網(wǎng)紅要有“我就是品牌”的認(rèn)知

網(wǎng)紅其實(shí)就是一個(gè)品牌，粉絲看你是因?yàn)椤靶湃巍?。一個(gè)品牌的形成是日積月累的，但毀掉卻是一瞬間的事情，因此網(wǎng)紅一定要重視個(gè)人的品牌打造，據(jù)筆者了解，凱叔講故事、李佳琦和薇婭等網(wǎng)紅現(xiàn)在都有至少一家公關(guān)公司來(lái)服務(wù)自己，引入專業(yè)力量來(lái)做品牌包裝。

從另一個(gè)角度看，筆者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅在成為IP后，正在通過(guò)打造自有品牌的形式來(lái)將個(gè)人影響力變現(xiàn)：粉絲信任網(wǎng)紅，愿意購(gòu)買(mǎi)其推薦的商品，如果網(wǎng)紅自己做一個(gè)品牌，粉絲自然會(huì)捧場(chǎng)，這樣就不是給他人做嫁衣，而是將自己的影響力和流量，最大價(jià)值變現(xiàn)。

薇婭在天貓有自營(yíng)店，直播主要為自有產(chǎn)品帶貨，以服裝和家具品類(lèi)居多；俊平大魔王2014年就推出了自有護(hù)膚品牌JUNPING，理念是將天然與科學(xué)結(jié)合，“要給每個(gè)人帶去健康的美”。李佳琦同樣有這樣的打算，根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，跟LVMH大中華區(qū)總裁吳越幾次深度的溝通讓李佳琦受益匪淺，吳越在1990年把奢侈品引入中國(guó)市場(chǎng)，是行業(yè)先行者，他給李佳琦分享了國(guó)際巨星Rihanna創(chuàng)立自己美妝品牌的故事“一個(gè)人可以通過(guò)自己巨大影響力，把愛(ài)好變成商業(yè)機(jī)會(huì)”。李佳琦則希望未來(lái)去所有的商場(chǎng)看到“李佳琦”的品牌，跟雅詩(shī)蘭黛在一起，跟香奈兒在一起，然而具體該怎么做，李佳琦目前還不清楚。

看上去，頭部網(wǎng)紅打造自有品牌是很容易的事情：粉絲如此捧場(chǎng)你推薦的，又怎么會(huì)不支持你自己做的呢 而且既然是賣(mài)給粉絲，產(chǎn)品品質(zhì)什么的一定會(huì)做好，否則丟掉的不是潛在消費(fèi)者，而是粉絲，這可是網(wǎng)紅的“核心資產(chǎn)”。

然而問(wèn)題是，做品牌跟做網(wǎng)紅是兩回事（雖然有一些共通之處），前者是做生意，底層邏輯是供應(yīng)鏈、核心技術(shù)、消費(fèi)者洞察、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、品牌、資本……后者是做專業(yè)內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)，做好內(nèi)容即可。能做好網(wǎng)紅的不一定能做好品牌，反之亦然。而且，做自有品牌與做帶貨網(wǎng)紅本身有一些沖突，兩者本身是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，很多時(shí)候，網(wǎng)紅會(huì)面臨選擇，正是因?yàn)榇?，真正突圍的網(wǎng)紅品牌并不多。當(dāng)然，也不是沒(méi)有成功的例子，俊平大魔王的JUNPING，繼在今年3月獲得天貓金妝獎(jiǎng)2019年度新銳網(wǎng)紅品牌大獎(jiǎng)后，在“雙11”當(dāng)天進(jìn)入了天貓美妝行業(yè)前100名。在俊平大魔王這里，網(wǎng)紅和品牌這兩個(gè)事業(yè)，形成了互相成就的關(guān)系。因此，關(guān)于網(wǎng)紅如何打造自有品牌，JUNPING玩法或許值得“李佳琦們”學(xué)習(xí)。

當(dāng)網(wǎng)紅開(kāi)始布局商業(yè)生態(tài)

網(wǎng)紅是個(gè)人驅(qū)動(dòng)的，但做到后面都會(huì)企業(yè)化經(jīng)營(yíng)，商業(yè)邏輯跟一般企業(yè)并無(wú)不同。正是因?yàn)榇?，我們看到越?lái)越多的網(wǎng)紅，不只是將自己的流量和影響力簡(jiǎn)單地通過(guò)廣告、帶貨和自有品牌產(chǎn)品變現(xiàn)，而是基于此構(gòu)建屬于自己的商業(yè)生態(tài)—網(wǎng)紅做生態(tài)，是趨勢(shì)。

三年前，papi醬在自己紅了后，成立了papitube，當(dāng)時(shí)很多人以為是papi醬的經(jīng)紀(jì)公司，實(shí)際上papi醬做的是MCN，即整合網(wǎng)紅、達(dá)人和KOL等創(chuàng)作者，以及平臺(tái)和品牌資源的機(jī)構(gòu)，連接平臺(tái)內(nèi)容需求與品牌商業(yè)需求。截至2019年8月，papi醬在公司的營(yíng)收占比只占30%左右，剩余的營(yíng)收則由公司的其他博主完成。

這樣的模式可以復(fù)制，出名的人帶更多人出名，名氣大的人帶名氣小的人，與成龍當(dāng)年的“成家班”底層邏輯是一樣的，只不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)更具連接效率。類(lèi)似papitube邏輯的還有張大奕的如涵控股和big笑工坊所屬的震驚文化等，大同小異。

在這樣的模式外，網(wǎng)紅還可以將短時(shí)間內(nèi)聚集的海量資金用于投資中，戰(zhàn)略布局與自有專業(yè)領(lǐng)域密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游。在網(wǎng)紅的賽道上，如美妝、服裝、美食、旅游、數(shù)碼……都有大量的生意機(jī)會(huì)。網(wǎng)紅可以做自有品牌，也可以投資、控股新銳品牌，甚至是投資產(chǎn)業(yè)鏈公司。

永遠(yuǎn)將你的粉絲放在第一位

永遠(yuǎn)跟粉絲玩在一起，將粉絲放在第一位，是明星做不到的，明星更多是圍繞作品本身，創(chuàng)作好作品來(lái)回饋?zhàn)约旱姆劢z。隨著智能技術(shù)的無(wú)處不在，娛樂(lè)作品創(chuàng)作越來(lái)越重視大數(shù)據(jù)的參考價(jià)值。不過(guò)，在親切感、互動(dòng)感和參與感上，明星很難有優(yōu)勢(shì)。雖然互聯(lián)網(wǎng)可以拉近人與人的距離，但明星依然在刻意營(yíng)造一種神秘、高冷、稀缺的感覺(jué)。網(wǎng)紅則走上了相反的道路，因此而崛起。

不論是在直播屏幕上還是線下活動(dòng)場(chǎng)合，網(wǎng)紅都要多跟粉絲親近，而不是高高在上；要?jiǎng)?chuàng)造更多與粉絲接觸的機(jī)會(huì)，而不是深居簡(jiǎn)出；要傾聽(tīng)每一個(gè)粉絲的聲音，而不能透支自己的品牌信譽(yù)；要讓粉絲擁有知情權(quán)進(jìn)而自行選擇，永遠(yuǎn)不要嘗試替代粉絲做決定。

重不重視粉絲，不是看網(wǎng)紅怎么說(shuō)，而是看其怎么做。今年“雙11”期間，網(wǎng)紅們都十分繁忙，其中一些網(wǎng)紅在賣(mài)一些自己都沒(méi)用過(guò)的商品，并極力推銷(xiāo)，產(chǎn)品有沒(méi)有缺陷都不知道，這顯然是對(duì)粉絲不負(fù)責(zé)任的。網(wǎng)紅唯有重視粉絲價(jià)值，將粉絲放在第一位，才能真正擁有長(zhǎng)期價(jià)值。

不得不承認(rèn)的是，各行各業(yè)都是相通的，一流的明星、頂尖的網(wǎng)紅，無(wú)不都是讓自己變得更加專業(yè)，永遠(yuǎn)保持焦慮，不斷學(xué)習(xí)、探索和成長(zhǎng)，死磕一個(gè)領(lǐng)域，未雨綢繆地布局，才能取得更大的成功。