◎魏九峰

近年來，隨著我國旅游產業(yè)的發(fā)展以及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，我國鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展勢頭良好，而且，其管理方式也在不斷進行著發(fā)展，其中，尤其是從旅游管理到旅游治理的治理理念的變化，已經成為旅游發(fā)展的一個極其引人注目的問題，那么，這一發(fā)展究竟有著什么樣的邏輯理路，又應該向著什么樣的發(fā)展取向進一步演變呢？

一、我國傳統(tǒng)鄉(xiāng)村休閑旅游管理的弊端和不足

鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展能夠進一步優(yōu)化農村勞動力結構，農村勞動力資源配置不合理問題一直是制約農村生產效率提升的重要原因，實施農村地區(qū)休閑旅游產業(yè)發(fā)展，必然會對農村勞動力資源優(yōu)化起到巨大促進作用，通過大力發(fā)展休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產業(yè)，從而帶動相關產業(yè)蓬勃發(fā)展，必將打破現(xiàn)有勞動力結構。特別是對于消化農村富余勞動力，進行人力資源二次配置等方面將起到積極的促進作用，能夠讓農村地區(qū)整體經濟發(fā)展更加協(xié)調有序。但是，我國鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展過程中，傳統(tǒng)的管理方式一度有著極其巨大的影響，這種管理模式雖然也使得我國的鄉(xiāng)村旅游事業(yè)得到了一定的發(fā)展，卻由于缺乏對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的整體布局，缺乏現(xiàn)代經營理念，已經越來越多地衍生出許多問題。

首先，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村休閑旅游管理理念不科學，經營思維不完善。具體表現(xiàn)為，鄉(xiāng)村休閑旅游規(guī)劃，缺乏長期考慮，過于注重短期經濟效益，忽視經濟社會的可持續(xù)發(fā)展。在制定鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展目標時思維比較局限，一是缺乏橫向整體考慮，對周邊鄉(xiāng)村休閑旅游整體規(guī)劃不足；二是缺乏縱向長遠考慮，對短期目標和長期目標把握不足。顯然，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村休閑旅游管理理念不利于農村經濟持續(xù)發(fā)展。其次，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村休閑旅游管理效能不高，公眾參與不足。政府在鄉(xiāng)村休閑旅游管理中扮演非常重要的角色，但是個別地方政府受政績觀思想的影響，盲目開發(fā)或無序開發(fā)，不僅不利于農村環(huán)境的保護，也不利于農村旅游資源的開發(fā)與利用。再次，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村休閑旅游管理的集約化程度不高。要想推進農村第三產業(yè)發(fā)展。就必須堅持科學合理的發(fā)展路徑，在推動鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展過程中，實施集約化管理。但當前我們仍然看到，部分項目在論證階段缺乏合理依據，集約發(fā)展效果不夠明顯，在考慮項目實施過程中缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，沒有將產業(yè)發(fā)展和地區(qū)旅游資源實際結合起來，加之基礎設施投入不足，項目效益質量偏低，服務質量較差。對旅游者而言，這樣的鄉(xiāng)村休閑旅游并不能產生強烈的吸引力。從當前農村地區(qū)基礎設施情況來看，在交通和通訊等領域，配套基礎設施發(fā)展還相對滯后，休閑旅游從業(yè)人員還主要以周圍農民為主，由于素質和服務理念相對較差，在服務過程中容易與旅游者產生矛盾。

惟其如此，在城鄉(xiāng)融合背景下，我國農村地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產業(yè)并實施集約化經營，將鄉(xiāng)村休閑旅游管理向旅游治理轉變，加快城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展[1]，對于推動農村經濟發(fā)展具有極其重要的意義。在當前，傳統(tǒng)農村產業(yè)發(fā)展模式已經很難適應市場經濟進一步發(fā)展的需求?？梢哉f，在我國發(fā)展農村休閑旅游，其根本的目標在于推動農村第三產業(yè)的發(fā)展，為農村經濟轉型提供動力，加速農村現(xiàn)代化建設，提升農業(yè)現(xiàn)代化管理水平，為農村經濟結構調整提供創(chuàng)新點和原動力。特別是在解決就業(yè)問題上，休閑旅游產業(yè)發(fā)展，必將帶動周邊群眾就業(yè)，增加農民收入，從而達到促進農村地區(qū)經濟發(fā)展的目的。因而，黨和政府也圍繞這一目標出臺了一系列相關扶持政策，安排部署農業(yè)現(xiàn)代化建設資金，推動各地區(qū)出臺配套措施等方式，進一步加速農業(yè)現(xiàn)代化建設進程。但從當前效果看，當前，我國農業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展任務還任重而道遠，在發(fā)展過程中還存在諸多問題。要想實現(xiàn)農業(yè)現(xiàn)代化建設的總體發(fā)展目標，就必須進一步加強農村地區(qū)基礎設施建設，以便更好地推動農村一、二、三產業(yè)融合發(fā)展，對農業(yè)結構進行深度調整，構建更為科學合理的農業(yè)產業(yè)鏈條。而鄉(xiāng)村休閑農業(yè)作為農村地區(qū)的新興產業(yè)，也正是實現(xiàn)農業(yè)現(xiàn)代化建設總目標的有效途徑之一，因此，在推動農村休閑旅游產業(yè)發(fā)展過程中，我們不僅要加大政策支持力度，同時，也必須以產業(yè)經濟發(fā)展的必然規(guī)律來加以指導，緊緊圍繞市場需求來獲得發(fā)展。

而也正是如此，從傳統(tǒng)的管理模式，到現(xiàn)代化的治理模式的轉變無疑正是適應市場經濟發(fā)展的方式之一。也是解決當前傳統(tǒng)管理模式引發(fā)的一系列問題的有效途徑之一。

二、我國鄉(xiāng)村休閑旅游從旅游管理到旅游治理的發(fā)展邏輯

那么，我國鄉(xiāng)村旅游從旅游管理到旅游治理又有著什么樣的發(fā)展邏輯呢？

一直以來，我國非常重視旅游產業(yè)發(fā)展，特別是鄉(xiāng)村旅游產業(yè)，作為農村地區(qū)經濟發(fā)展的重要因素，對于地方經濟發(fā)展，推動鄉(xiāng)村治理結構重塑，打破鄉(xiāng)村治理封閉性，加速城鄉(xiāng)融合發(fā)展，推動人口與其他生產要素在城市與農村之間流動等方面都具有積極的促進作用[2]。從鄉(xiāng)村休閑旅游管理模式向旅游治理模式轉變，能夠將鄉(xiāng)村經濟發(fā)展融合到國家經濟發(fā)展整體部署之中，加速推進傳統(tǒng)的農村地緣親緣治理模式向更加開放的鄉(xiāng)村治理模式轉變，這種轉變具有其自身邏輯。

以市場需求為導向的發(fā)展邏輯。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展必然要以市場需求作為發(fā)展目標，要讓市場在資源配置中起決定作用。因此，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，要堅持以市場需求為導向，地方政府應該充分發(fā)揮宏觀調控職能，在立法和規(guī)劃等方面切實維護鄉(xiāng)村旅游發(fā)展秩序，引導鄉(xiāng)村旅游各個主體有序競爭，并進一步推進上下級政府職能分化，徹底將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展權限下移，讓基層治理單位在鄉(xiāng)村旅游治理中承擔起治理主體責任。當前西方很多國家，諸如美國，英國等國家，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期，就賦予基層治理單位更多鄉(xiāng)村旅游活動的市場化發(fā)展職能，極大地提高了基層單位參與鄉(xiāng)村休閑旅游治理的自覺性和主動性，也形成了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新的積極因素，為鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展、健康發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展出謀劃策，鄉(xiāng)村旅游活動場所是在農村地區(qū)，而廣大農民則是鄉(xiāng)村休閑旅游內生發(fā)展動力，對鄉(xiāng)村治理結構重塑，對旅游治理模式改變，都將起到積極促進作用。特別是能夠讓鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，回歸于基層治理本真，讓基層治理單位在旅游治理中充分發(fā)揮主體作用，將原來的旅游管理向旅游治理方向。

以自然環(huán)境資源保護為前提。自然環(huán)境是鄉(xiāng)村休閑旅游的基礎和根本，從生態(tài)行政學角度看，行政系統(tǒng)的存在應該是為了充分保護資源環(huán)境，促進人與環(huán)境之間的和諧相處，而不是通過改造自然環(huán)境來適應公共行政需要。行政系統(tǒng)現(xiàn)代化的本質也是從更好的層面來維護人與自然的和諧發(fā)展，并通過人與自然的和諧來實現(xiàn)鄉(xiāng)村休閑旅游產業(yè)各個參與主體的和諧與共同發(fā)展。當前，我國農村地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展由于缺乏合理規(guī)劃和政府正確引導，往往導致生態(tài)破壞，自然植被和生態(tài)環(huán)境很難在短時間內得到有效恢復，在帶來環(huán)境污染和環(huán)境破壞的同時，也弱化了外部經濟因素，弱化了地區(qū)可持續(xù)發(fā)展能力。因此，政府必須主動承擔起維護自然環(huán)境責任，要對鄉(xiāng)村旅游管理模式進行轉變，從管理模式向治理模式過渡，實施統(tǒng)一規(guī)劃開發(fā)，，加強對鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展的環(huán)保立法，建立景區(qū)環(huán)保治理體系，落實落靠部門職能，加強環(huán)境監(jiān)測，防止旅游景區(qū)環(huán)境惡化。鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村經濟的重要支柱，在促進人口與資本流動，加速農村產業(yè)結構轉型等方面都起到了積極作用。這就要求地方政府在履行生態(tài)治理職責中，要進一步延伸環(huán)境保護觸角，將周邊村屯都納入到鄉(xiāng)村旅游環(huán)境保護之中，并加強對群眾的生態(tài)環(huán)境教育，倡導健康文明旅行行為，切實讓生態(tài)環(huán)境保護，成為村民和游客的自覺行為。

以促進農村現(xiàn)代化發(fā)展為目標。隨著鄉(xiāng)村治理模式的變革，鄉(xiāng)村休閑旅游也正在從旅游管理模式向旅游治理模式方向發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游是旅游者對旅游地的自然風貌、人文景觀經過旅游實踐得出的認知和印象，是對旅游地的產品和服務的綜合感性理解。鄉(xiāng)村旅游要想發(fā)展壯大，就需要加強品牌設計與宣傳；在治理模式上更加注重人文關懷；在治理原則上，更加注重理性、舒適性人文性建設[3]；切實把鄉(xiāng)村休閑旅游治理模式的優(yōu)越性呈現(xiàn)給旅游者，進一步提升鄉(xiāng)村旅游形象，讓旅游者和村民更加尊重自然和文化的差異性，讓人們在認識自然、保護自然中思想境界得到升華，讓旅游者和村民成為推動鄉(xiāng)村休閑旅游產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要主體。

三、推進新時期我國鄉(xiāng)村休閑旅游治理的新思路

（一）創(chuàng)新發(fā)展理念，從鄉(xiāng)村休閑旅游管理向治理轉變

休閑產業(yè)與鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的融合發(fā)展，形成了鄉(xiāng)村休閑旅游產業(yè)，既體現(xiàn)了旅游產業(yè)創(chuàng)新的發(fā)展理念，也為農村“三農”問題解決提供了新的思路和方案。因此，在推動新時期我國鄉(xiāng)村休閑旅游治理上面，要依托于農村地區(qū)特色的旅游資源，對旅游項目開發(fā)進行嚴格論證，對農村地區(qū)旅游資源進行深度整合，從長遠和未來可持續(xù)發(fā)展角度，進行戰(zhàn)略謀劃，推動鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)經濟效益與社會效益雙豐收。

保護鄉(xiāng)土文化，加強生態(tài)環(huán)境治理。鄉(xiāng)土文化是鄉(xiāng)村休閑旅游產業(yè)發(fā)展的一大賣點，要想讓鄉(xiāng)村休閑旅游產業(yè)更好發(fā)展，就必須切實保護好、傳承好和弘揚好傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化，為鄉(xiāng)村休閑旅游產業(yè)發(fā)展增添活力。同時，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中還要加大對村屯環(huán)境整治力度，加強道路建設和道路綠化，為旅游者創(chuàng)造風景優(yōu)美的農村旅游環(huán)境。特別是在鄉(xiāng)村文化保護上，要重點對說唱藝術、古民居的建筑、民俗工藝等特殊文化資源加大政策宣傳和資金投入，同時要讓旅游者參與到鄉(xiāng)土文化保護和傳承之中，通過他們的宣傳和幫助讓這些傳統(tǒng)文化得以保存。將鄉(xiāng)土文化融入到旅游項目開發(fā)之中，使鄉(xiāng)村休閑旅游具有濃厚的鄉(xiāng)村文化背景，走生態(tài)環(huán)境治理與鄉(xiāng)村文化保護的休閑旅游發(fā)展道路。

不斷健全治理機制，實現(xiàn)從傳統(tǒng)的實施單向度的政府監(jiān)管到多方位的自覺治理的理念的轉變。地方政府可以說是農村休閑旅游產業(yè)發(fā)展最重要的主導者、管理者和治理者，因此在推動鄉(xiāng)村休閑旅游產業(yè)發(fā)展過程中，要制定科學合理的治理機制和管理制度，對鄉(xiāng)村休閑旅游相關產業(yè)，進行有效監(jiān)管，改變原來企業(yè)粗放式的管理模式，進一步規(guī)范旅游企業(yè)經營行為和服務狀態(tài)。但是，政府并不是鄉(xiāng)村旅游事業(yè)唯一的管理者和治理者，也不僅僅只是管理者，同時還必須是服務者，因而，政府要切實轉變工作職能，充分扮演好服務者角色，不斷健全治理機制，實現(xiàn)從傳統(tǒng)的實施單向度的政府監(jiān)管到多方位的自覺治理的理念的轉變，在產業(yè)項目積極發(fā)揮作用，為鄉(xiāng)村休閑旅游產業(yè)發(fā)展集約化經營，創(chuàng)造良好的外部條件，推動農村一、二、三產業(yè)有效融合發(fā)展，特別是加速農村餐飲、旅店等以服務型行業(yè)為主的第三產業(yè)發(fā)展，進而更好地推動鄉(xiāng)村休閑旅游健康可持續(xù)發(fā)展。

（二）注重鄉(xiāng)村休閑旅游價值開發(fā)和形象宣傳，提升治理效能

隨著我國鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的不斷發(fā)展，旅游活動的參與者對旅游內容方面需求的差異性日趨明顯，個性旅游已經成為鄉(xiāng)村旅游的重要內容。因此，鄉(xiāng)村休閑旅游要想發(fā)展壯大就必須加強品牌建設，打造旅游精品，以滿足旅游者不同的個性化需要。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的重點是原生態(tài)和自然資源優(yōu)勢，在開發(fā)過程中，也確保原始的自然資源得到有效保護。在此基礎上，融入現(xiàn)代文化氣息，要對本地區(qū)的特色鄉(xiāng)村文化進行深入挖掘，將文化內容融入到旅游精品之中，形成具有地方特色的旅游文化。特別是各級地方政府要站在長遠發(fā)展角度考慮，對本地區(qū)的鄉(xiāng)村休閑旅游產業(yè)的優(yōu)勢進行大力宣傳，在提升整體形象的同時，對一二三產業(yè)發(fā)展進行重新布局，以此來為鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展奠定良好的基礎。

充實旅游人才。人才是鄉(xiāng)村休閑旅游產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必要條件。從生態(tài)現(xiàn)代化理論角度看，其核心意義就在于實現(xiàn)人的現(xiàn)代化，這一現(xiàn)代化內容不僅包括個人生活質量的提升，社會關系的現(xiàn)代化，同時還包括個人素質和能力的提升。要想實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游從旅游管理到旅游治理的轉變，就必須充分發(fā)揮人的實踐主體作用，推動人的思想觀念，行為方式和社會關系現(xiàn)代化。通過人的現(xiàn)代化，實現(xiàn)旅游治理的現(xiàn)代化。從這個方面看，要想實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游去發(fā)展就必須擁有一群理論知識扎實，又有一定實踐經驗的高素質人才來服務鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展，地方政府應該為鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展，積極謀取人力資源，特別是通過多種方式招攬旅游人才。同時應該從多個層面切實提高鄉(xiāng)村旅游活動從業(yè)人員的基本素質、服務能力和治理水平。特別是對于鄉(xiāng)村旅游一線從業(yè)人員，要開展有針對性的培訓。隨著鄉(xiāng)村休閑旅游的不斷發(fā)展，鄉(xiāng)村居民參與鄉(xiāng)村旅游的機會也會越來越多，各大景區(qū)景點不僅有農民開設的飯店和旅館，同時很多服務性崗位也由這些農民承擔，因此，我們也要對這些服務主體進行規(guī)范，防止出現(xiàn)宰客和不誠信問題。

注重形象推廣。鄉(xiāng)村休閑旅游形象是吸引旅游者前來的重要標志之一，在市場經濟大背景下，鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展更要突出主體性與地區(qū)的差異性，加強形象推廣。在形象推廣上，要以鄉(xiāng)村意境和鄉(xiāng)村文化作為推廣的基礎，在意境形象體驗上要讓旅游者得到情感和審美等方面的滿足，從推廣的形象中就能感受到鄉(xiāng)村地區(qū)經過長期發(fā)展所積淀的文化底蘊。在景觀和氛圍形象設定上，要突出表現(xiàn)民俗性、群眾性和參與性，有效促進鄉(xiāng)村休閑旅游的情景交融和意境提升，從整體上將鄉(xiāng)村旅游形象推廣出去，為農村休閑旅游帶來更多的消費者。

總之，旅游產業(yè)作為我國經濟發(fā)展的重要支柱產業(yè)，對國民經濟發(fā)展具有重要促進作用，鄉(xiāng)村休閑旅游作為旅游產業(yè)的重要分支，必然對農村經濟社會發(fā)展起到積極的促進作用。當前，在新常態(tài)背景下，我國正在推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入開展，旅游鄉(xiāng)村休閑旅游產業(yè)也應該適時而動，從旅游管理向旅游治理過渡，更多的賦予基層治理權限，讓農民和旅游者都參與到旅游治理之中，不斷優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展環(huán)境為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好的外部條件和制度支撐。