◎蔣 琴 吳學成

近些年來，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展十分迅猛，全國范圍內各地紛紛打造鄉(xiāng)村旅游品牌，推進鄉(xiāng)村旅游的轉型與升級。鄉(xiāng)村旅游品牌建設是促進鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展的有效手段，同時對于助推鄉(xiāng)村經濟發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興目標具有重要意義。結合各地實際情況，因地制宜發(fā)展鄉(xiāng)村旅游經濟是順應當前農村經濟發(fā)展的需要，同時也是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的要求。在推進鄉(xiāng)村旅游品牌建設過程中，首先要明確鄉(xiāng)村旅游品牌的文化內涵以及對社會經濟發(fā)展的協(xié)同效應，進而確定發(fā)展目標和定位，推進鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

一、鄉(xiāng)村旅游品牌建設的基本原則和主要內容

鄉(xiāng)村旅游品牌建設是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展重要方面，因此，在建設過程中要圍繞市場這一核心要素進行品牌定位，突出自身鄉(xiāng)村旅游特色，深挖自身文化內涵，與網絡技術相結合提升鄉(xiāng)村旅游品牌建設的現(xiàn)代化水平。

（一）鄉(xiāng)村旅游品牌建設的必要性

鄉(xiāng)村旅游的基礎是鄉(xiāng)村的田園風光和特色活動。通過市場化營銷吸引城市居民來到鄉(xiāng)村進行旅游，以滿足其娛樂需求和回歸自然需求。這種旅游方式不僅能夠推動會主義新農村建設，同時還有利于城鄉(xiāng)融合發(fā)展。當前網絡信息化已經滲透到我們生產生活各個領域，在此背景下，旅游者的個性化需求日益強烈，旅游出行不僅要滿足個體的觀光需求，同時文化需求也不斷上漲。當前落后的鄉(xiāng)村旅游產業(yè)模式，已經遠遠不能滿足消費者多元化需求；傳統(tǒng)的經營方式也不能適應當前市場化的旅游發(fā)展形勢[1]。當前鄉(xiāng)村旅游正處在轉型發(fā)展階段，應該將品牌建設融入到鄉(xiāng)村旅游之中，結合品牌形象理論、品牌定位理論、品牌創(chuàng)新理論。從消費者需求角度出發(fā)，探索出一條符合當前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實踐的品牌建設道路，促進農村地方經濟社會發(fā)展。

（二）鄉(xiāng)村旅游品牌建設的基本原則

第一，品牌個性化、差異化原則。當前鄉(xiāng)村旅游品牌建設最大的問題就是同質化嚴重，地區(qū)之間差異不夠明顯。因此，在鄉(xiāng)村旅游品牌建設過程中，要注重品牌差異化營銷和發(fā)展，如“一村一品”戰(zhàn)略。農村旅游的個性化和差異化定位是農村旅游發(fā)展的重要前提，要充分利用自身資源優(yōu)勢，發(fā)揮特色區(qū)位優(yōu)勢，在鄉(xiāng)村旅游激烈競爭中脫穎而出。第二，系統(tǒng)設計原則。通過對鄉(xiāng)村旅游品牌系統(tǒng)設計能夠提升視覺形象和整體素質，有助于旅游者增強品牌的辨識度和認可度。在鄉(xiāng)村品牌建設過程中，一定要注重服務質量和創(chuàng)新性，賦予品牌建設真正的文化內涵和特色內涵和特色服務。在系統(tǒng)性的前提下突出地方特色，從而更好的吸引消費者旅游觀光。第三，可持續(xù)發(fā)展原則。品牌形象管理是一項復雜的系統(tǒng)工程，因此在定位之初要綜合研判地區(qū)區(qū)位優(yōu)勢，不能目光短淺，要從地區(qū)發(fā)展的可持續(xù)角度進行考量，因此，在品牌形象定位中，要將其作為社會發(fā)展和社會創(chuàng)新體系中的重要組成部分，從本地區(qū)的資源實際出發(fā)，因地制宜的進行農村旅游品牌開發(fā)和建設，最終目的是實現(xiàn)農民生活質量提升，實現(xiàn)農村旅游產業(yè)可持續(xù)發(fā)展，促進城鄉(xiāng)融合。

（三）鄉(xiāng)村旅游品牌建設的主要內容

隨著我國旅游產業(yè)的蓬勃發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游市場競爭更加激烈，而品牌建設則是鄉(xiāng)村旅游能否在激烈的市場中占據主動地位的重要途徑之一。品牌建設是一項系統(tǒng)的復雜工程，需要鄉(xiāng)村旅游品牌建設者提前掌握自身現(xiàn)有的旅游資源，并結合市場需求，明確自身定位，做好品牌營銷和管理，從多個層面入手推進本地區(qū)鄉(xiāng)村旅游品牌建設。

首先，鄉(xiāng)村旅游品牌建設要充分體現(xiàn)地域特色和優(yōu)勢。地域優(yōu)勢和旅游品牌資源入手。對現(xiàn)有旅游產品進行有效整合，堅持以人為本的旅游品牌建設理念，在經營模式上進行創(chuàng)新，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產業(yè)轉型。從鄉(xiāng)村旅游品牌分類上看，可以分為自然風光型，依托于優(yōu)美的自然環(huán)境和農田景觀，以及經濟農作物所組成的農業(yè)資源，以此來塑造觀光品牌[2]。還有民俗風情型，依托于本地的特色民俗風光，讓旅游者有一種入鄉(xiāng)隨俗的感覺，從而打造新穎宜人的旅游品牌。還有一種是特色產業(yè)產品，依托于本地資源和特色產品品牌，為旅游者提供不同種類的旅游商品。

其次，鄉(xiāng)村旅游品牌建設是一項系統(tǒng)工程，是自然與人文的融合。從設計特點看，并不是單一性的設計，需要融入多重元素，因此在具體品牌設計中，對承接單位和團隊人員素質要求較高。特別是核心成員，既需要有一定旅游經驗和旅游規(guī)劃能力，還要具有一定的人文情懷，能夠從旅游地區(qū)的特色，從長遠戰(zhàn)略空間策劃，品牌吸引力等方面入手，綜合各種因素進行品牌設計。在品牌設計過程中，要對有一定的鄉(xiāng)村品牌設計經驗的設計者優(yōu)先給予支持。設計出符合本地旅游文化特色，能夠吸引旅游者前來旅游旅游品牌，最終不僅滿足消費旅游需求和精神文化需求，還能夠帶動鄉(xiāng)村地區(qū)產業(yè)發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村旅游品牌建設對社會經濟發(fā)展的助力作用

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展必然會對地區(qū)社會經濟發(fā)展到來影響，特別是在增加地方財政收入、推動農村產業(yè)升級，加強基礎設施建設，實現(xiàn)歷史文化傳承與保護，保護農村生態(tài)環(huán)境等方面都起到積極作用。

首先，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有助于地方經濟發(fā)展。通過旅游產業(yè)帶動能夠為地區(qū)創(chuàng)造更多就業(yè)機會，帶動更多周圍群眾就業(yè)，實現(xiàn)農民增收前提下，還能夠增加地方財政收入。隨著鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展，能夠帶動住宿、餐飲、娛樂、購物等產業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)農村服務和經營領域快速發(fā)展，最終增加地區(qū)財政收入，促進地方經濟發(fā)展。

其次，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有助于農村產業(yè)結構調整。鄉(xiāng)村旅游在帶動餐飲和交通運輸業(yè)發(fā)展同時，還帶動了手工業(yè)和農產品加工、運輸、儲存和銷售等行業(yè)，不僅讓旅游者能夠欣賞到優(yōu)美自然風光，同時還能夠品嘗到當地特色小吃，購買鄉(xiāng)村特產和手工藝品作為紀念品，帶給自己得親朋好友，旅游產業(yè)帶動商貿發(fā)展，實現(xiàn)一二三產業(yè)融合發(fā)展，提升農產品產業(yè)鏈建設水平，優(yōu)化農業(yè)產業(yè)結構，實現(xiàn)農村產業(yè)結構調整。

再次，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產業(yè)有助于農村基礎設施建設。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎就是具備良好的交通基礎。為優(yōu)化旅游環(huán)境，政府必然會加大基礎設施的投入力度，一方面為滿足旅游者日益增長的多元化需求，特別是在垃圾處理、環(huán)境綠化、信息化基礎設施建設等方面，政府一定要主動作為，積極投入。另一方面，隨著基礎設施建設逐步完善，能夠為農村旅游帶來更多的游客，二者相輔相成，相互促進。

第四，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于當地文化的傳承與保護。隨著農村地區(qū)經濟不斷發(fā)展，鄉(xiāng)村特有的地方文化和民俗正在逐漸被人遺忘，而改造后的鄉(xiāng)村旅游同質化現(xiàn)象非常嚴重。為此，應該注重鄉(xiāng)村旅游特色文化建設，對各個鄉(xiāng)村特有的風貌和民俗風情加以保護，在城鄉(xiāng)融合發(fā)展基礎上，吸引城市居民前來游覽，實現(xiàn)鄉(xiāng)村經濟發(fā)展的同時，也能夠對鄉(xiāng)村的歷史文化加以傳承和保護。

最后，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境保護。鄉(xiāng)村旅游依賴于本地的自然景觀，一方面要通過合理的開發(fā)和利用，對自然景觀進行科學的塑造，防止過度破壞。另一方面，隨著旅游者的不斷增加，也帶來了相應環(huán)境問題。因此，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，要注意生態(tài)環(huán)境保護，將生態(tài)環(huán)境保護與發(fā)展鄉(xiāng)村旅游進行有效融合。同時要通過廣泛宣傳教育，增強居民環(huán)保意識，提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的可持續(xù)性。

三、當前我國鄉(xiāng)村旅游品牌建設中存在的主要問題

知名品牌數量少，品牌水平不高。從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展時間看，我國鄉(xiāng)村旅游理論研究和實踐探索要遠遠落后于西方國家，特別是在鄉(xiāng)村旅游文化建設方面，更是起步較晚，還沒有形成較為系統(tǒng)的發(fā)展體系。當前，我會鄉(xiāng)村旅游建設，還是仍然以追求經濟效益為主。自身品牌開發(fā)力度不夠，鄉(xiāng)村旅游與品牌建設之間缺少有效互動，品牌產品開發(fā)和推廣都不到位，導致鄉(xiāng)村旅游知名品牌數量較少。加之，鄉(xiāng)村旅游自身產業(yè)鏈不夠完善，能夠讓旅游者盡情游覽的知名景點較少，很難帶來經濟效益。特別是在文化旅游方面，鄉(xiāng)村旅游文化品牌投入不夠，文化特色和品牌價值融合不到位，嚴重影響了鄉(xiāng)村旅游的規(guī)模化發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。

品牌產品內容單一，同質化現(xiàn)象嚴重。當前，我國鄉(xiāng)村旅游產品同質化現(xiàn)象非常普遍，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)缺少長遠規(guī)劃、特色不突出。很多旅游者在參加旅游過程中享受的內容和參與度都比較相似。都是以農家樂、農家庭院、農家采摘為主，特別是農家樂開發(fā)盲目性較大，政府對農村旅游基礎設施和資金投入較少，導致產品相對單一，與旅游者多樣化需求相差甚遠。

缺乏品牌化營銷手段，品牌意識欠缺。在鄉(xiāng)村旅游品牌打造過程中，沒有從長遠角度考慮，仍然將經濟利潤作為品牌打造的第一目標，在市場盲目引導下，各地方政府沒有從自身區(qū)域特色出發(fā)，導致產品同質化嚴重，鄉(xiāng)村旅游基本特色沒有完全打造出來。加之，產品結構類似、區(qū)域環(huán)境類似、宣傳手段類似、產業(yè)規(guī)模類似，讓旅游者走過一個地方，就已經知道其他地方的旅游特點了，完全喪失了下次旅游欲望。在品牌營銷上，依然采用傳統(tǒng)營銷手段，多在傳統(tǒng)媒體上進行廣告宣傳，對新媒體利用效率較差，自身缺乏品牌意識，進一步弱化了鄉(xiāng)村區(qū)域特色，同時也限制了鄉(xiāng)村旅游品牌建設。

專業(yè)人才缺乏，宣傳促銷不盡合理。當前我國鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)大多是由政府主導，旅游公司進行主體開發(fā)。特別是一些依托于自然山水的旅游資源開發(fā)，周圍地區(qū)基本都是以農民為主，文化程度普遍不高，進行開發(fā)過程中，需要讓這些農民進行就業(yè)再培訓，但培訓效果往往不理想，導致旅游經營管理和服務水平較差。另一方面，鄉(xiāng)村旅游離不開產品營銷，但當前鄉(xiāng)村旅游在宣傳促銷方面不到位，在包裝、營銷策劃等方面還缺少專業(yè)人才，難以將農產品變成商品，產生經濟效益。

四、加強鄉(xiāng)村旅游品牌體系建設，推動鄉(xiāng)村社會經濟發(fā)展的對策

為充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游品牌體系建設效用，促進農村社會經濟發(fā)展，實現(xiàn)二者有效協(xié)同，進而推進農村地區(qū)經濟社會發(fā)展，首先就應該對旅游品牌進行科學定位。

（一）明確鄉(xiāng)村旅游品牌定位

鄉(xiāng)村旅游品牌建設要想獲得理想效果，首先就要明確品牌定位。而要想明確鄉(xiāng)村旅游品牌定位，就需要對鄉(xiāng)村旅游資源和市場需求進行全面調研分析，通過量化結果提升定位的準確度和科學性。在明確鄉(xiāng)村品牌定位之后，才能有針對性地開展品牌建設，結合自身資源特點，打造自我品牌特色。此外還應該通過專門方法，對鄉(xiāng)村旅游資源特點、影響力進行評估，為鄉(xiāng)村品牌定位提供信息支撐，并在此基礎上對品牌的名稱標識、圖案、口號進行確定。通過品牌定位和品牌建設，在市場上加以宣傳引導，從而獲得消費者青睞，讓鄉(xiāng)村旅游在激烈的市場競爭中脫穎而出。

（二）深挖旅游品牌文化內涵

鄉(xiāng)村旅游品牌的價值與自身資源和文化聯(lián)系相對緊密。因此，在深挖旅游品牌文化內涵過程中，要打牢旅游資源軟硬件建設，并在此基礎上從文化資源的內涵挖掘入手，培養(yǎng)符合消費者心中的文化品牌。同時，對現(xiàn)有文化資源和旅游資源進行有效整合，形成旅游文化產業(yè)鏈，創(chuàng)新旅游文化產品，實現(xiàn)從傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游品牌建設向現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游文化品牌建設過渡。一方面，在旅游設計和開發(fā)過程中，要以地區(qū)文化資源為基礎，讓旅游者體驗到鄉(xiāng)村文化旅游體驗特色。另一方面要加大文化旅游營銷力度，推出文化旅游特色產品，延伸文化旅游產業(yè)鏈，既要讓旅游者體驗到鄉(xiāng)村旅游文化特點，也要讓旅游者成為鄉(xiāng)村文化旅游真正消費者和文化產品的購買者。最后，要不斷培養(yǎng)和積累新文化。特別是要將民族地區(qū)的特定文化節(jié)日與本地的旅游資源進行有效結合，對節(jié)日旅游進行深入挖掘，定期舉辦有特色的鄉(xiāng)村旅游節(jié)目活動，提升慶祝檔次和品質，進而吸引更多旅游者前來旅游，并通過口口相傳的方式提升鄉(xiāng)村旅游知名度。

（三）政府主導加大發(fā)展力度

政府一直以來都是旅游產業(yè)發(fā)展主導者，在鄉(xiāng)村旅游還建設過程中，更應該充分發(fā)揮其宏觀調控和主導作用，將鄉(xiāng)村旅游作為地區(qū)經濟發(fā)展的主要產業(yè)進行規(guī)劃和部署，地方政府要統(tǒng)一思想，強化對旅游產業(yè)服務意識，讓鄉(xiāng)村旅游成為經濟發(fā)展的中流砥柱，并在政策、資金、土地、人才等方面給予積極支持。并明確區(qū)域產業(yè)定位與布局將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展融入進來，進行統(tǒng)一的戰(zhàn)略部署，同時還要出臺鄉(xiāng)村旅游發(fā)展意見，制定切實可行的支持措施，來推動鄉(xiāng)村旅游品牌建設。特別是要加大宣傳引導力度，創(chuàng)新宣傳方式，在傳統(tǒng)媒體宣傳基礎，政府要引導和協(xié)調新媒體上積極推廣本地區(qū)鄉(xiāng)村旅游品牌，吸引更多旅游者前來旅游，帶動地區(qū)產業(yè)發(fā)展和農業(yè)農村轉型發(fā)展。特別是在鄉(xiāng)村振興背景下，更要將鄉(xiāng)村旅游與地區(qū)經濟發(fā)展有效融合，讓鄉(xiāng)村旅游成為推動社會經濟發(fā)展的新路徑和新措施。

要進一步延伸鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈，將與鄉(xiāng)村旅游相關的中小企業(yè)都納入到產業(yè)鏈之中。并且為產業(yè)化發(fā)展創(chuàng)造新的平臺，通過產業(yè)合作，將單一旅游經營個體發(fā)展成為旅游集團，從而減少鄉(xiāng)村旅游個體經營者成本過高問題，解決好低端鄉(xiāng)村旅游惡性競爭問題，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢互補，推動農鄉(xiāng)村旅游健康可持續(xù)發(fā)展。

（四）注重旅游品牌營銷推廣

鄉(xiāng)村旅游品牌建設是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要一環(huán)，而要想將鄉(xiāng)村旅游品牌推廣出去，就需要加大營銷推廣力度。鄉(xiāng)村旅游本土品牌建設是地方形象和文化的具體代表和體現(xiàn)，同時也是吸引旅游者來到此地旅游的重要方式和手段之一，當前，消費者旅游需求越來越多元化，不僅注重旅游消費，同時還需要精神和文化熏陶，因此在營銷推廣過程中，不僅要強調地區(qū)豐富的旅游資源，還需要強調鄉(xiāng)村旅游的文化特征和精神內涵，進一步提升鄉(xiāng)村旅游品牌的知名度和影響力，進而展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的價值。旅游品牌營銷是提升鄉(xiāng)村旅游品質和知名度的重要途徑，當前鄉(xiāng)村旅游品牌營銷推廣日趨多元化，因此在營銷手段和營銷渠道選擇上就要更為科學合理，要實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷和新媒體營銷相結合的方式，通過集中推廣和指向性推廣，提升鄉(xiāng)村旅游品牌知名度。

品牌建設最終能夠轉化成為經濟效益，但這一轉化過程需要較長時間。這就要求融鄉(xiāng)村旅游品牌，具有堅實的品牌保障，能夠支撐到品牌效應轉化為經濟效益。因此這就需要在品牌建設過程中，完善相關配套措施，提升旅游服務質量，加強旅游品牌危機管理，持續(xù)提升旅游品牌市場競爭力，始終讓鄉(xiāng)村旅游品牌建設處于不斷創(chuàng)新前進之中，成為地區(qū)社會經濟發(fā)展的中流砥柱。