仇燕蘋

（江蘇海洋大學(xué) 商學(xué)院，江蘇連云港 222001）

作為江蘇三大名茶之一的云霧茶是產(chǎn)自連云港市的傳統(tǒng)名茶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前該茶的種植面積有兩萬余畝，分布于連云區(qū)、云臺(tái)山景區(qū)與高新區(qū)的山區(qū)。2017年，茶葉年產(chǎn)量共453噸，產(chǎn)值達(dá)1.26億元。因兒茶素和咖啡堿含量高使該茶的滋味鮮濃，受到日韓、新加坡等亞洲地區(qū)以及歐美一些國家消費(fèi)者的青睞。然而，盡管國內(nèi)外市場對云霧茶的需求量不斷增長，但現(xiàn)有茶園普遍缺乏創(chuàng)新，高品質(zhì)茶葉年產(chǎn)量有下降的趨勢。加上缺乏專業(yè)的營銷人才與營銷手段，國際市場開拓潛力不大，直接影響到云霧茶產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。此外，隨著歐美、日韓等發(fā)達(dá)國家針對茶葉設(shè)置的技術(shù)性壁壘不斷提高，連云港市茶葉出口面臨的挑戰(zhàn)也將越來越多。

1 連云港茶葉生產(chǎn)的優(yōu)勢

作為世界茶葉生產(chǎn)與出口大國，中國各個(gè)省市在推動(dòng)當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)發(fā)展、打造茶品牌、傳播茶文化等方面都在積極展開富有成效的工作。連云港市茶產(chǎn)業(yè)近些年來也憑借自身的各種優(yōu)勢取得了較好地發(fā)展。

第一，自然條件優(yōu)勢

連云港，古稱“海州”。此地山海交匯，各種動(dòng)植物資源極其豐富。其中，云霧茶主要產(chǎn)自云臺(tái)山。該片山區(qū)常年都是日照豐沛，水氣充足，土壤肥沃，為茶葉的生長提供了優(yōu)越的自然條件。再加上山區(qū)人居較少，自然環(huán)境保存良好，污染問題極小，產(chǎn)品的綠色環(huán)保性得以確保。

第二，生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢

云霧茶以其精湛的制作技藝而著稱，更于2009年被列入江蘇省第二批非遺保護(hù)名錄。隨著近年來生產(chǎn)規(guī)模化與機(jī)械化的發(fā)展，制茶也開始由粗加工轉(zhuǎn)向精加工，產(chǎn)品品種逐漸增多，同時(shí)也通過改善包裝和品牌建設(shè)來提升產(chǎn)品檔次，突顯產(chǎn)品的差異化，其經(jīng)濟(jì)效益有一定的提高。

第三，文化傳承優(yōu)勢

早在北宋，海州就是主要的茶葉產(chǎn)地，也是當(dāng)時(shí)六大茶葉集散地之一。如今，以連云港云臺(tái)山、花果山與宿城茶場等主產(chǎn)區(qū)致力于以西游文化與山海文化為宣傳主題，通過多種類型的文化活動(dòng)與交流，來為當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中增添更多的人文歷史特色。目前開發(fā)了以“猴鄉(xiāng)”、“一山一?！钡葹榇淼牟杵?。

2 連云港茶葉出口面臨的主要問題

盡管連云港市通過多種方式推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，打造本地品牌的國際知名度，但是當(dāng)?shù)卦旗F茶相較于廬山、天臺(tái)山等其他地理標(biāo)識(shí)的云霧茶，無論是在生產(chǎn)工藝、包裝策劃，還是在品牌打造與行銷推廣等方面都存在一定差距。再加上受到茶葉出口所面臨的技術(shù)性壁壘的影響，目前茶葉出口效益并不盡如人意。

首先，連云港茶園種植面積逐漸擴(kuò)大，茶葉生產(chǎn)的機(jī)械化水平也在逐步提高，但是當(dāng)?shù)厝照諘r(shí)間不長，生產(chǎn)周期較長，歷來產(chǎn)量就不高，再加上整體茶葉生產(chǎn)科技水平偏低，直接茶葉生產(chǎn)過程中的集約化經(jīng)營程度較低，規(guī)模優(yōu)勢難以實(shí)現(xiàn)，采收量就顯得更少，無法充分地滿足國內(nèi)外消費(fèi)者的需求。而茶產(chǎn)品國際市場上的種類繁多，產(chǎn)品的可替代性較大，致使連云港云霧茶市場占有率一直無法大幅度提升。與此同時(shí)，受到當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)文化素質(zhì)水平的制約，長期以來茶葉深加工產(chǎn)品及高附加值茶制品的開發(fā)力度不足，產(chǎn)品種類較為單一。盡管2012年連云港市茶葉協(xié)會(huì)成立之后積極引導(dǎo)創(chuàng)新研制云霧茶紅茶生產(chǎn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)云霧茶紅茶從無到有的突破，但是由于起步晚，產(chǎn)量低，國內(nèi)外市場占有率與知名度都不高。

其次，連云港當(dāng)?shù)氐牟枞~經(jīng)營模式多以小村茶葉合作社為主，現(xiàn)有茶園普遍缺乏創(chuàng)新意識(shí)與品牌意識(shí)。2010年，原新浦區(qū)茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)獲得“連云港云霧茶”中國地理標(biāo)志商標(biāo)，但只有野仙茶葉有限公司和市汝地茶葉專業(yè)合作社等極少數(shù)較大的經(jīng)營單位被授權(quán)使用該商標(biāo)。眾多小村茶葉合作社的分散生產(chǎn)、加工與銷售的模式造成茶產(chǎn)品的品質(zhì)參差不齊，同時(shí)又缺乏當(dāng)?shù)匦袠I(yè)龍頭企業(yè)的引領(lǐng)，最終無法集中打造一流品牌。目前，在云霧茶主產(chǎn)區(qū)內(nèi)的現(xiàn)有茶葉品種繁雜，時(shí)而會(huì)出現(xiàn)未經(jīng)授權(quán)就使用注冊商標(biāo)來包裝產(chǎn)品的現(xiàn)象，從而形成茶葉市場經(jīng)營秩序混亂的局面。這與當(dāng)前茶葉的國內(nèi)外市場消費(fèi)都逐漸走向優(yōu)質(zhì)化與品牌化的趨勢是極其不相匹配的。這種小村茶葉合作社的經(jīng)營模式只能帶來連云茶產(chǎn)品在國內(nèi)外市場上的產(chǎn)品內(nèi)涵價(jià)值低與品牌信賴度低。

第三，縱觀整個(gè)國際市場上，隨著印度、斯里蘭卡、肯尼亞的崛起，世界茶葉貿(mào)易格局大變。中國的茶葉貿(mào)易在短短幾十年中就經(jīng)歷了繁榮、蕭條到復(fù)蘇的幾個(gè)階段。因此，“酒香不怕巷子深”的營銷理念早已過時(shí)。近些年，連云港茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的變革重點(diǎn)主要是放在生產(chǎn)環(huán)節(jié)。在抓產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)卻忽略了專業(yè)的營銷人才和有效的營銷手段的重要性。長期以來，連云港云霧茶在產(chǎn)品宣傳上沒有側(cè)重點(diǎn)，產(chǎn)品包裝方式?jīng)]有特色，無法引起國外消費(fèi)者的關(guān)注。常年多以參加各國展會(huì)或者國際茶博會(huì)等較為單一的形式來在國際市場中試水。結(jié)果就是在國內(nèi)外眾多的茶產(chǎn)品中無法樹立自身鮮明的品牌形象，形成目前“地產(chǎn)地銷”的尷尬局面，茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步增值的空間不大。

第四，多年來，技術(shù)貿(mào)易壁壘（TBT）一直是茶葉出口增長的主要障礙之一。連云港茶產(chǎn)品主要的出口市場是日韓等亞洲國家，這些國家一直注重農(nóng)藥殘留限量檢測，且標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)逐年增高的趨勢。除了農(nóng)藥殘留之外，包括歐美等國家或地區(qū)在內(nèi)的其他茶葉主要出口地正日益關(guān)注茶葉中的非農(nóng)藥污染物限量，例如高氯酸鹽、生物堿等。國際市場上對茶產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)置的高標(biāo)準(zhǔn)是為了迎合越來越多的消費(fèi)者關(guān)心食品安全的需求，但另一方面也是對茶企的生產(chǎn)工藝技術(shù)提出更高的要求，同時(shí)也的確凸顯出連云港茶產(chǎn)品存在的品質(zhì)問題。由于茶產(chǎn)品并非連云港市農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展中的重點(diǎn)培育產(chǎn)品，因此在建立茶葉質(zhì)量安全的監(jiān)督體系建設(shè)方面起步有些晚，茶產(chǎn)業(yè)相關(guān)監(jiān)管部門的合作并不緊密，造成在茶園建設(shè)與管理、產(chǎn)品的采摘與加工、成品的包裝與銷售等一系列環(huán)節(jié)上，并沒有形成一個(gè)嚴(yán)格統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和流程，從而導(dǎo)致質(zhì)量監(jiān)測和產(chǎn)品分級都無法有效實(shí)施。在當(dāng)前國際茶葉市場“標(biāo)準(zhǔn)化”已成為全球茶企的共同追求的趨勢之下，茶產(chǎn)品能否做到真正的綠色環(huán)保，成為了放在連云港茶企面前最為嚴(yán)峻的問題之一。

3 進(jìn)一步推動(dòng)連云港茶葉出口的對策

從上述分析中不難發(fā)現(xiàn)，連云港茶產(chǎn)品在走向國際市場的過程中，在品質(zhì)把控、品牌塑造、營銷創(chuàng)新等方面都需要下大力氣。盡管技術(shù)性貿(mào)易壁壘對茶產(chǎn)品的出口是造成了一定的消極影響，但同時(shí)對于茶葉生產(chǎn)與制作在科技創(chuàng)新、質(zhì)量監(jiān)控與維持生態(tài)平衡等方面也是起到了積極作用。

第一，進(jìn)一步完善茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的宏觀引導(dǎo)職能。應(yīng)當(dāng)由市政府牽頭，連同包括連云港農(nóng)業(yè)委員會(huì)、連云港茶葉協(xié)會(huì)、連云港檢驗(yàn)檢疫局與商務(wù)局等部門在內(nèi)的相關(guān)部門，提升各部門的行政管理服務(wù)意識(shí)，通過制定中長期的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃以明確產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，最終目標(biāo)是要確保產(chǎn)品生產(chǎn)有統(tǒng)一規(guī)程，產(chǎn)品質(zhì)量有嚴(yán)格的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品包裝有鮮明特點(diǎn)，產(chǎn)品營銷有多渠道平臺(tái)。

第二，針對茶產(chǎn)業(yè)無領(lǐng)頭企業(yè)的窘境，在連云港茶葉協(xié)會(huì)引導(dǎo)下，加上茶農(nóng)的自發(fā)組織，茶葉專業(yè)合作社正在逐步增多。接下來應(yīng)當(dāng)在農(nóng)村土地三權(quán)分置的變革之下，進(jìn)一步通過土地流轉(zhuǎn)等形式，突破行政區(qū)劃的約束，集中各方資源與優(yōu)勢新建高標(biāo)準(zhǔn)茶園。同時(shí)通過財(cái)政扶持等優(yōu)惠政策鼓勵(lì)骨干茶場加大科技投入，突破自然環(huán)境的制約，做到茶園種植集約化與規(guī)模化、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化與產(chǎn)業(yè)化、銷售品牌化與國際化。

第三，進(jìn)一步深化文化元素在連云港茶葉開拓國際市場過程中的影響力。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該大力支持對制茶技藝的經(jīng)驗(yàn)等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的研究和保護(hù)。在產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，將云霧茶自宋朝巔峰時(shí)期以來的發(fā)展歷程與此后不同時(shí)期的文化特點(diǎn)作為宣傳要點(diǎn)，提升國內(nèi)外消費(fèi)者在品茶過程中所感受到的一份有別于其他茶品的文化內(nèi)涵。

第四，充分發(fā)揮連云港出口食品農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范區(qū)的示范帶動(dòng)效應(yīng)。經(jīng)過近十年的建設(shè)，目前連云港共建成3個(gè)全國性出口食品農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范區(qū)，5個(gè)省級出口食品農(nóng)產(chǎn)品示范區(qū)，示范基地超過了30個(gè)。產(chǎn)品涵蓋蔬菜、泥鰍、紫菜等多個(gè)品種，成為江蘇省擁有出口食品農(nóng)產(chǎn)品示范區(qū)（基地）最多的城市。接下來，相關(guān)部門應(yīng)該聯(lián)合起來積極就茶葉生產(chǎn)與出口推行類似的質(zhì)量安全示范區(qū)。充分根據(jù)國際茶葉市場發(fā)展趨勢，完善示范區(qū)內(nèi)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，以減少貿(mào)易壁壘帶來的負(fù)面影響，樹立產(chǎn)品的質(zhì)量聲譽(yù)。

第五，2017年，連云港市被認(rèn)定為我國農(nóng)業(yè)部首批農(nóng)業(yè)對外開放合作試驗(yàn)區(qū)，是江蘇省唯一入選單位。連云港市可以借助當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)資源的優(yōu)勢，利用試驗(yàn)區(qū)內(nèi)一系列優(yōu)惠政策，與國外經(jīng)營者積極展開茶葉科技園的國際合作，充分根據(jù)國際市場茶葉生產(chǎn)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，改進(jìn)當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平，吸取國外茶葉規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，還要充分利用合作者現(xiàn)有的多種國際營銷渠道，節(jié)約市場營銷成本的同時(shí)，利用更多的機(jī)會(huì)提高連云港茶產(chǎn)品在國際市場上的市場份額與產(chǎn)品知名度。

第六，進(jìn)一步拓寬茶產(chǎn)品的國際營銷平臺(tái)。每年除了組織茶企參加各國國際食品展等重要國際展會(huì)以外，應(yīng)該以江蘇農(nóng)業(yè)國際合作洽談會(huì)作為連云港農(nóng)業(yè)對外進(jìn)行國際交流合作的重要平臺(tái)，由主動(dòng)走出去宣傳到積極引進(jìn)來交流。同時(shí)與連云港其他產(chǎn)業(yè)，如旅游業(yè)、物流業(yè)、會(huì)展業(yè)等有機(jī)結(jié)合，讓國外的茶產(chǎn)品潛在合作者與消費(fèi)者能夠更加深入地了解連云港當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史與優(yōu)勢。

總的來說，連云港茶葉無論是在茶品差異與品牌建設(shè)，還是在產(chǎn)品包裝與營銷推廣，乃至文化傳承方面，都與其他茶種與品牌存在不小的差距。但是作為一種具有一定歷史文化底蘊(yùn)的傳統(tǒng)產(chǎn)品，隨時(shí)科技水平的進(jìn)步，加上國內(nèi)外市場飲品消費(fèi)趨勢的變化，茶產(chǎn)業(yè)可以為連云港市外向型經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)發(fā)展提供新的增長極。