套路編輯部
肯德基竟然出防曬霜了,而且是紅罐的!這是什么操作?要讓我們變成行走的番茄醬嘛?
不過,這種品牌形象的顛覆,肯德基還真不是孤例。
前些日子,999皮炎平推出一套騷氣的三色口紅,還為這套口紅配上同樣騷氣的《愛不心癢,社會(huì)劇場》廣告片。吻別渣男、期待真愛、暗戀心癢,三種場景下,各有一款適合你的色號,而且只抽不賣。止癢膏品牌出口紅,這種混搭畫風(fēng)著實(shí)讓網(wǎng)友驚掉下巴,對于產(chǎn)品本身,也熱議不斷。
有人說鶴頂紅色像電視劇里的吃小孩色,有測評文章開箱親測后得出結(jié)論:最美不過夕陽紅。還有網(wǎng)友吐槽這款口紅的外形說:看到這個(gè)cos蘭蔻的外觀我就算了,不想讓人知道我買不起蘭蔻。
更有評論調(diào)侃道:開塞露不會(huì)出口服液吧?開塞露可以出保濕水了。皮炎平這走的究竟是什么野路子?
除了肯德基、皮炎平,還有哪些品牌加入了“奇葩行為大賞”?為什么近一段時(shí)間如此流行跨界混搭?為什么一眾國貨開始“裝嫩”?今天我們不妨來一起盤一盤。
老品牌舊貌換新顏,他們都變成了什么樣呢?
“考古”視角來看,其實(shí)早在2005年,同仁堂就與香港同興集團(tuán)合資成立了同仁堂化妝品有限公司,4年后推出麗顏坊、同仁草本和伊妝三個(gè)系列的化妝品。
2008年,云南白藥出資6000多萬全資收購三家制藥公司,進(jìn)軍日化領(lǐng)域,推出牙膏、洗護(hù)、采之汲面膜、口紅等產(chǎn)品。我們熟悉的明星產(chǎn)品云南白藥牙膏,市場份額約達(dá)18.1%,高居全國第二,可以說是撐起了公司業(yè)績的半邊天。
痔瘡膏品牌馬應(yīng)龍也是跨界美妝領(lǐng)域的先行者之一,在2009年,它就推出了眼霜產(chǎn)品“瞳話”。去年7月18日,馬應(yīng)龍推出口紅產(chǎn)品 “八寶唇膏”。去年年底,馬應(yīng)龍藥業(yè)豪擲3200萬元,成立武漢馬應(yīng)龍大健康有限公司,持股64%,主營化妝品等業(yè)務(wù)。
有心的測評文章還拿皮炎平新出的鶴頂紅色口紅和馬應(yīng)龍女王絳紅色進(jìn)行對比,發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)色號出奇地相近。
“本分”是做奶糖的大白兔也不甘落伍,交出潤唇膏、香水、身體乳等一系列答卷。試用一下身體乳,撲面而來的果然是奶糖的味道,香水亦如是??磥?,“還是那個(gè)配方,還是那個(gè)味道”,它還是大白兔。
此外,瀘州老窖出過香水;故宮口紅和故宮美人面膜更是人盡皆知……
999感冒靈的蹦迪秋褲、薄荷爆珠口罩對消費(fèi)者無微不至的“養(yǎng)生關(guān)懷”,更是讓我們見識(shí)了啥是硬核國潮。
去年,來自貴陽的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)出于對當(dāng)?shù)乩细蓩尮S的情愫,迸發(fā)靈感,以老干媽商標(biāo)為原型,設(shè)計(jì)出老干媽衛(wèi)衣。后來,老干媽官方出品的衛(wèi)衣還登上紐約時(shí)裝周,該話題一度占據(jù)微博熱搜。
去年雙11之際,衛(wèi)龍將潮流推向極致,設(shè)計(jì)出一款宛若蛇皮袋子的土酷零食包。穿搭時(shí)髦的男女,手挎“蛇皮袋”,嘴銜衛(wèi)龍大面筋辣條,畫風(fēng)清奇。
這還不算完,緊接著在去年雙12期間,衛(wèi)龍趁熱打鐵,在時(shí)尚界步履不停,又拋出了“燒”字耳環(huán)、花籃配花帽,讓你穿戴上它們秒變“香氣達(dá)人”,香到?jīng)]朋友。
青島啤酒也打過跨界的主意,推出過羊羔絨衛(wèi)衣。更令人驚奇的是,新華字典竟然還出了包包!
其一,“出圈”博眼球。
你可能想象不到,王者榮耀也做過口紅;小楊生煎和稚優(yōu)泉合作推出過“生煎面膜”、“小龍蝦唇釉”,而且,小龍蝦色的唇釉上市第一天,銷量就突破兩萬件!
這種跨界營銷,往往會(huì)顛覆人們對一個(gè)品牌既有的認(rèn)知,帶來爭議,而這種爭議,正是熱點(diǎn)的來源。
做止癢藥的皮炎平出口紅,做痔瘡膏的馬應(yīng)龍出口紅,故宮、周黑鴨、喜茶、可口可樂也都沒有放過口紅。而每一次的跨界,總是會(huì)博得消費(fèi)者的關(guān)注。
不過,跨界營銷也是把雙刃劍,大膽創(chuàng)新讓品牌贏得銷量增長的機(jī)會(huì),但盲目跨界也可能會(huì)有損品牌形象,效果未必一定會(huì)好。在天貓商城看看老干媽衛(wèi)衣的銷量,就可見一斑。
新產(chǎn)品的確可以為老品牌注入活力,但消費(fèi)者獵奇過后,這種出圈的產(chǎn)品能為品牌留下什么,還要畫上一個(gè)問號。
其二,借勢國潮求出位。
回顧前面所提到的種種跨界品牌,我們會(huì)發(fā)現(xiàn),大部分都是國貨品牌。國貨的創(chuàng)新,似乎更加會(huì)得到消費(fèi)者的青睞。
華為的手機(jī),李寧的籃球鞋,飛躍的手繪帆布鞋,每每有新款面世,總會(huì)引來大量關(guān)注?!吨袊蠿X》等含有國風(fēng)元素的綜藝節(jié)目,同樣也得到年輕人的追崇。
尼爾森公司發(fā)布的《2019年第二季度中國消費(fèi)趨勢指數(shù)報(bào)告》顯示:68%的中國消費(fèi)者偏好國產(chǎn)品牌;62%的消費(fèi)者會(huì)購買國外品牌,但國產(chǎn)品牌仍是首選;一二線城市有更高的國貨購買意愿。
“群邑山海今”2018調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,城市高收入人群表達(dá)了對國產(chǎn)品牌的重視,超過60%的受訪者認(rèn)為:在質(zhì)量和價(jià)格等同的情況下,會(huì)優(yōu)先選擇中國品牌的商品。
國潮背后,反映出當(dāng)代消費(fèi)者對本土文化和本土品牌的認(rèn)同,以及他們身份表達(dá)的訴求。
其三,品牌年輕化、潮流化。
傳統(tǒng)品牌要想在年輕市場繼續(xù)“有肉吃”,就不得不順應(yīng)潮流,走年輕化、潮流化的路線。
就從馬應(yīng)龍公司發(fā)布的財(cái)報(bào)來看,2018年的凈利潤為1.03億元,比2017年的1.74億元同比下降了41.13%。可見,出口紅這樣的品牌年輕化策略是有一定必要的。
除了國貨品牌,洋品牌也是如此,巴寶莉換logo就是一個(gè)比較典型的例子。大品牌的潮流化、街頭化,有助于籠絡(luò)新的人心,收獲更多用戶。
600+歲高齡的故宮,緊跟潮流“倚老賣老”,做電商、賣周邊、推H5,出其不意地一躍成為“網(wǎng)紅”,刷屏圈粉,賺得盆滿缽滿。
我們可以看到,傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)新領(lǐng)域主要集中在美妝、服飾和飲食等三個(gè)大類上。
這些品類相對大宗商品而言,進(jìn)入門檻比較低,客單價(jià)也不算高,而且主要面向消費(fèi)欲較強(qiáng)的年輕女性消費(fèi)者。
比方說,相關(guān)報(bào)道稱,在稚優(yōu)泉的消費(fèi)群體中,18-23歲的年輕人占到了70%,他們喜歡美食和奇特的事物。
這也就意味著,銷量可以得到基本的保障,試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)較低。
再加上在經(jīng)濟(jì)下行的背景下,大眾的儲(chǔ)蓄能力和高消費(fèi)能力受到影響,“口紅效應(yīng)”就有所顯現(xiàn)——諸如口紅的化妝品相對廉價(jià),大家既然買不起太貴的,不如用手頭可支配的錢去買一些不太貴的小東西來“找樂子”。
正所謂花錢一時(shí)爽,一直花錢一直爽。
皮炎平口紅背后,原來還藏著這么多“悶騷”的老品牌。
傳統(tǒng)品牌跨界“刷存在感”看來已經(jīng)勢不可擋,它們有的進(jìn)軍美妝市場,有的瞄準(zhǔn)服飾市場,還有的看中飲食品類。
國潮當(dāng)?shù)?,確實(shí)令人欣慰,這既展現(xiàn)出年輕人追求個(gè)性的心態(tài),也顯露出我們對自己文化的認(rèn)同感。
年輕化、潮流化的老品牌博取了眾多年輕人的歡心,同時(shí)也在暗戳戳掏著你的錢包。
(劉雨桐薦自運(yùn)營研究社)