□付怡

新媒體還未出現(xiàn)之時(shí)，傳統(tǒng)媒體一定程度上掌握并改變著大眾的生活，受眾對(duì)新聞幾乎沒有選擇的機(jī)會(huì)和能力，只有被動(dòng)接受，于是有“子彈論”，認(rèn)為媒介傳播的信息就如同射出的子彈，受眾則如同被射擊的靶子，這是一種“媒介中心說”的強(qiáng)效果論。1972年，麥庫(kù)姆斯和肖修正了這種理論，他們發(fā)表的《大眾傳播媒介的議程設(shè)置功能》中提出了“議程設(shè)置”理論，認(rèn)為媒介對(duì)公眾的影響更多地表現(xiàn)在認(rèn)知層面，即影響受眾“想什么”，而不是“怎么想”。他們認(rèn)為大眾傳播媒介具有一種形成公眾“議事日程”的功能，媒體對(duì)各種社會(huì)議題的重要性及優(yōu)先順序進(jìn)行判斷，以影響公眾對(duì)周圍世界“大事”的重要性判斷，為公眾設(shè)置“議程”。不論是“子彈論”還是“議程設(shè)置論”，受眾對(duì)新聞的接受方式都是由“媒體議程”到“公眾議程”的單向傳播模式，媒體是議程設(shè)置的主體。

然而隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，“個(gè)人電腦的出現(xiàn)、BBS的發(fā)展，大大改變了人們被動(dòng)接受新聞的狀態(tài)。而Blog的興起，真正開啟了新聞的‘開源’運(yùn)動(dòng)”①，這種由“媒體”到“受眾”的單向議程設(shè)置模式被顛覆，出現(xiàn)了一種新的議程設(shè)置方式，以“人”為核心，受眾成為議程設(shè)置的主體，向他人、社會(huì)、媒體傳播自己的聲音，人不再“只等于一個(gè)完全可以忽略個(gè)性特點(diǎn)和內(nèi)心感受的數(shù)值”，不再只能被動(dòng)接受，人可以利用各種新的傳播媒介表達(dá)自己的聲音，“每個(gè)人都以個(gè)人為單位，每個(gè)人的價(jià)值都會(huì)得到體現(xiàn)”②，這是“人人時(shí)代”的力量。

一、新媒體影響下的議程設(shè)置

傳統(tǒng)媒體影響下的議程設(shè)置模式是“媒體議程→公眾議程→個(gè)人議程”，是一種單一的直線傳播模式。在傳統(tǒng)媒體的時(shí)代，個(gè)人的信息渠道單一，信息匱乏，依賴于傳統(tǒng)媒體提供新聞，此時(shí)，媒體的力量是強(qiáng)大的，需要與受眾相伴而生。

新媒體出現(xiàn)后，人們通過微信、微博、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在接收信息，信息獲取渠道極大豐富。受眾可以通過各種新媒體獲取任何想知道的新聞。不僅如此，受眾還可以將自己經(jīng)歷的事、看見的新聞、獲取的信息通過各種渠道傳播，使個(gè)人關(guān)注的新聞信息為他人所知，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，成為公眾議程，甚至為媒體設(shè)置議程，出現(xiàn)了一種與傳統(tǒng)議程設(shè)置模式完全逆向的，以受眾為議程設(shè)置主體的新模式，即議程設(shè)置的逆向模式：“個(gè)人議程→公眾議程→媒體議程”。

在這種模式中，新聞事件首先被個(gè)體感知或察覺；個(gè)體通過各種新媒介平臺(tái)將新聞信息向公眾傳播，經(jīng)過轉(zhuǎn)發(fā)、討論進(jìn)入更大范圍的公眾視野，成為公眾議程；大范圍的公眾關(guān)注和討論引起媒體的注意，經(jīng)過內(nèi)部討論與修訂被制作成消息、專訪、電視新聞等被報(bào)道出來(lái)，反映公眾聲音或總結(jié)歸納事件性質(zhì)，形成統(tǒng)一的認(rèn)知和態(tài)度。這是對(duì)傳統(tǒng)議程設(shè)置模式的顛覆，是一種全新的，以受眾為議程設(shè)置主體的模式，“受眾完全可以根據(jù)自己的價(jià)值判斷和道德準(zhǔn)則建立相應(yīng)的議程設(shè)置。網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的話語(yǔ)權(quán)的開放，必然消解、加速或重構(gòu)傳統(tǒng)媒體為公眾所設(shè)置的議程”③。

二、議程設(shè)置逆向模式的階段分析

（一）擴(kuò)散：從個(gè)人議程到公共議程

從個(gè)人議程到公共議程是一個(gè)擴(kuò)散的過程，是議程設(shè)置逆向模式形成的初始階段，也是必要階段，正是新媒體的出現(xiàn)給這種擴(kuò)散提供了可能。不是每個(gè)個(gè)人議程都可以上升到公共議程層面，這取決于擴(kuò)散的廣度和速度，而擴(kuò)散的廣度和速度取決于三個(gè)因素。

一是信息本身，即個(gè)體議程中的新聞事件本身是否足以引起公眾興趣。西方普遍認(rèn)可的新聞價(jià)值“五要素說”在新媒體時(shí)代仍然適用，即及時(shí)性、接近性、顯著性、重要性、人情味④，只是其內(nèi)在含義有所豐富。如接近性不再單指距離的接近性，互聯(lián)網(wǎng)打破了距離的限制，“擴(kuò)展到利益的接近性、興趣的接近性、年齡的接近性、性別的接近性乃至民族、種族、文化背景等多個(gè)方面”⑤。

二是信源，即新聞事件的發(fā)布者。雖然信源的權(quán)威性在新媒體時(shí)代被打破，“在公共輿論面前，所有的權(quán)威都變得啞口無(wú)言，所有的偏見都消失殆盡，所有的特殊利益都得以清除”⑥，但是這種看法過于樂觀。不可否認(rèn)的是，信源本身的影響力對(duì)其傳播信息的擴(kuò)散速度和范圍仍有很大影響，這也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“輿論領(lǐng)袖”不可忽視的作用。如很多微博網(wǎng)友在發(fā)布新聞事件時(shí)會(huì)“@”微博“大V”，借用其影響力傳播個(gè)體議程事件，使發(fā)布的新聞信息產(chǎn)生更廣泛的影響力，達(dá)到更好的擴(kuò)散效果。

三是渠道，即個(gè)人議程的擴(kuò)散方式和途徑。新媒體為個(gè)人議程的擴(kuò)散提供的豐富渠道，主要包括為個(gè)人提供的多樣化傳播平臺(tái)，為群體提供開放的討論平臺(tái)。個(gè)人將其所關(guān)注的新聞事件通過微信、微博、論壇、貼吧等方式傳播擴(kuò)散；微信、微博提供評(píng)論功能，論壇、貼吧提供公開討論平臺(tái)，具有爭(zhēng)議性的話題經(jīng)過討論、發(fā)酵，能夠快速提升新聞事件的整體性關(guān)注程度，引起討論與關(guān)注，在討論的同時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)帖又進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)多方向擴(kuò)散傳播。新媒體帶來(lái)了開放公開的討論平臺(tái)，任何人設(shè)置的議程都可以被公開討論和評(píng)價(jià)，自然淘汰“偽公眾議題”，備受關(guān)注的議題經(jīng)過討論擴(kuò)散，進(jìn)入社會(huì)公眾視野，上升為公眾議題。

（二）整合：從公共議程到媒體議程

從公共議程到媒體議程是一個(gè)將大量信息整合的過程?！霸诰W(wǎng)絡(luò)傳播中，某一網(wǎng)民自我設(shè)置議程如果能很快引起大量網(wǎng)民關(guān)注，也就會(huì)很快引起傳統(tǒng)媒介的關(guān)注?！雹哌@個(gè)整合過程并不是一個(gè)封閉的、定向的過程，相反，是一個(gè)開放的、互動(dòng)的過程。一方面，公共議程上升到媒體議程后會(huì)引起更大范圍的討論和關(guān)注，發(fā)出新的聲音，媒體需要追隨公眾的新動(dòng)向，反映有價(jià)值的新聲音；另一方面，隨著媒體的報(bào)道，公眾的關(guān)注，事件可能會(huì)有新的進(jìn)展，有關(guān)部門可能會(huì)有新的行動(dòng)，媒體需要跟蹤報(bào)道這些新進(jìn)展，反映事情的連續(xù)過程和全貌。如2010年“河南考生李盟盟事件”，最先由李盟盟本人在百度貼吧發(fā)布了《開封縣縣招辦把我的大學(xué)夢(mèng)毀了》一貼，后引起《成都商報(bào)》的注意，發(fā)表了《招生辦忘記提交高考志愿誰(shuí)來(lái)賠她的大學(xué)夢(mèng)》引起強(qiáng)烈反響，隨后35家門戶網(wǎng)站報(bào)道此事。后河南省招辦對(duì)失職人員進(jìn)行調(diào)職處理，事件發(fā)生一周后，李盟盟被河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)補(bǔ)錄?！冻啥忌虉?bào)》《新民晚報(bào)》《南方周末》《中國(guó)青年報(bào)》《揚(yáng)子晚報(bào)》新華社等都對(duì)這一事件進(jìn)行了全程的追蹤報(bào)道，將整個(gè)事件從發(fā)生到解決的全過程呈現(xiàn)在公眾面前。

三、議程設(shè)置逆向模式的特點(diǎn)分析

議程設(shè)置逆向模式與傳統(tǒng)模式的差異并不只體現(xiàn)在議程設(shè)置主體的變化，其過程也呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。議程設(shè)置逆向模式并不是傳統(tǒng)的單向的傳播過程，而是雙向互動(dòng)的傳播過程；同時(shí)其路徑不是單一的，而是具有回溯性和跳躍性；在逆向模式中，傳統(tǒng)媒體和新媒體常常共設(shè)和互設(shè)議程，使媒體的力量得以補(bǔ)充和提升。如圖1。

圖1 議程設(shè)置逆向模式示意圖

（一）環(huán)節(jié)的雙向互動(dòng)性

傳統(tǒng)議程設(shè)置下，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是單向的，媒體為受眾設(shè)置議程，受眾被動(dòng)地接受，無(wú)法反饋?zhàn)约旱南敕ǎ襟w也不關(guān)注受眾的聲音。而在新模式下，每個(gè)環(huán)節(jié)都是雙向、可互動(dòng)、可反饋的。

個(gè)人為公眾設(shè)置議程時(shí)，公眾的聲音也能夠及時(shí)反饋給議程設(shè)置的主體，主體可以根據(jù)反饋調(diào)整其議程設(shè)置的內(nèi)容、渠道等，以達(dá)到更好的設(shè)置效果。在公眾議程上升為媒體議程時(shí)，媒體對(duì)事件的整合和梳理以及其對(duì)事實(shí)的深入調(diào)查也將幫助公眾在碎片化的討論中把握主線，甚至為公眾深層次理解事件提供全新的視角。同時(shí)，媒體議程形成后也不是一成不變的，根據(jù)個(gè)人和公眾的反饋進(jìn)行新的調(diào)整，“在這一過程中，網(wǎng)民的議程設(shè)置實(shí)現(xiàn)與媒體的議程設(shè)置緊密對(duì)接并優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，對(duì)于促進(jìn)某一事件的解決或者加深公眾對(duì)某一問題的認(rèn)識(shí)，能夠產(chǎn)生疊加強(qiáng)化的良好效果”⑧。如2003年的“孫志剛事件”由《南方都市報(bào)》披露后，通過互聯(lián)網(wǎng)及報(bào)刊雜志的追蹤報(bào)道，在社會(huì)上掀起了對(duì)收容遣送制度的大討論，同年8月《城市流浪乞討人員收容遣送辦法》廢止。如果沒有反饋和互動(dòng)，“孫志剛事件”引發(fā)的思考就到此為止了，然而在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和討論中，公眾卻關(guān)注到了中國(guó)暫住證制度、戶籍制度的不合理性等多個(gè)問題，還引出了對(duì)同年初發(fā)生的“黃靜案件”的討論和思考，形成了又一個(gè)議題，并進(jìn)一步反映到媒體，引起媒體報(bào)道，推動(dòng)事件的進(jìn)展和解決。

可見，新的逆向模式中每個(gè)環(huán)節(jié)的主體都是主動(dòng)的，有選擇和決定權(quán)，在被設(shè)置議程的同時(shí)將自己的思考和聲音反饋給議程設(shè)置主體，尊重每個(gè)主體，允許繼續(xù)思考和反饋，形成新的議題，在和諧的環(huán)境中進(jìn)行下一輪議程設(shè)置。

（二）階段的回溯性和跳躍性

在議程設(shè)置逆向模式中，路徑并不是單一的，而是靈活多變的，完全根據(jù)事件的擴(kuò)散進(jìn)程和人的需要因時(shí)而變、因勢(shì)而變，具有階段回溯性和跳躍性。

回溯性是指階段的可逆性，即下一個(gè)階段被設(shè)置議程的主體反過來(lái)變成議程設(shè)置的主體，為上一個(gè)階段主體設(shè)置議程。這一性質(zhì)應(yīng)該與互動(dòng)性有所區(qū)別，互動(dòng)性并不會(huì)引起議程設(shè)置主體的變化，而是將每個(gè)階段中各方的反應(yīng)不斷融入傳播過程。在個(gè)人議程上升為公眾議程的擴(kuò)散階段，個(gè)人是議程設(shè)置的主體，新聞信息由個(gè)人發(fā)布，受個(gè)人思想觀念、態(tài)度、目的、行為影響，當(dāng)個(gè)人議程引起廣泛關(guān)注后進(jìn)入公眾領(lǐng)域上升為公眾議程，此時(shí)，對(duì)新聞事件的理解開始多樣化，經(jīng)過討論可能產(chǎn)生新的態(tài)度、觀點(diǎn)和走向，進(jìn)而產(chǎn)生新議程，反過來(lái)影響個(gè)人議程，為個(gè)人設(shè)置議程。最常見的例子就是各種網(wǎng)絡(luò)謠言的證偽過程，當(dāng)網(wǎng)民個(gè)人發(fā)布帶有私人目的的假消息，該消息由于其本身的新奇性迅速擴(kuò)散，在平臺(tái)上公開討論，形成公眾議程，而假消息在大范圍的討論的過程中有可能被拆穿，進(jìn)而可能引起證偽行動(dòng)，最后被駁斥、辟謠，公眾會(huì)反過來(lái)討論虛假消息發(fā)布者的不良動(dòng)機(jī)，造謠嚴(yán)重的有可能引起有關(guān)部門的注意，對(duì)造謠者采取法律行動(dòng)，這都對(duì)個(gè)人設(shè)置了新的議程。而在公眾議程成為媒體議程的整合過程中，這種回溯性更常發(fā)生，當(dāng)媒體對(duì)事件新進(jìn)展進(jìn)行追蹤報(bào)道時(shí)，公眾會(huì)對(duì)事件產(chǎn)生新的理解和討論，進(jìn)而形成新的公眾議程，而這種新的公眾議程也許還會(huì)進(jìn)一步回溯到個(gè)人層面，為個(gè)人設(shè)置新議程。

跳躍性是指?jìng)€(gè)人議程可以不經(jīng)過成為公共議程的擴(kuò)散階段，直接由個(gè)人議程上升為媒體議程，經(jīng)過媒體的整合見諸報(bào)端、電視、網(wǎng)站等，進(jìn)入公眾視野，成為公眾議題。如2015年10月在青島發(fā)生的“天價(jià)蝦”事件，受騙者肖先生就將菜單拍照發(fā)在微博上，并@頭條新聞等媒體微博，隨后引起央視新聞客戶端、澎湃新聞、《新京報(bào)》等諸多主流媒體關(guān)注并報(bào)道，使得“天價(jià)蝦”事件迅速引發(fā)公眾熱議，事件發(fā)生三天后，“截至10月8日8時(shí)，共有相關(guān)新聞報(bào)道4162篇，論壇帖文1221篇，博客文章482篇，各類報(bào)刊報(bào)道223篇，以及新浪微博評(píng)議574920條”⑨。

（三）媒體議程的共設(shè)和互設(shè)

傳統(tǒng)的議程設(shè)置過程中，傳統(tǒng)媒體擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，而新媒體的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威地位，新媒體開始掌握主動(dòng)權(quán)，形成競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)中也會(huì)形成共識(shí)，達(dá)成合作。因此，在逆向模式中，傳統(tǒng)媒體和新媒體形成了在競(jìng)爭(zhēng)中互相設(shè)置議程，在合作中共同設(shè)置議程的新型議程設(shè)置關(guān)系。

傳統(tǒng)媒體和新媒體關(guān)注公眾議題的方式和風(fēng)格有所區(qū)別，不同方式形成互補(bǔ)，形成媒體議程的共設(shè)。新媒體消息來(lái)源更加多樣，更加注重互動(dòng)和及時(shí)反饋，可以從多個(gè)角度整合加工新聞事件；傳統(tǒng)媒體擁有強(qiáng)大的采編團(tuán)隊(duì)，注重全面性，關(guān)注事件的整體性。當(dāng)公共議程引起媒體的關(guān)注后，新媒體和傳統(tǒng)媒體形成風(fēng)格不同的新聞報(bào)道和評(píng)論，全面地向公眾展示該議程的全貌。另外，傳統(tǒng)媒體利用強(qiáng)大的采編團(tuán)隊(duì)，對(duì)事件進(jìn)行完整而全面的報(bào)道，而新媒體利用公開討論平臺(tái)收集公眾意見，形成對(duì)傳統(tǒng)媒體的有效補(bǔ)充，珠聯(lián)璧合，共同設(shè)置媒介議程，發(fā)揮新時(shí)代下的媒體力量。

在競(jìng)爭(zhēng)中互設(shè)議程也是新媒體和傳統(tǒng)媒體在面對(duì)公眾議題時(shí)的常態(tài)。有時(shí)是新媒體敏銳的觸角發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的公眾議程，將議程進(jìn)行整合加工，采取推送、置頂、專題等形式報(bào)道，進(jìn)而引起傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和介入，為傳統(tǒng)媒體設(shè)置議程。當(dāng)然，由于新媒體采編新聞的限制性，更多見的情況是新媒體轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道，由傳統(tǒng)媒體為新媒體設(shè)置議程。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體出現(xiàn)的重要意義之一在于凸顯個(gè)人的聲音，不會(huì)再埋沒在傳統(tǒng)媒體的權(quán)威之下，使人的價(jià)值和意義得以體現(xiàn)，這是“人人時(shí)代”的力量。在這種力量下，產(chǎn)生了新的以“受眾”為核心，以個(gè)體聲音為起點(diǎn)的全新議程設(shè)置模式，這種模式的顛覆之處不僅在于議程設(shè)置主體的顛覆，還在于其呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)議程設(shè)置模式完全不同的新特點(diǎn)，主動(dòng)、互動(dòng)、和諧，尊重每一個(gè)反饋的聲音。當(dāng)然，新模式存在新問題，當(dāng)個(gè)體成為議程設(shè)置的主體時(shí)，個(gè)體是否能夠理性地發(fā)聲，公眾能否理性地討論，媒體能否理智公正地報(bào)道，都將面臨挑戰(zhàn)。如何在新的模式下提高議程設(shè)置的效率，給社會(huì)帶來(lái)正面效應(yīng)，仍值得進(jìn)一步關(guān)注和探討。

注釋：

①郭鎮(zhèn)之.關(guān)于大眾傳播的議程設(shè)置功能[J].國(guó)際新聞界,1997(03):18-25.

②[美]克萊·舍基.人人時(shí)代：無(wú)組織的組織力量[M].胡泳,沈滿琳譯.杭州：浙江人民出版社,2015:4-5.

③楊茜西,楊喬文.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的媒體議程設(shè)置[J].天府新論,2007(S2):206-208.

④[美]希伯特.現(xiàn)代大眾傳播媒介[M].北京:北京大學(xué)出版社,2008:345-346.

⑤劉行芳.西方新聞理論概論（第2版）[M].武漢:武漢大學(xué)出版社,2011:160.

⑥[德]哈貝馬斯.公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型[M].曹衛(wèi)東,王曉玨,劉北城,宋偉杰譯.上海:學(xué)林出版社,1999:177.

⑦魏玲芳.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“議程設(shè)置”[J].新聞世界,2009(2):61-62.

⑧周歡,包禮祥.新媒體時(shí)代下議程設(shè)置的新變化及發(fā)展對(duì)策[J].東南傳播,2012(05):84-85.

⑨周亞瓊.“青島天價(jià)蝦”事件輿情分析[EB/OL].

http://yuqing.people.com.cn/n/2015/1019/c210114 -27714346.html.