有個(gè)小段子，問狗“星星是什么”，狗就用嘴往天上一指。問者看了看，明白了——星星就是狗嘴。

給客戶設(shè)計(jì)報(bào)紙稿件時(shí)，不少客戶要求我將他們的“業(yè)績(jī)”密密麻麻地設(shè)計(jì)在上面，比如說“十佳企業(yè)”“百強(qiáng)企業(yè)”“指定產(chǎn)品”等等，我就頭皮發(fā)麻，天知道這些稱號(hào)是怎么評(píng)選出來的。

記得某協(xié)會(huì)曾讓我給拍個(gè)電視廣告片，在他們那個(gè)狹小的辦公室里，我看到了整筐整筐的獎(jiǎng)狀、銅牌和證書。他們就是專門給企業(yè)發(fā)獎(jiǎng)的，獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)格不等，比如說找十家企業(yè)，讓每家企業(yè)各出三萬元，共計(jì)30萬，然后把企業(yè)負(fù)責(zé)人請(qǐng)來，再請(qǐng)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)開個(gè)會(huì)，給每家企業(yè)發(fā)個(gè)銅牌和證書，于是就有了“十佳企業(yè)”。照相留個(gè)影，會(huì)后吃頓飯，喝頓酒，酒桌上有涼菜若干、蔬菜若干、炒菜若干、魚一條、螃蟹若干、王八一只，王八蛋湯一盆，白酒、紅酒、啤酒若干。

30萬支付了證書費(fèi)、會(huì)議費(fèi)、餐費(fèi)——這些最多也就兩萬元，再讓我設(shè)計(jì)一個(gè)報(bào)紙版面，設(shè)計(jì)帶發(fā)表共五萬元，再拍一條廣告片，拍攝帶播出五萬元。剩下的錢全部都揣那些發(fā)獎(jiǎng)人的兜里了。

這樣的事情一年也不見得搞成一把，大企業(yè)不多，且都嫌他們太黑，于是這幫人就找小企業(yè)，一千元或者兩千元賣一個(gè)稱號(hào)、一個(gè)證書或者一塊銅牌。什么“守信用企業(yè)”，什么“明星企業(yè)”，天知道這些都是怎么琢磨出來的。

鄉(xiāng)親們呀，以后可別信這些鬼話了。

有的時(shí)候，我也眼饞他們這錢來得實(shí)在是很容易。

臺(tái)灣有個(gè)做報(bào)紙的老板告訴一個(gè)廣告人：“給你一筆錢，你給我做個(gè)廣告，要告訴全臺(tái)灣島的人，我做的是全臺(tái)灣最大的報(bào)紙?！边@個(gè)廣告人說：“董事長，我馬上就能下樓找個(gè)行人，告訴他你做的是臺(tái)灣最大的報(bào)紙，這個(gè)行人肯定會(huì)信。但這個(gè)行人肯定也會(huì)說‘干我屁事’?！?/p>

后來，我聽說中國很多大企業(yè)有“世界500強(qiáng)”情結(jié)，我不明白他們難道真的不知道企業(yè)的產(chǎn)品是賣給老百姓的嗎？你把老百姓給伺候好了，產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先，質(zhì)量?jī)?yōu)秀，服務(wù)出色，從內(nèi)心里尊重消費(fèi)者，就夠了！

對(duì)于消費(fèi)者而言，買不買你的東西，跟你是不是有“世界500強(qiáng)”這個(gè)稱號(hào)真的沒什么關(guān)系！

（摘自《小心廣告》武漢大學(xué)出版社）