王 奕

（重慶第二師范學院期刊部，重慶400067）

眾所周知，數(shù)字化媒體，一般稱之為新媒體，主要是指依據計算機作為信息傳播媒介的手段。新媒體概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網技術研究所所長戈爾德馬克（P.Goldmark)率先提出的。是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯(lián)網、無線通信網、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。新媒體是新的技術支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。數(shù)字出版、多元閱讀時代的到來使傳統(tǒng)的出版工藝、出版介質以及流通方式等受到了數(shù)字出版空前的挑戰(zhàn)，在傳統(tǒng)出版的基礎上,數(shù)字化出版又融入了信息時代下新的文化因素以及人們閱讀方式和閱讀習慣的新要求,無論是對社會文化的發(fā)展,出版產業(yè)模式的轉變,還是對人們的閱讀方式、文化消費觀念和消費習慣、傳統(tǒng)出版行業(yè)等都有深刻的影響。[1]網絡的出現(xiàn)，信息量大，不受時間和空間的限制，人們可以相對自由的選擇所想要看的內容，這些特點都極大的區(qū)別與傳統(tǒng)的媒體的被動與弱勢地位，從賣方市場變成了買方市場，變成了人們來選擇閱讀的內容。第一，突破了原有的限制，更加具有時效性，更加廣泛的傳播，不受時間空間約束；第二，傳播的主題從傳統(tǒng)的大的新聞機構和有話語權的名人，變成了每個人都有話語權的可能，在這種情況下，各類新聞內容的分析和對比，必須更有吸引力和駭人聽聞才能獲取眼球。第三，大量的冗余和無序信息和行為的出現(xiàn)，一夜爆紅的等，網絡監(jiān)管和新聞自由等等再次成為人們關注的東西。第四，傳統(tǒng)媒體的地位受到嚴重削弱，平面媒體顯然頂不住新技術的攻勢，傳統(tǒng)媒體何去何從，新媒體是不是不可戰(zhàn)勝。[2]總的來說，新的技術迫使新聞機構更加注重受眾的需求，從收視率到點擊率，人們從被動的選擇到主動的挑選，更大的選擇空間，迫使新聞媒體必須更貼近社會的熱點和關注點。

隨著技術的進步，人們更會期待更多的信息；同時新的技術也使得更多的人獲取了話語權，從單純的受眾成為了一個傳播者的角色，每個人都可以說話，這在傳統(tǒng)媒體時代是不可能的，而那些草根也能通過新技術成為明星。這一點是傳統(tǒng)媒體把持者所不能控制的。數(shù)字出版時代的到來，對圍繞數(shù)字內容而推進的生產和運營都提出了全新的要求，而這對版權客體和版權所有者而言也是一項前所未有的挑戰(zhàn)。時代的前行、技術的革新，促使人們對于知識、信息和閱讀的需求日漸多元化和碎片化，而這便為微版權運營模式的提出提供了客觀性的需求。數(shù)字出版時代，如何做好數(shù)字版權的運營與管理是所有版權所有者必須面對和思考的問題。而伴隨著信息技術和互聯(lián)網的不斷普及與拓展，數(shù)字內容開始擁有越來越多的內容表達和傳播形式，當云計算、大數(shù)據以及自然語言等多種處理技術開始進入到數(shù)字出版行業(yè)，讓數(shù)字內容的個性化和碎片化開始日益明顯時，與數(shù)字出版相對應的“微版權”的概念也便應運而生。[3]而宏觀視野下，這種“微版權”怎樣才能實現(xiàn)科學運營，就成為了一個十分重要和亟待解決的問題。

1 基于比較的“微版權”概念

所謂“微版權”是一種相對于“全版權”而提出的概念，而“全版權”則是指某一產品的所有版權，包括線下出版權、網絡上的電子版權、手機終端的電子版權以及衍生出的影視作品或游戲開發(fā)等改編所引發(fā)的版權等。數(shù)字出版時代，由于作品不斷被細化，內容不斷以持續(xù)、貫聯(lián)的碎片形式出現(xiàn)在受眾面前，所以在打破傳統(tǒng)出版物概念的基礎上，“微版權”則是以知識元為最小單位而進行的數(shù)字內容的產品版權，其運營的重點在于如何實現(xiàn)內容碎片化，并在此基礎上實現(xiàn)充足和融合，讓作品的價值得到更大化的發(fā)揮與呈現(xiàn)。

微版權的主要特征表現(xiàn)在，首先，微版權強調以知識元為最小的內容組織單元。從概念上來講，知識元指的是不能夠再次進行分割的，但具有完備表達的知識單位，而之所以為版權會呈現(xiàn)如此的特征是因為，數(shù)字出版時代，內容縱然被細化、被碎片化呈現(xiàn)，但是其邏輯結構上也必須是完整的。其必須能夠通過一定的邏輯與語義連接起來，成為表達一個完整的事件、理論或者方法的載體，如果微版權的課題不具備這樣的特征，那么它的存在必然毫無意義和價值。

其次，微版權強調碎片化的外部呈現(xiàn)。現(xiàn)代社會人們的生活節(jié)奏日漸加快，忙碌的工作和零散的休息時間，促使人們以電子渠道而展開的閱讀也越來越零碎，而這種碎片化的閱讀形態(tài)，恰恰是需要“微”形態(tài)才得以滿足的。

最后，微版權必然以互聯(lián)網為載體方能產生意義與價值。從內容傳播的角度來說，碎片化的微版權內容無法像傳統(tǒng)數(shù)字期刊、電子雜志、電子書甚至是電影那樣能夠將內容直接儲存在本地硬盤或服務空間當中，而是在用于生成需求時，通過反饋來對碎片化的內容進行重組和融合，進而滿足自身的需求；從版權運營的角度來說，微版權由于沒有傳統(tǒng)出版物的封裝概念，故而碎片化的內容從版權的認定、授權以及運營、版權保護等，都需要以互聯(lián)網為載體才能完成——而這兩方面內容也是微版權得以依托互聯(lián)網生成價值的基礎與前提。

盡管微博世界發(fā)生著作權侵權的情形目前比較少，但一旦發(fā)生，如何認定微博運營商法律責任這一問題就不容回避。由于名人微博頻頻遭拷貝問題，關于微博內容是否擁有版權的問題，在微博引發(fā)大討論，法律界人士認為，獨創(chuàng)性是受法律保護的關鍵，對于那些由微博用戶將自己的思想、情感以可復制的形式表達出來，且具有獨創(chuàng)性的內容，是屬于受法律保護的作品，作者對該作品享有著作權。網絡服務提供者是相對于內容服務提供者而言。據此規(guī)定并結合微博的特殊性，微博運營商的審查義務應當是被動的，而不是主動的。

2 微版權運營模式誕生的外在原因

當前，數(shù)字技術正逐漸被融入到產品、服務與流程當中，在這一過程中，用以轉變客戶的業(yè)務成果及商業(yè)與公共服務的交付方式，這就是數(shù)字化轉型。微版權運營模式就是在此時代背景下應運而生。

2.1 互聯(lián)網科技的蓬勃崛起。根據最新數(shù)據：2012年互聯(lián)網廣告場規(guī)模達到800億元，超越紙媒成第二大廣告媒介；加之國外傳媒巨頭們紙媒發(fā)行量縮水，不管是被逼著轉型，還是瞄準了數(shù)字廣告那塊巨大的肥肉，傳統(tǒng)媒體都有向數(shù)字化轉變的急切動機。羅蘭貝格同時發(fā)布全球文化產業(yè)50大企業(yè)研究報告指出：從生存現(xiàn)狀看，傳統(tǒng)文化產業(yè)受新媒體和技術的挑戰(zhàn)異常嚴峻。報告認為，對于傳統(tǒng)媒體而言，廣告收入受到新媒體的嚴重侵蝕，盈利能力削弱；對于內容消費而言，原有的商業(yè)模式被互聯(lián)網和新技術顛覆，規(guī)模受到嚴重削弱。[4]2015年3月5日十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網+”行動計劃?！盎ヂ?lián)網+”行動計劃將重點促進以云計算、物聯(lián)網、大數(shù)據為代表的新一代信息技術與現(xiàn)代制造業(yè)、生產性服務業(yè)等的融合創(chuàng)新，發(fā)展壯大新興業(yè)態(tài)。鑒于此，傳統(tǒng)文化企業(yè)必須通過收購兼并、合作或自建的方式引入新媒體作為原有渠道的補充和替代，改變現(xiàn)有的業(yè)務模式，引進新技術。我們也看到過很多傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化轉型的嘗試。在數(shù)字出版時代到來的宏觀環(huán)境下，知識服務已然成為繼中華字庫、版權保護和復合出版之后的又一項國家重點工程項目。而伴隨著我國計算機網絡技術的日益成熟、數(shù)字閱讀市場的日漸擴大，將互聯(lián)網科技納入到數(shù)字出版的領域當中，以此實現(xiàn)出版行業(yè)橫向跨越、縱向延伸式的發(fā)展，使互聯(lián)網中博大精深的內容，埋藏于其中的知識進行充分挖掘，能夠服務人們的生產與學習——變?yōu)闉榘鏅嗟恼Q生與運營提供了實現(xiàn)的基礎與平臺。

2.2 多元文化融合的必然選擇。自20世紀80年代以來，隨著經濟全球化的不斷發(fā)展，世界文化多元化已成為歷史發(fā)展趨勢；而信息網絡時代所帶來的各民族人民交往的便捷和網絡特有的片面性，激發(fā)和增強了人們的民族意識和對民族文化的認同感。多元共存是指各種文化都有平等的生存權利和發(fā)展空間，互相之間應該平等共處、和諧發(fā)展。它是文化多元化的價值追求和基本特征，也是文化發(fā)展的內在規(guī)律和內在要求。經濟全球化是文化多元化的基礎和前提。每一種民族文化都具有其他文化所沒有的優(yōu)勢因素，因此，文化的多元共存為各種文化的相互交流、取長補短提供了條件，各種文化在彼此借鑒優(yōu)勢、共同發(fā)展和繁榮的過程中產生了互相依存的共生性，從而形成了多姿多彩、魅力無窮的人類文化景觀。在文化多元化的過程中，處在同一時代、同一文化體系中的多元文化各自具有鮮明的民族特色，但各種文化彼此之間是時刻不停地進行著相互交流和相互作用的融合。融合是你中有我，我中有你。在相互融合的過程中，每一種文化都按照自己的價值觀念和標準進行自主的選擇，吸納來自于異質文化的精髓，不斷豐富和發(fā)展自己。與新媒體發(fā)展形成鮮明對比的，是傳統(tǒng)媒體日漸呈現(xiàn)的頹勢和萎靡。無論是傳統(tǒng)媒體廣告收入的持續(xù)下滑，還是銷售數(shù)據上呈現(xiàn)出的增長乏力，都在向世人宣告著傳統(tǒng)出版行業(yè)正面臨著生存與發(fā)展的困境，而要想走出這種困境，唯有實現(xiàn)傳統(tǒng)與創(chuàng)新的融合。而微版權作為處在新舊技術與媒體之間的產物，將打破傳統(tǒng)出版物為該行業(yè)所帶來的低迷和瓶頸，以碎片化的思維和創(chuàng)意，為其注入新的生命力，并以此為媒介實現(xiàn)多元文化的融合，帶領整個行業(yè)尋找到新的增長點與突破口。

2.3 用戶靈活閱讀的客觀需要。由于如今的社會發(fā)展節(jié)奏下，群眾的閱讀時間日漸呈現(xiàn)零散和碎片化的趨勢，故而其對于知識和信息的需求也更為靈活。換言之，用戶對于閱讀資源的需求更趨近于可以隨意組合和定制的，具有針對性，而這恰恰為微版權運營的誕生提供了客觀需求，也預示著其在未來的發(fā)展情境中將成為一個極具潛力的市場。閱讀本身是一種選擇，可讀則讀，不可讀，就會拋棄，就會視而不見。一方面，編輯出版網站普遍存在的繁多的欄目、混亂的分類、費解的術語、純文字表述語言，都會影響用戶的閱讀興趣和選擇。另一方面，編輯出版跟用戶之間是一種對等的互相選擇的關系，而不是上下級關系，編輯出版不能依照自己的意志來規(guī)范用戶的行為，然而編輯出版網站卻普遍顯示出“高高在上”“唯我獨尊”的姿態(tài)。例如，大部分編輯出版網站都有“讀者教育”和“規(guī)章制度”這兩個欄目，“教育”一詞在漢語中的意思是“用道理說服人使照著做”或對新一代（兒童少年）的培養(yǎng)過程，這就讓用戶處于被動和弱勢地位了；“規(guī)章制度”一般是指上級要求下級必須遵守的行為準則或規(guī)范性要求，這未免有對用戶“頤指氣使”之嫌了，這顯然是傳統(tǒng)的編輯出版本位思想使然，這些欄目不但不能吸引用戶閱讀，反而可能使用戶產生壓抑感甚至逆反心理。在信息時代訪問網站已成為用戶了解和使用編輯出版的主要方式。[5]從讀者閱讀角度看，編輯出版理所當然應該以網絡媒介為立足點，通過網站介紹閱讀內容，推介編輯出版的資源與服務，提供利用路徑，并規(guī)范讀者的利用行為。但是，只有當用戶愿意訪問和閱讀感興趣的網站、接受所表達的內容時，這一目的和愿望才能得以實現(xiàn)。有的網站如果以編輯部自己為中心來建設，而不顧用戶的閱讀需要，造成的結果就只能是用戶訪問量小、利用率低。應當如何抓住用戶？這就要求編輯出版滿足服務大眾的閱讀心理，每一下點擊的背后都是一個鮮活的生命，勾起他們的閱讀和傳播欲望，編輯出版需要更加個性化的內容。

3 數(shù)字出版時代微版權的科學運營路徑

微版權運營作為數(shù)字出版時代全新的版權運營模式，是以碎片化內容為核心要點的運營模式，通過對近年來相關產品的運營實踐經驗總結，筆者發(fā)現(xiàn)數(shù)字出版時代微版權的科學運營路徑主要有以下三種：

一是打賞模式。打賞模式初建于盛大文學旗下的網絡閱讀平臺，這種模式促使讀者可以針對作者所撰寫的某一個段落（或某一章節(jié)）進行經濟獎勵。如今該模式如今被廣泛應用于瀟湘、晉江、起點等一系列網絡文學平臺中，并逐漸為其它互聯(lián)網媒介或網絡終端所效仿。

用過觀察不難發(fā)現(xiàn)，在打賞模式的運營過程中，版權的客體并不是一部完整的小說、文學作品或者其它影視類作品，而讀者所要進行的打賞對象僅僅是完整作品中的一部分，或者是正在連載中作品的一個片段，是零散和碎片化的。但是嚴格意義上來說，這種運營模式的價值和魅力也正在與此，因為讀者可以在選擇打賞的過程中，更為期待作者后續(xù)的文字內容和即將“見面”的閱讀信息，甚至于作者可以在網絡上與讀者進行互動交流，交流的結果亦有可能影響到作者接下來的創(chuàng)作。

作為對這種起源于文學藝術領域的打賞模式的引申，隨著數(shù)字出版時代的到來，以及各個領域碎片化的內容不斷增多，微博、微信等一系列社交軟件和客戶端也開始采用打賞模式，其操作過程也更為多樣化。比如2014年8月，新浪微博進行的“打賞模式”的內側，在短短4個月的時間內，有30多萬人次參與到“打賞”行動中來，其中有關科技、醫(yī)療以及財經等方面的作者頗受親睞，很多身處這三項行業(yè)的微博用戶，對這一功能表示出極大的關注和歡迎。半年之后，打賞模式開始進入微信領域，騰訊公司開始針對“微信公眾賬號”設置了這一功能，而用戶則可以通過微信支付的方式，對自己滿意的內容進行“打賞”——從長遠來看，這種片段式的打賞行為是一種對原作者知識所有權的一種保護和尊重，將引領我國的微出版運營日漸走向成熟。

二是知識服務模式。信息時代的到來一方面加速了知識的產生，但另一方面也加速了知識的更新?lián)Q代，而人類社會的知識體系恰是在這種不斷創(chuàng)造、不斷老化和更新的過程中周而復始，不斷前行。而在這樣一種客觀情境下，我們可以預見未來社會人們獲取知識的方式也會隨之變化、趨向多元，而這也為微版權的一種運營模式——知識服務模式的生成提供了有效基礎。因為知識服務的核心是知識元，而這也是構成微版權概念的核心要素，必然與微版權碎片化的特征有著根本性的契合。

知識服務模式建立在用戶對知識的需求之上，換言之其與傳統(tǒng)的，以出版社和文字作者為核心展開的出版有著根本性的區(qū)別，同時鑒于傳統(tǒng)出版物存在著互動性低、信息量少以及無法更新的缺陷，知識服務模式能夠最大程度的更具用戶的需求實現(xiàn)定制，而不至于“供過于求”，造成浪費。具體來說，知識服務模式通過對用戶所使用的場景進行分析，從海量的載體資源當中進行整合與重組，然后根據用戶個性化的需求，進行針對性的推送。比如“今日頭條”的APP就完全符合這一運營模式，是知識服務模式運作的典型。

三是智能問答模式。“問”源自于“惑”，而提問無疑是人類獲取知識最為直接的一種方法，而隨著信息科技的快速發(fā)展，過往生活中人類通過向“人”提問，逐漸轉移為在網絡上，向互聯(lián)網提問，于是諸如“知乎”、“百度知道”等的互聯(lián)網平臺應運而生。與人們的傳統(tǒng)觀念存在區(qū)別的是，問答這一組合之間，其價值并非完全由答案所決定，一個“高級”的問題，其必然也是一種創(chuàng)造力的彰顯——就如同先賢古人提出的“地球是否是圓的？”，牛頓坐在蘋果樹下問出“蘋果為什么會落到地上？”的問題一樣，真正有個性、有內涵的提問會激發(fā)更多的回答者以自身的知識儲備、想象力、觀察力和邏輯能力等，進行問題的解答，從而為這一問答組合增生價值。微版權運營之下的只能問答模式，將對問題的解答過程，依賴于計算機和互聯(lián)網技術，將其解構為三個步驟：首先，計算機可以憑借自身語義技術和分詞技術的成熟，對問題進行拆解，定位問題的具體指向和含義；其次，計算機可以憑借互聯(lián)網優(yōu)勢，對知識和信息進行海量搜索，而隨著微版權概念的提出，網絡中的信息資源更加碎片化、精細化，會讓對答案的檢索更為精準、更為速度；最后，計算機可以仿照人的語言習慣和思維方式對答案進行表述，而這也是得益于人工智能技術不斷成熟才能產生的結果。

總之，從某種意義上來說，微版權是基于人類需求順勢而生的一種創(chuàng)新型運營模式，其存在將會改變或者合理調整當今社會普遍存在著信息需求與信息供給不對等的矛盾，而對于出版執(zhí)行者和版權所有者而言，科學的運營，離不開對市場客觀現(xiàn)狀的分析、離不開對讀者需求的理解，基于客觀現(xiàn)狀而萌發(fā)的創(chuàng)造與更新，方能令其價值在激烈的社會競爭中不斷實現(xiàn)和升華。