文_高建華

經驗分享

臨沂市建設農產品品牌起步較早，2008年就確定了高效農業(yè)發(fā)展要走農產品品牌化的路子。2009年以來，臨沂實施了兩輪優(yōu)質農產品基地品牌創(chuàng)建規(guī)劃，積極建設大基地、培育大品牌、開展大營銷。政府、協(xié)會、企業(yè)三方合力，區(qū)域形象品牌、區(qū)域公用品牌、企業(yè)產品品牌三牌同創(chuàng)，基地載體、質量安全、文化創(chuàng)意、推介活動、市場開拓五環(huán)聚力，即用基地載體創(chuàng)建品牌，用質量安全保護品牌，用文化創(chuàng)意包裝品牌，以推介活動提升品牌，用市場開拓壯大品牌，形成了具有臨沂特色的品牌培育模式，產生了廣泛影響，取得了顯著成效。

總體來說，臨沂市農產品品牌建設主要經歷了五個階段：

品牌農業(yè)的創(chuàng)立和提出

2009年臨沂市提出實施優(yōu)質農產品基地品牌戰(zhàn)略，使沂蒙山優(yōu)質農產品基地和品牌成為全市農業(yè)增效、農民增收的重大核心優(yōu)勢和戰(zhàn)略優(yōu)勢。

一是成立專管機構。臨沂市成立了以市長任組長的優(yōu)質農產品基地和品牌創(chuàng)建工作領導小組，并在市農業(yè)局設立了副縣級優(yōu)質農產品基地品牌建設辦公室。

二是出臺相關政策。臨沂市先后出臺了《中共臨沂市委 臨沂市人民政府關于加快沂蒙優(yōu)質農產品基地建設大力發(fā)展高效品牌農業(yè)的意見》，《臨沂市優(yōu)質農產品基地和品牌建設考核獎勵辦法》，《臨沂市優(yōu)質農產品基地和品牌建設專項資金管理暫行辦法》，《臨沂市優(yōu)質農產品基地建設和管理辦法》以及《臨沂市人民政府關于品牌農業(yè)強市的意見》。

三是列入考核內容。臨沂把品牌建設作為對縣區(qū)科學發(fā)展綜合考核指標和全市民生工程的重要內容。

品牌農業(yè)的初步發(fā)展

2010-2012年，臨沂市實施了第一輪優(yōu)質農產品基地品牌創(chuàng)建規(guī)劃，市財政和多數(shù)縣區(qū)財政都設立了基地品牌建設專項資金，用于優(yōu)質農產品基地建設和品牌獎勵。為加快推進農產品質量安全放心市建設，安排部署了2013-2015年優(yōu)質農產品基地品牌建設工作，出臺了《臨沂市人民政府關于加快提升沂蒙優(yōu)質農產品基地品牌建設水平擴大“生態(tài)沂蒙山、優(yōu)質農產品”品牌影響力的意見》，使臨沂市的品牌農業(yè)發(fā)展邁入了一個發(fā)展的快車道。

至2015年底，全市優(yōu)質農產品基地面積達到574.82萬畝，優(yōu)質農產品產業(yè)園區(qū)達到203個，各縣區(qū)都形成了自己的拳頭產業(yè)。沂蒙優(yōu)質農產品的知名度、美譽度提高，樹立了沂蒙優(yōu)質農產品品牌形象?！吧鷳B(tài)沂蒙山 優(yōu)質農產品”在全國叫響，重點培育了“蒼山蔬菜”、“莒南花生”、“郯城銀杏”、“費縣核桃”、“蒙陰蜜桃”、“平邑金銀花”、“金鑼”冷鮮肉、“孫祖”有機小米等農產品區(qū)域公用品牌42個、有影響力的企業(yè)產品品牌98個。

重磅提出“產自臨沂”品牌

為進一步推動臨沂農產品品牌建設，提升臨沂農產品公用背書品牌價值，市政府委托農本咨詢機構就臨沂農產品品牌發(fā)展進行戰(zhàn)略規(guī)劃編制，為推進臨沂從農業(yè)品牌大市到農業(yè)品牌強市轉變提供行動綱領和指南，并提出“產自臨沂”這一農產品價值背書。

“產自臨沂”是蒼山大蒜、蒼山辣椒、蒙陰蜜桃、平邑金銀花、沂南黃瓜、莒南花生、費縣核桃等不同品類、屬性、特征農產品的最大共同點，具有三個突出功能：一是成為臨沂各縣區(qū)農產品之間的天然紐帶；二是成為各個農產品的產地備注，為營銷活動提供主題；三是與各區(qū)域公用品牌或企業(yè)產品品牌共同構成臨沂的品牌名片組合，有效推介臨沂城市形象。

產自臨沂品牌繁榮發(fā)展

一是成立臨沂市優(yōu)質農產品產銷協(xié)會。市優(yōu)質農產品產銷協(xié)會以促進臨沂優(yōu)質農產品銷售為宗旨，旨在加強臨沂市優(yōu)質農產品產銷平臺建設，促進臨沂優(yōu)質農產品資源整合。通過品牌規(guī)劃建立品牌使用規(guī)范，整合渠道、電商等平臺資源，通過專業(yè)化的機構運作，實現(xiàn)捆綁經營和抱團發(fā)展。

二是成立“產自臨沂”優(yōu)質農產品運營中心。作為服務和支持臨沂優(yōu)質農產品品牌運營和市場拓展的專業(yè)機構，將為臨沂優(yōu)質農產品的抱團發(fā)展提供有力支持。

三是成立“產自臨沂”上海運營中心。該中心成為臨沂農產品和上海市民對接的紐帶，探索了臨沂優(yōu)質農產品品牌提升和捆綁營銷經驗，鞏固和擴大了“產自臨沂”品牌在上海及長三角市場的知名度和市場占有率。

四是組織活動，強力推介“產自臨沂”品牌。先后組織參加了產自臨沂·百家農產品上海推介活動、中國糖酒會系列活動、上海農博會活動、淄博特產食品交易會、臨沂食品交易會等活動，提高了“產自臨沂”市場占有率。

“產自臨沂”品牌提升階段

2018年通過品牌提升，價值提煉，“產自臨沂”品牌發(fā)展進入了新的階段，逐步摸索到了與市場結合的新路子、新模式。

一是強勢推出“產自臨沂”三大新業(yè)態(tài)。產自臨沂·鄰里生活（主要面向CBD、社區(qū)等，以便利店的方式全面推介“產自臨沂”品牌）、產自臨沂·新市集（主要面向農產品綜合批發(fā)市場，通過基地與市場直接對接，建立品牌農產品市場新渠道）、產自臨沂·店中店（是在中高端超市設立產自臨沂店中店，通過超市渠道全力推介農產品），三大業(yè)態(tài)模式相互依存，互為發(fā)展，共同組成了“產自臨沂”品牌發(fā)展框架。

二是聘請專業(yè)設計機構，高起點設計“產自臨沂”品牌形象。聘請深圳木馬設計公司，就“產自臨沂”品牌形象提升、三大業(yè)態(tài)模式等進行綜合提升。目前三大業(yè)態(tài)都已經開業(yè)，“產自臨沂”以全新的品牌形象精彩亮相。

三是抓認證、抓檢測、抓追溯。三大業(yè)態(tài)所有進駐產品全都是已認證、已檢測、可追溯的產品，與專業(yè)追溯機構合作，共同成立“臨沂市優(yōu)質農產品追溯監(jiān)管”平臺，所有產品一品一碼。同時，高標準設立農產品檢測站，保證所有農產品為無公害、無農殘。