◎劉德祿

一、農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)營銷的優(yōu)勢、劣勢（SW）分析

1.優(yōu)勢分析（strength）

我國人口眾多，大市場與小生產(chǎn)之間存在著突出的矛盾，而農(nóng)產(chǎn)品的銷售對提升我國農(nóng)業(yè)整體效益有著嚴(yán)重的制約影響，是我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的瓶頸所在。多數(shù)的農(nóng)副產(chǎn)品都出現(xiàn)“賣難”的狀況，這都要?dú)w結(jié)于不暢的流通環(huán)節(jié)。而農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的出現(xiàn)不管是在空間還是時間范疇都極大地調(diào)節(jié)市場與生產(chǎn)的關(guān)系，越過了地域與時間的界限，使得農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者因?qū)崟r的供需溝通而對市場信息進(jìn)行及時把控，生產(chǎn)因市場需求而合理組織，從根本上對農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性“賣難”問題進(jìn)行解決，使得產(chǎn)品對路銷售。

（1）產(chǎn)品資源優(yōu)勢。針對獨(dú)具特色的農(nóng)產(chǎn)品而言，它們依賴性較強(qiáng)，且區(qū)域特征也較為明顯，都需要在特定的自然環(huán)境下生長。在我國的各個地區(qū)都擁有豐富的農(nóng)產(chǎn)品，但是在部分地區(qū)供給大于需求，所有，要想使得農(nóng)產(chǎn)品需求增加，必須將市場擴(kuò)展到各省、國外等市場。

（2）渠道優(yōu)勢。人們的消費(fèi)需求因生活水平以及經(jīng)濟(jì)的提升而日漸多元化，越來越追求獨(dú)具特色的農(nóng)產(chǎn)品。電子商務(wù)的開展極大地滿足了人們需求，人們可以在網(wǎng)上進(jìn)行訂貨并付款，特色農(nóng)業(yè)企業(yè)或是農(nóng)戶均可利用第三網(wǎng)站或是電子商務(wù)網(wǎng)站來實(shí)現(xiàn)廣告、發(fā)貨、遞交貨物等銷售服務(wù)，宣傳力度被極大地提升了，且潛在客戶也因網(wǎng)絡(luò)銷售而逐漸被挖掘出來，針對“養(yǎng)在深閨人未識”的問題也被很好的解決了。在網(wǎng)上，供求雙方可以直接交談，針對部分難以衡量問題，供求雙方可以更加清楚的了解問題的本質(zhì)，從而可以快速的處理，因此，一種全新的銷售方式便出現(xiàn)在了特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售上，特色農(nóng)產(chǎn)品也因多元化的銷售渠道而更加易于銷售。對于人們想要的特色農(nóng)產(chǎn)品，他們只需在家動下鼠標(biāo)便可實(shí)現(xiàn)購買，那么，特色農(nóng)產(chǎn)品在購買上的便利性便因此而大大提升了。

2.劣勢分析（weakness）

（1）農(nóng)村電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱。根據(jù)部分文件中指出，農(nóng)村電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平息息相關(guān)，發(fā)展水平高的地區(qū)，基礎(chǔ)建設(shè)水平也較高，相反，基礎(chǔ)建設(shè)水平低的地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也不高。北上廣地區(qū)，農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)水平與電子商務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)水平在全國都遙遙領(lǐng)先，而安徽農(nóng)村電子商務(wù)水平因其本身經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較為一般所以基礎(chǔ)設(shè)施也相對較弱，農(nóng)戶們較難進(jìn)行電子商務(wù)。

（2）產(chǎn)品等級標(biāo)準(zhǔn)制定難。一般而言，可鑒性以及標(biāo)準(zhǔn)性存在于適合電子商務(wù)的商品特性上。工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)相比而言算得上是大相徑庭。在生產(chǎn)工業(yè)產(chǎn)品時僅需依照特性的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行便可，而農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量卻很難把控。在網(wǎng)上，特色農(nóng)產(chǎn)品因辨別困難以及虛擬交易、有限的信任等都阻礙了其消費(fèi)。

（3）產(chǎn)品特性。氣候、季節(jié)等因素的存在與農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量都緊密相連，其質(zhì)量較難把控，而且極易氧化變質(zhì)以及笨重的特性在農(nóng)產(chǎn)品中也廣為存在，因此便有了特殊的需求在產(chǎn)品的運(yùn)輸加工以及儲存上，物流配送是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)順利實(shí)施的基礎(chǔ)。

二、農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)營銷面臨的機(jī)會（Opportunity）

1.行業(yè)前景廣闊。人們生活的基本保障與農(nóng)產(chǎn)品息息相關(guān)，行業(yè)以及政府關(guān)注的重點(diǎn)問題之一便是農(nóng)產(chǎn)品的供給問題。以往的銷售模式伴隨著我國農(nóng)業(yè)的大規(guī)模發(fā)展顯然脫離市場的需求度了。

2.農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程需要。在我國，農(nóng)村農(nóng)業(yè)的水平雖然在最近幾年擁有較大的成就，但是風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)也應(yīng)運(yùn)而生，不斷改進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式是我們要考慮的重中之重。國務(wù)院辦公廳在2015年發(fā)布的有關(guān)意見中指出到2020年要獲得飛越在轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展上，到2030年，宏偉的目標(biāo)要獲得顯著成效。在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展中，農(nóng)產(chǎn)品電商化是其中非常關(guān)鍵的一環(huán)，意義遠(yuǎn)大。

3.食品安全問題催生可溯源農(nóng)產(chǎn)品。社會經(jīng)濟(jì)以及行業(yè)的持續(xù)發(fā)展、人們的身心健康等都與食品安全有關(guān)聯(lián)。最近幾年，食品安全問題屢見不鮮，像是‘三鹿毒奶粉’以及‘瘦肉精’等陰影在我們心中久久不能彌散。而‘僵尸肉’時間在15年更是對我們造成極大的恐慌。從以上事件中我們可以發(fā)現(xiàn)，引發(fā)視頻安全問題的關(guān)鍵便是相關(guān)信息的不對稱發(fā)布。所以，以電商以及安全控制問題為媒介，催生的可溯源農(nóng)產(chǎn)品信息的多終端質(zhì)量追溯可利用到條形碼識別以及網(wǎng)路技術(shù)來進(jìn)行開展，使得相關(guān)信息能在第一時間傳到消費(fèi)者的耳邊。

三、農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)營銷面臨的威脅

1.行業(yè)競爭者的日漸成熟、增加?，F(xiàn)如今，人們對農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)越來越關(guān)注，原有的電商行業(yè)者，如京東、天貓一號店等生鮮頻道日漸成熟，在這一新興的行業(yè)中眾多社會資本也積極投身于此。

2.配套法律法規(guī)尚待完善。在我國，眾多有關(guān)食品安全的法律法規(guī)相繼出臺，促進(jìn)了企業(yè)食品安全第一責(zé)任人的迅速落實(shí)以及將我國的食品安全從制度上不斷進(jìn)行改善，可是，怎樣檢測網(wǎng)絡(luò)銷售的農(nóng)產(chǎn)品并無相關(guān)規(guī)定。現(xiàn)如今，農(nóng)商食品安全在農(nóng)產(chǎn)品方面全靠自我意識，一些有檢查機(jī)制的電商在實(shí)施時雖然可以進(jìn)行自我檢查，但是難題、漏洞現(xiàn)象也不免發(fā)生，例如，小型的農(nóng)產(chǎn)品電商在中間流通環(huán)節(jié)較難把控，且準(zhǔn)入的門檻較低，需要規(guī)范化市場的存在。

3.產(chǎn)業(yè)鏈對農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的威脅。全部質(zhì)的產(chǎn)業(yè)在一種最終產(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)程中所包含，這便是產(chǎn)業(yè)鏈，而完整的鏈條是依據(jù)生產(chǎn)邏輯而產(chǎn)生，從初始的原材料到成為消費(fèi)者手中的產(chǎn)品便是其生產(chǎn)過程。而與農(nóng)業(yè)初級產(chǎn)品生產(chǎn)所關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈?，F(xiàn)如今，中斷的區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、不通暢的農(nóng)產(chǎn)品物流以及企業(yè)與農(nóng)戶間不健全的利益分配機(jī)制等均是我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵問題。此外，農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)因極高的冷鏈物流成本以及難以把控的上游產(chǎn)業(yè)而面臨著巨大的威脅。

四、農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)營銷發(fā)展策略

1.引導(dǎo)企業(yè)推廣組合品牌策略。要想對競爭對手的產(chǎn)品與本地區(qū)的產(chǎn)品進(jìn)行有效的區(qū)分，那么便應(yīng)形成自己的品牌，其中品牌包含了地域文化、產(chǎn)品的質(zhì)量以及信譽(yù)等等不同的內(nèi)涵。所以，“地理標(biāo)識+產(chǎn)品標(biāo)識”相組合的品牌策略要持續(xù)推廣，不同的企業(yè)要對眾多有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品以及無公害等產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)證，針對中國名牌產(chǎn)品以及原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品等都要積極的進(jìn)行申報(bào)，使得企業(yè)在國際上獲得認(rèn)證，對農(nóng)產(chǎn)品的知名度進(jìn)一步提高，來增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。

2.構(gòu)建多渠道并進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)化渠道?？晒┻x擇的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道策略分為以下3種不同的方面：第一，選取直接或間接渠道。直接渠道與間接渠道相比主要的差別在于中間環(huán)節(jié)，有中間環(huán)節(jié)便是間接渠道，相反則是直接渠道，也就是消費(fèi)者直接從生產(chǎn)者手中獲取產(chǎn)品的渠道；第二，選取長短渠道。在間接渠道中，歷經(jīng)3個及以上的中間環(huán)節(jié)為長渠道，而小于3個中間環(huán)節(jié)的是短渠道；第三，選取短渠道或窄渠道。銷售網(wǎng)點(diǎn)的多少決定了營銷渠道的寬窄。窄渠道是僅擁有1個或者是少數(shù)幾個網(wǎng)點(diǎn)的渠道；而寬渠道是擁有眾多網(wǎng)點(diǎn)的渠道。對農(nóng)產(chǎn)品來講，綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求方向是創(chuàng)建多渠道并進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)化渠道。部分農(nóng)業(yè)企業(yè)要想對自己的產(chǎn)品進(jìn)行積極地推廣，那么便應(yīng)憑借自身雄厚的資金以及人力物力等條件來自行創(chuàng)建銷售網(wǎng)。與此同時，企業(yè)合作平臺也應(yīng)同步建立起來，使得企業(yè)采用直接與間接渠道相結(jié)合的方式進(jìn)行，這樣的策略中也要主有輔，比較有針對性，進(jìn)而達(dá)到對綠色農(nóng)產(chǎn)品市場占有率進(jìn)行逐步擴(kuò)大的作用。

3.鼓勵企業(yè)采用差異化價格策略。決定一個企業(yè)獲利程度的一個關(guān)鍵因素便是價格，但是它卻比較難確定在市場營銷策略組合的基礎(chǔ)上。通常來說，商品在市場上的供求將決定了價格。商品的價格在它需求小于供給時將下降，反之則會上升。而商品的價格也回對商品的供求關(guān)系有影響，消費(fèi)者會隨著商品價格的上升而減少消費(fèi)量，那么市場的供給也會減少；而消費(fèi)者會增加消費(fèi)量是在市場價格明顯下降的基礎(chǔ)上進(jìn)行，那么相應(yīng)的供給量也會增多。需要注意的是，季節(jié)性以及地域性的特點(diǎn)存在于農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)上，而多樣化的特點(diǎn)存在于消費(fèi)者的需求上。這一特點(diǎn)在生產(chǎn)與消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品上尤為突出。所以，產(chǎn)品地域以及技術(shù)壟斷、市場上的供求關(guān)系等在定價時都要充分考慮，差異化定價的特點(diǎn)在企業(yè)間是給予鼓勵的，這樣市場的親和力將實(shí)時保持在綠色農(nóng)產(chǎn)品上，將不同種消費(fèi)群體的滿意程度都適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行滿足，從而市場的風(fēng)險(xiǎn)會廣泛，而銷售的收益會同步提高，這樣產(chǎn)品的生命周期也將同時延長。

4.開發(fā)與加強(qiáng)促銷平臺建設(shè)。在目標(biāo)市場上，營銷人員向消費(fèi)者廣泛宣傳他們的產(chǎn)品、企業(yè)以及服務(wù)等不同信息，并不斷對消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，來促使消費(fèi)者對自己的產(chǎn)品進(jìn)行購買，進(jìn)而對企業(yè)利潤進(jìn)行提升，擴(kuò)大銷售市場等便是促銷活動。它從本質(zhì)上將也是一種溝通，換句話說便是營銷者通過不同的營銷手段來對消費(fèi)者的欲望進(jìn)一步刺激，與此同時將企業(yè)的相關(guān)信息向公眾進(jìn)行傳達(dá)，進(jìn)一步將產(chǎn)品、企業(yè)的形象樹立起來，從而達(dá)到企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的方法。

五、結(jié)語

我們國家的政策伴隨著穩(wěn)定發(fā)展的經(jīng)濟(jì)社會而逐漸偏向“三農(nóng)”政策，對我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展來講，起著重要推動作用的莫過于農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)營銷，借助電子商務(wù)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品迎來了農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的發(fā)展，社會各界對此都較為上心。在缺少適和的參考模式下，對農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)發(fā)展方式進(jìn)行積極探索，在持續(xù)對人們生活的質(zhì)量以及社會經(jīng)濟(jì)方面進(jìn)行提高的基礎(chǔ)上，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)揮了重要作用。