張 明 萬 憶

對外傳播的受眾，主要是指國界以外的受眾。劉燕南在《受眾分析: 解讀與思考》一文中認為，受眾自始至終就不是所謂的絕對被動, 而是具有一定的主動性和選擇能力的獨立個體。改革開放四十年以來，我國傳媒業(yè)全方位變革，摒棄了“唯我獨尊”的傳播者本位思想，受眾意識不斷強化。對外傳播受眾所處的社會環(huán)境、文化氛圍更是迥異，道德信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式具有差異，組成要素非常復(fù)雜。處在不同國家、階層、社會環(huán)境下的受眾有著怎樣的心理需求和閱讀、視聽習(xí)慣，如何才能使他們接受傳播主體所傳達的信息與思想，并產(chǎn)生相期的態(tài)度與行為，始終是對外傳播進程中不斷探索的問題。

一、對外傳播的受眾特點

（一）差異性

對外傳播是一種全球性、開放性、無區(qū)域阻隔性的傳播，其傳播對象遍布世界各地，遠比國內(nèi)受眾廣泛①程曼麗.國際傳播學(xué)學(xué)科體系建立的理論前提[J].北京大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2006(06):116-121.。受眾的廣泛、差異性，使傳播主體面臨的傳播環(huán)境與國內(nèi)相比更為困難、艱巨。

1、宗教信仰不同。遼寧、黑龍江、吉林周邊的俄羅斯、蒙古受眾大都信仰東正教、藏傳佛教，新疆周邊的烏茲別克斯坦、哈薩克斯坦、塔吉克斯坦等國家的受眾大都信仰伊斯蘭教，西藏周邊的尼泊爾、印度等國受眾信仰佛教、印度教等，云南、廣西周邊的緬甸、越南等國家受眾大都信仰佛教。另外，過去幾年來，美國主流媒體直接參與在中亞推行“民主” 進程，中亞的新教和天主教徒的數(shù)量也在呈不斷上漲趨勢，盡管目前的人口數(shù)量仍然很少。

2、文化習(xí)俗、禮儀文明的遷移。比如，上世紀九十年代初，前蘇聯(lián)解體后，隨著中亞各國的獨立，整個中亞成了全球現(xiàn)有強勢文化力量北上南下、東進西出的集散地。俄羅斯文化的影響遺風(fēng)猶存，西方文化后來居上，尤其是美國的電影、電視劇、音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲等在中亞占有很大市場，對中亞青少年影響力比較大①劉紅.全球傳播生態(tài)環(huán)境中的新疆對外傳播受眾觀[J].新疆財經(jīng)大學(xué)學(xué)報,2011(03):54-57.。同時，由美國政府資助的交流項目已對中亞的公民社會的發(fā)展產(chǎn)生了深刻影響，包括著名的“富布賴特訪問學(xué)者計劃”和“未來領(lǐng)導(dǎo)者交流計劃”②倪建平.中國在中亞文化傳播和國家形象塑造[J].對外大傳播,2006(12):37-39.。同時，伊斯蘭文化正在中亞的政治和宗教發(fā)展中扮演著越來越重要的角色。相比之下，雖然我國文化依靠地緣優(yōu)勢逐漸滲透中亞，其影響力卻不及其他國家的外來文化。追溯原因，是因為我們沒有俄羅斯文化在此區(qū)域傳播的根基淵源，也沒有美國大眾文化顯而易見的吸引力。

3、語言的差異。我國周邊的多個國家雖然有著相同的語系，但更多是迥異復(fù)雜的語言系統(tǒng)。比如，中亞及西亞的一些國家大都是多民族聚居的地區(qū)，多者有133個左右少數(shù)民族，如哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦，少者有20多個，如阿富汗( 有些學(xué)者認為有 55個)③劉紅.全球傳播生態(tài)環(huán)境中的新疆對外傳播受眾觀[J].新疆財經(jīng)大學(xué)學(xué)報,2011(03):54-57.。即使原來語系相同，在全球化背景下，由于國家和民族之間頻繁的信息交流，語言文字都會受到外來語言的影響。以哈薩克語為例，新疆的哈薩克語中大量的外來介詞，都是由漢語翻譯而來的，而居住在哈薩克斯坦的哈國哈薩克族，其外來詞則是由俄語或英語翻譯而來的，因此對同一事物的描述也有不同的形式④焦若薇.新疆對外傳播低效率原因分析[J].新疆大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)·人文社會科學(xué)版),2012,40(03):32-35.。

4、媒體使用的差別。有數(shù)據(jù)表明，外國受眾在獲取我國信息時，更傾向于使用其母國的權(quán)威媒體或者新加坡、香港特區(qū)的主流媒體報道。我國周邊國家部分受眾對我國中央級媒體的認可度高于歐美國家的主流媒體，也有部分受眾認為我國?。▍^(qū)）主流媒體的可信度相對較低。社交媒體使用方面，越南、緬甸、尼泊爾、印度、俄羅斯、內(nèi)蒙古等國家的受眾都普遍使用美國的推特、臉譜等，幾乎很少使用微信、QQ、微博，除非有些國外受眾是華僑、華裔群體等。

（二）復(fù)雜性

對外傳播的受眾群體分布在不同的國家，這些國家與傳播主體國在政治制度、法律體系、宗教信仰、文化習(xí)俗等方面均存在較大的差異，這就使對外傳播的受眾群體凸現(xiàn)出復(fù)雜性的特點⑤程曼麗.國際傳播學(xué)學(xué)科體系建立的理論前提[J].北京大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2006(06):116-121.。

比如，在印度、尼泊爾等境外的藏族人，一部分是頑固的“藏獨”分子，這一類人可以就其具體的暴力活動和違反人權(quán)的行為進行甄別核實，適時給予有的放矢評論和深度報道。另一部分境外藏人，經(jīng)過第二代、第三代藏人的發(fā)展，對西藏缺乏直觀感受和體驗，僅憑國外媒體的某些片面報道，對西藏各方面信息的了解很不完整，甚至是虛假錯誤的。所以，這部分受眾其實是被誤導(dǎo)的，傳播策略應(yīng)該區(qū)別對待。

（三）多樣性

與對內(nèi)傳播相比，因為傳播環(huán)境的紛繁復(fù)雜、多變，存在諸多不確定性，對外傳播面對的受眾群體也呈現(xiàn)多樣性。這種多樣性具體表現(xiàn)在：

1、對外傳播的受眾對象不但包括普通工薪階層、商人、農(nóng)民等一般公眾，也包括周邊國家政府官員、軍人、知識分子群體等。

2、由于具體國情差異，尤其是政治制度、法律體系的不同，各國在信息傳播的管理政策制定、實施等方面也存在較大區(qū)別，導(dǎo)致國外受眾對境外信息的輸入傳播的內(nèi)容、政策理解也是五花八門，不一而足。

3、受眾的多樣性還體現(xiàn)在接收心理方面。對內(nèi)傳播，由于受眾處于相對趨同的社會制度、文化背景和生活習(xí)俗等背景下，其接收心理與習(xí)慣大致相同。而對外傳播，周邊國家受眾因國別地域、文化習(xí)俗等諸多不同，而在接收心理、態(tài)度和行為操作方面表現(xiàn)出較多的異同點。

幾天下來，我們彼此都熟悉了，發(fā)現(xiàn)老兩口總是笑呵呵地面對醫(yī)生和護士，就像自家慈祥的長輩一樣，還挺喜歡跟我們開玩笑。李阿姨的病還是不斷進展著，漸漸開始出現(xiàn)呼吸困難，排出胸水后仍然不見好轉(zhuǎn)，我們只得用上了激素改善呼吸。狀態(tài)好一點的時候，李阿姨愿意讓老伴攙著在屋里到處走走，看看窗外的景色，老兩口笑成這叫“望路”。看到我茫然的目光，李阿姨讓老伴給我給我這個“不懂老話兒的孩兒”講講，“望路啊，就是說人快走了，到處看看，找一找到時候走的路，先認認道兒?！?/p>

二、對外傳播受眾的分類

對外傳播受眾因其差異性、復(fù)雜性、多樣性而顯現(xiàn)出更大的廣泛性特征。為進一步認識和把握這些特征，以求提供有針對性的傳播策略與方法，必須對受眾進行分類研究。

（一）根據(jù)受眾對象對傳播主體的主次程度分類

從受眾對傳播主體的主次角而言度，可以將對外傳播的受眾劃分為主要受眾、次要受眾和一般受眾。所謂主要受眾，是指與傳播主體國家存在密切政治、軍事、經(jīng)濟等利益關(guān)系、對其所要達成的傳播意圖具有非常重要影響的那一部分受眾。因此，對外傳播應(yīng)該將受眾對象國的上層社會人士、中產(chǎn)階級作為主要受眾，在受眾對象國的華僑、華裔和我國留學(xué)生則是我國對外傳播的另一部分主要受眾。

所謂次要受眾，是指與傳播主體國存在一定的經(jīng)濟、社會、文化交往等利益關(guān)系，對其所要達成的傳播意圖具有一定影響的那一部分受眾。因此，從社會經(jīng)濟地位而言，對外傳播受眾對象國的大部分普通公民就應(yīng)該作為次要受眾。

而所謂一般受眾，是指不在傳播主體國的外宣戰(zhàn)略范疇之內(nèi)，與傳播主體國不存在直接的政治文化、經(jīng)濟貿(mào)易等利益關(guān)系，對其生存、發(fā)展的作用近乎可以忽略不計的那一部分受眾①俞婷寧. 國際政治傳播與身份刊正[D].外交學(xué)院,2018.。那么，對外傳播受眾對象國的社會底層百姓，以及沒有社會地位、不具備公民表決權(quán)的外籍人士等人員就屬于一般受眾。

但必須指出，如果在全球范圍內(nèi)進行對外傳播，受眾情況要遠比基于邊疆省區(qū)的對外傳播更復(fù)雜。一般受眾的數(shù)量遠超主要受眾和次要受眾數(shù)量的總和。即使傳播成本高昂、傳播資源不均衡一致，也不能忽視一般受眾在對外傳播中潛在力量。對于這類受眾，傳播主體國仍然要盡告知的義務(wù)，凡有重大決策和重要行動及時通告，避免產(chǎn)生誤解和偏見，形成負面輿論②焦若薇.新疆對外傳播低效率原因分析[J].新疆大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)·人文社會科學(xué)版),2012,40(03):32-35.。

（二）根據(jù)受眾對傳播主體的情感傾向分類

從受眾對傳播主體的情感傾向出發(fā)，可以將對外傳播受眾劃分為順意受眾、逆意受眾和中立受眾③李家春. 城市外宣翻譯跨文化文本重構(gòu)研究[D].上海外國語大學(xué),2013.。

與順意受眾相對應(yīng)，逆意受眾也存在兩種情況：一種是與傳播主體國長期處于敵對狀態(tài)的受眾；一種是基于歷史糾葛、特定事件等因素，與傳播主體國持不同情感立場的受眾⑤俞婷寧. 國際政治傳播與身份刊正[D].外交學(xué)院,2018.。比如，印度、越南等國的受眾屬于逆意受眾的居大多數(shù)。

所謂中立受眾，是指介于順意與逆意之間，對傳播主體國既不友好，也無敵意的受眾。緬甸、蒙古、俄羅斯、阿富汗等國受眾屬于中立受眾的居大多數(shù)。

一般情況下，針對以上受眾展開的對外傳播，應(yīng)有兩個層面的考慮，即戰(zhàn)略層面的考慮和戰(zhàn)術(shù)層面的考慮。所謂戰(zhàn)略層面是指國家關(guān)系層面。如前所述，由于歷史的原因，我國與周邊某些國家長期處于互不信任甚至可說是敵對狀態(tài)，而要扭轉(zhuǎn)此種狀態(tài)，使對方由逆意受眾轉(zhuǎn)變?yōu)轫樢馐鼙姡浅ＦD難。比如，我國對印度等國的外宣活動，它首先需要國家關(guān)系的調(diào)整與改變，同時離不開強有力的對外傳播戰(zhàn)略。

所謂戰(zhàn)術(shù)層面是就具體事件而言。一般來說，具體事件都是發(fā)生在短時間內(nèi)，不會持續(xù)很長的時間。與國家關(guān)系的改善、國民態(tài)度的轉(zhuǎn)變需要長期的對外傳播戰(zhàn)略的配合不同，具體事件的發(fā)生與平息，需要采取快速靈活的應(yīng)急傳播策略。危機事件發(fā)生后尤其如此。

三、對外傳播目標(biāo)受眾分析

（一）目標(biāo)受眾的確定

目標(biāo)受眾既有可能是前述分類中的主要受眾、次要受眾、一般受眾，也有可能是順意受眾、逆意受眾、中立受眾。這些受眾都與一定的對外傳播“目標(biāo)”相對應(yīng)。不過，目標(biāo)受眾并不是一個固定不變的群體，隨著“一帶一路”倡議的施行，以及相應(yīng)的對外傳播目標(biāo)調(diào)整，它們也處在不斷的調(diào)整與變化中。

根據(jù)對外傳播目標(biāo)的需要，確定自己的目標(biāo)受眾，了解其分布范圍、群體特征與接受心理，一方面可以使傳播主體有的放矢地開展對外傳播，影響直達“靶心”，同時可以減少不必要的鋪張與浪費，降低成本，提高效率。

（二） 確定目標(biāo)受眾應(yīng)當(dāng)遵循以下原則：

1、國際關(guān)系優(yōu)先原則

對外傳播是跨國界的傳播，既為“跨國界”，就必然涉及國與國之間的關(guān)系，包括國家之間的外交關(guān)系、經(jīng)貿(mào)關(guān)系等等。大部分外國受眾與我們具有鮮明的異域異質(zhì)性，其語言、種族、宗教與文化殊異于中國①劉紅.全球傳播生態(tài)環(huán)境中的新疆對外傳播受眾觀[J].新疆財經(jīng)大學(xué)學(xué)報,2011(03):54-57.。這些都使得外國受眾對中國產(chǎn)生陌生感與疏離感，很容易產(chǎn)生誤讀。然而，部分國家的受眾，尤其是中產(chǎn)階級以上的受眾是政府、金融、企業(yè)、文化教育等領(lǐng)域等的中堅力量，他們有媒體接觸習(xí)慣，關(guān)心國內(nèi)外事務(wù)，具有較大的社會影響力。但是，無論基于伊斯蘭教還是基督教、東正教為其核心價值觀的國家，都殊異于中國文化。這就決定了外國受眾在對外傳播中與中國受眾有著不同的文化認知模式和新聞話題框架②劉紅.全球傳播生態(tài)環(huán)境中的新疆對外傳播受眾觀[J].新疆財經(jīng)大學(xué)學(xué)報,2011(03):54-57.。這種“大異不同”帶來的隔閡與差異使這一傳播具有相當(dāng)大的難度，當(dāng)然，因為屬于人類命運共同體的價值觀③劉紅.全球傳播生態(tài)環(huán)境中的新疆對外傳播受眾觀[J].新疆財經(jīng)大學(xué)學(xué)報,2011(03):54-57.，再加上經(jīng)濟全球化的影響，改革開放四十年以來，我國綜合國力日益強盛，以及與周邊諸多國家已經(jīng)建立深厚密切的經(jīng)貿(mào)關(guān)系等，對外傳播必須優(yōu)先考慮國際關(guān)系原則。

2、主體利益相關(guān)原則

國際關(guān)系以國家利益為主導(dǎo)，對外傳播也是國家利益主導(dǎo)下的傳播。對外傳播應(yīng)該將傳播主體的利益與受眾的需求相結(jié)合，將“以我為主”和“有的放矢”相結(jié)合④楊麗雅.西部地區(qū)印刷媒體對外傳播現(xiàn)狀及影響力提升策略研究[J].新聞知識,2013(03):21-23.。由于對外傳播面對的受眾遍布世界，具有極大的廣泛性和混雜性，因此，對外傳播的內(nèi)容既要具備一定的國際認知價值，也要講求能引起身處不同國家和不同文化背景的人們的共同關(guān)注以及要碰觸人的內(nèi)心⑤楊麗雅.西部地區(qū)印刷媒體對外傳播現(xiàn)狀及影響力提升策略研究[J].新聞知識,2013(03):21-23.。但同時必須注意，如果外宣報道在政治、經(jīng)濟、文化外交等層面，出現(xiàn)有損于國家尊嚴、榮辱的事件，必須立即予以糾正和反思。

3、緊急突發(fā)事件中的精準定位原則

緊急突發(fā)事件通常指突發(fā)性的公共危機事件。對外傳播中，需要考慮的問題是：事件發(fā)生有可能涉及到哪一部分人，有可能影響到哪一部分人，哪一部分人的損失有可能最大，其中又有哪些人可能采取負面的態(tài)度與行為等，必須精準定位。我國對外傳播媒體大部分為黨報系統(tǒng)的媒體，政策理解與尺度掌控壓力大，尤其是對突發(fā)事件與敏感議題的報道必須受到政府的批準才能簽發(fā)，媒體不能在時效上搶占有利先機，從而有可能錯失最有話語權(quán)的國際輿論引導(dǎo)力。但這是媒體的性質(zhì)定位所致，不能違背有關(guān)原則問題，即便付出部分慘痛代價。

四、受眾分析存在的主要問題與改進建議

（一） 主要問題

1、受眾市場需求與滿足更加“去中心化”。當(dāng)代社會的受眾，尤其是社交媒體時代的受眾對信息的需求日趨多元化，主體意識越發(fā)強烈，受眾表現(xiàn)出更強的參與性。受眾的求真、求新心理要求媒體具有更高的可信性、真實性、時效性和準確性，這是新聞的基本特點，其中真實性、時效性是新聞最為基本的、最為核心的規(guī)律①焦若薇.中國新疆主流媒體中亞傳播受眾需求研究[J].新疆師范大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2014,35(05):110-116.?；谏缃黄脚_的信息分享已經(jīng)廣泛成為人們的生活方式或者交往方式，甚至于國際新聞也有如此傾向。

2、受眾對區(qū)域文化的趨同心理。無論是西藏、新疆，還是內(nèi)蒙、黑吉遼、云南、廣西等省區(qū)，由于長期處于不同的文化中會逐漸形成不同的文化邊界，過往的與其他地區(qū)文化認同也會隨之瓦解。以新疆為例，其在對外交往中會自然產(chǎn)生自身民族文化認同和“趨同心理”，并且從新疆媒體對外傳播的內(nèi)容分析可以看出，以往的新疆對外傳播多以“文化框架”和“歷史框架”為背景，長時期進行單一文化元素對外傳播的擬態(tài)。此外，跨界民族在歷史、文化、風(fēng)俗習(xí)慣上有高度的一致性，雖然他們生活在不同的國家，社會制度和生活環(huán)境有很大差異，但存在于同一民族的認同感、凝聚力是無法在時間、空間上孤立的。這是邊疆各省區(qū)在相同歷史文化背景下對外傳播“趨同心理”的表現(xiàn)。

3、外宣媒體滿足自身文化建設(shè)需求，忽視受眾市場的大眾化。以某些外宣媒體為例，其對外傳播過程中強調(diào)新聞報道的定制化，突出內(nèi)容的嚴肅性和權(quán)威性，忽視了市場的受眾基礎(chǔ)性社會文化需求。外宣工作者將新聞報道內(nèi)容局限化，忽視了對外傳播對象國受眾的文化需求，大大降低了對外宣傳的力度。大部分邊疆省區(qū)因所處的歷史和環(huán)境不同，受其所在區(qū)域主流文化的影響及地域發(fā)展，其當(dāng)?shù)匚幕瘜ν獍l(fā)展會有變異，再結(jié)合地域、政治和經(jīng)濟關(guān)系，會形成不同的傳播需求，也可能成為對外傳播的隔閡與障礙，即無法真正與對外區(qū)域形成“命運共同體”。

(二）改進建議

在全球化時代，尤其是社交媒體時代，對外傳播受眾觀，應(yīng)該不局限本地受眾傳播，必須擴大傳播的受眾面，更有效、更有針對性地向世界各國傳播新時代中國特色社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的信息，講好中國故事，提升我國正面形象。邊疆省區(qū)主流媒體的對外傳播實踐，必須注重中立受眾，促使逆意受眾的轉(zhuǎn)變來擴大傳播中的受眾觀，并且固化大部分受眾的積極心理定勢，促使他們形成積極態(tài)度，從而提升對外傳播的影響力。同時，也要注重社會精英階層的傳播觀，通過對實際生活中社會精英在輿論導(dǎo)向中的領(lǐng)袖作用，帶動大眾對外傳播的積極性。輿論領(lǐng)袖作為目標(biāo)受眾，制定有效、適度的傳播策略和加強對外傳播信息的把關(guān)，對促進我國對外傳播具有重要的積極作用。