為處于話題中心地帶的粉絲客體進行討論與宣傳?！胺鄱?fandom)”是工業(yè)社會中的通俗文化的一個普遍特征。

粉絲群體與追星族有共同點，也有不同點。粉絲群體建立虛擬社群，這是網絡環(huán)境中的“粉絲”與之前的媒體環(huán)境中的“粉絲”最不同的地方?！胺劢z”社群不同于“追星族”，他們之間有兩點不同:一是個體與群體的不同?！白沸亲濉倍嘁詥蝹€個體或無組織性的團體形式存在，“粉絲”群體則是一個群體組織，它有相當大的規(guī)模和組織紀律性，并且有自己獨特的傳播模式和群體行為特征。以往“追星族”多以青少年為主,“粉絲”群體則不同，不缺乏成年人加入。當然，“追星族”與單個的“粉絲”沒有太大不同，但與“粉絲”群體比較起來,力量不可同日而語。第一，“粉絲”的對象擴大到所有文化領域。如今，“粉絲”的對象已經從明星到新星，從臺上到臺下，從劇情到生活，從古代到現代，從現實到虛擬，從美到丑。第二，虛擬社群是由BBS和新聞組發(fā)起的。經過BBS和新聞組，網民可以實現一對多或多對多的交流。在中國，成規(guī)模的應用意義上的虛擬社群的問世，是以1998年3月10日大型個人社區(qū)網站“西祠胡同”的創(chuàng)辦和1999年6月創(chuàng)辦于美國的“全球華人虛擬社區(qū)” ChinaRen的登錄為標志的。其中,“西祠胡同”成功地發(fā)展了以討論版組群為主導的社區(qū)模式，而ChinaRen則第一次以聊天室為核心開發(fā)了游戲、郵件、主頁等一系列用戶為中心的服務內容。目前，人氣較高的虛擬社群論壇有百度貼吧、搜狐社區(qū)、新浪論壇、天涯社區(qū)、金融論壇、貓撲等，其中F1訪問量在數十萬以上，而用戶則大多是以千百萬計算，在這些虛擬社群隨處可見“粉絲”的身影。

在互聯網視頻時代，不同的粉絲群體對網絡劇產生的作用存在差異性。通過2015年愛奇藝網絡自制劇主要作品列表可以發(fā)現，其作品主要分類集中于都市言情、古裝玄幻，這使愛奇藝的觀眾群體范圍更加全面。根據愛奇藝官方指數調查，觀眾群體定位差異大，興趣方向不同，觀眾中的明星粉絲、網友粉絲、原著粉絲等不同指向的興趣特點被充分利用，使他們將網絡劇看作該社群文化的一部分，成為該自制劇粉絲即愛奇藝的會員用戶，是制作方的目的所在。

與傳統(tǒng)影視作品分類受眾不同的是，在愛奇藝這樣網劇獨播數超過12億的視頻網站，粉絲群體這一虛擬社群的多元化性質被放大，不同粉絲群體對于網絡劇審美、傳播方面也會造成不同影響。

2015年愛奇藝“超級網劇”計劃實施至今，以《?；ǖ馁N身高手》《青春朋友圈》等作品為代表的愛奇藝都市言情類網絡劇獲得粉絲數量很多。2015年3月22日，第八屆《綜藝》年度節(jié)目評選盛典上，愛奇藝以其都市類型自制劇一舉包攬年度網絡自制劇、年度網絡自制節(jié)目、年度制作人、年度潛力主持人4項大獎。其中，愛奇藝自制網絡劇《廢柴兄弟》點擊播放率突破4億，且仍在持續(xù)增長。

在龐大的觀眾群體中，長期活躍并具備愛奇藝VIP會員身份的觀眾可以成為該自制劇粉絲群體中的一員，因為他們具有主動長期參與、消費等“粉絲”身份特點。通過愛奇藝官方指數調查，“超級網劇”計劃實施后該平臺都市言情類網絡自制劇的劇迷群體呈現以下特點：觀眾集中于18～24歲、25～30歲這兩個年齡段，女性粉絲數量與男性粉絲數量呈67：33，女性數量超過男性一倍。同時，通過官方指數對于用戶興趣的調查，可以得到都市言情題材劇迷的其他興趣方向。追星族、網購達人、商務人士、時尚達人、家庭主婦是都市言情網絡劇的主要觀眾群體。愛奇藝自制劇如《?；ǖ馁N身高手》《老師晚上好》等有大量明星參演，受到粉絲群體歡迎。當然這與女性主義、消費主義、后現代主義有關。這些自制劇對于愛情的幻想式描寫以及校園職場生活中女性角色的描述比傳統(tǒng)電視劇更加脫離現實，突出女性話語權，通常以女主人翁的夢想、感情世界作為線索，這符合粉絲群體對于歸屬感和崇拜感的要求。

愛奇藝古裝玄幻類網絡自制劇同都市言情類的共同點是受眾集中于18歲至24歲觀眾群體，與費朗斯通《迷文化》《互聯網粉絲群體研究報告》等研究中粉絲集中年齡段吻合。這兩種題材容易通過明星陣容、網絡小說改編等方式吸引已經存在的大量粉絲群體，依靠其“自制”的屬性、龐大的用戶數據基礎和粉絲群體的歸屬感特性，使他們成為該自制劇的忠實擁護者，即成立一個新的“粉都”。

根據“愛奇藝大腦”官方指數調查，古裝玄幻類網絡自制劇粉絲群體中男性用戶數量與女性用戶數量之比為72：28，青少年用戶相較其他類型自制劇數量更多。該類型網絡自制劇受眾中粉絲群體集中于追星族、游戲達人、時尚達人、玩車一族。通過問卷調查發(fā)現，該類型網劇迷有較高的參與性。這種參與性體現于兩方面：一是該類型受眾粉絲群體高達69%，僅有31%表示無所謂或不參與；二是在互聯網平臺的轉發(fā)推薦率高。

愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在2014年調整視頻平臺戰(zhàn)略后，將愛奇藝發(fā)展目標鎖定“成為一個高品質、不斷創(chuàng)新的年輕化平臺”，并提出“粉絲圈地”這個觀點，認為粉絲效應是粉絲群體所體現的一種社會文化效應、商業(yè)價值、經濟效應，將年輕用戶群體當作“粉絲”社群中的個體，可以幫助原創(chuàng)視頻產品的內容定位。為了使粉絲效應在原創(chuàng)內容中有效發(fā)揮，愛奇藝讓粉絲成為用戶，用戶成為內容的粉絲，對視頻平臺產生依賴，進而轉化為真正意義上平臺的粉絲。

根據2015年“數字100”市場研究公司的調查，“年輕”“個性”形象是愛奇藝視頻網站在“超級網劇”計劃實施后帶給用戶的感知，新增于之前“簡潔”“白領”“高品質”的形象定位基礎之上。這正是愛奇藝網絡自制劇帶給平臺的形象變化，也可以看出網絡自制內容的目標定位正是以年輕、個性為特點粉絲社群。

網絡自制劇在創(chuàng)作階段用大數據、云計算等信息獲取手段啟發(fā)式調查，愛奇藝的原有客戶數量，使這些調查可以站在巨人的肩膀上，基于先前對于在該平臺播放過的電視劇數據進行粉絲群體行為的研究。愛奇藝大腦就是這樣一個原創(chuàng)內容背后的啟發(fā)團隊?；趯τ诜劢z群體的研究，愛奇藝大腦為原創(chuàng)內容創(chuàng)作過程提供重要信息：第一，熱點話題提煉，通過獨特新穎的視角挖掘獨特的評論觀點甚至槽點，為粉絲話題作鋪墊；第二，迎合粉絲的極致要求，避開草根定位。粉絲文化是一種帶有極端主義的消費文化，粉絲群體是帶有排他性的社群，這決定了其對于接觸崇拜對象平臺的高端極致要求，而優(yōu)酷土豆所推崇的草根文化定位針對個體觀眾有效，而針對粉絲群體無效，因為無法滿足其幻想和訴求。第三，吸收創(chuàng)意和新文化理念。粉絲文化是一種以青年群體為代表的大眾文化，不同的粉絲社區(qū)內都在進行次文化生產。從“二次元文化”對于日本社會的發(fā)展可以看出，這些次生新興文化可以影響社會、經濟等多方面，是互聯網社會的生產動力。因此，創(chuàng)意理念意味著對于不同文化、不同思維模式的接受采納程度。愛奇藝自制劇《不可思議的夏天》吸收曾形成巨大粉絲效應的日本《世界奇妙物語》系列作品元素，在播出兩周后便為愛奇藝懸疑劇粉絲群體注入10萬新血液。

粉絲本身是重要消費者，是互聯網消費主力軍，粉絲效應意味著商業(yè)價值和經濟效應?；趯τ诜劢z群體的了解，愛奇藝原創(chuàng)內容產業(yè)鏈調整了廣告-平臺-觀眾的接觸模式：利用門戶、手機應用、關鍵詞搜索等方式實現廣告與受眾的直接互動式接觸。這是由于粉絲群體對于互動性的強烈需求。廣告與平臺聯手通過網絡劇打造粉絲群體的夢境，并做到可以及時溝通、消費這種夢境。

《靈魂擺渡》是愛奇藝2015年推出的自制劇優(yōu)秀代表之一，主打靈異懸疑風格。該劇一改過去網絡自制劇低成本、小制作的格局，上線即引發(fā)熱播狂潮，創(chuàng)下一周內播放量破億、總播放量超5億的好成績。該劇講述主人公“靈魂擺渡人”在都市中尋找被束縛住的“鬼”，揭開他們身上謎團的故事。通過“鬼”被束縛最終走向自由幸福的彼岸，表現了真正束縛我們的是我們虛偽的心與那永無止境的欲望這一主題。該劇依托愛奇藝、百度兩大數據平臺用戶分析結果，引入高端制作團隊悉心打造。其制作形式平板化、碎片化，讓觀眾有了一個高頻率的互動機會，同時可以最大化“粉都”的出現頻率，滿足粉絲群體。該劇在互聯網平臺掀起廣泛的粉絲效應，在微博、微信的話題量過萬，并帶動相關動漫、周邊產品的消費。然而從美學角度來看，該劇創(chuàng)作價值在于這個數量龐大的粉絲群體的積極參與。首先，《靈魂擺渡》選題新穎大膽，這直接決定了其內容風格相較于其他選題會給觀眾更多新鮮刺激。該劇改編自網絡熱門漫畫《擺渡人》，擁有基礎粉絲群體，漫畫粉絲所具有的獨特審美例如“碎片化”單元式的敘事結構，以及受日式動漫影響的人物風格、獨白風格。作為帶有靈異元素、都市背景的懸疑劇，它的每一個故事主題脈絡展開都是矛盾點，因此懸疑元素出現緊湊、懸疑氣氛渲染到位，使作品的黏著度增強，久而久之將觀眾和原著粉絲都吸收為劇迷。愛奇藝網絡自制劇在提高其對粉絲群體黏著度的同時，不回避作品審美上的多元化，因此網絡劇類型雜糅、元素多元化成為愛奇藝出品的常態(tài)。例如，在《靈魂擺渡》中，現代都市生活中的時尚元素、靈異作品需要的恐怖元素、娛樂性質需要的搞笑與幽默元素穿插在一起，滿足多元化審美情趣，對制作團隊在后期制作的節(jié)奏把控有高要求。同時，《靈魂擺渡》的分集選題皆圍繞熱門話題：“師生戀”“整蠱”“離異家庭”，而話題制造正是引起粉絲效應的重要環(huán)節(jié)，這直接影響到內容情節(jié)走向和該劇最終的藝術審美效果，使情節(jié)立意都為當下熱門的話題點服務。同時，兩位主人翁的形象塑造直接滿足大眾需求：劉志揚所飾演的擺渡人時尚、神秘、帥氣，滿足粉絲群體對于人物的“夢境”需求；而另一位主人公則是典型的“平民”形象，以他為原點的事件和場景滿足大眾對于“草根文化”的需求。

從《靈魂擺渡》的結構與節(jié)奏來看，受到粉絲群體對于“粉都”出現頻率的高要求，以及青少年群體“快餐”式消費觀的影響，該劇的整體框架呈現碎片化。愛奇藝自制劇通過這種方式，滿足觀眾的自主支配欲望。實際上，這與動漫粉絲群體的文化影響有一定關系。該劇是由網絡小說-漫畫改編-電視劇改編的模式誕生，其主要粉絲群體中懸疑漫畫、游戲粉絲占有一定數量，懸疑漫畫從傳統(tǒng)上就是采用并集模式?！鹅`魂擺渡》為了延續(xù)懸疑靈異的漫畫風格，吸取日本靈異動漫傳統(tǒng)優(yōu)勢，迎合觀眾群體的觀賞習慣。為了迎合粉絲群體對于緊湊節(jié)奏的要求，該劇每集40分鐘，由22集組成一季，單集有固定并完整的故事框架結構。

三、中國網絡劇植入廣告發(fā)展迅猛

從消費主義角度分析網絡劇尤其是愛奇藝出品的都市言情類自制劇，可以看到在這些網絡劇中植入廣告恰到好處。它們最大化向觀眾呈現一種價值觀念和生活方式，煽動人們的消費激情、刺激人們的購物欲望，而粉絲群體正是這種效應受眾的主力軍。都市言情題材網絡劇貼近粉絲群體生活環(huán)境，“自制網絡劇”使作品可以最大程度為粉絲群體營造夢境，使他們浸入目標崇拜者一種虛構的生活方式、職場境遇中淡忘真實，獲得逃離現實的想象。而廣告商會與視頻網站平臺一起引導粉絲群體將想象在購物中實現。

愛奇藝在網絡劇方面碩果累累，有關代表作見表1。

表1 愛奇藝部分網絡劇

優(yōu)酷土豆在網絡劇方面也取得了較大成功，有關代表作見表2。

表2 優(yōu)酷土豆部分網絡劇

名稱時間類型集數分鐘導演編劇原創(chuàng)/改編泡芙小姐42012年偶像言情1222皮三徐燕妮、齊小智、皮三原創(chuàng)泡芙小姐52014年偶像言情1322皮三徐燕妮、齊小智、皮三原創(chuàng)泡芙小姐花漾季2013年偶像言情2822皮三徐燕妮、齊小智、皮三原創(chuàng)

大部分網絡劇恰當地運用植入廣告，取得了良好效果，但也有一些網絡劇植入廣告比較生硬，受到網民批評。

四、拓展中國網絡劇產業(yè)鏈，發(fā)展中國網絡劇衍生產品

中國有關網絡公司積極拓展網絡劇產業(yè)鏈，發(fā)展中國網絡劇衍生產品，如優(yōu)酷、愛奇藝等。

愛奇藝文學版權庫的成立，意味著愛奇藝在網絡劇編劇模式上迎合粉絲效應與植入廣告所帶來的商業(yè)需求，占據IP與平臺兩大內容生產傳播的關鍵環(huán)節(jié)。同時眾多優(yōu)質熱門IP實現資源整合，形成強有力的內容源頭， 貫穿內容生產上游。愛奇藝文學版權庫采取IP開放、投資以及聯合出品的共贏合作方式，與業(yè)內優(yōu)秀的制作人、導演展開合作。愛奇藝圍繞優(yōu)質 IP，在廣告服務、會員服務、衍生品銷售、游戲、電商、內容營銷等多個環(huán)節(jié)展開全產業(yè)鏈開發(fā)，實現IP價值最大化。伴隨著愛奇藝網劇《盜墓筆記》的熱播，該劇相關IP 開啟了 10 年大片計劃，包括電影、超級季播劇、系列游戲等內容，預計系列票房、版權銷售、廣告、游戲收入、衍生產品等市場價值超 200 億元，自稱為“中國的哈利·波特”。

在愛奇藝網絡自制劇運營模式的末端，龔宇把延伸產品比喻成“一棵樹”。他說，技術產品構成這棵樹的樹干與主要的樹枝，來支撐住一個體系一個系統(tǒng)。這個系統(tǒng)上面是什么？是樹葉。枝繁葉茂，技術產品撐住了這些樹葉、樹枝，這些樹葉、樹枝就是視頻。同時，在視頻這顆大樹上，也出現了新的果實。龔宇認為，這“果子”是可以吸引粉絲群體進行消費的閱讀、電影票、秀場、應用、游戲、電商，等等。顯然，這些“果實”能夠讓愛奇藝獲得更大的收益。龔宇認為，愛奇藝一直在嘗試改變當前相對單一的視頻服務模式，探索以大IP為核心串連多種形態(tài)的娛樂生活服務和商業(yè)模式，激發(fā)視頻用戶中多種潛在粉絲群體需求。愛奇藝移動首頁更名改版是一個開始，他們正扎扎實實地一步步朝著這個設想邁行。應該說，娛樂與消費粉絲效應的核心，也是愛奇藝的核心，由此產生的愛奇藝自制和眾多版權內容共同構成了豐富多元的視頻內容形態(tài)。愛奇藝在制作推廣運營等整個流程都有著強大的整合力量。自制劇、純網綜藝、PGC內容開發(fā)，以及電視劇、電影、動漫、綜藝等內容，經由IP串聯，形成不同作品形態(tài)，構成不同收入方式。

由此可以看出，為了迎合粉絲需求、實現真正意義上的“粉絲圈地”目標，愛奇藝通過創(chuàng)建影視制作工作組、調整廣告-平臺-觀眾的接觸模式、將IP引入產業(yè)鏈、成立專業(yè)客戶研究組等方式，支持其原創(chuàng)內容貼合粉絲需求進行生產和發(fā)展。

有關網絡公司積極發(fā)展網絡劇衍生產品，中國網絡劇衍生產品應運而生。從某種程度上來說，粉絲文化促成IP經濟，IP帶來的強大經濟效應不如說是粉絲帶來的系列票房、版權銷售、游戲收入、衍生產品等都成為網絡劇的吸金利器。在游戲收入方面,2014 年 8 月,歡瑞世紀旗下的歡瑞游戲發(fā)布了《盜墓筆記 S》的手機游戲消息。該項目由歡瑞游戲的“起靈”工作室重點研發(fā)，游戲以小說為藍本,將七星魯王、怒海潛沙、秦嶺神樹、云頂天宮、蛇沼鬼城等設為關卡,通過對小說劇情及同期電視劇情的全面改編深度植入。在電影票房方面,光線傳媒作為《盜墓筆記》電影的牽頭者和最大投資方,已公布了《盜墓筆記》將拍攝9部的計劃。該電影將聚集國內強大的演出陣容和優(yōu)秀的專業(yè)創(chuàng)作團隊,同名電影已在2016年開拍。

由中國網絡劇改編的電影發(fā)展較好。以搜狐出品的自制劇《屌絲男士》為背景，由原班人馬拍攝的電影《煎餅俠》在2015年夏天收獲了豐厚的票房。以《老男孩之猛龍過江》為例，“筷子兄弟”首先以自己的影響力作文章，再加上一首非?！跋茨X”的“神曲”《小蘋果》作為他們營銷的一個重要手段?！缎√O果》的迅速傳播超出了很多人的想象，在網絡社交平臺上出現了大量的《小蘋果》的舞蹈，最后，電影收獲了2.1億票房。我們可以看到，大量的網絡公司和后期宣傳公司在宣傳時開始注重這種營銷手段，不斷地在微博上更新拍攝進度或者發(fā)一些有趣的圖片來引起一些有趣的討論，通過在微博上持續(xù)的曝光量來獲得觀眾的關注度。無疑，這樣給票房帶來很高預期與保障?！度f萬沒想到：西游篇》由于網絡上積累的人氣，利用原有觀眾在微博上吸引的關注度，可以說是做到了一播就火。這些現象可以說，一部分原因是由于新媒體的發(fā)展，一部分原因是雖然現在還沒有系統(tǒng)的社交平臺營銷的方法，但其核心依然是電影營銷公司通過網絡電影本身的傳播方式和特點進行營銷，如“意見領袖”“從眾心理”，等等。

粉絲文化的交互性、粉絲群體的情感投射特點是促成網絡劇產業(yè)鏈變化與衍生品發(fā)展的重要原因。例如，粉絲群體促使愛奇藝網絡編劇模式變革，引起相關產業(yè)鏈變化與衍生品發(fā)展。通過《盜墓筆記》開播至今主要觀眾群體的統(tǒng)計可以發(fā)現，愛奇藝的確成功壟斷了《盜墓筆記》小說粉絲群體。游戲玩家、購物狂、影視粉絲是模糊大眾化的定位，幾乎所有網絡劇作品都會包含。因此，汽車粉絲、音樂粉絲、小說粉絲是具有實際意義的信息。網絡自制劇主打對象就是“粉絲”,重點消費粉絲的購買力?！侗I墓筆記》制作成本較低，但是視頻點播率較高，原因就在于此?！胺劢z”對于原IP的情感投射到偶像拍攝的網絡劇、電影、電視劇上，引導編劇模式發(fā)生衍變，其中有關粉絲參與其中，從而促進了網絡劇產業(yè)鏈變化與衍生品發(fā)展。

中國網絡劇產業(yè)發(fā)展存在一些問題。中國網絡劇數量發(fā)展較快，質量好的所占比例不高，影響中國網絡劇產業(yè)發(fā)展。中國網絡劇原創(chuàng)所占比例較小，改編所占比例較大，同質化、庸俗化傾向比較嚴重，從而阻礙了網絡劇產業(yè)發(fā)展。愛奇藝平臺自制古裝玄幻類網劇《花千骨2015》《蜀山戰(zhàn)紀》等幾乎全部來自網絡小說、熱播電視劇改編，在新浪微博上被很多粉絲稱作“衍生劇大全”。網絡小說本身便是基于網絡粉絲群體趣味導向的文學作品，讀者的文本參與性極強，娛樂趣味性內容是引發(fā)粉絲效應的根本要素。因此，建構于娛樂性導向的文學作品、娛樂性需求的觀眾群體之上的古裝玄幻題材自制劇越來越滑向同質化、庸俗化。

部分網絡劇制作團隊粗制濫造，不夠敬業(yè)，不利于網絡劇產業(yè)發(fā)展。例如，2015年7月，投資6000萬的《盜墓筆記》在愛奇藝隆重出場，“先導片”播出后，迅速被原著粉絲責難：每集500萬的制作被吐槽為“5毛錢特效”；劇情跑偏嚴重，原著粉絲群體紛紛表示“無法劇透”；為規(guī)避審查而設計的臺詞“把牛頭上交給國家”，被網友引用為“把編劇上交給國家”。就連原著作者南派三叔自己接受采訪時也表示：“把我看傻了?！蹦莻€要被粉絲群體上交給國家的編劇，就是白一驄。事實上，他看到“先導集”的反應和原著作者南派三叔一樣：“完全看傻了?！盵注]白一驄：《第一次看成片我內心是崩潰的》，《鄭州晚報》2015年6月16日。

我們應該不斷增強精品意識，做好中國網絡劇產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，積極促進中國網絡劇產業(yè)發(fā)展。