王 瑩

中國傳媒大學 北京市 100024

互聯網發(fā)展推動媒介功能深度融合，這一方面表現為數字信息技術逐漸滲透到傳統(tǒng)媒體各個領域，形成以“互聯網+”為中心的融媒體發(fā)展圈層，媒體邊界愈發(fā)模糊。另一方面，受眾市場呈現多元化、主導化傾向，以服務轉型和供需重構為核心的媒介融合趨勢已然形成，對傳統(tǒng)媒體產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提出了更高的要求。

一、媒介融合：由“功能互通”到“供需重構”

“媒介融合”的概念源于西方，上世紀70年代，麻省理工大學的尼古拉·尼葛洛龐蒂針對媒介關系提出“Convergence”一詞，正式將“融合”概念引入傳播領域，認為不同媒體間的聯系將愈發(fā)密切，媒介功能趨于重合。1983年，美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾在其著作《自由的科技》中正式提出“媒介融合”的概念，用以詮釋媒體間沖破單一應用領域而走向融合的發(fā)展趨勢。浦爾認為數碼電子科技的發(fā)展使媒介形態(tài)呈現出多功能一體化趨勢，是引發(fā)媒體傳播形態(tài)聚合的原因［1］。90年代后期，國內學者在我國傳媒產業(yè)發(fā)展的現實基礎上針對媒介融合理論內涵和發(fā)展機制進行研究。中國人民大學蔡雯教授在美國進行富布萊特研究時發(fā)表文章《融合媒介與融合新聞—從美國新聞傳播的變化談起》把“媒介融合”概念引入國內研究領域，并在后來將其核心歸納為內容融合、傳播渠道融合、終端融合三個層面。［2］

媒介融合不僅僅是一個概念化的名詞，更是不同類型媒體在數字技術驅動下逐漸實現形態(tài)轉變及產業(yè)化發(fā)展的過程。隨著互聯網技術的飛速發(fā)展，媒介融合的核心研究視角也發(fā)生了改變，早期針對媒介融合領域的研究主要聚焦于傳播渠道和功能的融匯互通與合作。浦爾在其著作《自由的科技》中認為，“一種單一的物理手段,無論是電線、有線電纜，還是無線電波，可以承擔過去需要幾種方式才能提供的服務內容；相反，過去任何一種媒介提供的服務，無論是廣播、電視、報紙，還是電話，現在可以通過多種不同的物理手段來提供。過去存在于一種媒介及它的用途之間的一對一的關系正在消失，概括而言,這就是不同媒介形式融合的涵義?！保?］然而，互聯網技術的興起很快取代了這種單一的物理手段成為學者們關注的對象，一些早期技術派學者甚至認為媒介融合就是傳統(tǒng)媒體形式的數字化轉變，本質上是將多種媒介功能匯集到同一媒介載體的過程。技術開發(fā)確實對媒介融合進程產生重要影響，但隨著社會經濟的發(fā)展，這種觀念顯然相對微觀和片面。從受眾視角來看，早期內容生產傳播模式主要傾向于以媒體為主導的單向傳輸，受眾的主動權較小，多為被動接受，傳播方式及手段呈現單一化特性，融合效果并不理想。對此，亨利·詹金斯認為，“融合并非是一個多媒體功能匯聚的技術過程，而是代表了一種文化變遷。它鼓勵消費者獲取新信息，并把分散的媒體內容聯系起來?！保?］顯然，詹金斯的觀點明確了受眾在媒介融合過程中的作用。

雖說媒介融合進程不能完全依賴技術追求，但絕不是說技術發(fā)展可有可無。相反，無論是早期電子通信與數字信息還是當下以算法和大數據為核心的人工智能的發(fā)展都對整個傳媒業(yè)態(tài)的建構產生至關重要的影響。提出“社會融合”理念的曼紐爾·卡斯特認為，“技術決定論的困境可能在于問錯了問題，因為技術就是社會，而且若無技術工具，社會也無法被了解或再現?！保?］現代社會高度發(fā)達的市場經濟與科技生產一起將我們帶入了大眾消費時代，中產階級進一步壯大，國民素質顯著提升，人們既需要豐富的物質資源也需要多元化的精神需求。技術進步使媒介融合逐漸趨于社會化、大眾化范疇，這也反過來導致單純的技術融合并不足以推動傳統(tǒng)媒體轉型成功。早期以互聯網技術為依托的廣播電視網、電信網、互聯網的媒介融合初級階段逐漸演進為以服務和供需重構為中心的新型融合態(tài)勢。

媒介融合的深入發(fā)展為受眾掌握信息主動性創(chuàng)造了條件同時也引發(fā)了傳播理念的變革，受眾行為方式的轉變導致群體需求成為當下媒體發(fā)展不可忽視的主要決定因素。彭蘭教授認為“媒介融合的重要方面是傳播者與受眾的融合，而社會化媒體在其中又扮演著重要角色:用戶逐步成為融合的內源性動力?！保?］早在1974年，以色列社會學家E·卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》中首先提出“使用與滿足”理論，認為此前的研究更傾向關注媒體對人的作用，而“使用與滿足”理論則是從受眾的角度出發(fā)，探討受眾心理需求對大眾傳播媒介的影響，試圖了解受眾。他提出了這個過程的基本概念模型，即社會與心理因素一起引發(fā)受眾的媒介期待，通過相關接觸來達到需求滿足的連鎖過程。

技術與受眾是推動媒介融合發(fā)展的兩個重要因素。兩者相輔相成，共同構成影響傳媒產業(yè)發(fā)展的關鍵變量。媒介融合依靠技術革新精準把握受眾需求，針對服務方式與媒介形態(tài)不斷演進，從而引發(fā)媒體產業(yè)類型及商業(yè)模式的變革，多種新型產業(yè)和產品應運而生，為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展提供機遇的同時也迎來更大挑戰(zhàn)。

圖1 使用與滿足理論因果鏈鎖過程

二、媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體轉型問題因素

近年來，我國傳統(tǒng)媒體行業(yè)爭相走上以媒介融合為基礎的轉型之路，經過不斷的磨合與探索，逐漸實現與新媒體在技術、內容、渠道、管理等方面的深度合作與轉型，其中不乏成功案例。例如，2014年人民日報客戶端正式上線，與微博、微信共同構成“兩微一端”的融媒體發(fā)展局勢，是中國對內和對外發(fā)聲的最主要途徑之一，加速構成以新媒體為中心的移動傳播新格局。與此同時，人民日報積極踐行“中央廚房”的改革理念，努力打造內容生產、分發(fā)與運營的全媒體傳播體系，加快實現傳統(tǒng)新聞媒體轉型升級優(yōu)化發(fā)展。然而，并非所有傳統(tǒng)媒體的轉型之路都是如此。據艾瑞咨詢發(fā)布的《2017中國媒體轉型研究報告》顯示，“在過去的十年中，傳統(tǒng)媒體試圖通過微博、微信進行與新媒體領域的合作與轉化，但由于平臺政策及受眾行為習慣的轉變，傳統(tǒng)媒體對微博、微信的整體控制力降低，轉型面臨困境?！保?］除此之外，跨區(qū)域傳播、受眾思維的缺失以及思維和技術革新都是制約傳統(tǒng)媒體轉型的重要因素。

（一）媒介融合區(qū)域發(fā)展差異較大

我國媒介融合整體起步較晚，但發(fā)展十分迅速。傳統(tǒng)媒體積極探索與新媒體的融合發(fā)展路徑，增加投資建設數字化平臺，擴大傳統(tǒng)媒體的話語影響力，建立更能適應受眾需求的新媒體用戶端。但從另一方面來看，我國媒介融合呈現出地域發(fā)展不均的態(tài)勢。融合情況較好的媒體多集中于北上廣等發(fā)達城市。據人民網研究院發(fā)布的《2017年中國媒體融合傳播指數報告》顯示，北京和廣州是擁有百強報紙最多的兩個城市。其中廣州憑借10家位列第二，北京27家，是第二名的近3倍。［8］與此同時，相比2016年，北京報紙進入百強榜的數量進一步增加且與第二名差值呈上漲趨勢，說明由于政策、資源等因素的影響，不同地域間媒介融合發(fā)展不平衡趨勢將逐漸加大。

概括來說，區(qū)域融合發(fā)展不平衡主要包括兩方面。一是媒介形態(tài)。很多地區(qū)的傳統(tǒng)媒體還沒有完成媒介融合的初級階段，即平臺與功能上的融合。這主要是由于各地區(qū)經濟水平與媒介技術發(fā)展存在較大差異，經濟欠發(fā)達地區(qū)的媒體面對差異化的發(fā)展條件很難在融合進程上與一線城市并駕齊驅，媒介融合整體步伐相對緩慢。二是跨區(qū)域傳播效果差，沒有形成足夠的覆蓋率及影響力。造成這種情況的原因較為復雜，除去經濟原因，政策制度和運營模式也是重要因素，一些在本地區(qū)發(fā)展較好的媒體想要通過聯合產業(yè)資本，與更多媒介建立跨區(qū)域合作關系，從而擴大自身的傳播影響力和公信力。然而，不同媒體類型所適用的規(guī)章制度存在差異，媒體間界限較為明晰，缺乏有效的政策與平臺將它們緊密聯系在一起，想要超越地域性達成深度融合，政策支持必不可少。此外，不同地區(qū)的運營和管理模式也存在差異，如何更有效的進行資源配置，構建更合理的盈利模式，打造可持續(xù)發(fā)展的產業(yè)鏈條，成為媒體實現跨區(qū)域傳播必須解決的問題。

（二）個性化內容缺乏導致媒體競爭優(yōu)勢降低

在市場競爭的驅使下，媒介形態(tài)必須發(fā)揮自身的獨特優(yōu)勢才能獲得受眾的持續(xù)關注，隨著新媒體的出現，這種態(tài)勢愈發(fā)明顯。與達爾文提出的“物競天擇，適者生存”相類似，不同的媒介之間同樣要針對受眾群體、廣告收入、服務方式等展開競爭，以提高自身所占有的市場份額。中國特殊的媒介環(huán)境使傳統(tǒng)媒體在分類上表現的極為繁雜且數量龐大，在媒介融合趨勢下，這些媒體無疑都面臨著轉型升級的困境。要想在這場競爭中拔得頭籌，個體媒介的特性必須十分突出，這樣才能獲得受眾的青睞。

當下很多媒體缺乏個性化思維，所運行的媒介平臺大多偏向綜合化，試圖為受眾供應大量的、全面的內容信息。比如，很多新聞門戶網站都會設置時政、國際、軍事、文化、社會、法治、娛樂等一系列板塊，這種嚴重的雷同傾向無法讓平臺與產品在眾多同類型媒介中脫穎而出，自然也不會吸引受眾關注。多而繁復的板塊設置不僅沒有增加平臺的優(yōu)勢，反而削弱了媒介融合所帶來的資源整合與內在特性，阻礙了受眾的注意力。因此，傳統(tǒng)媒體如何通過精準把握受眾需求聚焦專業(yè)化內容，構建個性化、聚合類平臺成為傳統(tǒng)媒體轉型發(fā)展亟待重視與解決的問題。

（三）“思維模式”與“技術創(chuàng)新”的雙向缺失

面對日新月異的媒介發(fā)展趨勢，多數主流媒體在融合過程中采用保守固化的經營理念，沒有站在理論前沿對傳媒產業(yè)發(fā)展現狀進行分析，無法正確把握受眾需求，通過技術革新為其提供具有針對性的服務產品。這些問題與媒體組織內部架構和人才因素一起導致傳統(tǒng)媒體轉型過程中技術、資本、內容等開發(fā)利用不足的現狀，難以在市場競爭的浪潮中脫穎而出。

在互聯網思維運用層面，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者必須明確一個問題，即媒介融合的內容到底指什么。很多媒體只完成了形式上的轉變，認為建立了新聞客戶端及自媒體賬號就算完成了媒介融合的全部過程，這顯然存在很大誤區(qū)。隨著媒介融合深入發(fā)展，受眾的主體地位被逐漸確立，參與性、交互性越來越強，之前單一固化的內容及形式無法滿足多樣化的受眾需求，想要在紛繁復雜的局勢中占據一席之地，思維轉變是絕對不能忽視的重要因素。

此外，技術是媒介融合發(fā)展的核心要素。無論是傳播模式的改變還是受眾需求的把握都離不開技術的支持與創(chuàng)新。如果說受眾是未來媒體發(fā)展的主導因素，那么技術就是把握受眾需求，優(yōu)化服務和產品最重要的手段。單純將傳統(tǒng)媒體的內容搬運到新媒體的做法效果并不理想，原因就在于忽視了技術在媒介發(fā)展過程中的主動性。

三、媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體轉型對策建議

（一）創(chuàng)新思維模式，推動整合發(fā)展

媒介融合發(fā)展離不開思維模式的更新。開放、包容、互利、共享是互聯網時代的發(fā)展特點。對此，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者必須拋開以往的固有理念，培養(yǎng)互聯網商業(yè)思維，在傳統(tǒng)媒體轉型過程中將重點放在新媒體領域的開發(fā)部署，從整體上提高對新媒體的重視，運用創(chuàng)新手段積極拓寬市場，尋求與政府、企業(yè)及不同媒體間的資源共享和產業(yè)化發(fā)展。此外，媒介融合發(fā)展帶來了產業(yè)結構的調整，各種媒介產品層出不窮，對傳統(tǒng)媒體造成巨大的沖擊。與互聯網公司騰訊、網易、今日頭條等相比，傳統(tǒng)媒介轉型后的競爭優(yōu)勢并不明顯，能夠占有的市場份額和用戶數量十分有限。據艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國新媒體行業(yè)全景報告》顯示，2016年第四季度，騰訊新聞以41.0%的活躍用戶占比領跑中國手機新聞客戶端市場，今日頭條以34.8%緊隨其后。傳統(tǒng)主流媒體轉型客戶端中僅有人民日報和澎湃新聞憑借5.2%和4.9%的活躍用戶勉強上榜。

圖2 2016第四季度中國手機新聞客戶端活躍用戶分布

與此同時，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在2018年發(fā)布的《中國互聯網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月，中國網民規(guī)模達到8.02億，半年內新增長網民數量2968萬人，其中手機用戶占到7.88億人，較2017年底增加4.7%，網民中使用手機上網人數占網民總數的98.3%。由此可見，互聯網尤其是移動客戶端成為當下用戶獲取信息的主要方式。從自身層面來看，移動應用程序在內容傳播和媒介個性上要更加迎合受眾需求，既能發(fā)揮傳統(tǒng)媒體豐富的資源優(yōu)勢，又能創(chuàng)新線上線下產業(yè)布局，通過不斷優(yōu)化服務方式推動技術革新，打造全媒體多層次寬領域的互聯網媒介平臺。

傳統(tǒng)媒體與移動新媒體深入合作成為傳統(tǒng)媒體轉型發(fā)展的一大趨勢。目前，傳統(tǒng)媒體轉型主要分為自建APP、加入微信公眾號及購買解決方案三種渠道。［9］自建APP存在資金成本較高、內容運營困難等問題，在平臺的維護及經營方面要投入大量的人力物力。微信公眾號的媒介環(huán)境較為封閉，難以與受眾進行及時互動，再加上平臺政策與一眾自媒體的多方夾擊，導致傳統(tǒng)媒體轉型之路愈發(fā)艱難。因此，通過購買解決方案與移動新媒體進行合作成為傳統(tǒng)媒體轉型發(fā)展的重要途徑。拿今日頭條來說，其平臺本身并不生產內容，而是利用智能化技術通過用戶洞察和數據引導為受眾推送符合其需求與愛好的信息。這不僅大大提高了信息的傳播效率和針對性，擴大了傳統(tǒng)媒體用戶關注度，而且在很大程度上減少了平臺運營成本，使媒體平臺將更多精力放在內容質量的完善上。

（二）聚焦頭部內容，拓寬盈利渠道

所謂頭部內容概括來說就是能精準對接用戶需求，從而占有大量用戶市場的內容，其核心在于傳統(tǒng)媒體把握受眾需求的運營能力以及如何生產受眾真正所需要的內容。1897年，意大利經濟學者維弗雷多·帕累托在觀察19世紀英國經濟狀況及財富收入模式后提出了著名的二八定律，即社會中20%的人掌握了絕大部分資源并占有80%的財富。在媒介競爭環(huán)境中，這種情況依舊適用。與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體的最大短板在于運營，也就是挖掘用戶需求、滿足用戶需求以及維系用戶粘度的方法與途徑。媒介融合發(fā)展使得信息傳播渠道發(fā)生了巨大轉變，自媒體的興起造成信息源數量大幅增加，受眾所能接觸到的各類內容呈爆炸式增長。這一方面導致碎片化閱讀模式的形成，人們趨向于在各種間隙拿出手機進行快餐式瀏覽。另一方面，媒體數量與類型的激增分散了受眾的注意力，之前一家或幾家媒體獨占鰲頭的現象不復存在，媒介環(huán)境逐漸發(fā)展為去中心化，即任何傳播媒介都不能使受眾只忠于一種傳播渠道，人們可能同時使用多種媒介的多種功能，這也就意味著，以往綜合類信息平臺獲得受眾持續(xù)關注的可能性越來越小，內容專業(yè)化、垂直化發(fā)展能更有效的吸引受眾的注意力，成為精準對接受眾需求的有效途徑。傳統(tǒng)媒體轉型必須把受眾需求放在首位，著力打造頭部內容，憑借品牌建立和社群化運營完成由后80%到前20%的轉化。

此外，傳統(tǒng)媒體內容生產需要耗費大量的人力物力，而作為其主要盈利方式的廣告業(yè)務卻逐漸被互聯網企業(yè)所搶占。據尼爾森發(fā)布的《2017中國廣告業(yè)調查》顯示，報紙、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體的廣告投放量呈下降態(tài)勢，僅電臺媒體同比上漲22%。傳統(tǒng)媒體必須利用自身品牌公信力和內容生產優(yōu)勢拓展盈利渠道，而以頭部內容為核心的知識付費模式的興起為其提供了全新的發(fā)展機遇。2017年5月，傳統(tǒng)雜志《三聯生活周刊》手機客戶端“中讀”上線，正式加入了知識付費的大軍。同年，“中讀”APP與蜻蜓FM合作共同推出《千苗：和你一起讀科幻》以及《和小貝一起讀外刊》兩個付費音頻欄目，試圖為讀者找回深度閱讀以及自主學習的樂趣。2018年年初，“中讀”推出的會員年卡促銷活動，其火爆之勢一度導致服務系統(tǒng)崩潰，在不足4天時間里盈利近370萬。由此可見，知識付費不失為傳統(tǒng)媒體轉型的一個機遇，但前提是對受眾需求的準確把握以及頭部內容的制作開發(fā)。只有將內容推向專業(yè)化、垂直化發(fā)展，才能不斷吸引用戶群體，增加用戶粘性，使其成為傳統(tǒng)媒體轉型的最佳助力。

圖3 2017年1-11月各媒體類型廣告花費同比

（三）加強技術創(chuàng)新，實現通路化運營

傳統(tǒng)媒體想要成功轉型，技術創(chuàng)新是關鍵。媒介融合本身就是基于網絡技術發(fā)展而產生的傳統(tǒng)媒體與互聯網的有機整合趨勢，技術融合是其重要的發(fā)展層面。未來媒介融合趨勢遵循平臺化、移動化、智能化發(fā)展軌道，將徹底打破傳統(tǒng)媒體業(yè)態(tài)現狀，尤其是以算法和大數據為核心的人工智能技術在傳媒領域的開發(fā)應用使得內容采集、內容生產、內容分發(fā)等發(fā)生前所未有的改變，人工智能技術也成為繼“互聯網+”之后的又一風口。

當下媒體角色逐漸由“信息”的提供者轉變?yōu)椤胺铡钡奶峁┱?，內容依舊是媒體生存的命門，但如何利用技術精準把握受眾需求，實現通路化運營，如何更新產品體驗和服務質量也成為決定傳統(tǒng)媒體轉型發(fā)展能否成功的重要因素。技術進步推動人力資源進一步釋放，傳媒產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都走向科技化道路。就具體層面來看，傳感器技術提升信息采集的精準度和便捷性，機器人逐漸取代記者、編輯成為媒體運營的主力軍，以受眾分析和數據引導為主的智能化推薦成為媒體平臺內容分發(fā)的主要模式，AR、VR等虛擬現實技術更是開創(chuàng)了新的內容表達方式，通過增強受眾的感官體驗和認知體驗引發(fā)情感共鳴，大大提升傳播效果。例如，2015年，新華社推出了“快筆小新”寫作機器人，主要針對重要體育賽事、財經新聞進行報道，在節(jié)約人力的同時提升了新聞生產效率和數量。2018年兩會期間，新華社又首次運用AR技術發(fā)布《AR看兩會|政府工作報告中的民生福利》等內容，利用創(chuàng)意性和娛樂性激發(fā)受眾好奇心，取得了良好的傳播效果。技術創(chuàng)新推動傳媒業(yè)態(tài)多元化、寬領域發(fā)展，利用技術為受眾提供個性化、人性化服務，構建基于數據、用戶和內容為核心的智能化平臺成為媒介深度融合背景下傳統(tǒng)媒體可持續(xù)發(fā)展的核心要義。

媒介融合是一個要素重組、結構重組、市場重組以及生態(tài)規(guī)則全方位重組的深刻改造過程［10］，并不是所有的傳統(tǒng)媒體都能夠安然過渡，優(yōu)勝劣汰是數字化浪潮中媒體發(fā)展的必然準則。同時，我們也要清楚的認識到媒介融合的關鍵節(jié)點既不是渠道融合也不是內容融合，而是以消費為核心目的的產業(yè)融合。對此，傳統(tǒng)媒體須順應社會生產力的發(fā)展，轉變單一內容生產者的固化思維，學會以受眾需求為核心進行產品與服務層面的優(yōu)化，依靠技術創(chuàng)新拉動產業(yè)發(fā)展，通過準確的市場定位實現通路化運營，利用精品內容塑造平臺優(yōu)勢，拓寬媒體盈利渠道。

本文獲中國互聯網協會第三屆全國網絡文化與新媒體征文大賽二等獎

注 釋

［1］ GRAHAMMEIKLE， SHERMANYOUNG.MediaCon-vergence：NetworkedDigitalMediainEverydayLife.Pal-graveMacmillaJanuary17，2012：6.

［2］蔡雯，王學文.角度·視野·軌跡——試析有關“媒介融合”的研究［J］.國際新聞界，2009（11）

［3］ Pool，I.D.S （1983），Technologiesof-Freedom： OnFreeSpeechinanElectronicAge， Cambridge，MA：HarvardUniversityPress，p.23.

［4］亨利·詹金斯.融合文化——新媒體和舊媒體的沖突地帶［M］.北京：商務印書館，2012.10.

［5］［美］曼紐爾·卡斯特.夏鑄久、王志弘等譯，網絡社會的崛起［M］.北京：社會科學文獻出版社，2001.

［6］彭蘭.社會化媒體：媒介融合的深層影響力量［J］.江淮論壇，2015，（1）：152-156.

［7］艾瑞咨詢《2017中國媒體轉型研究報告》［EB/OL］.http：//www.iimedia.cn/49910.html，2017-3-15.

［8］人民網研究院.2017媒體融合傳播指數報 告 ［EB/OL］.http：//media.people.com.cn/n1/2018/0402/c14677-29901624.html，2018-4-2/2018-6-6.

［9］艾瑞咨詢.2017中國媒體轉型研究報告［EB/OL］ .http：//www.iimedia.cn/49910.html，2017-3-15/2018-6-5.

［10］喻國明.未來傳播領域發(fā)展大勢與行動路線圖［J］.北方傳媒研究，2018（03）：4-7.