陳高雅，趙學義

(1.河南工業(yè)大學 設計藝術學院，河南 鄭州 450001；2.洛陽理工學院 教育科學與音樂學院，河南 洛陽 471023)

“品位”屬于審美范疇，偏重于精神層面，而“品牌”是一個經(jīng)濟學的概念。把“品位”和“品牌”概念，引入城市治理領域，需要厘清構成城市品位與品牌延伸的獨特性，尤其是城市發(fā)展的各種社會功能和物質(zhì)屬性，這對豐富城市品位和品牌理論具有重要意義。

一、城市品位和品牌延伸的內(nèi)涵

“城市品位”一詞，意指城市文明的一種表征[1]。城市品位內(nèi)在功能和品牌延伸價值，應從“品”字開頭?！捌贰卑捌焚|(zhì)、品行、品性、品格”等多種含義，城市品位是一個城市的質(zhì)性水準和獨特風格的體現(xiàn)。具體而言，城市品位是指一個城市政治、經(jīng)濟、科技、社會實體等人格化的風格與精神狀態(tài)，它以豐裕資源、雅致格調(diào)、怡人景象等支撐著城市品牌度及品牌延伸力。城市品位是城市物質(zhì)稟賦和精神價值層面上的綜合資質(zhì)和水平，是形成城市品牌、影響城市文明進展和發(fā)展效率的基礎。城市品牌延伸是利用現(xiàn)有城市品位的績優(yōu)稟賦，將城市品牌要素拓展到新的品質(zhì)高度的一種行為策略。

品牌是消費者對城市或產(chǎn)品的一種體驗和感受，它代表消費者在其生活中對城市與服務的感受而滋生的信任與意義的總和[2]。品牌延伸，是將某一方面的優(yōu)勢品牌，或某一具有潛質(zhì)的知名品牌擴展至其他產(chǎn)品上，憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。這樣，城市品牌就是消費者從某一角度固化感受城市品位的一種標志，以具象的事件和實物來符號化——物質(zhì)上的產(chǎn)品或精神上的事件，比如，物質(zhì)上的獨特地標，精神上的典型理念。城市品牌延伸是讓支撐城市品位的某一功能性績優(yōu)稟賦擴展到深層次的功能性產(chǎn)出上的一個過程——憑借現(xiàn)有城市品位特質(zhì)推出新的功能屬性。在城市治理上，就是決策者利用現(xiàn)有城市品位的某個方面或某一局部稟賦，以較低的成本借勢推出新的物質(zhì)成就或精神產(chǎn)品，比如新增基礎設施、產(chǎn)業(yè)升級等等來實現(xiàn)新的品牌優(yōu)勢。作為一個過程，城市品牌延伸已成為城市優(yōu)化結構和推出新功能、新項目、新業(yè)態(tài)的一種重要手段。

二、城市品位的要素組分與品牌延伸指向

城市品位具有審美價值，因?qū)徝涝u價角度和市場評價內(nèi)容不同，城市品位和城市品牌在不同群體間的表示方法也不同。大多數(shù)城市以文化的、科技的、生態(tài)的績優(yōu)物標和典型事件來加以品牌塑造，不管是歷史的還是新建的實物業(yè)績，如古建、高科技設施以及生態(tài)標識，這在展現(xiàn)城市品位的同時，也具有一定的品牌度。城市的品位價值和品牌關系很大，城市品位高，城市品牌度就高。在經(jīng)濟領域，品牌的大小是按知名度、關注度和美譽度(形成品牌度)來進行比較的，品牌度越高，品牌就越大。在一定歷史條件下，城市品牌延伸，通常要考慮城市品位——它的質(zhì)的規(guī)定與內(nèi)在規(guī)模、綜合水平、文化屬性等方面有密切關系，這些關系來自城市品位的內(nèi)在要素——特質(zhì)稟賦。當然，如果不具有這些基本的要素條件和環(huán)境支持，單靠宣傳也難以奏效。通常，城市品位的內(nèi)在要素可由選定的定性和定量指標體系表述城市品位的影響力、吸引力和親和力。我們用城市品位的組分來表達這些具有不同屬性、不同特質(zhì)、不同風格的指標量。

城市品位的組分是形成城市品位的混合要素(特質(zhì)稟賦)的構成量。本文用“有用組分、無用組分、伴生有益組分、有害組分”等來區(qū)分城市品位的要素構成，以給城市品位做出劃界處理。“無用組分”是指城市中不能提取利用的元素或要件。如危樓棚戶區(qū)、臭水垃圾和惡性事件、價值不高的習俗或賦存狀態(tài)過于復雜而不能利用的成分?！鞍樯幸娼M分”指可綜合利用的組分或能改善品位要素性能的組分。“有害組分”是指城市品牌塑造和延伸中，附帶有片面或不良影響的組分，例如文化上的愚忠和愚孝成分，生活方式中的奢靡之風等。

關于新時代城市品位的指標體系在國際上并未達成完全共識，但綜合各方面的因素，它至少含有如下定性指標：①開放性或國際化(外資獨資、合作企業(yè)及機構)；②科技創(chuàng)造力；③文化教育(公共財政投入及設施設備、人均受教育程度)；④經(jīng)濟活力；⑤生態(tài)活力；⑥城市建設、城市交通，等等。

城市品位的組分及組分排序是決定品牌延伸的價值指向。所謂價值指向，主要是指實質(zhì)上凸顯城市品位綜合功能的價值追求。城市品牌延伸據(jù)此設計具有學術理性的、生活感性的項目條件，制定與歷史文化環(huán)境相匹配的開發(fā)邊界。

城市品位與城市品牌延伸以組分排序發(fā)生關聯(lián)。作為一級標量，城市品位是細分城市影響力和品牌標識的主要質(zhì)量指標，是可以選擇一定的指標來加以定性和定量表示的。可以按照不同學科、不同角度進行指標推優(yōu)配置：大多數(shù)城市可以按照評價的有用成分(元素或標志)或有價值的質(zhì)量百分比(%)表示。如一個城市的生態(tài)品位可以用一系列環(huán)境指標來加以表示，既有量值的實證比較，也有心理層面上的感情偏好。

三、城市品位與品牌延伸互相調(diào)節(jié)的動力機制

城市品牌延伸并非只是簡單借用固有品牌，而是一個策略性地使用已經(jīng)存在的品牌資源的過程。這就需要梳理品牌賴以存在的城市品位，有計劃、有步驟地設計品牌延伸策略。必須依托經(jīng)濟硬實力和文化軟實力，使新項目和工程借助績優(yōu)品牌的市場信譽，在科學規(guī)劃的基礎上順利地推進城市空間。所謂城市品位與品牌延伸相互促進的動力機制，是來自于兩方面的力量支撐：一方面，是來自外在的城市競爭發(fā)展的動力；另一方面，是城市自身良性進化的物質(zhì)和精神需要。前者是一個適應的過程，可以是被動的，也可以是主動的，這雖是城市品牌適應時代變遷的受動性，但也不是一味地模仿跟進，否則就會陷入同質(zhì)化，逐漸失去自己的品牌地位，使舊有的品位損姿、遜色，導致過去的品牌消亡。后者則是學習型城市內(nèi)部技能新陳代謝的必然過程。城市品牌往往出于功利性塑造，這是品牌延伸的市場需要。市場激勵，必然引發(fā)城市機體內(nèi)部的突變，在一定的資源投入下，就會產(chǎn)生自組織功能。城市品牌是實現(xiàn)城市品位影響力、吸引力和親和力的途徑。城市品位不但以物質(zhì)稟賦給人們帶來生態(tài)宜居、心靈安撫，還以自然的社會的精神價值決定城市品牌文化，而城市品牌文化中的社會責任、精神追求和價值取向使得城市品位成為溝通城市內(nèi)部和外界的紐帶。當一種城市品位被特定群體認同，它就會以一種文明的方式來溝通人們的思想，產(chǎn)生品牌延伸的認同感，從而釋放出強大的力量，使城市影響力不斷放大，城市品位越具影響力、吸引力和親和力，城市品牌的知名度、關注度和美譽度就越高。

城市品牌延伸成功，又生發(fā)出新的城市品位。歸根結底，城市品位內(nèi)在的特質(zhì)稟賦是城市品牌延伸所依賴的基礎，也就是說，城市品位特質(zhì)稟賦以其不可替代性延伸了城市的紅利。不同類別不同屬性的城市系統(tǒng)的內(nèi)部分化迫使城市不斷積聚競爭優(yōu)勢，以期待城市品牌延伸的利益保證。在特定的資源投入面前，城市品牌延伸效應是其他城市不具備或無可比擬的品位特質(zhì)所蘊含的績優(yōu)預期。

四、提升城市品位的基本途徑

新時代城市品位體現(xiàn)一個城市的建管能力和精神風貌。由于品位不等同于品牌，因此城市有品位，不一定有品牌。從時空轉(zhuǎn)換的角度來看，歷史的、現(xiàn)實的城市品位和城市品牌延伸關系高度一致，歷史上城市品位的有用組分高，保留下來歷史遺產(chǎn)豐富，現(xiàn)代城市經(jīng)濟建設帶來的文化、科技、生態(tài)成就集聚形成的城市品牌度就高。在我國經(jīng)濟發(fā)展程度不同的地區(qū)，城市的歷史文化存量和現(xiàn)代高科技文明增量存在著很大差異。由于部分地區(qū)在城市建設上疏忽新時代品位空間拓展，不重視品位建設，不注重品牌延伸，不能合理挖掘現(xiàn)有稟賦要素，處理不了“有用組分、無用組分、伴生有益組分、有害組分”的復雜關系，把握不住未來建設方向，導致城市品位生成和城市品牌延伸效率低下，城市影響力沒能達到應有的高度。因此，把握城市品位和品牌延伸稟賦特質(zhì)是關鍵，合理分解城市品位“有用組分、無用組分、伴生有益組分、有害組分”的要素構成尤為重要。

目前，城市品位拓展有時會被政府債務、GDP增長率、土地、交通、教育、生產(chǎn)安全、生態(tài)工程、環(huán)境污染等事項拖累，顯得力不從心。但不少城市利用傳統(tǒng)資源衍生有用組分，提煉文化品質(zhì)增添休閑要素，擴展惠民設施、提高社會服務收益，在文化設施上打造文化標識，實現(xiàn)城市品位魅力，以城市軟實力建設實現(xiàn)品牌延伸。如洛陽市近兩年來，一大批城市書房出現(xiàn)在城市的街頭巷尾，提供精準購書、精準配書、定期流轉(zhuǎn)，這改善了公共閱讀環(huán)境，培育了全民閱讀習慣。可見，城市品位提升不是一個被動性的常規(guī)管理問題，而是一個借助現(xiàn)有特質(zhì)以內(nèi)部績優(yōu)稟賦統(tǒng)合社會發(fā)展，迅速挖掘公共資源和提高社會服務收益的競爭性問題。當然，這種城市品位內(nèi)化拓展，需要兼顧城市服務質(zhì)量，比如城市書房管理，一定要建立健全機制，組建由政府專職人員、政府購買服務的公益人員、志愿者共同參與的服務團隊，熱情有效地服務廣大讀者。對于提升城市品位，要充分利用科技教育文化方面的區(qū)域優(yōu)勢，著意挖掘城市品牌延伸賴以存在的成功范例。新鄉(xiāng)市凸顯高等教育規(guī)模、質(zhì)量、結構和效益優(yōu)勢，在科技貢獻方面，河南科技學院獲得國家科技進步一等獎，在河南城市群中，實現(xiàn)了高等教育里程碑式的歷史性重大突破。鄭州大學、河南大學入選國家“雙一流”建設高校，鄭州大學成為部省合建高校，河南大學等11所高校先后入選“中西部高?；A能力工程”建設高校，河南農(nóng)業(yè)大學領銜的“糧食作物協(xié)同創(chuàng)新中心”成為首批14個國家級協(xié)同創(chuàng)新中心之一，本科院校轉(zhuǎn)型發(fā)展、職業(yè)教育改革、擴充城鎮(zhèn)基礎教育資源五年規(guī)劃等措施先后向全國轉(zhuǎn)發(fā)推廣。教育部將產(chǎn)教融合發(fā)展戰(zhàn)略國際論壇常設我省駐馬店，已連續(xù)舉辦五屆。特色文化品牌“武林漢韻”項目，成為中外人文交流的一張靚麗名片。這些，都可以作為教育內(nèi)化競爭對城市品位提升的有用組分。也可引進外來城市品牌延伸的有用組分，還以教育為例，引進國際國內(nèi)優(yōu)質(zhì)教育資源，或引進建立著名大學分部(寧波市與英國諾丁漢大學對接合作，建立寧波諾丁漢大學)，或與國內(nèi)名牌大學合作辦學，等等。

益于提升城市品位的有用組分主要來自如下幾個方面：第一，創(chuàng)新實力，例如人力資源的專業(yè)素養(yǎng)和技術傳統(tǒng)，這是考量城市品位的基礎；第二，區(qū)域經(jīng)濟科技文化產(chǎn)出對城市的貢獻量，因為貢獻量也是體現(xiàn)出人們對城市治理、社會服務的認可度；第三，城市自然資源、社會資源永久性的支撐能力，這些要素主要是區(qū)域內(nèi)部支撐城市品位稟賦賴以發(fā)展資源，通常是內(nèi)部能源供給、制度優(yōu)化、組織變革對長期依賴的績優(yōu)稟賦的維護和吸納能力；第四，城市發(fā)展戰(zhàn)略、結構功能與競爭活力，這些方面集中凸顯出支配城市發(fā)展的內(nèi)部組織行為的合理性與管理效率。

新時代城市品位建設離不開一定經(jīng)濟基礎之上的科技支撐。決策者要及時解決城市管理和建設問題，掌握城市國際化發(fā)展中的制度框架、經(jīng)濟效能、歷史資源、生態(tài)等情況，關注不同地區(qū)不同國家城市格局多極化，充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術變革帶來的創(chuàng)新成果，在城市建設和改造中，把握好國際城市變化新趨勢，在新一輪對外開放中堅守績優(yōu)城市品位，大膽推進城市品牌延伸。以下是解決城市品位提升與品牌延伸問題的基本途徑：

(一)建設宜居城市。城市品位離不開經(jīng)濟常態(tài)發(fā)展帶來的優(yōu)美環(huán)境，社會安全，文明進步，生活舒適，休閑適宜，和諧發(fā)展。城市品位建設，離不開時代發(fā)展的新要求，決策者應該充分利用經(jīng)濟科技方面的優(yōu)勢轉(zhuǎn)換、文化休閑格局的調(diào)整。這將深刻影響未來城市品位內(nèi)在稟賦重塑和提高，并在城市競爭中，不斷提高城市品牌的美譽度[3]。

(二)規(guī)劃調(diào)整城市產(chǎn)業(yè)結構與社會格局，優(yōu)化對外貿(mào)易結構，提升利用外資水平，及時接納新技術革命推動的生產(chǎn)方式變革，有效利用數(shù)字化、服務化成果。營造社會發(fā)展帶來的便利化和自由化氛圍，使中等收入群體數(shù)量增大，形成中間階層穩(wěn)定的社會格局。

(三)持續(xù)加大政策性投入，關注社會面臨的重大問題。比如重視人口老齡化問題，建設多元投入的普惠性養(yǎng)老機構，通過政府購買社會服務，對老齡群體實現(xiàn)人文關懷，保證人人尊嚴，人人幸福。

(四)堅持綠色發(fā)展。綠色發(fā)展強調(diào)城市品位與區(qū)域環(huán)境的統(tǒng)一以及人與城市的和諧發(fā)展。在我國，綠色城市的理論研究和實踐雖然還是一個嶄新的領域，但是無論政府還是民間，無論專家學者還是普通百姓都認為，綠色發(fā)展是城市品位定位的重要價值取向，提升城市品位離不開城市生態(tài)文明建設、城市雨洪管理、城市食品安全、城市能源結構和城市布局的持續(xù)科學性。

(五)加大國際融合、多元開放，滿足不同群體的需要。在文化、教育、科技等方面，注重發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，完善城市開放格局，加快實施“走出去”戰(zhàn)略，深化國際協(xié)作。關注新興技術對文化教育發(fā)展產(chǎn)生的重要影響，對接基于大數(shù)據(jù)、人工智能和泛在技術的新型教育組織形式，在教育模式、形態(tài)、內(nèi)容和學習者的學習方式上勇于創(chuàng)新，做出國際化配置，擴大文化教育改革成效的輻射范圍，提高文化教育國際競爭力。在學習型社會建設邁出新步伐，全面提升公民思想道德素質(zhì)和科學文化素質(zhì)。

五、提升城市品位及品牌延伸績效的政府治理對策

新時代城市化進程不斷加快，科學把握新時代城市發(fā)展規(guī)律和方向，抓住城市品位與城市品牌延伸的時代契機，增其舊制，平添新觀，繼承和發(fā)揚，保護和創(chuàng)新，是一個城市發(fā)展的時代要求[4]。政府不但要關注城市品位的經(jīng)濟價值，更要多元、多層面綜合多學科認知、整體產(chǎn)業(yè)布局，結合城市的自然、地理、歷史、人文等要素[5]，系統(tǒng)評價城市綜合效益，保證城市品位利用可拓展城市品牌功能的有用組分，保持城市特質(zhì)，擴大城市的影響力。為此，政府需要做好如下幾個方面：

(一)統(tǒng)籌規(guī)劃，依法依規(guī)綜合治理

在政治體制、行政模式和財政制度的作用下，不同類型的城市品位具有不同風格，其功能效應引發(fā)的城市品牌延伸必然呈現(xiàn)出不同特征。城市治理決策者、企業(yè)、第三方組織機構、投資人、雇主等對城市規(guī)劃往往在不同維度上表現(xiàn)出漸進的、不穩(wěn)定行為方式，這種行為方式對城市的維護利用存在著很大的反差。在常規(guī)的控制關系作用下，內(nèi)部相互依存相互制約的城市治理參與者，只要各自的利益偏好在公共利益上達到統(tǒng)一的底線，就是科學的城市規(guī)劃。再不能重復過去一個領導說了算的拍腦袋工程，完善現(xiàn)代法律治理體系，強化城市治理體系頂層設計。在城市品位和品牌延伸規(guī)劃方面，要用先進的理念對城市進行整體的規(guī)劃，明確總體思路，制定有區(qū)域特色、適應和促進城市品位提升和品牌延伸的政策規(guī)范及制度體系、發(fā)揮政府分類培育、重點扶持的主導作用，注重歷史遺存與未來研究相結合，從考古發(fā)掘角度、早期城市品位研判角度、篩選干預角度、精準實施角度、品牌延伸角度和新材料新方法的探索研究角度綜合治理。

(二)加大政策投入，不斷提升城市品位績優(yōu)稟賦

加大政策性投入，帶來內(nèi)生驅(qū)動，確保城市品位的可持續(xù)性發(fā)展。不損害原有城市品位和城市品牌形象是基本前提，只有不斷加大政策投入，才能保護原有績優(yōu)性稟賦，不折損城市環(huán)境品質(zhì)。城市品位被認為是推進未來品牌延伸的動力，隨著時間消耗和市場經(jīng)濟的不斷變化，城市品牌延伸也會出現(xiàn)或停滯或飛漲或低落的不確定輸出方式。持續(xù)加大財政和精神文明建設投入力度，管建并舉，形成政府依法行政，企業(yè)依法生產(chǎn)、社會各界依法監(jiān)督的城市發(fā)展機制，不斷為提高城市品位、創(chuàng)建國際化城市品牌提供人才、資金和法律保障[6]。

某城市的品位窘?jīng)r就是一個鮮明的例子。這個城市欲以重工業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢擴建高科技產(chǎn)業(yè)集群，由于政策優(yōu)惠期過后入駐企業(yè)紛紛撤離，影響了這個城市的工業(yè)品牌形象。對城市品牌擁有者來說，把握品牌傳播規(guī)律，及時疏導阻滯延伸過程的內(nèi)部矛盾、規(guī)避不同利益群體的矛盾問題，才能不斷提升城市品位績優(yōu)稟賦，實現(xiàn)城市品牌延伸的正向效應。

(三)營造城市品牌延伸的良性生態(tài)，確保品牌延伸的歷史連續(xù)性

政府應維護城市品位，培育城市品牌延伸的良性生態(tài)，制定城市發(fā)展具有可持續(xù)性的對策，為城市品位提升和品牌建設提供方法和路徑支持。大規(guī)模的城市改造一定要經(jīng)得起歷史選擇，經(jīng)得住時間檢驗。如果沒有科學的規(guī)劃，受制于特殊的政治環(huán)境或利益集團的私利干擾，就容易出現(xiàn)城市設計和改造的失敗。過去很多教訓值得今天重視。建國初期的北京，把古城墻當作舊時代的有害組分要素，毀壞拆除，就是一個可資借鑒的教訓。另外，需要注意的是，舊城改造中，政府要選擇有資質(zhì)的設計機構，在選擇外埠設計機構時，一定要通過第三方歷史文化的咨詢機構評估，不能在北方建筑中過多地摻雜南方樣式，過去出現(xiàn)相互折損的符號。以新建明清風格的洛邑古城為例，明顯與東周時期的建筑風格迥異，大門前的牌坊對聯(lián)選用唐朝李白的“此夜曲中聞折柳，何人不起故園情”，憑空臆造的古城不能算是古城品牌延伸的成功。

(四)鼓勵廣泛的社會參與，積極拓展品牌延伸質(zhì)量

城市品位決定了品牌延伸的方向，沒有社會的廣泛參與，僅靠政府財政的有限投入，既不能完全提升城市品位的歷史績優(yōu)稟賦，也不能徹底拓展城市品牌的發(fā)展空間。積極引導社會參與，需要政府把優(yōu)惠政策落實到位，做好政府購買社會服務的后期工作。以洛陽建設博物館之都為例。政府為拓展城市績優(yōu)稟賦提升城市品位，通過城市品牌規(guī)劃，推出了城市博物館建設延伸項目，建成開放了68家博物館，其中非國有博物館49家。由于惠民利好的政府補貼沒有持續(xù)到位，大部分私人博物館運營成本不足，一部分開館不久就開始收費，一部分干脆長期閉館。本是提升城市品位的舉措，品牌延伸質(zhì)量卻因后期政策配套問題給城市品位提升帶來負面影響。

(五)培養(yǎng)公眾文化意識，品牌延伸不悖公眾審美心理

把績優(yōu)品牌延伸到不相容領域，應不悖消費者的文化意識和心理定位。政府要結合城市的歷史、地理、經(jīng)濟、建筑、人文傳統(tǒng)、自然生態(tài)以及市民的文明程度、思維方式、行為習慣和社會心理，對城市品位進行組分排序，以城市品味的要素集聚探尋城市品位與城市品牌相互促進相互轉(zhuǎn)化的動力機制。這樣才能把原有強勁品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上，否則就會出現(xiàn)城市品牌和延伸品牌競爭態(tài)勢而出現(xiàn)此消彼長甚至兩敗俱傷的變化。如農(nóng)業(yè)休閑品牌延伸到過于商業(yè)化的領域，很容易引起品牌折損。我們知道，所有“組分”都具有相對性。何為有益和有害？在價值判斷中，存在一個不斷提高理論視野、拓展思維方式的漸進過程。政府在一定時期的特殊環(huán)境中，科學選擇“有用組分”，學習借鑒國際國內(nèi)的經(jīng)驗，加強決策過程的透明度，廣泛征求專家、市民和第三方參與，做到反復推敲明辨真?zhèn)?，化解認知和情感相互糾纏的矛盾，才能屏蔽錯誤的觀點避免城市延伸方向的偏離?？梢哉f，品牌延伸取得成功的過程，就是社會受眾對城市所延伸的品牌功用、質(zhì)量特性等產(chǎn)生心理認同的習得過程。