周永博

（蘇州大學(xué)社會學(xué)院旅游管理系，江蘇蘇州 215123）

1 引言

旅游市場營銷是旅游管理專業(yè)主干課程，案例教學(xué)方法因其新穎性、時效性、應(yīng)用性及對策性，在旅游市場營銷教學(xué)中發(fā)揮重要作用。

場景模擬教學(xué)法是從案例分析法中派生出來的一種極具實(shí)踐性和可操作性的教學(xué)方法,是指在教師的指導(dǎo)下,圍繞教學(xué)主題，根據(jù)教學(xué)目標(biāo)和要求，在模擬的現(xiàn)場場景中，通過開展相應(yīng)的活動，引導(dǎo)學(xué)生扮演某個角色，按事物的發(fā)生、發(fā)展過程進(jìn)行講解和演練，讓學(xué)生從中領(lǐng)悟教學(xué)內(nèi)容，身臨其境地去體驗(yàn)所扮演的角色，進(jìn)而進(jìn)行職業(yè)技能訓(xùn)練的教學(xué)方法[1]。

隨著教學(xué)設(shè)施和技術(shù)手段不斷完善，高校已經(jīng)逐步具備開展場景模擬式旅游市場營銷案例教學(xué)的技術(shù)條件，有鑒于此，本文開展探索性前瞻研究，針對旅游市場營銷場景化案例教學(xué)未來可能面臨的一系列問題進(jìn)行深入分析，提出加快開展旅游市場營銷場景化案例教學(xué)改革的方向策略。

2 當(dāng)前市場營銷案例教學(xué)面臨的主要問題

2.1 教學(xué)環(huán)境脫離市場營銷實(shí)踐

高校市場營銷教學(xué)過程中相關(guān)教師要具備相應(yīng)的營銷技能以及理論知識，與此同時也要具有比較豐富的營銷實(shí)踐，這樣在實(shí)際教學(xué)中才能更好地教授學(xué)生[2]。然而，在實(shí)際教學(xué)過程中，由于學(xué)校提供的教學(xué)環(huán)境往往與現(xiàn)實(shí)中存在的市場營銷環(huán)境存在較大差異，導(dǎo)致師生很難設(shè)身處地從市場營銷者角度思考問題，使得學(xué)生市場營銷案例學(xué)習(xí)效率無法得到有效提升，進(jìn)而制約了其理論知識與生產(chǎn)實(shí)踐間的融會貫通，這毫無疑問降低了市場營銷案例教學(xué)的實(shí)際效果。

2.2 教學(xué)過程違背市場營銷規(guī)律

從教師角度看，市場營銷案例教學(xué)過程大致分為教學(xué)準(zhǔn)備、主持案例討論和討論后總結(jié)三個階段；而從學(xué)生角度看，市場營銷案例教學(xué)學(xué)習(xí)過程包括學(xué)習(xí)準(zhǔn)備、課堂討論和撰寫書面分析報(bào)告等階段[3]。通過對比現(xiàn)實(shí)中市場營銷事件的發(fā)生發(fā)展規(guī)律，研究者發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)有教學(xué)過程對問題的發(fā)現(xiàn)、提煉、分析和解決流程過于機(jī)械，缺乏營銷管理中的“權(quán)變”意識，不利于培養(yǎng)學(xué)生對潛藏問題的敏銳度，也不利于培養(yǎng)學(xué)生針對市場營銷難題時的應(yīng)變能力。

2.3 教學(xué)內(nèi)容忽視市場營銷前沿

目前市場營銷教學(xué)案例主要來自于一些著名大企業(yè)的經(jīng)典案例[4],這些案例往往篇幅冗長、背景陳舊，與國內(nèi)市場營銷前沿實(shí)踐差距較大。市場營銷案例角度內(nèi)容與學(xué)生知識背景之間的這種“距離感”，一方面提高了教師對相關(guān)案例開展深度分析的難度，另一方面也相當(dāng)程度上給學(xué)生深入理解案例制造了文化壁壘，會在一定程度上削弱學(xué)生的案例學(xué)習(xí)興趣。

3 場景理論對旅游市場營銷案例教學(xué)的啟示

特里?克拉克等學(xué)者提出場景理論，將場景定義為：在一定區(qū)域、空間以及網(wǎng)絡(luò)要素的集聚空間內(nèi)部，特定群體、舒適物設(shè)施組合、文化活動等要素共同參與建構(gòu)的象征性產(chǎn)物[5]。該理論范式建構(gòu)了真實(shí)性、戲劇性和合法性3個主維度以及15個子維度，為相關(guān)研究提供了理論依據(jù)和解釋框架，為實(shí)施旅游營銷場景化案例教學(xué)提供了啟示。

3.1 場景真實(shí)性對旅游市場營銷案例教學(xué)的啟示

場景的“真實(shí)性（Authenticity）”維度用來描述場景本身的歸屬問題，即場景中的文化是從何處孕育而來，是場景中人和舒適物的身份識別標(biāo)志。場景的“真實(shí)性”層面包括本土性（Locality）、族群（Ethnicity）、國家（State）、企業(yè)（Corporateness）、理性主義（Rationality）5個子維度。場景的真實(shí)性意味著，旅游市場營銷案例內(nèi)容需更多的披露有關(guān)本土、族群、國家等方面的背景信息，以全面揭示企業(yè)投入某種旅游市場營銷行動背后所持的理性立場。

3.2 場景戲劇性對旅游市場營銷案例教學(xué)的啟示

場景的“戲劇性（Theatricality）”通過場景的外在表現(xiàn)，諸如代表群體的服飾、禮節(jié)、姿態(tài)、舉止和外表等，直觀呈現(xiàn)場景的價值觀內(nèi)核，其表現(xiàn)方式有迷人（Glamour）、睦鄰（Neighborliness）、越軌（Transgression）、正式（Formality）和愛炫（Exhibitionism）。場景的戲劇性意味著，旅游市場營銷案例教學(xué)過程需要加強(qiáng)設(shè)計(jì)，增加案例分析主體的自我呈現(xiàn)機(jī)會，從而展現(xiàn)其迷人、友善的一面。除此之外，還要適當(dāng)設(shè)計(jì)一些突破常規(guī)的游戲環(huán)節(jié)以增強(qiáng)案例教學(xué)的趣味性，更多的開展正式研討并以此為契機(jī)嘗試向有關(guān)營銷主體建言獻(xiàn)策。

3.3 場景合法性對旅游市場營銷案例教學(xué)的啟示

場景的“合法性（Legitimacy）”保證了場景中的活動遵照共同經(jīng)驗(yàn)的邏輯去評估行動的是與非，可以分為傳統(tǒng)主義（Tradition）、領(lǐng)袖魅力（Charisma）、功利主義（Utilitarianism）、平等主義（Egalitarianism）和自我表達(dá)（Self-expression）5個子維度。場景的合法性意味著，旅游市場營銷案例教學(xué)環(huán)境需要突破傳統(tǒng)的教室布局，更多的采用有利于平等交流、自我表達(dá)的圓桌會議布局，在此過程中，教師本人需轉(zhuǎn)變角色，及時發(fā)揮論壇主持人作用。

4 基于場景理論的旅游市場營銷案例教學(xué)改革對策

4.1 提供有利隨時交流的教學(xué)環(huán)境

一般教室講臺高于課桌、師生面對面的空間布局模式限制了師生之間的平等交流，這是出于講授型教學(xué)課程的功能考慮進(jìn)行的環(huán)境設(shè)計(jì)。市場營銷案例教學(xué)的出發(fā)點(diǎn)是通過真實(shí)案例激發(fā)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的綜合能力，致力于培養(yǎng)其基于獨(dú)立思考和團(tuán)隊(duì)協(xié)作，提出解決對策甚至一攬子市場營銷方案的綜合能力。這一能力培養(yǎng)目標(biāo)本質(zhì)上要求教學(xué)環(huán)境要有利于甚至能夠刺激師生圍繞案例隨時進(jìn)行思辨和交流。因此，基于場景理論的旅游市場營銷案例教學(xué)改革要改善教學(xué)環(huán)境，應(yīng)首選研討教室開展案例教學(xué)，在有可能情況下，還應(yīng)將部分教學(xué)活動安排在案例發(fā)生地開展。

4.2 設(shè)計(jì)有利廣泛提問的教學(xué)過程

現(xiàn)有市場營銷教學(xué)程序環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)過于機(jī)械，不利于及時解答學(xué)生在接觸案例過程中產(chǎn)生的各類疑惑，會抑制學(xué)生識別市場營銷現(xiàn)實(shí)難題的敏銳度。一個旅游市場營銷案例潛藏的信息是多方面的，即便是任課教師也不可能面面俱到的分析營銷案例所有方面。這個時候，就需要通過鼓勵發(fā)現(xiàn)問題、鼓勵提問，以激發(fā)學(xué)生的主動學(xué)習(xí)意識，在學(xué)生不斷提出的問題中尋找并引導(dǎo)其案例學(xué)習(xí)興趣，將旅游市場營銷案例教學(xué)過程轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€師生共建內(nèi)容、共創(chuàng)思想、共享觀點(diǎn)的過程。因此，基于場景理論的旅游市場營銷案例教學(xué)改革要從軟件和硬件兩個層面，將傳統(tǒng)教學(xué)場景轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€易于提問、樂于提問的全新教學(xué)場景。

4.3 挖掘有利全面思考的教學(xué)內(nèi)容

與理論教學(xué)相比，案例教學(xué)更生動詳實(shí)，這是因?yàn)榻虒W(xué)案例能夠提供了大量背景信息，能夠幫助學(xué)生“全景式”的理解教學(xué)案例的邏輯理性及成功之處。因此，教師在制作案例內(nèi)容時應(yīng)避免對現(xiàn)實(shí)事件的過度簡化，盡可能更多的披露案例相關(guān)的線索信息。這些線索信息不僅會幫助學(xué)生進(jìn)一步確認(rèn)案例的真實(shí)性，從而深度“卷入”案例內(nèi)容；還能夠引導(dǎo)學(xué)生更全面的思考案例所提示核心議題發(fā)生的復(fù)雜前因后果，從而幫助其更好地理解和應(yīng)對復(fù)雜的旅游市場營銷任務(wù)。