□ 鐘聲賢

以網(wǎng)絡技術(shù)為基礎的互聯(lián)網(wǎng)時代，新興媒體蓬勃發(fā)展，廉價冗余的資訊及海量爆棚的知識，讓傳統(tǒng)出版面臨著改革發(fā)展的壓力，不得不在夾縫中求生存，出版的使命與文化的傳承遭遇前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計，2017年全國共出版圖書、期刊、報紙、音像制品和電子出版物485.23億冊（份、盒、張），較上年降低5.43%；全國出版圖書、期刊、報紙總印張為2020.94億印張，與上年相比降低7.99%。由此，傳統(tǒng)出版行業(yè)正面臨發(fā)行逐年下降、收入不斷下滑的局面，其迫切需要新的商業(yè)模式來改變現(xiàn)狀，而區(qū)塊鏈去中心化的商業(yè)模式無疑為傳統(tǒng)出版經(jīng)營帶來希望。

一、區(qū)塊鏈的來源和定義

區(qū)塊鏈是基于互聯(lián)網(wǎng)的分布式數(shù)據(jù)庫技術(shù)。通俗說來，它就是一個公開的分布式賬簿系統(tǒng)，再簡單一點，也就是一個跨越多個站點、機構(gòu)或者國家的公開的數(shù)據(jù)庫，里面記錄著各種各樣的信息，關(guān)鍵的是每一個節(jié)點（也就是區(qū)塊鏈參與者）都可以保留一份區(qū)塊鏈上的全部信息，并且隨著新信息的加入，記錄實時更新。區(qū)塊鏈技術(shù)的出現(xiàn)是伴隨著比特幣在2008年的誕生，而區(qū)塊鏈作為比特幣的底層技術(shù)，顛覆了人類對于去中心化的信用共識的理解。在比特幣的區(qū)塊鏈中，每一個參與者的地位都是平等的，都是區(qū)塊鏈網(wǎng)絡的節(jié)點，也就是說這個網(wǎng)絡不能被任何個體單獨擁有，不屬于任何單位或個人管轄，每個節(jié)點都有一份賬本副本，上面記錄著所有的交易信息。任何一個節(jié)點發(fā)起交易都需要將交易信息（如買方、賣方、標的、價格）廣播至區(qū)塊網(wǎng)絡中的各個節(jié)點，所有接收到這一信息的節(jié)點通過賬本副本以及大量的計算來驗證這一筆交易行為，只有當同意交易的節(jié)點達成一定數(shù)量以后，記錄才可以準確更新，這是一個抗審查的過程，也就是說沒有人能阻止一個符合系統(tǒng)規(guī)則的交易添加到這個賬本里。通過這個去中心化的共識機制，賬本的參與者能夠共同維護賬本的完整性。此外，區(qū)塊鏈的數(shù)據(jù)是按照區(qū)塊分布的，每個區(qū)塊是一定時間內(nèi)交易信息的列表，區(qū)塊與區(qū)塊之間是呈鏈狀結(jié)構(gòu)的，每一個區(qū)塊都是援引前一個區(qū)塊的信息，可以反向追蹤這條鏈條直到最初的那筆交易，這也就是“區(qū)塊鏈”這個名字的由來。拓展開來，只要是能夠通過數(shù)學算法轉(zhuǎn)換成數(shù)據(jù)的信息，都可以通過區(qū)塊鏈來記載、驗證和轉(zhuǎn)移。

由此，我們可以將區(qū)塊鏈定義為集分布式數(shù)據(jù)、P2P網(wǎng)絡、共識機制、加密算法等計算機技術(shù)為一體的新型應用模式，它具有去中心化、公開性、透明性、信息不可篡改性、開源性等特征。區(qū)塊鏈技術(shù)為全球的互聯(lián)互通建立了新的信任模式，其優(yōu)化了交易流程，降低了交易成本，提升了協(xié)同效率的優(yōu)勢，為各行業(yè)的痛點帶來變革性的解決方案。

二、區(qū)塊鏈在出版方面的商業(yè)應用

區(qū)塊鏈是用分布式數(shù)據(jù)庫識別、傳播和記載信息的智能化對等網(wǎng)絡，也稱為價值互聯(lián)網(wǎng)。區(qū)塊鏈技術(shù)基于去中心化的對等網(wǎng)絡，用開源軟件把密碼學原理、時序數(shù)據(jù)和共識機制相結(jié)合，來保障分布式數(shù)據(jù)庫中各節(jié)點的連貫和持續(xù)，使信息能即時驗證、可追溯但難以篡改和無法屏蔽，從而創(chuàng)造了一套隱私、高效、安全的共享價值體系。Steemit就是一家基于區(qū)塊鏈驅(qū)動的內(nèi)容分發(fā)和稿酬賺取的平臺，它使用一種新的加密貨幣來獎勵那些上傳文章、圖片和評論的用戶。首先，內(nèi)容一經(jīng)發(fā)表不會被篡改、刪帖，這樣作者就會在深思熟慮后表達自己的想法和觀點，并且內(nèi)容會永遠存在；其次，高質(zhì)量的內(nèi)容會獲得大量的點贊和關(guān)注，根據(jù)Steemit平臺的計算可以置換成相應的美元或者法幣；最后，Steemit具有類似Seddit的社交屬性，一些人甚至認為Steemit的去中心化的社交模式及內(nèi)容創(chuàng)作，在未來將是Facebook的繼任者。

由此，基于區(qū)塊鏈技術(shù)的Steemit是一種創(chuàng)新，它帶來了一種新的內(nèi)容激勵模式，試圖顛覆Facebook、知乎、微博等內(nèi)容平臺收割用戶注意力賺取巨額利潤的模式，把利潤合理地返還給為平臺創(chuàng)造價值的用戶。

三、區(qū)塊鏈技術(shù)與傳統(tǒng)出版業(yè)的融合

以圖書為例，由于其自身的特性，圖書出版與區(qū)塊鏈技術(shù)結(jié)合得更為天然與緊密。一是真實出版的需求，作者希望通過作品將自己的價值觀、技藝技法等有價值的內(nèi)容聚合、傳播、推廣；二是信息對稱，讀者認可作者的內(nèi)容、價值觀、人格魅力等，通過經(jīng)紀人的身份進行適當資助，以期獲得有償回報或者無形的精神收益；三是規(guī)范化管理，智能化合約可有效提高生產(chǎn)效率；四是不可更改的數(shù)字賬本使信息及流程透明，時刻讓讀者、作者監(jiān)控監(jiān)管。而一直以來圖書出版社的賬務公開系統(tǒng)一直是敝帚自珍的，委印單的真實數(shù)據(jù)、圖書的實際銷售數(shù)據(jù)、圖書的運營推廣費用、圖書的成本及利潤率等數(shù)據(jù)都是信息不對稱的。對此，作為區(qū)塊鏈的一項技術(shù)——智能合約將能完美解決這個問題。我們可以把智能合約簡單理解成一個類似支付寶的自動擔保賬戶，當特定的條件滿足時，之前預設好的行為將自動執(zhí)行，可以是資金的轉(zhuǎn)移、所有權(quán)的變更等。

此外，隨著出版產(chǎn)業(yè)在區(qū)塊鏈市場垂直領(lǐng)域的布局與加速發(fā)展，傳統(tǒng)的渠道、營銷、倉儲已凸顯頹勢。出版業(yè)通過與資本市場的融合，為區(qū)塊鏈出版提供完美的供應鏈后，可以有效明確出版單位在資金、印制、渠道、物流等上下游企業(yè)中所處的位置，有效解決長久以來困惑出版業(yè)的賬期、庫存、現(xiàn)金流等諸多問題。

傳統(tǒng)出版者需要做好以下工作：1.內(nèi)容把關(guān)。出版工作是國家文化事業(yè)的重要組成部分，因此要把好內(nèi)容關(guān)，特別是把好內(nèi)容的導向關(guān)。要做好選題策劃、編校、審讀，以及出版物的設計、印刷等工作。2.定價把關(guān)。區(qū)塊鏈技術(shù)的應用就是在價格上讓大多數(shù)的讀者可以接受，通過去渠道、去中心等手段，最大限度地降低出版物價格。3.媒體推廣。出版物還需要出版者多媒體、多渠道地進行宣傳，讓讀者能夠接受某個作者、某個作品或某個出版物品牌。4.出版銷售?，F(xiàn)今的出版物還需要出版者融合傳統(tǒng)渠道和新媒體渠道，打通整個出版物市場商業(yè)模式的閉環(huán)。

四、未來出版的區(qū)塊鏈商業(yè)模式

（一）傳統(tǒng)出版業(yè)的“免費”經(jīng)營

未來出版的盈利點不再是出版物本身，而是出版物及其內(nèi)容產(chǎn)生的衍生品和品牌合作商，甚至是出版物的冠名權(quán)，出版物內(nèi)容是要按照趨于成本甚至低于成本來定價銷售的，只有這樣出版品牌的市場估值才會呈指數(shù)級增長。

（二）出版物的“去渠道”經(jīng)營

在傳統(tǒng)出版物中，期刊出版的直接成本一般為期刊定價的30%，間接成本（期刊社的管理費用相關(guān)）+期間成本占15%，發(fā)行渠道商（如郵局、零售商等）占45%，最后期刊社只能拿到微薄的10%的利潤，如果算上前期物流成本、資金占用率及發(fā)行渠道商對期刊的積壓和返貨形成的庫存，期刊社的利潤幾乎為零。對此，期刊社應致力于消除發(fā)行渠道商，然后改進期刊出版內(nèi)部流程，壓低直接和間接成本至40%，以這個折扣銷售給讀者，最大限度地降低期刊的價格，提高期刊影響力。

（三）出版物的“去運營”經(jīng)營

傳統(tǒng)出版經(jīng)營者自己做自媒體，自己運營互聯(lián)網(wǎng)，做免費的出版宣傳，推廣時通過口碑傳播把廣告費返還給讀者。要用讀者思維去實現(xiàn)出版物的宣傳推廣，讀者數(shù)據(jù)是核心，對此，百度指數(shù)、百度統(tǒng)計、數(shù)據(jù)魔方、淘寶指數(shù)等諸多平臺讓經(jīng)營者對所有與出版物有關(guān)的數(shù)據(jù)（如關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)、潛在讀者數(shù)據(jù)、趨向數(shù)據(jù)等）了如指掌，我們可以在全局數(shù)據(jù)分析中提取所需要的數(shù)據(jù)進行分析和調(diào)研，而在此過程中已經(jīng)不需要抽樣數(shù)據(jù)了，我們抓取的是全局的數(shù)據(jù)、全部的用戶數(shù)據(jù)、讀者數(shù)據(jù)，因此，工作的重心已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾斡米x者的價值觀、價值取向和訴求來進行出版。

（四）出版物的“眾籌”模式

出版物眾籌是區(qū)塊鏈商業(yè)模式一個重要的表現(xiàn)形式。以圖書眾籌為例，圖書眾籌中數(shù)據(jù)分析和圖書衍生品是重點，作為出版者要力爭消滅讀者日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾，將訴求通過大數(shù)據(jù)的分析，提前展現(xiàn)在讀者的面前。電影《小王子》《大圣歸來》的衍生品眾籌在淘寶眾籌上多達20多個品類，涉及家居百貨、服裝配飾、玩具飾品等，這無疑為出版眾籌的前進指明了方向；眾貓圖書眾籌的《沙畫藝術(shù)》的眾籌回報中也涵蓋了圖書、沙畫臺、沙畫設備、U盤、體驗卡、優(yōu)惠券等衍生品。

很多人將出版眾籌定義為“團購+預售”的模式，理論上是和出版眾籌背道而馳的。首先，眾籌是在沒有圖書的情況下，將圖書的主體目錄及部分內(nèi)容公之于眾，通過C2B的模式進行數(shù)據(jù)的采集和分析，調(diào)整選題的方向，這里大數(shù)據(jù)的獲取和云計算是最重要的。其次，眾籌成功之后，圖書是按需印刷，即按照訂單和市場預測的未來銷售數(shù)據(jù)為指導的，相較于傳統(tǒng)的發(fā)行定印數(shù)精準很多，對資源進行了有效的優(yōu)化及配置。

相較于傳統(tǒng)出版，眾籌出版改變了整個出版流程，突破了編輯策劃選題、出版社發(fā)行的流程，從B2C到C2B的轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)了策劃主體的改變，大眾閱讀的訴求讓大眾自己來用腳投票，個性化的定制及訴求同樣是90后、00后讀者群體所樂于稱道的，強烈的參與感會加速這種進化。對于出版者而言，眾籌的出版方式極大程度地降低了出版風險，是市場進行資源配置的最佳方式，是對圖書出版的一次市場篩選和評價。

五、結(jié)語

隨著科學技術(shù)的發(fā)展，在所有行業(yè)都互聯(lián)網(wǎng)化的過程中，傳統(tǒng)出版行業(yè)需要順應時代發(fā)展潮流，用互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式來改變出版流程，以此應對互聯(lián)網(wǎng)的吞噬。作為傳統(tǒng)出版者，我們需要靜下心來傾聽互聯(lián)網(wǎng)每個節(jié)點的聲音，利用區(qū)塊鏈的新技術(shù)、新理念，做大“粉絲經(jīng)濟”，提升自己的社交互動運營能力，使傳統(tǒng)出版業(yè)能夠在技術(shù)變革的浪潮中逆襲發(fā)展。