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        白酒定制化營(yíng)銷策略探析

        2019-01-05 10:26:22王光陣
        釀酒科技 2019年8期
        關(guān)鍵詞:消費(fèi)者產(chǎn)品

        王光陣,王 蔚

        (1.四川大學(xué)錦城學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院,四川成都 611731;2.成都師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,四川成都 611130)

        早在農(nóng)業(yè)社會(huì),手工業(yè)中就存在著最簡(jiǎn)樸的定制形式,但此時(shí)人們的定制是建立在生活基本需要的基礎(chǔ)上,即需要什么做什么。歷經(jīng)百年發(fā)展,在法國(guó)的服裝領(lǐng)域出現(xiàn)了一個(gè)專門的詞匯——“Haute Couture”,即“高級(jí)定制服”,主要是指上流社會(huì)量身定制個(gè)性化的服裝。此時(shí)的定制已是建立在個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上。隨后,“定制”一詞逐漸滲透到社會(huì)發(fā)展的各個(gè)領(lǐng)域。

        酒類定制作為定制經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的代表之一最早可以追溯到18 世紀(jì)美國(guó)第三任總統(tǒng)托馬斯·杰斐遜從拉菲酒莊定制印有自己名字縮寫——“Th.J”的葡萄酒。

        首開(kāi)中國(guó)白酒定制先河的是茅臺(tái):1997 年,茅臺(tái)酒廠限量發(fā)行1997 瓶紀(jì)念版茅臺(tái)酒慶祝香港回歸祖國(guó)這一世紀(jì)盛事。此后,茅臺(tái)陸續(xù)為紅塔集團(tuán)、中國(guó)移動(dòng)、民生銀行等企業(yè)提供定制服務(wù),并于2013 年10月,成立茅臺(tái)定制酒公司……

        2008 年,瀘州老窖率先開(kāi)創(chuàng)了高端定制先河,在封藏大典上推出全球第一款超高端個(gè)性化定制白酒——國(guó)窖1573 定制一號(hào)。即使在中央約束三公消費(fèi)新規(guī)的出臺(tái)和落實(shí)的2013 年,瀘州老窖仍逆勢(shì)上揚(yáng),推出“生命中的那壇酒”系列高端定制酒品,在短短半年時(shí)間里實(shí)現(xiàn)銷售額10 多億元,給表現(xiàn)低迷的高端白酒市場(chǎng)帶來(lái)另類的營(yíng)銷模式。

        在茅臺(tái)、瀘州老窖等知名酒企的推動(dòng)下,白酒定制成為近幾年各大酒企發(fā)力的重點(diǎn)之一備受推崇,并將其延伸至中低端酒市場(chǎng):由瀘州老窖總裁張良、酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰和藝術(shù)大家許燎原共同打造的“三人炫”產(chǎn)品正式亮相。緊接著,“三人炫”匠人版、洋河特曲、桃花春曲等產(chǎn)品陸續(xù)問(wèn)市,酒類電商聯(lián)合知名酒企聯(lián)合開(kāi)創(chuàng)白酒互聯(lián)網(wǎng)定制化之路成為眾多酒企尋求新發(fā)展的途徑之一。

        1 白酒定制的內(nèi)涵

        從“定制”的產(chǎn)生過(guò)程來(lái)看,側(cè)重“高端定制”,但這主要是受當(dāng)時(shí)生產(chǎn)力水平相對(duì)落后,物質(zhì)相對(duì)匱乏的影響。而從“定制”的詞源解釋來(lái)看,其核心在于它強(qiáng)調(diào)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的個(gè)性化需求來(lái)進(jìn)行小規(guī)模甚至個(gè)別化生產(chǎn)。將其內(nèi)涵延展至白酒行業(yè),所謂“白酒定制”,其核心理念主要是指白酒企業(yè)根據(jù)白酒消費(fèi)者的個(gè)性化需求來(lái)展開(kāi)生產(chǎn)以滿足其不同的需要。這種個(gè)性化需求不僅體現(xiàn)在白酒的包裝上,更重要的是要讓白酒品質(zhì)、口感、香型、價(jià)格等各個(gè)方面都能使其消費(fèi)者滿意。正如中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)宋書玉所說(shuō):“定制酒的涵蓋范圍非常廣泛,包括原料、工藝、儲(chǔ)存、調(diào)制、包裝,每個(gè)環(huán)節(jié)都可定制,讓消費(fèi)者深度參與,是培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者的有力舉措,符合消費(fèi)多元化的時(shí)代大背景,酒的文化屬性、精神屬性、物質(zhì)屬性都可通過(guò)定制酒得到彰顯。”[1]

        2 白酒定制發(fā)展的主要原因

        近年來(lái)白酒定制的價(jià)值逐漸凸顯。究其原因,主要有以下幾股推動(dòng)力量:

        (1)從整個(gè)社會(huì)發(fā)展大環(huán)境來(lái)看:隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”在各個(gè)領(lǐng)域的使用越來(lái)越廣泛,“互聯(lián)網(wǎng)+白酒”成為“白酒定制”誕生的催化劑。

        隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,受眾群體呈現(xiàn)無(wú)限“碎片化”的特征,傳統(tǒng)的細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)群逐漸“消散”,傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式不斷“失靈”。但與此同時(shí),受眾又在互聯(lián)網(wǎng)上不斷地被“重聚”,形成新的“圈層”和“社群”,而且更加強(qiáng)調(diào)個(gè)體的主動(dòng)性和相互間的認(rèn)同感,相對(duì)于傳統(tǒng)模式下由營(yíng)銷者所構(gòu)筑的消費(fèi)者群,他們之間的粘黏度更高,相互的影響力更強(qiáng)。不僅如此,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人與人之間、人與產(chǎn)品之間的鏈接成本大大降低,個(gè)性化的定制產(chǎn)品可以比任何時(shí)候都更為輕松地找到目標(biāo)消費(fèi)群。對(duì)于白酒行業(yè)而言,此時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為新的白酒營(yíng)銷模式的“溫床”。利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)新的“圈層”營(yíng)銷成為酒企關(guān)注的熱點(diǎn),建立在對(duì)消費(fèi)者核心需求充分掌握基礎(chǔ)上的“白酒定制”也更加具有可行性。

        (2)從整個(gè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看:白酒定制市場(chǎng)的巨大利益和逆勢(shì)上揚(yáng)的表現(xiàn),已成為白酒行業(yè)發(fā)展中的一支“強(qiáng)心劑”受到極大關(guān)注。

        自2012 年起,高端白酒市場(chǎng)受挫嚴(yán)重,酒企開(kāi)始尋求多樣化的發(fā)展途徑——2013 年,瀘州老窖推出“生命中的那壇酒”系列高端定制酒品,半年時(shí)間實(shí)現(xiàn)銷售額10 多億元;2014 年,“三人炫”在酒仙網(wǎng)推出,創(chuàng)造了單品銷售量超500 萬(wàn)瓶的佳績(jī);2015 年,瀘州老窖首期推出的1.5 萬(wàn)套“猴年新春酒”一經(jīng)上線便被搶購(gòu)一空,而同年茅臺(tái)定制了近100 款產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)銷售3.1 億元[2]。2014 年,白酒定制呈現(xiàn)出一種井噴式的爆發(fā),行業(yè)刮起了一陣定制熱潮:三人炫、洋河特曲、桃花春曲、京酒……眾多產(chǎn)品紛紛上市,爭(zhēng)搶定制酒市場(chǎng)。

        但值得注意的是,定制酒雖然發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁,卻不能取代批量生產(chǎn),成為行業(yè)發(fā)展主流。未來(lái)酒企的生產(chǎn)將會(huì)是批量與定制同行——因?yàn)槎ㄖ凭飘吘故苤朴谑袌?chǎng)容量有限的約束,成本較高,難以產(chǎn)生規(guī)模效益。

        (3)從企業(yè)發(fā)展視角來(lái)看:由于自2012 年起,整個(gè)白酒行業(yè)開(kāi)始集體“過(guò)冬”,高端酒企也亟需消耗大量過(guò)剩產(chǎn)能,于是尋求各種“出路”。不僅如此,企業(yè)生產(chǎn)的重要目標(biāo)是在滿足消費(fèi)者差異化需求的基礎(chǔ)上賺取利潤(rùn),于是他們還會(huì)在不斷地追求高效益的同時(shí)努力提升各自的品牌影響力,實(shí)施“白酒定制”無(wú)疑成為同時(shí)解決以上問(wèn)題的最好的策略。

        (4)從消費(fèi)者的需求變化來(lái)看:當(dāng)今的消費(fèi)者愈發(fā)追求個(gè)性化、多元化的需求滿足,特別是當(dāng)75 后、80后成為社會(huì)的中堅(jiān)力量后,他們對(duì)自我價(jià)值的追求更是成為定制化產(chǎn)品誕生的主要?jiǎng)恿Α?/p>

        消費(fèi)者之所以會(huì)有這樣的變化究其原因主要有:首先,消費(fèi)分化。隨著社會(huì)化生產(chǎn)的不斷進(jìn)步,消費(fèi)者手中可供自由支配的收入劇增,可供其選擇的商品琳瑯滿目,消費(fèi)者更趨向于選擇差異化的商品;其次,多元化的價(jià)值觀。隨著消費(fèi)者的價(jià)值觀越來(lái)越多元化使得其價(jià)值判斷更加追求個(gè)性化和自我化,購(gòu)買定制化商品的過(guò)程能讓其尋求到一種尊崇感以凸顯個(gè)人價(jià)值[3]。

        3 白酒定制的主要問(wèn)題

        盡管定制白酒在整個(gè)白酒行業(yè)不景氣的背景下逆勢(shì)上揚(yáng),給遭遇“寒冬”的酒企帶來(lái)了“春天”的希望,但在實(shí)踐過(guò)程中,白酒定制尚存諸多問(wèn)題。

        3.1 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

        現(xiàn)階段大量白酒企業(yè)提供的定制酒“同質(zhì)化”程度極高,所謂“定制”有名無(wú)實(shí)。由于受其資金、技術(shù)、人力等方面因素影響,亦或在認(rèn)知理念上的局限使部分酒企狹隘地認(rèn)為定制就是在瓶體表面、瓶蓋或外包裝上寫上諸如“XX 專供”“XX 周年紀(jì)念”以及“XX 慶典”等字樣或者個(gè)性化的定制圖案。而事實(shí)上,這種毫無(wú)技術(shù)含量的所謂“定制”使得任何企業(yè)均可以跟進(jìn)效仿,并最終表現(xiàn)在市場(chǎng)上各種所謂“定制白酒”充斥其中。

        3.2 市場(chǎng)細(xì)分簡(jiǎn)單粗放

        定制化營(yíng)銷的本質(zhì)是差異化營(yíng)銷,但這是一種做到極致——從個(gè)體消費(fèi)者差異化需求視角出發(fā)所展開(kāi)的營(yíng)銷方式。當(dāng)前部分酒企雖以“差異化營(yíng)銷”的名義進(jìn)入定制白酒市場(chǎng),但卻將其簡(jiǎn)單地劃分為兩類消費(fèi)群體:私人個(gè)性化定制市場(chǎng)和團(tuán)體個(gè)性化定制市場(chǎng)。在此基礎(chǔ)上,將私人個(gè)性化定制市場(chǎng)再細(xì)分為生日市場(chǎng)、重要節(jié)日市場(chǎng)和重要紀(jì)念日市場(chǎng);將團(tuán)體個(gè)性化定制市場(chǎng)再細(xì)分為企業(yè)慶典市場(chǎng)、企業(yè)招待用酒市場(chǎng)……這種細(xì)分方式簡(jiǎn)單粗放,是打著“定制”的旗號(hào),依憑營(yíng)銷人員的主觀判斷展開(kāi)的細(xì)分,其出發(fā)點(diǎn)并不是消費(fèi)者自身的個(gè)性化需求。

        3.3 買賣雙方信息溝通斷層

        雖說(shuō)C2F 或C2B 反向定制是白酒定制的未來(lái)發(fā)展方向,但究竟怎樣才能實(shí)現(xiàn)呢?當(dāng)前亟需解決的問(wèn)題就是消費(fèi)者和企業(yè)之間如何進(jìn)行需求信息的充分溝通。

        不同于傳統(tǒng)模式下企業(yè)必須通過(guò)前期大量的消費(fèi)者調(diào)查才能充分掌握消費(fèi)需求,在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天,隨著網(wǎng)民數(shù)量的激增,企業(yè)學(xué)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)尋找目標(biāo)消費(fèi)者成為其必備的一項(xiàng)技能。但在白酒領(lǐng)域,酒企與消費(fèi)者間信息溝通斷層,酒企無(wú)法滿足目標(biāo)群體的個(gè)性化需求成為常態(tài)。

        3.4 小批量產(chǎn)出與高成本投入的矛盾

        為了迎合當(dāng)前市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)者需求,企業(yè)不得不進(jìn)行小規(guī)模生產(chǎn)。但這種小批量生產(chǎn)必然會(huì)產(chǎn)生成本較高的問(wèn)題。白酒定制市場(chǎng)中低產(chǎn)量與高成本的矛盾也普遍存在:即使已憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建成了一些定制酒平臺(tái),但由于其大多獨(dú)立存在,缺乏對(duì)原材料供應(yīng)商、分銷渠道商、產(chǎn)品設(shè)計(jì)平臺(tái)甚至物流平臺(tái)的資源整合,酒企的定制成本依舊很高,無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利。

        3.5 營(yíng)銷操作領(lǐng)域混亂

        定制白酒的營(yíng)銷操作主要有兩個(gè)問(wèn)題:首先,企業(yè)的相關(guān)組織職能缺失,現(xiàn)有人員無(wú)法完成定制服務(wù)。大多數(shù)酒企的定制服務(wù)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)是由原有的銷售隊(duì)伍轉(zhuǎn)型而來(lái),他們不適應(yīng)定制酒市場(chǎng)的人才要求;其次,企業(yè)定制服務(wù)的操作模式缺乏,無(wú)法滿足營(yíng)銷需求。當(dāng)前在白酒定制領(lǐng)域大部分企業(yè)尚處于摸索階段,并沒(méi)有形成一個(gè)可供參考的現(xiàn)成模式,甚至存在繼續(xù)延續(xù)傳統(tǒng)的“團(tuán)購(gòu)”模式來(lái)展開(kāi)定制化生產(chǎn)的情況。

        4 解決當(dāng)前白酒定制問(wèn)題的主要策略

        針對(duì)當(dāng)前白酒定制過(guò)程中出現(xiàn)的種種問(wèn)題,學(xué)界與業(yè)界都給予了極大的關(guān)注,并提出了解決這些問(wèn)題的一些主要策略。

        4.1 核心——挖掘品牌核心價(jià)值

        目前的定制酒市場(chǎng)中,茅臺(tái)、瀘州老窖等大品牌的定制酒市場(chǎng)前景更好,主要在于它們有品牌背書和先進(jìn)技術(shù)作支撐。試想如果“三人炫”沒(méi)有依托瀘州老窖的品牌,沒(méi)有張良、郝鴻峰和許燎原3 位大師的支持,是否能夠創(chuàng)造佳績(jī)?

        事實(shí)上,他們的成功主要源于其品牌核心價(jià)值:瀘州老窖是中國(guó)濃香型白酒的發(fā)源地,擁有我國(guó)建造最早(始建于公元1573 年)、連續(xù)使用時(shí)間最長(zhǎng)、保存最完整的國(guó)寶窖池群,2006 年被國(guó)家文物局列入“世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名錄”;“瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝”作為川酒和我國(guó)濃香型白酒的唯一代表,于2006 年5月入選首批“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”,瀘州老窖成為行業(yè)唯一擁有“雙國(guó)寶”的企業(yè)[4]。正是憑借對(duì)這樣的品牌核心價(jià)值的深入挖掘與放大傳播,瀘州老窖在定制酒市場(chǎng)面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和龐大的市場(chǎng)時(shí)才能取得如此業(yè)績(jī)。

        鑒于此,對(duì)于白酒定制企業(yè)而言,首先應(yīng)該考慮仍是自身產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么。企業(yè)的傳承歷史、釀造工藝、儲(chǔ)藏條件、自然生態(tài)環(huán)境、品牌的可延展性等都可以進(jìn)行提煉挖掘,并加以放大傳播,以此增加消費(fèi)者的黏性。

        4.2 基礎(chǔ)——提升與創(chuàng)新產(chǎn)品質(zhì)量

        盡管白酒定制的涵蓋范圍很廣,但酒體品質(zhì)仍是基礎(chǔ)。因此,在保證酒品的基礎(chǔ)上滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求成為白酒定制的關(guān)鍵。但當(dāng)前,采取OEM 的方式展開(kāi)定制化成為一些酒企的首選:部分酒企為了追求短期銷量,開(kāi)發(fā)大量性價(jià)比不高的貼牌產(chǎn)品;小規(guī)模企業(yè)也開(kāi)始打“名酒”貼牌的擦邊球……華麗包裝下的酒質(zhì)往往不敢恭維,投放市場(chǎng)后勢(shì)必會(huì)影響企業(yè)的品牌形象。因此,對(duì)于白酒品質(zhì)的要求仍然是實(shí)現(xiàn)白酒定制的基礎(chǔ)。在保證基本質(zhì)量的前提下,作為定制白酒,酒體的生產(chǎn)還應(yīng)滿足個(gè)體消費(fèi)者對(duì)口感、度數(shù)、香型的差異化需求。

        除此以外,對(duì)白酒企業(yè)而言還應(yīng)在定制白酒的其他方面創(chuàng)新上做足功夫:一方面根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求提供不同容器器型(造型、大小、顏色)、瓶型(玻璃瓶、陶瓷瓶,甚至壇裝等)、不同外盒(卡盒、手工盒、亞克力盒、木盒等)的產(chǎn)品,并提供個(gè)性化元素的設(shè)計(jì)以創(chuàng)新各類白酒定制產(chǎn)品;另一方面以消費(fèi)者的場(chǎng)景需求、情感需求等為切入點(diǎn)開(kāi)展產(chǎn)品創(chuàng)新。瀘州老窖自2008 年開(kāi)始每年舉辦的“生命中的那壇酒”封藏大典,其定位雖為高端定制酒市場(chǎng),但它將每個(gè)人的情懷寄托于美酒之中,見(jiàn)證著每個(gè)人生命中最寶貴的人、事和真情,封藏著每個(gè)人生命中難忘的時(shí)光,在定制酒市場(chǎng)中獲得了很高的贊譽(yù)。

        4.3 重點(diǎn)——關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)

        與其他定制類產(chǎn)品一樣,白酒定制也是一種身份的自我表達(dá)。想要與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)深度溝通可從關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)著手。通過(guò)消費(fèi)者深度介入與參與的各種活動(dòng)讓其體驗(yàn)品牌核心價(jià)值,產(chǎn)生認(rèn)同,最終轉(zhuǎn)換為較強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度[5]。

        目前最直接的一種消費(fèi)者體驗(yàn)方式就是開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店。消費(fèi)者在體驗(yàn)店調(diào)和自己喜歡口味的白酒,在調(diào)酒中了解酒的特點(diǎn),DIY 定制酒瓶樣式,甚至可以通過(guò)遠(yuǎn)程方式利用360 度全景圖進(jìn)入產(chǎn)品生產(chǎn)一線。體驗(yàn)店通過(guò)與消費(fèi)者間的深入互動(dòng),推動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的人性化、情感化,同時(shí)將品牌意識(shí)潛移默化的植入消費(fèi)者內(nèi)心,達(dá)到樹(shù)立產(chǎn)品品牌,提高品牌知名度的作用。

        除此以外,對(duì)于私人收藏白酒,為了后續(xù)增值,可為收藏人提供相關(guān)收藏證明,并將其用于相關(guān)展示;還可以舉辦專門的收藏典禮以示尊貴……這些舉措在一定程度上都可以通過(guò)消費(fèi)者的感知達(dá)到較好的與其溝通的效果。

        4.4 趨勢(shì)——互聯(lián)網(wǎng)思維下的平臺(tái)模式

        借力互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)定制白酒的營(yíng)銷早已有之:2014年“三人炫”產(chǎn)品上市之時(shí)就有人士指出,這是帶有“互聯(lián)網(wǎng)基因”的產(chǎn)品:該產(chǎn)品搭建在酒仙網(wǎng)這一平臺(tái)之上,通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)挖掘客戶需求,通過(guò)“大數(shù)據(jù)+公測(cè)”模式來(lái)確定產(chǎn)品的外觀、口感、售價(jià)等。

        互聯(lián)網(wǎng)定制白酒不應(yīng)只是一個(gè)“噱頭”,它需要總結(jié)出一套更加系統(tǒng)化、可供不同類型酒企借鑒和參考的營(yíng)銷模式。于是,部分學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士指出應(yīng)建立信息溝通平臺(tái):首先建立線上個(gè)性化定制酒推廣系統(tǒng)。通過(guò)企業(yè)官網(wǎng)或網(wǎng)上電子商務(wù)平臺(tái),完善個(gè)性化定制系統(tǒng)和推廣系統(tǒng)平臺(tái)搭建,并與個(gè)性化定制銷售模塊進(jìn)行對(duì)接,對(duì)產(chǎn)品模塊進(jìn)行設(shè)計(jì),構(gòu)建完善的個(gè)性化產(chǎn)品定制自選系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的自由選擇組合和小規(guī)模的柔性化生產(chǎn);其次,建立專業(yè)的線下人員個(gè)性化定制推廣隊(duì)伍[5],一方面輔助酒企推行線上產(chǎn)品定制系統(tǒng),另一方面開(kāi)拓消費(fèi)者的線下定制,最終實(shí)現(xiàn)線上與線下的密切配合與效果聯(lián)動(dòng);最后,有條件的酒企還可單獨(dú)成立定制酒業(yè)務(wù)部門,建立規(guī)范的定制流程,與傳統(tǒng)的渠道和銷售模式區(qū)分開(kāi)來(lái),專研定制酒拓展業(yè)務(wù)。

        5 小結(jié)

        綜上,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越嚴(yán)峻的定制酒市場(chǎng),結(jié)合白酒行業(yè)和當(dāng)今社會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀可以通過(guò)挖掘品牌核心價(jià)值、提升與創(chuàng)新產(chǎn)品質(zhì)量、關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)和建立互聯(lián)網(wǎng)思維下的平臺(tái)模式四大途徑實(shí)現(xiàn)白酒企業(yè)的重新崛起、行業(yè)的再次振興。

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