□ 江宇 鐘涓涓

在我國，健康傳播是“以政府衛(wèi)生部門主導(dǎo)的、以大眾傳播媒介為載體的健康信息的傳播行為或過程”①，因此政府衛(wèi)生部門應(yīng)當(dāng)肩負(fù)起充分利用各種媒介載體對(duì)健康知識(shí)信息進(jìn)行有效傳播的重任，提高國民生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)。廣西地處我國西南邊疆地區(qū)，該地區(qū)是多種地方性疾病的高發(fā)區(qū)域，不少地處貧困落后鄉(xiāng)村的民眾受教育水平不高，迫切需要科學(xué)的健康知識(shí)與信息的傳播。廣西衛(wèi)計(jì)委微信公眾號(hào)矩陣在廣西新媒體健康傳播中發(fā)揮著不可忽視的作用，但也存在著傳播效果未達(dá)到理想狀態(tài)的問題。本文對(duì)其五個(gè)微信公眾號(hào)推送內(nèi)容進(jìn)行研究，其中，健康八桂和廣西衛(wèi)生計(jì)生12320微信公眾號(hào)因發(fā)布內(nèi)容較多故選擇抽樣調(diào)查法，選取2018年3月1日至2018年3月31日一個(gè)月內(nèi)的推送內(nèi)容進(jìn)行分析；對(duì)廣西疾控、廣西血液中心、廣西壯族自治區(qū)衛(wèi)生監(jiān)督所的微信公眾號(hào)則選取其建立以來至2018年3月31日推送的所有信息內(nèi)容進(jìn)行分析。

一、微信矩陣健康信息傳播內(nèi)容特點(diǎn)

本文整理分析廣西衛(wèi)計(jì)委微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容，以明確其當(dāng)前傳播內(nèi)容的重點(diǎn)和欠缺點(diǎn)，從傳播內(nèi)容的角度思考提升傳播效果的方略。從表1可發(fā)現(xiàn)該微信矩陣健康信息傳播有如下特點(diǎn)：

（一）保健養(yǎng)生信息是傳播重點(diǎn)

在新媒體時(shí)代健康信息謠言四起、“偽健康”知識(shí)傳播擾亂民心的情況之下，政府衛(wèi)生部門的官方媒體便擔(dān)負(fù)起引導(dǎo)民眾提高醫(yī)學(xué)素養(yǎng)和判斷力，傳播科學(xué)、理性、權(quán)威、實(shí)用的健康知識(shí)信息的職責(zé)。從表1可發(fā)現(xiàn)，廣西衛(wèi)計(jì)委微信公眾號(hào)矩陣五個(gè)官方微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容中，保健養(yǎng)生信息類內(nèi)容比例高達(dá)30.76%，在微信公眾號(hào)的傳播內(nèi)容中占據(jù)重要地位。大部分的保健養(yǎng)生信息內(nèi)容推送均根據(jù)時(shí)令節(jié)氣，結(jié)合廣西地區(qū)的氣候因素、高發(fā)疾病等指引公眾進(jìn)行合理鍛煉、科學(xué)飲食、注意衛(wèi)生保健。例如廣西衛(wèi)生計(jì)生12320微信公眾號(hào)在2018年3月5日驚蟄節(jié)氣時(shí)發(fā)布了題為“驚蟄時(shí)節(jié)應(yīng)該如何養(yǎng)生，一起來看”的推送，從飲食、運(yùn)動(dòng)、情緒管理以及驚蟄節(jié)氣需謹(jǐn)防的疾病方面引導(dǎo)公眾健康合理飲食起居，為公眾提供了實(shí)用、可信、可行的健康知識(shí)與信息。

（二）微信內(nèi)容立足廣西衛(wèi)生工作的匯報(bào)與開展

廣西衛(wèi)計(jì)委微信公眾號(hào)矩陣中的五個(gè)公眾號(hào)賬號(hào)主體是政府衛(wèi)生部門，其傳播內(nèi)容與任務(wù)緊密圍繞衛(wèi)生健康工作的開展。作為政務(wù)微信，其不僅肩負(fù)著傳播健康信息知識(shí)內(nèi)容的重任，還需向公眾匯報(bào)與展示工作成果。從表1可知，工作類推送內(nèi)容在公眾號(hào)推送內(nèi)容中占比高達(dá)29.25%，以此建立權(quán)威、專業(yè)、高效、可信的政府衛(wèi)生部門官方形象。例如健康八桂微信公眾號(hào)2018年3月5日推送的《曬成績！2017年廣西衛(wèi)生計(jì)生答卷很亮眼！》中，回顧了廣西衛(wèi)生計(jì)生工作過去一年的工作亮點(diǎn)與成就，向公眾匯報(bào)衛(wèi)生健康工作開展情況。

（三）傳播內(nèi)容亮點(diǎn)在于醫(yī)療新聞的發(fā)布

在廣西衛(wèi)計(jì)委微信公眾號(hào)矩陣中，健康八桂、廣西疾控、廣西血液中心、廣西壯族自治區(qū)衛(wèi)生監(jiān)督所的傳播內(nèi)容均涉及醫(yī)療新聞，是衛(wèi)生政務(wù)微信的特色內(nèi)容。在受眾對(duì)醫(yī)學(xué)知識(shí)知曉欲高漲的今天，醫(yī)療新聞能夠滿足受眾的需求，并且以具體案例從專業(yè)角度解讀闡釋原本晦澀難懂的醫(yī)學(xué)知識(shí)，是健康傳播的一個(gè)重要途徑。例如，健康八桂微信公眾號(hào)2018年3月19日發(fā)布的《記錄│貴港一產(chǎn)婦突發(fā)緊急狀況，產(chǎn)科上演“8分鐘生死時(shí)速”》，通過對(duì)最近發(fā)生的醫(yī)療新聞的記錄，闡述意外發(fā)生的原因和醫(yī)務(wù)工作者的正確處理方式，在向受眾科普醫(yī)學(xué)知識(shí)的同時(shí)也為醫(yī)務(wù)工作者樹立了良好的形象。再例如，廣西疾控2018年3月21日發(fā)布的《享受“魚生”美食后，他追悔莫及》，通過對(duì)患者食用魚生后感染肝吸蟲癥狀的描述及治療方案的講解進(jìn)行肝吸蟲的科普，用具體的案例引起受眾的關(guān)注，提醒受眾謹(jǐn)慎對(duì)待、及時(shí)發(fā)現(xiàn)治療，實(shí)現(xiàn)健康傳播的目的。

（四）塑造衛(wèi)生部門與醫(yī)務(wù)工作者的良好形象

廣西衛(wèi)計(jì)委微信公眾號(hào)矩陣在傳播與健康有關(guān)信息的同時(shí)，也搭建起了百姓了解政府衛(wèi)生部門和醫(yī)務(wù)工作者的橋梁。這五個(gè)微信公眾號(hào)通過官方微信公眾號(hào)對(duì)所獲榮譽(yù)、好人好事、杰出醫(yī)務(wù)工作者進(jìn)行宣傳，塑造了良好的政府衛(wèi)生部門形象，試圖為構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系助力。例如健康八桂2018年3月21日推送的《為“最美女乘客”白衣天使石珊珊投上一票！》中，介紹了南寧一名護(hù)士跪地心肺復(fù)蘇救人一命的舉動(dòng)并登上《新聞聯(lián)播》的事跡，塑造了廣西醫(yī)務(wù)工作者的高尚品質(zhì)和良好形象，獲得公眾對(duì)醫(yī)務(wù)工作者的認(rèn)同感。

（五）編排技巧上，圖片豐富而視頻少

新媒體的發(fā)展使人們迎來了讀圖時(shí)代與視頻時(shí)代，人們不再滿足于單一的文字所傳遞的信息，碎片化、快餐式閱讀需求下，具有美感且鮮明的圖片與立體化傳遞信息的視頻成為吸引眼球的重要方式。微信的排版模板具有分割內(nèi)容、突出主題、豐富美化版面的作用，給予讀者閱讀上的便捷性與美的享受，成為一篇微信推送文章在內(nèi)容之外吸引人繼續(xù)閱讀的因素之一。

表2 編排技巧運(yùn)用情況表（單位：次）

從總體來看，廣西衛(wèi)計(jì)委宣傳矩陣五個(gè)微信公眾號(hào)在推送中編輯模板與圖片的使用率高，達(dá)到89%和88.17%。在視頻使用方面，由于視頻制作技術(shù)門檻比較高且制作耗時(shí)長，五個(gè)微信公眾號(hào)的視頻使用率僅為1.5%，視頻的使用率非常低并且使用的視頻均為轉(zhuǎn)載并非原創(chuàng)。單一固定化的圖文表現(xiàn)形式以及視頻等多媒體呈現(xiàn)方式的缺失使得微信公眾號(hào)在形式上缺乏亮點(diǎn)，從而導(dǎo)致關(guān)注度與閱讀的吸引力的流失。

二、微信矩陣健康信息傳播中存在的問題分析

（一）傳播內(nèi)容定位不清，質(zhì)量有待提高

廣西衛(wèi)計(jì)委微信公眾號(hào)矩陣的傳播內(nèi)容目前存在著內(nèi)容與微信公眾號(hào)定位偏離的問題，導(dǎo)致推送內(nèi)容混亂，忽略了內(nèi)容的針對(duì)性與差異化。例如廣西疾控的定位在于“致力為公眾提供可靠、專業(yè)、權(quán)威的疾病預(yù)防資訊”，但其應(yīng)側(cè)重的疾病危機(jī)監(jiān)測類內(nèi)容與疾病專題類內(nèi)容比例較小，反而集中于保健養(yǎng)生類信息的發(fā)布。再如廣西血液中心公眾號(hào)，其定位為“了解無償獻(xiàn)血知識(shí)，關(guān)注無償獻(xiàn)血?jiǎng)討B(tài)”，但其科普專題類與便民信息類內(nèi)容比例小，內(nèi)容集中于工作匯報(bào)。

在內(nèi)容質(zhì)量方面，這五個(gè)微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，總體來看內(nèi)容質(zhì)量較低，未能充分整合利用信息資源豐富內(nèi)容。例如在關(guān)于手足口病的推送中，廣西衛(wèi)生計(jì)生12320在2018年4月12日發(fā)布的《手足口病到底是什么？警惕別讓寶寶中招》僅包括不足五百字的文字內(nèi)容和兩張并不包含健康信息內(nèi)容的配圖；廣西疾控公眾號(hào)2018年3月9日發(fā)布的《關(guān)愛兒童健康，關(guān)注手足口病》也是由不足五百字的文字內(nèi)容和三張網(wǎng)絡(luò)配圖構(gòu)成，三張圖片中僅有一張圖片包含著健康信息，推送內(nèi)容所包含的有效信息非常少，并不適合微信文章傳播閱讀，缺乏吸引力。

（二）傳播技巧使用未盡其力

從傳播形式的使用來看，廣西衛(wèi)計(jì)委微信公眾號(hào)矩陣主要以圖片、文字類型的傳播形式為主，視頻、H5等其他媒介形態(tài)使用率低，多媒體形式單一并且缺少新意與原創(chuàng)性，難以滿足新時(shí)代受眾的立體化感官需求。同時(shí)，對(duì)編輯模板與圖片的使用并未有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，編排風(fēng)格與版式水平參差不齊，影響用戶的閱讀興趣與體驗(yàn)。從發(fā)布頻率來看，推送的頻率不固定、間隔長，大大影響了受眾對(duì)公眾號(hào)的持續(xù)關(guān)注，造成受眾流失與關(guān)注度的缺失。

（三）服務(wù)功能有待開發(fā)

微信公眾號(hào)的導(dǎo)航菜單是體現(xiàn)一個(gè)公眾號(hào)服務(wù)性的重要板塊，但目前廣西衛(wèi)計(jì)委微信公眾號(hào)矩陣中的五個(gè)微信公眾號(hào)在這一板塊中所提供的服務(wù)功能尚欠缺。例如廣西衛(wèi)生計(jì)生12320微信公眾號(hào)的導(dǎo)航菜單有“預(yù)約掛號(hào)”“在線咨詢”“聯(lián)系我們”三項(xiàng)，點(diǎn)擊“預(yù)約掛號(hào)”僅出現(xiàn)南寧市內(nèi)四家醫(yī)院的預(yù)約掛號(hào)項(xiàng)目，點(diǎn)擊“在線咨詢”則跳轉(zhuǎn)到“全國12320”的登錄頁面，服務(wù)能力十分有限。

三、提升微信矩陣健康信息傳播效果的思考

（一）合理分配健康傳播內(nèi)容，提升內(nèi)容質(zhì)量

廣西衛(wèi)計(jì)委微信公眾號(hào)矩陣應(yīng)明確自身定位，根據(jù)自身定位合理分配內(nèi)容類型的比重，形成五個(gè)具有差異性的健康傳播微信公眾號(hào)，從而構(gòu)成一個(gè)全面的宣傳矩陣。同時(shí)可以結(jié)合廣西地區(qū)的疾病衛(wèi)生情況，將健康傳播中的關(guān)注盲點(diǎn)與熱點(diǎn)內(nèi)容“冷熱搭配”，進(jìn)行“嵌入式”發(fā)布，通過問卷調(diào)查、微信投票等方式了解受眾的喜好與需求，再結(jié)合各個(gè)微信公眾號(hào)的定位合理分配內(nèi)容比重，使用戶在不同的公眾號(hào)中各取所需，在潛移默化中擴(kuò)大知識(shí)面。同時(shí)，作為健康傳播的主導(dǎo)主體和發(fā)布健康信息的權(quán)威平臺(tái)，衛(wèi)生政務(wù)微信應(yīng)致力于提升健康科普內(nèi)容的原創(chuàng)性和專業(yè)性，從健康信息的“搬運(yùn)工”角色向健康信息的“原創(chuàng)者”轉(zhuǎn)變，組織專業(yè)的人員編寫內(nèi)容，邀請(qǐng)專家學(xué)者進(jìn)行指導(dǎo)，構(gòu)建有素養(yǎng)的運(yùn)營隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)健康傳播最終為公眾普及科學(xué)健康知識(shí)的目的。

（二）豐富傳播形式，把握發(fā)布時(shí)機(jī)，促進(jìn)傳播效果提升

新媒體時(shí)代，受眾對(duì)立體感官體驗(yàn)的要求漸漸提高，單一的文字圖片已難以滿足需求。醫(yī)學(xué)常識(shí)與健康信息本是枯燥無味的，利用色彩鮮明的圖片和立體呈現(xiàn)的視頻將枯燥的信息變得生動(dòng)活潑，引起閱讀興趣，提高受眾的體驗(yàn)，可以增強(qiáng)用戶對(duì)衛(wèi)生政務(wù)微信公眾號(hào)的黏性。以廣東衛(wèi)生信息（微信號(hào)：gdwsnet）為例，其在2018年4月內(nèi)發(fā)布視頻的數(shù)量高達(dá)13條，文字、圖片與視頻相結(jié)合的健康知識(shí)立體化呈現(xiàn)使得傳播內(nèi)容豐富，滿足受眾對(duì)健康信息與高質(zhì)量閱讀體驗(yàn)的需求。因此，衛(wèi)生政務(wù)公眾號(hào)可以加大創(chuàng)新力度，充分利用微信平臺(tái)的功能，借助第三方編輯器對(duì)文字、圖片、視頻等優(yōu)化編輯排版從而提升用戶的閱讀體驗(yàn)。同時(shí)，根據(jù)不同的推送內(nèi)容類型合理利用音頻、視頻甚至制作小游戲傳播健康信息，以立體化、輕松化、新鮮化的方式吸引受眾，保持固定推送頻率，把握推送的黃金時(shí)間，遵循微信用戶的使用習(xí)慣，形成定期推送健康信息的機(jī)制，從而達(dá)到理想的傳播效果。

（三）平臺(tái)聯(lián)動(dòng)合作，發(fā)揮衛(wèi)生政務(wù)微信的“政”能量

隨著微信公眾平臺(tái)功能的不斷完善，公眾號(hào)可以實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)與官方網(wǎng)站、移動(dòng)終端平臺(tái)、紙媒等多種媒體的整合。廣西衛(wèi)計(jì)委微信公眾號(hào)矩陣可以尋求與廣西當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拿襟w合作，建立互聯(lián)互通、信息共享的微信素材庫，擴(kuò)大推送內(nèi)容的發(fā)布渠道進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高推送內(nèi)容以及公眾號(hào)的曝光率，充分發(fā)揮跨媒體融合的作用吸引更多受眾關(guān)注。同時(shí)，衛(wèi)生計(jì)生部門還可以建立起與今日頭條、百度新聞等算法平臺(tái)的合作關(guān)系，利用算法驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，將內(nèi)容提供、技術(shù)運(yùn)營與分發(fā)平臺(tái)聯(lián)合起來，共同推動(dòng)大型健康傳播服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，充分發(fā)揮衛(wèi)生政務(wù)微信公眾號(hào)的傳播力。

（四）增強(qiáng)公眾服務(wù)功能，提升用戶體驗(yàn)

作為衛(wèi)生政府部門服務(wù)管理功能的延伸，衛(wèi)生政務(wù)微信公眾號(hào)擁有黨政機(jī)關(guān)與其他職能部門的資源，這是其區(qū)別于其他健康類公眾號(hào)的重要資源。廣西衛(wèi)計(jì)委微信公眾號(hào)矩陣應(yīng)充分利用獨(dú)有的資源，增加衛(wèi)生服務(wù)功能，聚合公共服務(wù)項(xiàng)目，以此吸引新用戶、留住舊用戶。例如可以在微信公眾號(hào)的菜單中增加咨詢助手、在線客服、預(yù)約掛號(hào)、在線辦理業(yè)務(wù)等實(shí)用的便民功能，通過對(duì)用戶生活的參與以及服務(wù)為用戶的生活帶來便利，從而吸引新用戶、留住固定用戶，擴(kuò)大健康信息的傳播范圍，發(fā)揮衛(wèi)生政務(wù)微信的“政”能量。

注釋：

①陳小申.中國健康傳播研究：基于政府衛(wèi)生部門的考察與分析[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2009:56-58.