鞏象忠，劉榮坤

（1.淄博職業(yè)學(xué)院工商管理學(xué)院，山東 淄博 255314；2.山東師范大學(xué)商學(xué)院，山東 濟(jì)南 250358）

隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)在產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、消費等環(huán)節(jié)中的深度應(yīng)用，“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式逐漸滲透到各行業(yè)。將“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展模式運用到野生食用菌產(chǎn)業(yè)中，利用電子商務(wù)平臺打開野生食用菌銷路，推動產(chǎn)品品牌的發(fā)展逐漸成為重點關(guān)注和探索的內(nèi)容。近年來部分盛產(chǎn)野生食用菌地區(qū)的發(fā)展實踐表明，“互聯(lián)網(wǎng)+”不僅改變產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，同時也豐富產(chǎn)業(yè)發(fā)展資源，為產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、現(xiàn)代化發(fā)展創(chuàng)造機遇。然而，對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展主體來說，如何深入挖掘和高效利用“互聯(lián)網(wǎng)+”在產(chǎn)品營銷方面價值，將資源優(yōu)勢真正轉(zhuǎn)化為發(fā)展成果，是需要重點探索解決的問題。

1 形勢分析

“互聯(lián)網(wǎng)+”雖然為野生食用菌產(chǎn)品營銷活動的開展創(chuàng)造相應(yīng)的渠道優(yōu)勢，但卻需要相關(guān)主體通過搭建和利用互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺等方式加以積極、充分利用。因此，對于營銷主體來說，需要對“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下野生食用菌產(chǎn)品營銷所處的形勢進(jìn)行清晰、準(zhǔn)確把握，以保證營銷活動的精準(zhǔn)性和有效性。SWOT分析法可以對野生食用菌產(chǎn)品營銷活動所處的內(nèi)部條件（產(chǎn)品營銷的優(yōu)勢和劣勢）和外部環(huán)境（產(chǎn)品營銷的機會和威脅） 進(jìn)行綜合性的評估和分析，從而得出營銷的整體形勢，幫助營銷主體清晰地確定科學(xué)的營銷策略[1]。

1.1 產(chǎn)品營銷的優(yōu)勢

產(chǎn)品營銷的優(yōu)勢是野生食用菌營銷主體企業(yè)內(nèi)部能夠為產(chǎn)品營銷活動創(chuàng)造的優(yōu)越條件。從當(dāng)前產(chǎn)品營銷活動的開展情況看，產(chǎn)品營銷的優(yōu)勢主要有3個方面：互聯(lián)網(wǎng)營銷重視度不斷提高，在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的影響下，企業(yè)內(nèi)部逐漸對開辟網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的必要性產(chǎn)生了高度的認(rèn)同，為野生食用菌產(chǎn)品營銷奠定了良好的內(nèi)部基礎(chǔ)；營銷資源投入持續(xù)增加，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運用突破了野生食用菌產(chǎn)品營銷中所受的地域、時間限制，考慮到網(wǎng)絡(luò)營銷重要性，企業(yè)等營銷主體在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面的資源投入力度持續(xù)增加；產(chǎn)品自身擁有品質(zhì)優(yōu)勢，野生食用菌產(chǎn)品營銷活動所營銷的內(nèi)容是野生食用菌，其野生屬性更易被消費者所接受，產(chǎn)品特性為產(chǎn)品營銷提供產(chǎn)品質(zhì)量的保證[2]。

1.2 產(chǎn)品營銷的劣勢

產(chǎn)品營銷的劣勢是不利于野生食用菌產(chǎn)品營銷活動開展的因素，是產(chǎn)品營銷中需要規(guī)避或彌補的內(nèi)容?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”視野下野生食用菌產(chǎn)品營銷活動開展面臨的劣勢主要有3個方面：過多追求短期收益，造成營銷活動開展的科學(xué)性不夠；營銷思路不清晰，由于缺乏成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗，在營銷重點方面把握不準(zhǔn)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷效果欠佳，如企業(yè)認(rèn)為只要在淘寶、京東等網(wǎng)購平臺上開通相應(yīng)的購買入口，就可以實現(xiàn)預(yù)期的營銷效果，但營銷結(jié)果卻并不理想；產(chǎn)品供給鏈條有限，野生食用菌具有的生長季節(jié)性強、保鮮期短、運輸易損耗等特點，造成企業(yè)在產(chǎn)品營銷配套物流系統(tǒng)方面存在薄弱之處，較大程度限制市場營銷活動的開展[3]。

1.3 產(chǎn)品營銷的機會

產(chǎn)品營銷的機會是從外部環(huán)境出發(fā)對有利于野生食用菌產(chǎn)品營銷活動開展效果提升的因素進(jìn)行的梳理，是營銷活動中重點關(guān)注和把握的發(fā)展契機?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”視角下野生食用菌產(chǎn)品營銷活動開展面臨的機遇主要來自于食用菌產(chǎn)業(yè)、市場和消費者3個方面：食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展紅利凸顯，近年來，一些地區(qū)鑒于食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展所具有的政策優(yōu)勢，以及門檻低、見效快等特點，整合了大量的資金、基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源等，積極建設(shè)規(guī)范化的食用菌產(chǎn)業(yè)基地，打造具有地方特色的食用菌產(chǎn)業(yè)，這為野生食用菌產(chǎn)品的營銷創(chuàng)造了良好的產(chǎn)業(yè)機遇；食用菌市場的多元化發(fā)展，在龐大市場需求的驅(qū)動下，不斷加大對野生食用菌生產(chǎn)、流通、消費方面的關(guān)注度，在一定程度上解決了野生食用菌產(chǎn)品營銷難題，例如，一些企業(yè)瞄準(zhǔn)了食用菌產(chǎn)品運輸?shù)睦麧櫩臻g，投入大量資源構(gòu)建專門用于運輸野生食用菌產(chǎn)品的鏈條，解決了野生食用菌營銷中的質(zhì)量難題；消費者對野生食用菌產(chǎn)品的需求持續(xù)增長，隨著物質(zhì)生活水平的不斷提升，以及對于身體健康狀況的持續(xù)關(guān)注，廣大消費者對于野生食用菌產(chǎn)品的需求量呈現(xiàn)出了明顯的增長趨勢，希望通過網(wǎng)購的方式獲取食用菌產(chǎn)品的需求越來越明顯，這為野生食用菌產(chǎn)品的營銷創(chuàng)造了龐大的提升空間。同時，各地區(qū)成立的食用菌產(chǎn)業(yè)協(xié)會作為指導(dǎo)食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會性組織，其對野生食用菌產(chǎn)品的專業(yè)化研究為野生食用菌產(chǎn)品的營銷提供了科學(xué)的指導(dǎo)，可以有效方法營銷中的潛在風(fēng)險，提升營銷的實效性，例如野生食用菌協(xié)會會定期召開諸如產(chǎn)品種植、產(chǎn)品營銷等方面的研討會，通過集體討論來豐富野生食用菌產(chǎn)品營銷的思路[4]。

1.4 產(chǎn)品營銷的威脅

產(chǎn)品營銷的威脅對應(yīng)于已經(jīng)出現(xiàn)或可能存在不利于野生食用菌產(chǎn)品營銷的一系列因素，是企業(yè)需要清醒認(rèn)識的內(nèi)容。“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下野生食用菌產(chǎn)品營銷中可能遭遇的威脅主要來自于食用菌產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭。一方面，野生食用菌作為食用菌產(chǎn)品中的一種，其在生產(chǎn)成本等方面要明顯高于一般性的食用菌，進(jìn)而造成野生食用菌產(chǎn)品在市場中出售的價格要高于其他食用菌，使?fàn)I銷活動的價格優(yōu)勢偏弱；另一方面，網(wǎng)絡(luò)化的營銷使得野生食用菌產(chǎn)品的質(zhì)量難以明確，為一些市場主體通過以次充好等方式牟取暴利創(chuàng)造了條件，也嚴(yán)重影響了消費者對野生食用菌產(chǎn)品的認(rèn)可度，造成消費者通過網(wǎng)絡(luò)平臺購買野生食用菌的積極性受挫，進(jìn)而導(dǎo)致市場營銷活動遭遇阻力[5]。

2 具體策略

2.1 以產(chǎn)品營銷為目標(biāo)靶向，確定科學(xué)的營銷策略

產(chǎn)品營銷是影響野生食用菌產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益實現(xiàn)的關(guān)鍵性因素。雖然“互聯(lián)網(wǎng)+”改變了野生食用菌產(chǎn)品營銷的理念和方式，但并沒有改變產(chǎn)品營銷的最終目的。因此，市場營銷主體在布局“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下的野生食用菌產(chǎn)品營銷活動時，要確定切實符合產(chǎn)品營銷實際的營銷策略，避免產(chǎn)品營銷中走彎路。

首先，明確可供選擇的產(chǎn)品營銷策略?；赟WOT分析法的基礎(chǔ)上可以構(gòu)建發(fā)展型（優(yōu)勢+機會）、扭轉(zhuǎn)型（劣勢+機會）、多樣型（優(yōu)勢+威脅）和防御型（劣勢+威脅）四類產(chǎn)品營銷策略模型，而這些策略模型為市場營銷主體提供了多種可以選擇的產(chǎn)品營銷策略。例如，擁有明顯產(chǎn)品營銷優(yōu)勢的企業(yè)，可以根據(jù)所面臨的外部機會或威脅情況，確定發(fā)展型或者多樣型的發(fā)展策略。

其次，確定科學(xué)的產(chǎn)品營銷策略。在明確可供選擇的產(chǎn)品營銷策略后，企業(yè)等市場營銷主體就可通過內(nèi)外部環(huán)境條件的細(xì)化分析，確定與當(dāng)前市場營銷形勢更為匹配的營銷策略，將其作為產(chǎn)品營銷的最終策略。需要注意的是，在營銷策略確定時，要嚴(yán)格遵循趨利避害的原則，要在對產(chǎn)品營銷策略實施可能對產(chǎn)品營銷活動造成的結(jié)果進(jìn)行深度分析的基礎(chǔ)上，選擇真正適合的產(chǎn)品營銷策略，避免營銷策略決策失誤造成的產(chǎn)品營銷風(fēng)險增加。

2.2 以渠道拓展為著力點，推動線上線下營銷渠道融合

相關(guān)實踐表明，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷能夠突破時間、地域?qū)Ξa(chǎn)品營銷的限制，但由于消費者在消費之前無法感受到產(chǎn)品的質(zhì)量，造成網(wǎng)絡(luò)營銷質(zhì)量短板的普遍存在。而傳統(tǒng)營銷雖然能夠讓消費者真實地感受到產(chǎn)品的質(zhì)量，但營銷活動受時間和地域的限制比較明顯。鑒于此，在野生食用菌產(chǎn)品營銷過程中，要走線上線下營銷渠道融合的路徑。

首先，做細(xì)線上平臺銷售。線上平臺雖然是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下野生食用菌網(wǎng)絡(luò)營銷的重要關(guān)注點，但并不是說平臺的數(shù)量越多越好。為避免給網(wǎng)絡(luò)消費者造成“魚龍混雜”的誤導(dǎo)效應(yīng)，產(chǎn)品營銷主體要堅持少而精的線上平臺發(fā)展方式，將盡可能多的營銷資源投入到能夠真正吸引消費者的線上平臺，避免資源投入方面的浪費。如，以京東、淘寶等知名度比較高的電商平臺作為線上平臺發(fā)展的主要方向，通過豐富店鋪陳列產(chǎn)品的種類、優(yōu)化線上服務(wù)等方式來增強消費者的購買欲望和購買黏性，吸引和留住盡可能多的網(wǎng)絡(luò)客戶。

其次，做精線下銷售。線下銷售渠道的做精主要應(yīng)從產(chǎn)業(yè)融合和會展?fàn)I銷方面著手。一方面，產(chǎn)品營銷主體要充分認(rèn)識到旅游業(yè)發(fā)展的紅利，借助野生食用菌產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合這一契機推廣野生食用菌產(chǎn)品，使游客能在旅游過程中了解和消費野生食用菌產(chǎn)品，并將其推薦給周邊的親朋好友，從而拓寬產(chǎn)品營銷的范圍；另一方面，產(chǎn)品營銷主體要通過地區(qū)性或者全國性的食用菌交易會將野生食用菌產(chǎn)品推介給更多的消費者，拓展產(chǎn)品營銷的范圍。

第三，推動線上線下營銷渠道的融合。多元化的營銷渠道既是野生食用菌產(chǎn)品營銷的內(nèi)在要求，也是迎合消費者消費需求的有效方式。在產(chǎn)品營銷過程中，要避免傳統(tǒng)單一營銷渠道的影響，通過線上營銷與線下營銷的融合來推動消費資源的轉(zhuǎn)化。例如，可以引導(dǎo)那些在野生食用菌交易會上有產(chǎn)品消費意愿的消費者添加營銷微信號或者關(guān)注公眾號，將線下消費資源轉(zhuǎn)化為線上消費資源。

2.3 以產(chǎn)品需求為參考點，提高市場營銷精準(zhǔn)度

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，野生食用菌的產(chǎn)品營銷渠道雖然得到了拓展，但如果營銷的野生食用菌與消費者的食用菌需求不匹配，市場營銷活動就會失去發(fā)展的動力。因此，要以產(chǎn)品與消費者的消費需求關(guān)系為導(dǎo)向來進(jìn)行精準(zhǔn)化的營銷。首先，多措并舉，搜集需求信息。在營銷方式多元化情況下，營銷主體獲取消費者產(chǎn)品需求的途徑也更多樣化。從線上渠道來看，可通過網(wǎng)絡(luò)平臺搜集特定時間段內(nèi)店鋪內(nèi)的產(chǎn)品信息瀏覽量和產(chǎn)品購買量，也可通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查活動對網(wǎng)民進(jìn)行野生食用菌消費需求方面的調(diào)查，從而獲得大量、廣泛的需求信息；從線下渠道來看，可通過線下市場調(diào)研方式來獲取消費者通過蔬菜市場、超市等渠道購買野生食用菌產(chǎn)品的種類和數(shù)量，也可通過中國食用菌協(xié)會等行業(yè)性社會組織披露的信息中提取相關(guān)信息。其次，借力大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位消費需求。營銷主體在獲取產(chǎn)品需求信息以后，就需要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，從而獲得產(chǎn)品營銷的深層次規(guī)律，為開展精準(zhǔn)的產(chǎn)品營銷提供可靠的信息指導(dǎo)。如，通過對過去一段時間內(nèi)購買量比較多的消費者所在地區(qū)信息的篩選可，知野生食用菌產(chǎn)品熱銷的區(qū)域，進(jìn)而將其作為產(chǎn)品營銷的重點投入?yún)^(qū)[6]。

2.4 以產(chǎn)品特色為突破口，打造優(yōu)質(zhì)野生食用菌品牌

產(chǎn)品質(zhì)量是影響消費者野生食用菌消費活動的關(guān)鍵性因素。在當(dāng)前野生食用菌產(chǎn)品趨于多樣化，質(zhì)量出現(xiàn)層次不齊的情況下，營銷主體要通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)來塑造良好的品牌形象[7]。第一，深挖產(chǎn)品特色，助力差異化營銷。營銷主體要善于抓住野生食用菌產(chǎn)品有別于其他食用菌產(chǎn)品的特色，通過突出獨特性的內(nèi)容來增強產(chǎn)品對消費者的吸引力。如明確野生食用菌在食用方法、食用效果等的特殊性，從而強化消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和效果的認(rèn)知。第二，優(yōu)化供應(yīng)鏈，提高產(chǎn)品新鮮度。市場營銷主體要加強對供應(yīng)鏈的關(guān)注和完善，通過壓縮物流時間、提高產(chǎn)品物流保護(hù)力等來保證產(chǎn)品質(zhì)量，確保消費者的野生食用菌消費需求得到優(yōu)質(zhì)化滿足。

3 結(jié)論

隨著人們消費水平和消費觀念的變化，對野生食用菊的產(chǎn)品需求呈現(xiàn)出了明顯的增長趨勢。而在野生食用菌產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的過程中，產(chǎn)品營銷是實現(xiàn)產(chǎn)品批量化、規(guī)模化流通的關(guān)鍵性活動。從“互聯(lián)網(wǎng)+”視角分析可看出，當(dāng)前的野生食用菌產(chǎn)品營銷擁有明顯的優(yōu)勢和機會，并且營銷中的劣勢和威脅也在過政策、市場優(yōu)勢得以彌補。產(chǎn)品營銷主體要結(jié)合現(xiàn)實情況，制定科學(xué)的營銷策略，并通過推動線上線下營銷渠道融合、提高市場營銷精準(zhǔn)度和打造優(yōu)質(zhì)野生食用菌品牌等策略，助推野生食用菌產(chǎn)品營銷活動的高效開展。