趙嘉馨 韋健華

近年來，國內(nèi)的旅游負面事件屢次成為社會熱點話題，這一現(xiàn)象引起了國內(nèi)相關(guān)旅游學者的重視。文謹（2006年）認為負面事件從一定程度上會給游客留下不愉快的旅游體驗。黃芮（2015年）運用回歸分析等一系列數(shù)理統(tǒng)計分析方法，對“九寨溝游客滯留事件”進行實證研究，在旅游負面新聞事件對景區(qū)管理、旅游商品價值、人文資源、旅游基礎、旅游環(huán)境、情感形象、總體形象這七項都呈顯著負向影響。何吉（2016年）將旅游負面事件分為道德－直接影響體驗型和道德－間接影響體驗型負面事件，研究發(fā)現(xiàn)，兩者對游客行為意愿都產(chǎn)生顯著負向影響，并且出游意向和推薦意向都更受到道德－直接影響體驗型負面事件更大。周效東等三人（2015年）以“云南導游辱罵游客事件”為例，運用網(wǎng)絡數(shù)據(jù)收集分析和問卷調(diào)查的方法，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，評論總體呈中性和負面傾向，其中負面評論達45%，已然接近一半。從中不乏有對當事人的激烈批評，對旅游工作者不公平境遇的擔憂，對旅游行情不規(guī)范的憤懣，甚至產(chǎn)生了對旅游主管部門強烈的負面印象隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展和休閑需求的增加，旅游業(yè)在中國取得了旅游收入和利潤持續(xù)增長，但面對游客消費行為的散客化、自由行越來越火的發(fā)展狀況和趨勢，旅游目的地的應對能力明顯不足。本研究通過“中國旅游之聲”對2015年1月至2016年6月的負面涉旅事件展開分析。

一、地域分布

圖1 旅游負面事件地域分布

經(jīng)過對2015年1月—2016年6月全國負面涉旅事件的統(tǒng)計，得出了負面輿論排行居于前10位的省市，如圖3-1旅游負面事件地域分布所示，可以看出在此期間全國各主要旅游熱點事件在區(qū)域分布上存在一定的差異，華東地區(qū)首當其沖。

首先，山東作為華東旅游城市的重災區(qū)，主要傾向于“宰客”，例如，青島“天價蝦”宰客事件；嶗山景區(qū)蘑菇燉雞賣900元；游客在日照吃海鮮因點太少被圍毆等事件在國內(nèi)各大主流媒體和社交軟件上引起熱議。這次的青島天價蝦事件給青島乃至于山東的“好客”形象帶來了巨大的負面影響，從“中國青島”變回了“山東青島”。2014年山東省的旅游收入排名全國第三，在2015年山東的國內(nèi)旅游收入排名第四，旅游消費總額7062.5億元，雖然同比上年增長14%。但是依然難以修復這次負面事件所帶來的創(chuàng)傷。在一定程度上也反映了山東省旅游業(yè)的服務質(zhì)量還需進一步提高。

其次，華南以海南負面事件熱度為最高，主要傾向于“宰客”、“虛假旅游”，例如，三亞蜈支洲島一日游變遠望西島，西沙海釣旅游系私人非法組團，350元玩轉(zhuǎn)國際旅游島。

再次，西南地區(qū)的主要問題集中在云南和四川兩地區(qū)。云南的負面事件主要傾向于“強迫購物”“導游素質(zhì)低下”，例如導游罵游客41人都是行李；游客未購物被導游嘲諷不買東西就是來騙人；兩導游因威脅購物而被勒令暫停帶團，麗江被例列入國家旅游黑名單等事件，且連續(xù)在2014年和2015年全國旅游投訴榜上位居榜首，由此可見，云南省旅游相關(guān)部門應當對導游加強管理，提高導游的職業(yè)道德，規(guī)范旅游市場，進一步提高滿意度。

第四，華北地區(qū)旅游負面輿論最集中的地方是北京，主要傾向于“損壞文物”“黑導”“強迫購物”，例如，北京明城墻上建咖啡館；北京頤和園黑導攬游客；十三陵黑店用“陰陽菜單”景區(qū)將重點整治；北京低價團導游強迫購物：不買做鬼也不放過你；北京作為一個旅游文化勝地，有眾多的珍貴文物，但是卻屢屢頻上旅游負面事件輿論熱度排行榜，負面內(nèi)容也更為繁多紛雜，并在多數(shù)時間位居第一，在2015年上半年，居于3.15投訴榜上第二位。在北京旅游繁榮發(fā)展的同時，也應該更好的控制旅游負面事件，及時作出回應縮小事態(tài)的影響范圍。

第五，華中地區(qū)的輿論熱度主要表現(xiàn)在湖南、湖北地區(qū)，其中湖北地區(qū)發(fā)生的“東方之星”沉船事件波及較廣，且事態(tài)嚴重，吸引較多的輿論目光。事件初始，所有涉事旅行社全部關(guān)門謝客，雖然黨政機關(guān)及時介入，并處理了相關(guān)責任人，進行相關(guān)賠償工作，但是帶給游客和郵輪業(yè)的沖擊在短時間內(nèi)并不能沖散。

最后，西北和東北地區(qū)陜西和黑龍江的旅游也表現(xiàn)欠佳。

二、時間分布

圖2 旅游負面輿情月份熱度

在時間分布上，本研究截取了2015年1月——12月全年范圍的負面涉旅事件進行分析，同時也把目前2016年上半年的負面涉旅事件與2015年上半年的情況進行比對研究，整體呈現(xiàn)出“M”走勢，從4月份開始，有關(guān)旅游的負面事件開始猛增勢頭，第一個峰值在4月——7月，第二個峰值出現(xiàn)在十一黃金周期間，國慶小長假一過，旅游負面事件事件的熱度逐漸開始下降。這和我國居民旅游時間規(guī)律是息息相關(guān)的，每年的4月份—10月屬于旅游旺季，人數(shù)的暴增導致景區(qū)可能超負荷接待，旅游市場監(jiān)管難度加大，也就能更容易滋生旅游負面事件。

通過圖2的比對分析，不難發(fā)現(xiàn)，2016年的旅游負面事件輿論關(guān)注度相比2015年的情況有下降趨勢，尤其是云南省的旅游負面事件有所好轉(zhuǎn)，說明引起了云南省相關(guān)管理部門的重視。但是北京的涉旅負面事件熱度依然居高不下。在旅游旺季開始后，曲線波動較大，這也就表明，在旅游逐漸大眾化的背景下，人們的旅游需求多樣化，出游意愿更為強烈，在旅游人數(shù)增多的條件下隨之容易發(fā)生更多的旅游負面事件，并且在如今新媒體的催化和推動下，負面事件日行千里，民眾會更為關(guān)心與自身貼切相關(guān)的利益，隨之就會增加對事件的關(guān)注程度。

三、旅游負面事件形成的原因

根據(jù)2015年1月——2016年6月負面涉旅事件事件不完全統(tǒng)計分析，由圖3-1可見，排行靠前的前三種現(xiàn)象，從旅游監(jiān)管方面來看，宰客行為和欺詐旅游發(fā)生的情況較多，主要集中在山東，云南，海南三省。山東青島的天價蝦讓山東名噪一時，在事發(fā)后不久海南也出現(xiàn)天價海鮮，這也就暴露出旅游監(jiān)管部門的力度不夠。三亞曾多次出現(xiàn)虛假旅游，掛羊頭賣狗肉式的欺騙旅游消費者。從游客方面看，不文明旅游行為數(shù)量較多，成為公眾和媒體關(guān)注的焦點。第二類強迫消費、設施環(huán)境故障、人身傷害。強迫消費通常同時伴隨著辱罵和威脅游客，甚至因此產(chǎn)生斗毆事件。在設施環(huán)境故障中，多為廁所環(huán)境臟亂差，或一些索道設備出現(xiàn)故障，導致游客停滯空中。人身傷害多為旅游大巴發(fā)生側(cè)翻事故，造成多人受傷或者死亡。在這一方面旅行社應加強對旅游大巴司機的培訓管理，并且取消副駕位置，保護導游的人身安全，旅游景區(qū)在事故多發(fā)階段增添警示牌，或作出相關(guān)保護措施，減少事故發(fā)生率。

最后，有著較高指標的就是黑導、黑車、黑店以及門票管理。這就暴露出旅游管理部門和旅游景區(qū)的監(jiān)管盲區(qū)。例如，廬山的大門票價格為180元，但是并未明確解釋包含哪些費用，有游客統(tǒng)計，若要把整個廬山山上的景點全部游覽完畢，數(shù)額則達到上千元。

圖3 旅游負面事件類型

四、結(jié)論

經(jīng)過上述對于我國旅游負面事件趨勢的分析，歸納出以下三個結(jié)論：

第一，網(wǎng)絡新媒體在旅游負面事件傳播中扮演著舉足輕重的角色。

第二，我國的旅游負面事件呈空間和時間上的分布規(guī)律性?？臻g上，主要集中在華東地區(qū)，華南次之，這與我國的旅游輸出地與旅游輸入地的分布是相關(guān)的。時間上，主要集中在4月——10月，旅游負面事件的爆發(fā)與游客接待量成正比。縱觀總體都引起了當?shù)芈糜蜗嚓P(guān)部門的重視，旅游負面事件的局勢逐漸得到好轉(zhuǎn)。

第三，每到旅游旺季，旅游市場上“游客被宰”是負面事件的?？?，游客被宰的程度也各有不同，成為連年高頻詞毋庸置疑。近年來，關(guān)于導游的負面新聞也開始逐漸在媒體報端不斷被曝光，導游職業(yè)道德素質(zhì)低下，黑導非法攬客，導游服務行業(yè)有待進一步完善這里面既有游客的原因，也有導游自身的原因，而導游自身的原因占有著絕對的份量。

第四，旅游景區(qū)監(jiān)管力度不夠。一方面自從國家旅游局開始進行景區(qū)的降級制度開始，就陸續(xù)不斷地有景區(qū)遭到降級處理或者警告處分，要么就是文物破壞嚴重，要么就是景區(qū)環(huán)境臟亂，給景區(qū)帶來較大的名譽損失。另一方面，景區(qū)的門票制度模糊不清，在游客中引起較大爭議，旅游旺季黃牛倒賣門票猖獗。